后“300萬輛”時(shí)代，看奧迪如何“觸碰未來”？

邱洪濤

從一家肩負(fù)使命的合資企業(yè)，到如今這個(gè)羽翼豐滿的汽車品牌，一汽-大眾奧迪用了27年的時(shí)光，在起伏變幻的中國汽車市場篤定前行，完成蛻變。如果將在華累計(jì)銷量突破300萬輛視為一汽-大眾奧迪取得的階段性勝利，那么面對競爭越來越激烈的高檔車市場，這樣一個(gè)‘進(jìn)取’的汽車品牌又將如何續(xù)寫新的篇章？

2015年5月21日，一汽-大眾奧迪正式宣布：奧迪品牌在華累計(jì)銷量突破300萬輛。這標(biāo)志著其在國內(nèi)市場的發(fā)展再次登上新臺階，進(jìn)一步鞏固了其作為高檔車市場的領(lǐng)軍者地位。300萬不僅僅是一個(gè)數(shù)字，同時(shí)也記錄著一汽-大眾奧迪27年來的發(fā)展歷程。奧迪在中國完成第一個(gè)100萬輛，用時(shí)22年；實(shí)現(xiàn)第二個(gè)100萬輛，用了33個(gè)月；而達(dá)成第三個(gè)100萬輛，一汽-大眾奧迪則僅用了22個(gè)月。一汽-大眾奧迪以驚人的加速度得以完美實(shí)現(xiàn)銷量的跨越。

如果說第二個(gè)100萬輛的實(shí)現(xiàn)，部分借力于中國高檔車市場始于2010年左右的超高速增長的話，那么第三個(gè)100萬的實(shí)現(xiàn)，則正遭遇豪華車市場增速開始明顯放緩的2013年。大潮回落之下，一汽-大眾奧迪卻以更短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了又一個(gè)百萬級，不得不說，這是一種“逆勢加速度”。

27年來，在一汽-大眾奧迪“百萬輛”不斷加速背后，是從產(chǎn)品研發(fā)、零部件采購、產(chǎn)品制造到營銷服務(wù)的“全價(jià)值鏈本土化”模式的不斷深化。目前，一汽-大眾奧迪已經(jīng)由單一車型擴(kuò)充至由A、Q、R三大系列組成的強(qiáng)大產(chǎn)品陣容，并以對未來的精準(zhǔn)預(yù)判，率先完成了產(chǎn)品布局的轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)了在高檔A、高檔B、高檔C三大細(xì)分市場齊頭并進(jìn)。第一個(gè)開展高檔車技術(shù)轉(zhuǎn)讓，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的高檔車品牌，第一個(gè)具有國際一流水準(zhǔn)的高檔車營銷網(wǎng)絡(luò)，第一個(gè)累計(jì)銷量突破100萬輛、200萬輛，乃至如今成為第一個(gè)累計(jì)銷量突破300萬輛的高檔汽車品牌……

300萬份信賴和一個(gè)進(jìn)取的高檔汽車品牌

作為第一個(gè)在華累計(jì)銷量突破300萬輛的高檔汽車品牌，一汽-大眾奧迪除了提供給消費(fèi)者最杰出的產(chǎn)品和服務(wù)，還將企業(yè)社會責(zé)任和品牌形象提升至了全新的高度。從“22年”完成第100萬輛的銷售業(yè)績，到用“22個(gè)月”博得第300萬位車主的信賴，一汽-大眾奧迪以驚人的速度實(shí)現(xiàn)了由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化，完成由物質(zhì)層面向精神層面的升華。

奧迪是拓荒者，更是領(lǐng)路人。27年來，一汽-大眾奧迪的點(diǎn)滴決策都如同風(fēng)向標(biāo)一般影響著中國高檔汽車市場的發(fā)展，其在華的發(fā)展進(jìn)程更如同教科書一般被載入史冊，并幾乎以一己之力培育和定義了高檔車品牌在中國的消費(fèi)習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，一汽-大眾奧迪持續(xù)引入和研發(fā)新的產(chǎn)品，包括奧迪A6L、奧迪A4L在內(nèi)的車型受到消費(fèi)者高度認(rèn)可。與此同時(shí)，以全價(jià)值鏈本土化為核心的策略，實(shí)現(xiàn)了共同的商業(yè)利益，并為中國用戶、中國汽車行業(yè)和中國社會創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

有人說，是中國市場龐大的體量成就了奧迪，這片沃土為其提供了生長所需的空間和養(yǎng)分。但從另一方面來說，若不是奧迪最初的執(zhí)著與堅(jiān)守，也就不會有如今中國高端汽車市場的欣欣向榮。果敢而堅(jiān)定的信念、堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、良好的品牌形象等因素融合在一起，成為一汽-大眾奧迪超越對手，率先成為“300萬”成員的重要原因。

2015年5月，一汽-大眾奧迪推出了“300萬紀(jì)念版”車型，以紀(jì)念這一偉大時(shí)刻，同時(shí)用實(shí)際行動宣示著向下一個(gè)“百萬輛”進(jìn)發(fā)的決心。然而變幻莫測的市場和日益多元化的消費(fèi)者訴求又為一汽-大眾奧迪提出了更嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。

那么，在新時(shí)代的背景下，一汽-大眾奧迪如何保持優(yōu)勢，繼續(xù)領(lǐng)跑市場？

引入多元化產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)

隨著新一代年輕消費(fèi)群體登上歷史舞臺，“創(chuàng)新”和“進(jìn)取”便成為了這個(gè)時(shí)代的注腳。這樣一群人充滿活力并且獨(dú)具品味。他們希望自己的座駕與眾不同，同時(shí)希望它能夠超脫于一個(gè)“產(chǎn)品”而被賦予更多的情感價(jià)值。

換做10年以前，當(dāng)人們提起奧迪首先想到的一定是A6L，它幾乎代表了奧迪的全部形象——穩(wěn)重、商務(wù)、氣度不凡。而如今，每一位消費(fèi)者都可以在奧迪的產(chǎn)品序列中找到屬于自己的心儀座駕——A6L的穩(wěn)重、A8L的尊貴、Q3的活力、TT的激情以及R系列車型的灑脫不羈。你甚至可以買到擁有同樣設(shè)計(jì)與性能卻展現(xiàn)出完全不同“情趣”的A3，他們充分展現(xiàn)了一汽-大眾奧迪對于消費(fèi)者需求的深思熟慮。

如今的奧迪，展現(xiàn)出多元而獨(dú)具特色的氣質(zhì)，而以全新TT和即將登陸中國的全新奧迪Q7為代表、擁有新一代設(shè)計(jì)語言的車型將繼續(xù)引領(lǐng)高檔車市場年輕化、運(yùn)動化的發(fā)展趨勢。同時(shí)，包括S、RS以及e-Tron在內(nèi)的個(gè)性化產(chǎn)品也將為不同需求的消費(fèi)者提供更豐富的選擇。除此之外，中國的消費(fèi)者也由此享受到了諸如TFSI發(fā)動機(jī)、S tronic雙離合變速器、quattro四輪驅(qū)動系統(tǒng)、Virtual Cockpit虛擬座艙等等高科技所賦予駕駛的美妙。因此，我們完全有理由相信，在多元化產(chǎn)品以及先進(jìn)技術(shù)和科技裝備的支撐下，在未來將會有更多的消費(fèi)者購買奧迪，成為奧迪的忠實(shí)擁躉。

用良好的品牌形象

實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)

對于真正的高檔汽車的消費(fèi)者而言，有時(shí)“想要”將超越“需要”成為最終的購買因素，那些技術(shù)上的、科技上的迷戀最終都抵不過內(nèi)心的澎湃暗涌。300萬輛對于一汽-大眾奧迪來說不是一串冰冷的數(shù)字，而是300萬真實(shí)的用戶，是300萬份承諾，是300萬份信賴。

那些在90年代的第一批創(chuàng)業(yè)者和權(quán)貴階層對于奧迪有著藏于心底的鐘愛，而新一代的中堅(jiān)力量走在時(shí)代的舞臺上，又可以找到屬于自己的標(biāo)簽與情懷。一汽-大眾奧迪詮釋了一種共同的價(jià)值觀，凝聚起300萬精英人群的力量?！邦I(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)造者、思想者”這是他們的共同標(biāo)簽，也是一汽-大眾奧迪品牌的無形力量。它就像是一個(gè)擁有無窮吸引力的星球，吸引著更多人向它靠攏。

實(shí)施跟隨時(shí)代的銷售和營銷策略

我們每一個(gè)人都生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，它徹徹底底地改變了人們的生活方式。購物、交友、獲取信息的方式變得更簡單而開放。在這樣的環(huán)境中，如果不率先做出改變就將會被這一股互聯(lián)網(wǎng)浪潮所吞噬。

早在2014年，一汽-大眾奧迪就以“全網(wǎng)聯(lián)動”的方式，攜手京東商城和騰訊公益平臺進(jìn)行多領(lǐng)域跨界營銷合作；同年，一汽-大眾奧迪為新奧迪A8家族上市打造6站定制化的高端圈層營銷活動，攜手不同圈層精英領(lǐng)袖，以定制化的主題，從多維度詮釋了“尊貴再進(jìn)化”。此外，一汽-大眾奧迪還特別針對奧迪A6L車型，發(fā)布了“彩色車戰(zhàn)略”，成功地提升了奧迪A6L彩色車的銷售比例；2015年，奧迪品牌正式進(jìn)駐天貓，并在“奧迪官方天貓旗艦店”啟動全新一代奧迪TT全球限量版車型預(yù)售。這一做法符合人們的消費(fèi)習(xí)慣、獨(dú)特而且走在了時(shí)代的前沿。

時(shí)代的進(jìn)化、消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變要求汽車企業(yè)必須做出回應(yīng)，而事實(shí)證明，一汽-大眾奧迪通過多種不同的銷售和營銷策略走在了時(shí)代的前沿。

推出多種購車金融方案

一汽-大眾奧迪不僅提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)也將服務(wù)做到了極致。對于那些渴望擁有奧迪卻暫時(shí)資金受限的意向客戶，奧迪推出了多種金融方案，幫助其提前實(shí)現(xiàn)夢想。以2015年第三季度為例，一汽-大眾奧迪面向購車客戶推出了三款尊融購車方案，分別為“尊融”易貸購車方案、“尊融”即享購車方案、“尊融”禮遇購車方案。

消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，定制適合自己的購車方案，它們在很大程度上幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了資金的調(diào)配合優(yōu)化。每一種金融方案都以客戶利益為價(jià)值核心，例如，36期貸款利率低至3.88%，而12期、18期、24期貸款甚至可以達(dá)成零利率。與市場動輒10%的利率相比，選購一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品相當(dāng)于獲得了10%～6%的收益，從而使貸款購車更像是一次零風(fēng)險(xiǎn)的投資。對于那些不希望每月有太大資金流出的用戶，一年期貸款以50%、50%的比例付款，可以是輕松實(shí)現(xiàn)零月供；選擇30%、40%、30%的金融產(chǎn)品，月供僅需承擔(dān)40%的費(fèi)用，而不是剩余全款的費(fèi)用。

根據(jù)不同用戶的供還能力，一汽-大眾奧迪提供了多種不同的金融方案，它可以幫助用戶優(yōu)化現(xiàn)金流，早日實(shí)現(xiàn)購車夢想，而對于一汽-大眾奧迪來說，“愉悅”用戶的同時(shí)也將為自己帶來更多的用戶和良好口碑。

肩負(fù)企業(yè)社會責(zé)任

在市場銷量邁上新臺階的同時(shí)，一汽-大眾奧迪人也在思索一個(gè)新的問題：作為高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)者，一汽-大眾奧迪如何更好地承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任？在一汽-大眾奧迪看來，企業(yè)的長期健康發(fā)展，不只在于能夠創(chuàng)造財(cái)富、獲取利潤，更意味著企業(yè)在發(fā)展過程中要對消費(fèi)者、行業(yè)、社會和環(huán)境等各個(gè)方面肩負(fù)起責(zé)任，貢獻(xiàn)出力量。

源于一貫的開拓進(jìn)取精神和對未來的精準(zhǔn)判斷，一汽-大眾奧迪將自身事業(yè)與中國汽車工業(yè)、經(jīng)濟(jì)、社會和自然發(fā)展緊密聯(lián)系在了一起，在汶川、在城市交通、在學(xué)校、在藝術(shù)領(lǐng)域、在弱勢群體的世界里都有一汽-大眾奧迪的身影。在一系列公益事業(yè)中，企業(yè)社會責(zé)任得到有效強(qiáng)化和放大，這使其為中國市場消費(fèi)者帶來了顯著的正面示范效應(yīng)，同時(shí)樹立起良好的品牌口碑。

事實(shí)上，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為一汽-大眾奧迪發(fā)展的內(nèi)核，驅(qū)動著品牌不斷前行。

結(jié)語

對于一汽-大眾奧迪來說，300萬輛不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更是企業(yè)對自身、對社會、對用戶的一份承諾。站在300萬輛的起點(diǎn)上，一汽-大眾奧迪未來還將承擔(dān)起更多的社會責(zé)任，同時(shí)也讓我們見證一汽-大眾奧迪的下一個(gè)“一百萬輛”的到來。