領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體如何良性互動(dòng)

曹守新

領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體如何良性互動(dòng)

曹守新

當(dāng)今社會(huì)，媒體發(fā)揮著引導(dǎo)輿論、反映輿論、打造輿論、整合輿論的功效，媒體影響輿論，事關(guān)大局。媒體的重要性從未像今天這樣突出，媒體的作用也從未像今天這樣強(qiáng)大。當(dāng)今時(shí)代正確應(yīng)對(duì)媒體已成為管理社會(huì)的應(yīng)有之意，心中沒(méi)有媒體，不了解媒體，不善于應(yīng)對(duì)媒體，就是不擅長(zhǎng)社會(huì)管理、不懂政治。

一、善待媒體，尊重媒體，建立和諧互信機(jī)制

相互尊重、彼此信任是領(lǐng)導(dǎo)干部與新聞媒體良性互動(dòng)的基礎(chǔ)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，“喉舌”是媒體的唯一角色，政府與媒體是領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，政府對(duì)媒體有絕對(duì)控制權(quán)，媒體必須講政治、講大局，全面領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)意圖，盡心盡力履行職責(zé)，為政府服務(wù)“天經(jīng)地義”。隨著媒體體制改革的推進(jìn)，媒體日益成為獨(dú)立的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體，產(chǎn)業(yè)屬性突顯，媒體要生存、要競(jìng)爭(zhēng)、要發(fā)展，擴(kuò)大受眾面，追逐經(jīng)濟(jì)效益最大化成為其重要目標(biāo)。形勢(shì)的發(fā)展、媒體自身定位的變化，要求領(lǐng)導(dǎo)干部和媒體在處理二者之間的關(guān)系上都要重新審視。作為領(lǐng)導(dǎo)干部來(lái)講，對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，不能再用傳統(tǒng)思維來(lái)看待媒體，不僅看到其“喉舌”功用，還要看到其產(chǎn)業(yè)屬性，對(duì)其“市場(chǎng)地位”予以理解和支持，尊重媒體，善待媒體，特別是要相信媒體，相信媒體能在自我約束下兼顧好黨的事業(yè)和自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從媒體的角度來(lái)講，職業(yè)道德是媒體的生命。無(wú)論什么時(shí)候都要秉持職業(yè)操守，講求職業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，不“制假售假”，不“煽風(fēng)點(diǎn)火”，為公眾提供及時(shí)有效客觀真實(shí)的報(bào)道。通過(guò)雙方努力，使領(lǐng)導(dǎo)干部和媒體建立起相互信任的機(jī)制。雙方要定期交流，相互溝通，從中增強(qiáng)信任。相反，如果領(lǐng)導(dǎo)依然不改變“防火、防盜、防記者”的意念，躲避媒體，很難建起互信機(jī)制。而越是躲避媒體，越是拒絕同記者打交道，記者就越認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)有問(wèn)題，引起記者的懷疑、猜忌和好奇。媒體在得不到真實(shí)準(zhǔn)確信息的情況下，就會(huì)通過(guò)猜測(cè)，甚至民間小道消息對(duì)領(lǐng)導(dǎo)工作進(jìn)行宣傳，稍不慎，就會(huì)捅簍子，成為麻煩的制造者，領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)更加感到與媒體接觸的危險(xiǎn)，導(dǎo)致與媒體之間關(guān)系緊張，甚至關(guān)系僵化。信任的脆弱性，信用重新建立的復(fù)雜性、艱難性，要求領(lǐng)導(dǎo)干部必須始終與媒體建立互信合作的機(jī)制。真正互信互任，通力合作，良好互動(dòng)，媒體才能在領(lǐng)導(dǎo)的呵護(hù)下實(shí)現(xiàn)資源共享，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，就能對(duì)領(lǐng)導(dǎo)工作進(jìn)行客觀、真實(shí)的報(bào)道。而當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)錯(cuò)誤或者問(wèn)題時(shí)，媒體也能以包容的心態(tài)提出善意的批評(píng)，增進(jìn)共識(shí)，減少?zèng)_突。干部在互信中使媒體“為我所用”，互信機(jī)制和根本目的一致性，把領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體緊緊聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)。

二、精心策劃，加強(qiáng)溝通，提高公關(guān)協(xié)調(diào)能力

及時(shí)、有效的公關(guān)行為，是領(lǐng)導(dǎo)干部與新聞媒體良性互動(dòng)的重要途徑，也是領(lǐng)導(dǎo)干部社會(huì)管理能力的重要體現(xiàn)。研究表明，媒體對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的平衡起著溝通、協(xié)調(diào)和維護(hù)功能。領(lǐng)導(dǎo)干部如能掌握一定的協(xié)調(diào)能力，恰當(dāng)有效處理與媒體的關(guān)系，不僅能使社會(huì)結(jié)構(gòu)趨于合理，達(dá)到相對(duì)平衡，還能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)干部、媒體、公眾的良性互動(dòng)，對(duì)于決策的制定與執(zhí)行、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)和處置，對(duì)于凝聚人心、鼓氣士氣等方面都具有十分重要的意義。

一是把握公關(guān)重點(diǎn)。媒體是進(jìn)行信息發(fā)布的平臺(tái)，是領(lǐng)導(dǎo)搞好協(xié)調(diào)、開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象選擇，選擇哪家媒體進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，直接影響合作宣傳效果。當(dāng)前，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視等各類媒體眾多，領(lǐng)導(dǎo)干部要把公關(guān)重點(diǎn)和主要精力放在那些公信力強(qiáng)、誠(chéng)信度高、影響面廣、社會(huì)美譽(yù)度高的主流媒體上，既利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定伙伴關(guān)系，又能占領(lǐng)輿論高地，實(shí)現(xiàn)合作互動(dòng)。

二是把握好溝通技巧。溝通是公共關(guān)系的手段。領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體溝通一定要做到超前謀劃，提前準(zhǔn)備，制定科學(xué)合理的公關(guān)計(jì)劃，針對(duì)媒體特點(diǎn)，恰當(dāng)選擇溝通方式、溝通時(shí)機(jī)、溝通地點(diǎn)，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、座談會(huì)等方式進(jìn)行，要把握好溝通尺度，擺正姿態(tài),做到平等友善，態(tài)度坦誠(chéng)，切忌對(duì)自己的溝通定位不準(zhǔn)，以領(lǐng)導(dǎo)自居，以防陷入被動(dòng)。國(guó)務(wù)院新聞辦公室原主任趙啟正說(shuō)得好,記者不是你的學(xué)生,不是你的部下和朋友,也不是你的敵人，他是你的挑戰(zhàn)者。領(lǐng)導(dǎo)干部作為人民的公仆，一定要樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，為媒體記者提供便利。

三是掌握好信息發(fā)布的要點(diǎn)。信息發(fā)布是公關(guān)活動(dòng)的一種有效方式。政府及領(lǐng)導(dǎo)向媒體傳遞的信息必須是最新的，且客觀真實(shí)、事實(shí)清楚的，否則會(huì)失去時(shí)效性和公信力。信息發(fā)布流程也要符合法律規(guī)定，按規(guī)程運(yùn)作，走正當(dāng)?shù)耐緩?，以免帶?lái)不必要麻煩。

四是要密切與網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)系。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用監(jiān)管是新媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部提出的新挑戰(zhàn)。打造傳播先進(jìn)文化的“網(wǎng)上主流媒體”，做大做強(qiáng)政府網(wǎng)站，讓黨的聲音和政府立場(chǎng)深入到以網(wǎng)民自主發(fā)帖為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。領(lǐng)導(dǎo)干部要與“微博名人”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等保持密切聯(lián)系，一旦公共事件突發(fā)，領(lǐng)導(dǎo)干部便能主動(dòng)與其交換意見(jiàn)，通過(guò)其龐大的粉絲群和強(qiáng)大輿論影響力來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，實(shí)現(xiàn)危機(jī)狀態(tài)下的互動(dòng)，保證真實(shí)信息傳播的暢達(dá)，化危為機(jī)。

五是科學(xué)設(shè)置公共機(jī)構(gòu)?！胺堑涫录边^(guò)后，我國(guó)逐漸建立起新聞發(fā)言人制度，但作為向媒體和社會(huì)發(fā)布信息的新聞發(fā)言人，絕大多數(shù)由政府官員兼任，有相當(dāng)多的發(fā)言人缺乏新聞傳播知識(shí)，有的欠缺傳播溝通技巧，實(shí)踐中甚至出現(xiàn)因官僚意識(shí)太強(qiáng)對(duì)公眾知情權(quán)的獲得造成很大障礙。因此，條件成熟時(shí)，黨政領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)可設(shè)置專門(mén)的媒體公共辦公室，為官媒溝通提供組織保障。

三、完善新聞發(fā)布會(huì)制度，建立與媒體規(guī)范互動(dòng)機(jī)制

溝通是領(lǐng)導(dǎo)干部與新聞媒體良性互動(dòng)的手段。新聞媒體發(fā)布會(huì)，是政府與媒體民眾之間進(jìn)行溝通重要的載體。改革開(kāi)放的過(guò)程，是我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型、利益調(diào)整的過(guò)程，在公共危機(jī)頻發(fā)、群體性事件不斷出現(xiàn)的大背景下，新聞發(fā)言人制度應(yīng)運(yùn)而生，1983年4月23日，中國(guó)記協(xié)首次向中外記者介紹國(guó)務(wù)院各部委和人民團(tuán)體的新聞發(fā)言人，標(biāo)志著我國(guó)開(kāi)始建立新聞發(fā)言人制度。2004年，新聞發(fā)言人以國(guó)務(wù)院、國(guó)務(wù)院各部委和地方政府三個(gè)層次在國(guó)內(nèi)廣泛確立。十七屆四中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下黨的建設(shè)若干重大問(wèn)題的決定》首次明確提出：“要建立黨委新聞發(fā)言人的制度”。新聞發(fā)言人機(jī)制的建立，能有效避免媒體炒作、消除謠言、引導(dǎo)輿論、樹(shù)立黨與政府形象。

建立高效新聞發(fā)布機(jī)制，應(yīng)著力抓好以下環(huán)節(jié)：一是黨政主要領(lǐng)導(dǎo)直接推動(dòng)。做好新聞發(fā)布黨政主要領(lǐng)導(dǎo)責(zé)無(wú)旁貸，要大力整合各種資源，使各職能部門(mén)通力協(xié)作，確保新聞發(fā)布工作規(guī)范有序。二是建立科學(xué)的工作機(jī)制，遵循新聞規(guī)律，做好工作策劃，確保發(fā)布工作透明高效。三是充分借鑒國(guó)外新聞發(fā)布的成功經(jīng)驗(yàn)，拓寬發(fā)布形式，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威黨務(wù)信息。四是加強(qiáng)新聞發(fā)言人隊(duì)伍建設(shè)，做好對(duì)新聞發(fā)言人的選拔、培訓(xùn)和考核，提高發(fā)言人素質(zhì)和能力。五是創(chuàng)新機(jī)制，建立和健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。新聞發(fā)言人可運(yùn)用微博、本地論壇等新媒體，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)，爭(zhēng)取信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，形成強(qiáng)大的“首聲效應(yīng)”，有效防止謠言惑眾。

目前，新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人仍存在諸多不完善之處。例如，新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間、主體、客體、內(nèi)容、程序、責(zé)任追究，新聞發(fā)言人的職責(zé)范圍、選任條件、責(zé)任豁免等都亟待明確的規(guī)定。

四、精心策劃，建立突發(fā)事件應(yīng)急傳播機(jī)制

社會(huì)主義初級(jí)階段的國(guó)情和社會(huì)轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)決定了我國(guó)現(xiàn)階段還是突發(fā)事件的多發(fā)期。公共事件不斷涌現(xiàn)，輿論熱點(diǎn)事件和群體性事件頻頻發(fā)生，并通過(guò)媒體及各種渠道蔓延開(kāi)來(lái)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)在加劇。突發(fā)事件的突發(fā)性、不可預(yù)料性既可給公眾帶來(lái)恐怖心理，產(chǎn)生一定社會(huì)危害，同時(shí)也是媒體捕捉新聞線索“制造轟動(dòng)效應(yīng)”的最好機(jī)會(huì)，突發(fā)事件順理成章地成了媒體的最佳新聞素材。媒體既可以是公共安全危機(jī)事件的冷凝劑，也可能是助燃器。領(lǐng)導(dǎo)干部作為處理應(yīng)急事件的決策者，其與媒體關(guān)系直接影響到事件的發(fā)展，如果恰當(dāng)?shù)靥幚?，可化危為機(jī)，危中見(jiàn)機(jī)；否則，會(huì)加劇擴(kuò)散傳播，引發(fā)社會(huì)潛在矛盾的連鎖反應(yīng),事態(tài)擴(kuò)大，局部問(wèn)題演變?yōu)槿中詥?wèn)題。為此，必須建立完善突發(fā)事件快速反應(yīng)和應(yīng)急傳播機(jī)制,加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體統(tǒng)一協(xié)調(diào)。一是要啟動(dòng)新聞發(fā)布應(yīng)急機(jī)制。及時(shí)準(zhǔn)確掌握事件情況，了解最新動(dòng)態(tài)，弄清事件性質(zhì)，啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。二是主動(dòng)與媒體溝通協(xié)調(diào)。實(shí)是求是地向媒體說(shuō)明事態(tài)進(jìn)展情況，使媒體弄清事實(shí)真相，進(jìn)行有效溝通，爭(zhēng)取媒體的支持。三是利用媒體進(jìn)行信息公開(kāi)。近年來(lái)許多官員在突發(fā)事件中引咎辭職的原因并非是對(duì)危機(jī)事故本身負(fù)直接責(zé)任，而是由于他們沒(méi)有及時(shí)向媒體進(jìn)行發(fā)布，沒(méi)有很好地利用媒體做好信息公開(kāi)，而是對(duì)相關(guān)信息采取捂、壓、蓋，導(dǎo)致了公眾恐慌，信息空間也就被流言和小道消息所占據(jù)，引發(fā)了政府的信任危機(jī)。最明智的做法是：讓公眾第一時(shí)間了解事情真相，知曉黨委政府的立場(chǎng)態(tài)度、處置意見(jiàn)和工作進(jìn)展，避免因信息不暢而造成不必要的恐慌。

（本文作者：中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事、《領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)報(bào)》總編室主任）

責(zé)任編輯：李冬葉

羅序倫 書(shū)畫(huà)作品