2015年上海市場智能手機質(zhì)量顧客滿意度測評報告

◆ 智能手機測評項目組 / 文

2015年上海市場智能手機質(zhì)量顧客滿意度測評報告

◆ 智能手機測評項目組 / 文

一、測評概況

本次調(diào)查由上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局12365申訴舉報中心委托上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心承擔，調(diào)查時間為2015年5月到8月，調(diào)查范圍涉及國內(nèi)外15個主要智能手機品牌，覆蓋了上海市場約90%的市場（見表1），涉及6個銷售實體店和7個網(wǎng)上商城。調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)輿情、電話訪問、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、面訪和投訴回訪等方式。其中電話訪問的有效樣本量為10237份。本次調(diào)查中，近九成被訪者的教育程度在大專以上。從年齡構(gòu)成來看，26—45歲的顧客是主要受訪人群，占比近六成。被訪者中，男性占比62.8%，明顯高于女性。

二、測評主要結(jié)論

上海市場智能手機服務(wù)質(zhì)量欠佳，售后服務(wù)較2012年下降10個百分點。

（一）滿意度測評結(jié)論

本次測評顧客總體滿意度為73.90，處于一般至較滿意水平，略高于2012年的71.53。其中，總體滿意度排名前十的品牌為華為、蘋果、三星、小米、酷派、聯(lián)想、魅族、索尼、諾基亞、HTC。上海市場上，消費者對線上線下銷售及售后服務(wù)評價均較此前有所降低。

1.本次測評產(chǎn)品質(zhì)量的顧客滿意度為75.31，高于2012年的74.61。

表1　測評樣本量

在智能手機“產(chǎn)品質(zhì)量”方面，“表面質(zhì)量”“通話音質(zhì)”以及“外型設(shè)計”三個方面是評價最高的三項指標。其中，“通話音質(zhì)”提升幅度較大。

2.本次測評實體店銷售的顧客滿意度為66.78，低于2012年的74.72。

實體店“銷售服務(wù)”方面，“購物環(huán)境”的評價結(jié)果最高，其次為“促銷員的工作態(tài)度和效率”。

3.本次測評網(wǎng)上商城銷售服務(wù)顧客滿意度為73.11，低于2012年的77.12。

4.本次測評專業(yè)維修點售后服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度為64.96，低于2012年的74.51。

通過對服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況進一步分析發(fā)現(xiàn)，被訪顧客對服務(wù)規(guī)范的滿意度較高。其中，“維修時工作人員出示、佩戴工作證”的滿意度67.34，“維修后有回訪”的滿意度69.69。

但是，現(xiàn)場維修等待時間超過在30分鐘的消費者占到58.2%（見圖1）。

在現(xiàn)場維修等待時間與滿意度的關(guān)系方面，維修等待時間在10-30分鐘滿意度最高，1小時以上的滿意度最低（如圖2所示）。

5.實體店售后服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度為77.09，與2012年的77.99相比略有下降。

（二）消費傾向

1．智能手機普及率更高，更換周期縮短

普及率。2012年—2015年中國居民的智能手機保有量從3.6億部上升至超過6億部，普及率從35%上升至66%。

更換周期。2011年時，中國智能手機更換周期為29個月，到了2014年，約50%用戶換機時間為18個月，20%用戶一年之內(nèi)更換手機，而兩年之后的換機用戶比例降至30%。

市場價格。智能手機均價降至近五年最低點，千元以下智能手機關(guān)注度超兩成。

功能需求。And ro id系統(tǒng)，四核、4.6-5.0英寸、1000萬及以上像素、2000-3000毫安時電池容量的機型備受關(guān)注。

2．消費者更傾向于通過網(wǎng)上商城購買智能手機

通過網(wǎng)上商城可以及時獲得全面、最新的信息，且操作便捷、省力，因此，更多的消費者選擇通過網(wǎng)上商城購買智能手機。這與選擇“網(wǎng)上商城”購物的占比53.9%（實體店的比例為46.1%）的情況相吻合。

與2012年的調(diào)查樣本特征數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)，26歲以上使用智能手機的年齡層的占比差距在縮小，表明年齡因素影響智能手機的普及率的作用已弱化。

3.“質(zhì)量”仍是消費者在選購智能手機時最為看重的因素

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前消費者較為關(guān)注的問題為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。在選購智能手機時最看重的是質(zhì)量，與2012年相比，對質(zhì)量的關(guān)注度上升了近9個百分點（如圖3所示）。

（三）薄弱環(huán)節(jié)

此次調(diào)查，本市智能手機產(chǎn)品質(zhì)量有所提升，而服務(wù)質(zhì)量卻在滑坡中，尤其是實體店的售后服務(wù)質(zhì)量欠佳。查找產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，五個方面主要存在的薄弱環(huán)節(jié)如下。

1．產(chǎn)品質(zhì)量方面，系統(tǒng)及軟件穩(wěn)定性亟需改進。

根據(jù)本次測評所涉及的故障內(nèi)容，“系統(tǒng)及軟件穩(wěn)定性”故障率占比較大，為55.5%。不少被訪顧客在測評中反饋“手機經(jīng)常死機”。

2．實體店銷售方面，提倡規(guī)范誠信并為顧客提供更好的服務(wù)。

實體店服務(wù)的評價結(jié)果顯示：“銷售服務(wù)”中，“規(guī)范誠信”和“同顧客的溝通及為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”的滿意度較低。

3．網(wǎng)上商城銷售服務(wù)方面，要重視客服的回復(fù)以及對顧客的回訪。

網(wǎng)上商城服務(wù)的評價結(jié)果顯示：“銷售服務(wù)”中，“客服回復(fù)的快速性、準確性”的滿意度最低。另外，“送貨服務(wù)”“顧客的回訪”兩項指標的評價也較低。

圖1　現(xiàn)場維修等待時間

圖2　等待時間與滿意度關(guān)系

4．專業(yè)維修點方售后服務(wù)方面，現(xiàn)場服務(wù)流程明示和維修站區(qū)域標示是短板。

5．銷售店售后服務(wù)方面，維修時間長、工作人員態(tài)度欠佳是顧客主要抱怨點。

三、上海市場智能手機品牌產(chǎn)品與服務(wù)分析

1.品牌總體滿意度排行及分析

從總體滿意度來看，評價結(jié)果較好的品牌分別為華為、蘋果、三星，且在市場上擁有較高的占有率，在本次測評中得到了顧客的好評（如圖4所示）。

2015年，上海市場智能手機的顧客忠誠度為73.11。在顧客忠誠度的兩項具體指標中，受訪者愿意繼續(xù)購買或使用的評價較高，為73.95；而愿意向他人介紹、推薦的評價則相對較低，為72.26。

調(diào)查顯示，被訪顧客對15個品牌智能手機的期望結(jié)果為73.39。與顧客的預(yù)期相比，顧客認為所使用的智能手機的實際使用情況處于較好的水平。

調(diào)查顯示，顧客對上海市場15個智能手機品牌的“品牌形象”滿意度為76.97，處于較好的水平。

圖3　消費者選購智能手機最看重的因素

圖4　各品牌智能手機顧客滿意度

調(diào)查顯示，被訪顧客對家用智能手機價值感知的滿意度為73.03，處于較好的水平。

2．產(chǎn)品使用質(zhì)量滿意度排行及分析

從智能手機產(chǎn)品質(zhì)量上來看，此次調(diào)查中，蘋果的產(chǎn)品質(zhì)量滿意度最高，為76.77；其次分別為華為和小米，分別為76.4 8和76.13。

從購買智能手機的價格檔次來看，價格因素對顧客滿意度的影響基本不大?！?000元以上”價位的智能手機產(chǎn)品質(zhì)量滿意度為75.60，“低于1000元”價位的滿意度為74.84，兩者差幅較小。這表明顧客對于產(chǎn)品質(zhì)量的本身，以及服務(wù)質(zhì)量關(guān)注度越來越高，價格反而成為次要因素。

在八項產(chǎn)品質(zhì)量具體指標中，產(chǎn)品表面質(zhì)量的滿意度較高，為78.70，其次為通話音質(zhì)和外型設(shè)計，滿意度分別為78.07和77.95；而，“信號穩(wěn)定度”“操作系統(tǒng)及軟件的契合程度”和“待機時間”低于產(chǎn)品質(zhì)量總體滿意度水平。其中，“待機時間”的滿意度僅為65.97，與其他指標差距幅度相對較大。

與2012年故障率相比，質(zhì)量穩(wěn)定性中“經(jīng)常死機”故障率上升幅度較大。從市場占有率較大的幾個品牌來看，蘋果手機的故障率相對較高，為23.9%；其次為華為手機和三星手機，故障率均為18.9%（如圖5所示）。

圖 5　市場占有率較大品牌故障率

在所購智能手機發(fā)生過故障的受訪者中，有12.5%的顧客表示維修后30天內(nèi)又發(fā)生了現(xiàn)象相同的故障，二次故障率總體較高；但與2012年相比有所下降。維修后30天內(nèi)發(fā)生現(xiàn)象不相同的故障方面，占比僅0.9%；與2012年相比大幅度下降。

3．專業(yè)維修點售后服務(wù)滿意度排行及分析

從專業(yè)維修點售后服務(wù)來看，評價結(jié)果較高的品牌為蘋果、華為和小米（如圖6所示）。

從各品牌各項服務(wù)規(guī)范履約情況來看，在“維修時工作人員出示、佩戴工作證”方面，酷派、三星和華為品牌執(zhí)行率較高；而在“維修后有回訪”方面，金立、天語和LG品牌做得相對到位。

四、上海市場智能手機實體店與網(wǎng)店售后服務(wù)分析

1.實體店銷售服務(wù)

根據(jù)本次測評結(jié)果，實體店銷售服務(wù)總體滿意度為66.78,與2012年相比，各項指標均有不同程度下降；其中，“規(guī)范誠信”從75.05下降到66.38，下降幅度最為明顯。

各實體店中，永樂、百腦匯和迪信通銷售服務(wù)滿意度較高，而宏圖三胞的較低（如圖7所示）。

2.網(wǎng)上銷售及送貨服務(wù)

本次測評中，被訪者對網(wǎng)上銷售服務(wù)的滿意度為73.11。與2012年相比，網(wǎng)上商城銷售服務(wù)總體水平有所下降，其中，“下單的便捷性、準確性”由78.92下降到74.47，下降幅度明顯。

與2012年水平相比，網(wǎng)上送貨服務(wù)總體滿意度從77.04上升到77.36，基本持平。

各網(wǎng)上商城中，蘇寧易購的滿意度較高，為7 9.7 0；卓越（Am azon）的較低，為61.84。

3.銷售及送貨服務(wù)規(guī)范履行情況

與2012年水平相比，服務(wù)規(guī)范履行情況均有所提高。

通過對服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況進一步分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷過不規(guī)范服務(wù)的被訪者滿意度評價明顯偏低（如表2所示）。

從各銷售渠道各項服務(wù)規(guī)范履約情況來看，按服務(wù)承諾提供退（換）貨方面略顯薄弱。

4.銷售店售后服務(wù)

圖6　各品牌專業(yè)維修點售后服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果

圖7　各實體店銷售服務(wù)質(zhì)量的顧客評價

與2012年水平相比，銷售店售后服務(wù)總體滿意度略有下降，“收取維修智能手機操作規(guī)范”指標由90.50下降到79.45，下降幅度最大。

與2012年水平相比，銷售店銷售服務(wù)規(guī)范履行率均有所提高；其中，“銷售店不存在推諉”的比例由44.9%上升75.2%，進步幅度較大。

通過對服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況進一步分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)規(guī)范的被訪者滿意度評價明顯較高，而經(jīng)歷服務(wù)不規(guī)范的滿意度與服務(wù)規(guī)范之間有近16分值的差異（如表3所示）。

五、顧客抱怨及投訴

1.顧客抱怨情況

與2012年水平相比，被訪顧客對于智能手機的抱怨度大幅下降。經(jīng)常抱怨、較多抱怨、很多抱怨合計比例由12.1%下降到7.5%。

2.顧客投訴情況

從調(diào)查情況來看，與2012年相比，投訴率由7.5%下降到3.2%，明顯下降。

3.顧客投訴處理結(jié)果

此次調(diào)查中，顧客投訴處理的總體滿意度為55.87，評價相對較低。比較市場占有率較高品牌的投訴處理滿意程度可以發(fā)現(xiàn)，三星的較高，而小米的較低（如圖8所示）。

此次調(diào)查中，顧客投訴處理的便捷性總體滿意度為59.25，評價相對較低。比較市場占有率較高品牌的投訴處理的便捷性可以發(fā)現(xiàn)，三星品牌的滿意度較高，聯(lián)想的則較低。

表2　銷售服務(wù)遇到不同情況的被訪顧客滿意度

表3　售后服務(wù)遇到不同情況的被訪顧客滿意度

圖8　市場占有率較高品牌投訴處理滿意度

六、上海市場智能手機消費者網(wǎng)絡(luò)口碑分析

1.網(wǎng)絡(luò)口碑情況分析

本次測評特別針對手機的網(wǎng)絡(luò)口碑進行了大數(shù)據(jù)收集，共收集數(shù)據(jù)43余萬條，其中有效數(shù)據(jù)390742條，對收集到的海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行詞云分析，并制作成手機網(wǎng)絡(luò)口碑詞云分析圖（如圖9所示；顯示詞語越大，代表詞頻出現(xiàn)越高）。

對頻次出現(xiàn)較高的前100個詞匯進行分類匯總，發(fā)現(xiàn)消費者關(guān)注焦點可以分為六大方面。分別是外觀、硬件性能、運行狀況、品牌、性價比和服務(wù)。

對六大關(guān)注點進行分類聚焦，進一步分析數(shù)據(jù)，可以從中找出消費者的具體需求。

2.網(wǎng)絡(luò)不良口碑情況分析

本次測評涉及的390742條有效網(wǎng)絡(luò)口碑信息中，消費者感受較差的信息（差評）有21186條，占比5.4%。

對消費者感受較差的信息進一步處理分析，整理出消費者感受較集中的十大意見建議（如表4所示）。

七、建議

對行業(yè)監(jiān)管的建議：加快制定行業(yè)標準，規(guī)范售后服務(wù)

本次調(diào)查結(jié)果顯示，顧客對專業(yè)維修點售后服務(wù)滿意度為64.96，與2012年相比滿意度大幅下降。說明消費者在享受智能手機帶來的各種便利的同時，售后維修成為不少消費者頭疼的問題。

（1）手機維修門店參差不齊，缺乏有效的管理

圖9　消費者網(wǎng)絡(luò)口碑的詞云分析圖

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，目前手機廠商的售后服務(wù)體系包括廠商直營店、授權(quán)店兩種模式，直面消費者的手機維修中心絕大部分屬于后者。為了減少售后渠道的建設(shè)成本和盡快擴大售后網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，手機廠商往往會將售后服務(wù)外包給授權(quán)維修店。這樣一來，手機售后管理體系冗長、管控乏力的情況極易發(fā)生，消費者得到的售后服務(wù)大打折扣。

（2）維修價格不透明，消費者缺乏知情權(quán)

消費者去門店維修手機，更換配件沒有價目表，廠商也沒有公開相關(guān)信息；類似《全國移動通信終端維修中心管理細則》這類具有指導(dǎo)意義的規(guī)范卻由于落后于產(chǎn)品發(fā)展，最后全憑維修人員開價，嚴重影響了顧客感受。

在此建議，相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會應(yīng)高度重視智能手機的售后服務(wù)，盡快修訂或重新制定售后服務(wù)的標準，加強對行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管，通過法律法規(guī)的完善形成約束力；提高消費者的知情權(quán)，規(guī)范相關(guān)市場。

表4　網(wǎng)絡(luò)口碑意見建議

對品牌企業(yè)的建議：注重產(chǎn)品的穩(wěn)定性與售后服務(wù)

面對手機市場競爭日益激烈，智能手機更新?lián)Q代迅速，越來越多的手機生產(chǎn)企業(yè)將精力投放于手機功能的開發(fā)、創(chuàng)新以及外觀設(shè)計方面，而手機系統(tǒng)的穩(wěn)定性以及待機時間方面則成為了顧客的主要抱怨點，在測評中有接近四成的被訪消費者表示手機發(fā)生過故障，11.3%的消費者表示待機時間不足。因此建議各手機品牌企業(yè)應(yīng)更注重產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，有效減少故障發(fā)生率。

調(diào)查顯示，售后服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)在于維修人員的服務(wù)態(tài)度、維修價格的模糊和維修后問題重復(fù)發(fā)生。建議企業(yè)通過加強售后服務(wù)站的規(guī)范管理，加強對服務(wù)人員的嚴格培訓(xùn)、多途徑公開維修項目和對應(yīng)的收費標準等措施，以規(guī)范各自企業(yè)的售后服務(wù)，使消費者享受良好的服務(wù)，從而提高顧客滿意度。

對銷售渠道的建議：揚長避短，突出優(yōu)勢

實體店作為傳統(tǒng)營銷方式，仍然占據(jù)了一定的市場地位，但是在本次測評中滿意度卻明顯低于網(wǎng)上商城。分析原因，一方面是網(wǎng)上商城依靠其量大面廣，下單便捷，送貨上門等特色對實體店進行了沖擊；另一方面實體店能直面客戶，當場交流溝通、產(chǎn)品體驗等優(yōu)勢也未能充分體現(xiàn)。調(diào)查顯示實體店的銷售人員對產(chǎn)品性能、特點不夠了解，未能在顧客選擇手機型號時提供貼近消費者實際的參考意見，夸大宣傳等行為導(dǎo)致了顧客滿意度的下降。而網(wǎng)上商城同樣也存在的顧客回訪少，在線回應(yīng)不及時，售后服務(wù)跟不上等問題，一定程度地影響了顧客的滿意度。

建議實體店通過培訓(xùn)銷售人員增強業(yè)務(wù)能力，提高服務(wù)水平，用好現(xiàn)場選購體驗、溝通交流等手段，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升消費者的滿意度。建議網(wǎng)上商城通過擴展交流渠道，擴大顧客回訪比率，擴大售后服務(wù)網(wǎng)點等措施，減少消費者的后顧之憂。

（作者單位：上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局12365申訴舉報中心，上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心）