預售票能否成為國產文藝片新的營銷方式

文‖王 青 胡鵬林

預售票能否成為國產文藝片新的營銷方式

文‖王 青 胡鵬林

在當今這個時代，文藝片也要運用營銷方式，使電影走進人們的視野中。與國產文藝片傳統(tǒng)的營銷方式相比，預售票的方式不僅有利于提高影片到達率，同時將為終端放映提供數據支撐，合作電商的數據將促使影片進行更加精準的營銷。本文嘗試探討預售票能否成為國產文藝片新的營銷方式。

預售票；國產文藝片；營銷方式

2014年尚未過半之時，就有媒體將這一年喻為國產文藝片的“元年”。本年度，包括張藝謀所導演的《歸來》等多部國產文藝片上映，《白日焰火》票房過億為文藝片市場注入了一劑強心劑。綜觀本年度上映的一些國產文藝片，如《歸來》、《白日焰火》、《黃金時代》、《推拿》等等，只有《黃金時代》選擇了與電商合作，發(fā)行“預售票”。《黃金時代》發(fā)行的預售票超過30萬張，鎖定票房1500萬，占總票房（5139萬）近35%。預售票能否成為國產文藝片新的營銷方式，本文嘗試探討。

一、國產文藝片票房困境原因

在商業(yè)電影大行其道的今天，電影人常常談“文”色變。因為伴隨文藝片而來的標簽，除了有“情懷”、“個性”、“深度”等，還有“不賺錢”、“票房低”。因而當《白日焰火》票房過億時，大家似乎看到文藝片的春天。是什么原因造成了國產文藝片的票房困境呢？下面就此問題進行分析。

（一）從國產文藝片的文本角度來看

文藝片的概念雖然難以界定，但一般都認為文藝片是極具個人表達的作品。觀眾在進電影院之前都會考慮，這部電影能不能吸引我？此時，文藝片創(chuàng)作者個人的情懷就會造成影片的“曲高和寡”。接受美學的代表人物姚斯曾提出“期待視野”的概念，認為在文學接受活動中，讀者原先的各種經驗、素養(yǎng)、審美趣味等綜合形成的對文學作品的一種欣賞水平和欣賞要求，在具體閱讀活動中，表現為一種潛在的審美期待。一方面，作品應當出乎讀者意料之外，讓讀者感到新鮮；另一方面，作品不能過分超前，不能讓讀者的期待視野處在絕對陌生化的狀態(tài)，這會使讀者難以接受。如彭韜導演的《焚尸人》，關注的是底層社會和邊緣人的生活，反映異鄉(xiāng)人的生存狀態(tài)，與現代主流生活有疏離。再看近年來市場不錯的青春片，正是契合“80后”開始作別青蔥年華、步入人生轉型期之時，青春片則將觀眾從充滿壓力、困境的日常生活中解脫出來，使觀眾獲得審美的愉悅。

法國符號學家克里斯蒂娃也曾提出“互文性”的概念，認為任何本文都是其他本文的吸收和轉化，它們之間彼此牽連，形成了一個潛力無限的開放網絡，以此構成了本文的過去、現在和未來巨大的開放體。如電影《白日焰火》中，警察在居委會調查時，忽然走廊里竄出一匹沒有主人的馬，據導演稱，這是受卡佛小說的啟發(fā)，想表達的是人會莫名失蹤的命運的不可預知性。隨著國內經濟發(fā)展、電影觀眾文化水平的提高，觀眾將能夠更多地將自身的經驗和見識融入其中，獲得審美享受。這同時也說明文藝片的觀眾是可以培養(yǎng)的，需要的只是時間。

（二）從國產文藝片的發(fā)行角度來看

電影行業(yè)總的來說分為制作和發(fā)行兩大行業(yè)，電影的發(fā)行實際上就是對電影的銷售，電影只有通過掌握好發(fā)行才能奠定票房的基礎，制作方才能因此收回成本，并將獲得的收益繼續(xù)用來拍電影，電影產業(yè)內部的循環(huán)才能朝著良性發(fā)展。很多優(yōu)秀的國產文藝片，即便是成片已經出來，并通過了審查，也難以立即在電影院與觀眾見面，常常就是因為這個原因?！段膮R報》2013年3月刊登了一則“苦尋大半個鄭州，看電影《蕭紅》”消息，反映的也是文藝片發(fā)行的尷尬。

（三）從國產文藝片放映的終端角度來看

文藝片進入終端放映，也就是能在電影院上映。此時，影響文藝片票房的因素常常有電影的檔期、排片和上映期限等問題。如，《白日焰火》2014年3月21日上映，上映20天獲得票房1.02億；《黃金時代》2014年10月1日上映，上映17天獲得票房5139萬?！栋兹昭婊稹愤x擇3月淡季上映，缺少商業(yè)大片與之競爭，并且能獲得影院不錯的排片?！饵S金時代》選擇大片廝殺慘烈的十一黃金周上映，一旦票房出現下滑，影院排片銳減。這同時涉及觀眾觀影心理的問題。商業(yè)片的票房，常常是從上映第一周之后開始下滑；文藝片的票房，往往是“拋物線”型，受口碑輿論等影響，第二輪播放會比第一輪播放收入更高?？墒呛?/p>

多文藝片還沒能進入票房回溫階段，就面臨下線。

總之，面對國產文藝片票房面臨的困境，必須考慮到構建觀眾的心理圖式、爭取合理的發(fā)行和影院適應觀眾觀影習慣等問題。

二、國產文藝片常用的營銷方式

在當今這個時代，酒香也怕巷子深。文藝片也要運用營銷方式，使電影走進人們的視野中。

（一）主創(chuàng)人員參加活動

文藝片常用的營銷方式之一，是主創(chuàng)人員參加活動；通過參加活動，將增加電影的曝光率，讓更多的人了解到電影，提高電影的到達率；同時，主創(chuàng)一次次參加活動，也是在一次次地解讀文本，從而可以構建觀眾的心理圖式，吸引觀眾走進影院觀看電影。

如《黃金時代》在宣傳推廣中，提出了“黃金沙龍”的概念，展開文化對話，邀請陳丹青、王安憶、莫言、劉瑜夫婦加入對話，進一步提升了本片的文化質量。如2014年2月27日，許鞍華在“黃金沙龍”上以“愛情去哪了”的主題對話王安憶，引起了上海當地媒體的關注。

（二）傳統(tǒng)媒體、新媒體營銷

作為觀眾最易接觸到的渠道，文藝片的營銷少不了媒體營銷。隨著今年來新媒體的快速發(fā)展，文藝片的營銷也不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體推廣，也逐漸滲透至新媒體領域。

如《白日焰火》，在傳統(tǒng)媒體中選擇在門戶網站策劃專題，在雜志封面投放“軟廣”，在報紙進行口碑傳達，在江蘇廣電進行資源覆蓋；在新媒體中，選擇在優(yōu)酷客戶端占據5秒全屏，在鳳凰新聞客戶端和今日頭條投放開機海報；在社交平臺中，進行微博電影打分、微信影評等活動。甚至嘗試跨界，聯(lián)合“下廚房”APP，推出同名雞尾酒。

（三）電影節(jié)獲獎

在電影節(jié)獲獎，特別是“最佳影片”等獎項，常常是影片質量的保證。國產文藝片在進行營銷時，往往格外強調這一點。如婁燁電影《浮城謎事》上映時，宣傳的重點在“2012年第65屆戛納電影節(jié)唯一入選華語片”。

總之，從國產文藝片常見的營銷方式中，特別是《白日焰火》營銷中涌現出來的新的營銷方式，都是與時俱進的表現。但我們也可以看出國產文藝片常常是在嘗試解決到達率和文本解讀的問題，發(fā)行和終端放映的問題少有涉及。

三、預售票分析

《歸來》劇照

《白日火焰》海報

《黃金時代》劇照

《白日火焰》劇照

預售票，顧名思義是指在電影上映之前出售的電影票。在2014年國產文藝片中，《黃金時代》選擇了與電商合作發(fā)行預售票，最終取得1500萬票房，占總票房的35%?！饵S金時代》選擇預售票，不得不說是與2014年電影電商的快速發(fā)展有關。下面從各方角度分析預售票。

（一）影院角度

從影院自身角度來看，影院需要考

慮的是如何最大限度地利用影院資源，產生最大的效益。在票價方面不會受損的情況下，影院則需要考慮如何排片、保證觀眾的問題。雖然院線可以根據影片的前期宣傳攻勢、話題熱度對影片做出預估，然而畢竟沒有具體的數字作支撐，排片依據不夠精確。“預售票”的出現及時反映了觀眾對影片的期待，量化了票房前景，為影院排片提供了數據支撐?！饵S金時代》發(fā)行了30萬張預售票，將在一定程度上保障電影在影院的排片率，也為適應觀眾觀影心理和觀影習慣提供了彈性空間。

（二）片方角度

從片方角度來看，預售票更多的是一種新的商業(yè)模式的探索。如劇角映畫的楊豐維講到，片方原本就有宣傳發(fā)行的預算，從這一預算中，抽出一部分來與電商平臺進行票務合作，既是對電影本身的宣傳，可以使電影的信息傳達給更多人；又是實實在在解決了轉化率的問題。而且，在影片上映前發(fā)售預售票，將提前促進一部分資金回籠。如2014年“雙十一”檔，《一步之遙》預售票超過1.2億（最終票房5億多），《心花路放》超過1億（最終票房11億），《黃金時代》預售票超過30萬張、預售1500萬（最終票房4991.89萬）。同時，從影院角度看，預售票使影院排片有了依據；從片方角度看，預售票則保證了影片的上座率。大量購買了預售票的觀眾手持預售票進入影院觀看電影。與之前國產文藝片常用的營銷方式主要解決了影片到達率的問題，預售票確實是眼見為實的轉化率。

（三）電商角度

從電商角度來看，主要可以帶來三個方面的好處：獲取更多用戶、拓展新的合作伙伴和介入電影工業(yè)上游。如中影千禧電影院的經理程璟鑫回憶起跟貓眼的合作，就對此很感慨。他們雙方曾多次合作“一元觀影”的活動?！柏堁鬯麄冏约汉怂氵^，單獨發(fā)展一個票務會員的平均成本大概是100元，做‘一元觀影’他們每張票要補貼29元，但是參與這個活動的前提是必須成為貓眼會員。最后一算，通過這個活動他們花更少的錢，反而發(fā)展了更多的會員。”又如格瓦拉副總李磊說到：“《一步之遙》的零點場IMAX預售，可以拉上快的打車，以及其他領域的合作商一起發(fā)力，給觀眾和電影提供更多價值?！迸c其它伙伴合作，將拓展商業(yè)想象空間。以往電商做的是電影工業(yè)下游的售票工作，現在電商逐漸將觸角伸向了上游。電商的介入對于制片方產生的影響在于：直接、精準、具有反哺指導性。由于以前電影院的上座率是上映前幾個小時才得知消費者的數據，但通過提前預售，片方就可以提前很早知道在某一個區(qū)域的發(fā)行、銷售情況，提前獲取這個區(qū)域觀眾對于影片的反饋意見，這個會更便于反哺片方的宣傳。“只要有時間和重組的物料，就可以把宣傳做到具體的地方去。但以前我們沒有時間，這個是電商對電影行業(yè)的巨大影響?！痹诘谌诫娚檀笏凉コ锹缘氐臅r候，常常推出9.9的低價預售票，不得不說，這在一定程度上將一部分搖擺不定的觀眾“拉”進了影院，有助于文藝片培養(yǎng)市場，但隨著電商布局完成，預售票走向規(guī)范化，超低價票不再出現，靠什么吸引觀眾，還是國產文藝片必須考慮的問題。同時，我們也要看到，預售票對于提高宣傳精準度的影響。預售票將有助于為國產文藝片找到合適的觀眾，并將這個群體最大化。

總之，與國產文藝片傳統(tǒng)的營銷方式相比，預售票的方式不僅有利于提高影片到達率，同時將為終端放映提供數據支撐，合作電商的數據將促使影片進行更加精準的營銷，這是預售票的優(yōu)勢所在。但同時我們也應當看到，國產文藝片票房產生困境的原因是多方面的，不可能僅僅只靠某一種手段就解決一個產業(yè)的問題。此時需要考慮的是如何使預售票更好地導入國產文藝片營銷之中。筆者嘗試提如下幾點建議：

1.國產文藝片在創(chuàng)作過程中始終要考慮到觀眾。蘇聯(lián)文藝理論家梅拉赫提出了“藝術接受”概念，認為藝術接受是整個藝術創(chuàng)作過程的有機組成部分，藝術家從最初的醞釀構思到完成作品，始終要同未來作品的讀者、觀眾、聽眾打交道，因此，藝術創(chuàng)作過程實際上是藝術家同欣賞者不斷交互的動態(tài)過程?！饵S金時代》的營銷負責人程育海與許鞍華導演合作兩年，十分認可許導和她的事業(yè)。程育海也曾表示“如果不為《黃》付出，真是對不起它”。筆者認為，程育海對電影的心理距離太近，以至于無法換個視角看待電影，讓電影走進大眾的心理圖式之中。這是該電影票房大大低于預期的原因之一。

2.鋪設合理的發(fā)行渠道。人們常說文藝片是小眾，但是放在人口基數這么的大的中國來說，再小的小眾人數都不少。因而片方要鋪設合理的發(fā)行渠道，讓更多的文藝片愛好者有方便的機會看到電影，有助于產業(yè)長久發(fā)展。

3.確定電影的營銷思路，根據預售票結果動態(tài)調整。電影產業(yè)發(fā)展到今天，已經進入了“專人司專職”的階段。電影的營銷公司要本著專業(yè)主義的精神，為電影定制合適的營銷思路。并且，通過與電商合作發(fā)行預售票，了解觀眾群體聚集地等信息，提高營銷的精準度，使預售票在它所在的這一小環(huán)中發(fā)揮應有的作用。

4.樹立長線思維。文藝片往往“叫好不叫座”，觀眾群體有待培養(yǎng)，國家政策、影院制度等問題需要解決，這些都不可能“畢其功于一役”。國產文藝片要樹立長線思維，先沉淀自身、推出精品，打造國產文藝片的品牌和質量保證，才能從為長久發(fā)展奠定堅實的基礎。

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王青，深圳大學藝術學理論專業(yè)碩士研究生；胡鵬林，深圳大學文化產業(yè)研究院教師。