商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型探析———以美國(guó)Umpqua 銀行為例

林治乾 成昌潔

商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型探析———以美國(guó)Umpqua 銀行為例

林治乾 成昌潔

互聯(lián)網(wǎng)金融，尤其是移動(dòng)金融的蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行形成了嚴(yán)重沖擊。對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，單純依靠實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張已經(jīng)成為一種高成本低效率的業(yè)務(wù)拓展模式；眾多實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)是寶貴的資源，但如果不能及時(shí)推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，也有可能成為沉重的負(fù)擔(dān)。美國(guó)Umpqua銀行在20年間由一家資產(chǎn)規(guī)模不足2億美元的小型社區(qū)銀行發(fā)展為資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)200億美元的大型商業(yè)銀行，成功的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型是其能夠從美國(guó)銀行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵，其成功經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，尤其是中小商業(yè)銀行學(xué)習(xí)和借鑒。

一、Umpqua銀行簡(jiǎn)介

Umpqua銀行于1953年成立于美國(guó)俄勒岡州的坎寧威爾（Canyonville），最初是一家只有6名員工，專門為伐木工人提供兌換薪水服務(wù)的小型社區(qū)銀行。雖然一直以來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況良好，但和美國(guó)眾多社區(qū)銀行一樣，增長(zhǎng)緩慢且安于現(xiàn)狀。1994年，Umpqua銀行確立了“致力于差異化服務(wù)和專注于社區(qū)”的競(jìng)爭(zhēng)策略，以突破性的、超越傳統(tǒng)銀行業(yè)思維模式的理念設(shè)計(jì)出裝修獨(dú)特、環(huán)境舒適、服務(wù)溫馨的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型帶動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

表1 美國(guó)銀行業(yè)結(jié)構(gòu)（2014.12.31）

1995年，Umpqua銀行在俄勒岡州的羅斯堡設(shè)立第一家“旗艦店”，為顧客提供獨(dú)特的“客戶體驗(yàn)”。這種網(wǎng)點(diǎn)被稱作“門店（Stores）”，區(qū)別于傳統(tǒng)的分行。門店概念的提出，是對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)理念的一種突破。與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)相比，門店為顧客提供免費(fèi)的現(xiàn)煮咖啡、免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽服務(wù)和免費(fèi)取閱的報(bào)刊雜志等。更為重要的是，門店極力為顧客創(chuàng)造一種舒適愜意的環(huán)境和自由溫馨的氛圍，如模仿咖啡店的報(bào)紙擺放，圖書館一樣攤開的圖書，隨時(shí)更新的物品擺設(shè)等。而銀行產(chǎn)品和服務(wù)的擺放方式和零售商店的商品陳列一樣，使顧客在輕松舒適的環(huán)境中完成投資決策。

2003年，Umpqua銀行的第二代門店在波特蘭的珍珠區(qū)開業(yè)。新門店像一個(gè)社區(qū)中心，為社區(qū)居民提供包括夜場(chǎng)電影，瑜伽訓(xùn)練和基礎(chǔ)投資課程等一系列服務(wù)。2004年開始，Umpqua銀行為員工提供每年40小時(shí)的帶薪社區(qū)服務(wù)假期，鼓勵(lì)員工參與社區(qū)的青少年教育和發(fā)展等活動(dòng)；推出冰淇淋車，開始為社區(qū)居民提供免費(fèi)冰淇淋。

2006年，新的以“鄰里”概念為核心的門店在波特蘭開業(yè)，致力于為社區(qū)居民提供親切的銀行服務(wù)；強(qiáng)調(diào)以更加親近的關(guān)系為社區(qū)居民服務(wù)，并開始推行“發(fā)掘當(dāng)?shù)匾魳贰钡幕顒?dòng)。Umpqua銀行還為此設(shè)立了一個(gè)基金會(huì)，幫助銀行總部所在地俄勒岡州地區(qū)的年輕人增加音樂教育和修養(yǎng)。2007年，在波特蘭的西南河濱地區(qū)建立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，嘗試用新理念和新舉措將最新技術(shù)用于提升客戶體驗(yàn)。2011年，Umpqua銀行在社交媒體繼續(xù)創(chuàng)新風(fēng)格，在Facebook和Twitter上突出其本地化和差異化服務(wù)的特點(diǎn)。

1994年，Umpqua銀行在達(dá)拉斯的市場(chǎng)份額還只排在第三位。在兩年半的時(shí)間里，Umpqua銀行的市場(chǎng)份額就上升到第一位，占比達(dá)到43%。2006年，Umpqua銀行成為薩克拉門托地區(qū)最大的社區(qū)銀行。

2008年金融危機(jī)期間，美國(guó)有數(shù)百家銀行倒閉或被兼并，其中甚至包括美聯(lián)銀行這樣的大型銀行。而Umpqua銀行不僅順利渡過(guò)危機(jī)，還成功抓住機(jī)遇連續(xù)兼并了4家社區(qū)銀行。到2014年末，Umpqua銀行已經(jīng)擁有371家分行，全職雇員超過(guò)4500人，總資產(chǎn)超過(guò)225億美元；成為俄勒岡州最大的銀行，在全美銀行中排名第63位。這種策略的成功不僅表現(xiàn)為規(guī)模的擴(kuò)張和盈利能力的提高，更表現(xiàn)為公司形象的提升。現(xiàn)在，Umpqua銀行被譽(yù)為美國(guó)最佳社區(qū)銀行，連續(xù)兩年被美國(guó)獨(dú)立社區(qū)銀行家協(xié)會(huì)評(píng)為“頂級(jí)社區(qū)銀行先鋒”。從2007年起，Umpqua銀行連續(xù)進(jìn)入《福布斯》“美國(guó)100家最讓人愿意工作企業(yè)”的年度排行榜；連續(xù)8年被評(píng)為俄勒岡州最令人羨慕的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。2010年《福布斯》雜志“最佳銀行”排名中位列19位。

二、Umpqua Bank網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)

1.“社區(qū)中心”的網(wǎng)點(diǎn)定位。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融，尤其是移動(dòng)金融的飛速發(fā)展，虛擬渠道對(duì)商業(yè)銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)的替代率不斷提高。大部分銀行業(yè)務(wù)，如余額查詢、轉(zhuǎn)賬付款，甚至支票存款都可以通過(guò)手機(jī)銀行或網(wǎng)上銀行完成，必須客戶到實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)才能進(jìn)行的業(yè)務(wù)越來(lái)越少。雖然實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的交易功能不斷弱化，但并不意味著實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)作用的減弱或消亡。

Umpqua銀行認(rèn)為實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)仍具有虛擬渠道無(wú)法替代的重要作用，大部分新賬戶的開立和各種客戶關(guān)系的建立仍然需要在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行。由于技術(shù)和監(jiān)管政策的限制，開戶、合同簽訂等仍然需要通過(guò)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)面進(jìn)行；大量復(fù)雜的增值類產(chǎn)品或咨詢、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等服務(wù)也需要在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)面進(jìn)行。更重要的是，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)還是商業(yè)銀行提供差異化服務(wù)的重要渠道。實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)可以為銀行職員創(chuàng)造與客戶面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)人與人之間的當(dāng)面溝通為客戶提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化服務(wù)，帶來(lái)更好的客戶感受，建立更緊密牢固的客戶關(guān)系。

2.獨(dú)特的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)。確立了合理的競(jìng)爭(zhēng)策略后，突破性的、超越傳統(tǒng)銀行業(yè)思維模式的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)成為Umpqua銀行實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)策略，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。在網(wǎng)點(diǎn)選址上，Umpqua銀行選擇靠近星巴克等人群停留駐足時(shí)間更長(zhǎng)的社區(qū)中心，力爭(zhēng)能夠融入社區(qū)居民的日常生活；而不是肯德基等快餐店熱衷的社區(qū)型購(gòu)物中心。在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)上，Umpqua銀行選擇的是雖然沒有銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，但卻能突破傳統(tǒng)商業(yè)銀行思維的設(shè)計(jì)公司。在網(wǎng)點(diǎn)裝修上，Umpqua銀行學(xué)習(xí)零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，如美國(guó)最擅長(zhǎng)店內(nèi)陳列和服務(wù)的鞋業(yè)零售巨頭Nordstrom公司，摒棄了傳統(tǒng)的封閉、沉悶的空間格局，代之以舒適、時(shí)尚的開放式空間設(shè)計(jì)。銀行工作人員與顧客之間不再是冷冰冰的柜臺(tái)，而是面對(duì)面的直接交流。在內(nèi)部擺設(shè)上，各種產(chǎn)品和服務(wù)的擺放像零售商店一樣，大堂里是舒適的沙發(fā)，臺(tái)面上擺放著可愛的小商品、禮品卡等。

3.與眾不同的客戶體驗(yàn)。理念超前的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格使Umpqua銀行獲得了最初的成功；而創(chuàng)新式的服務(wù)帶來(lái)的與眾不同的客戶體驗(yàn)則進(jìn)一步強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)方面，Umpqua銀行以利茲卡爾頓酒店為標(biāo)桿，聘請(qǐng)利茲卡爾頓酒店的培訓(xùn)師對(duì)銀行職員進(jìn)行培訓(xùn)。在Umpqua銀行的門店，銀行職員不再是正襟危坐在玻璃柜臺(tái)之后，而是隨意走動(dòng)，隨時(shí)和客戶交流、幫助客戶解決業(yè)務(wù)問(wèn)題。Umpqua銀行的門店內(nèi)設(shè)有舒適的休閑區(qū)，客戶可以在此休息、讀報(bào)，并有專門的電腦供客戶上網(wǎng)或游戲娛樂；Umpqua銀行提供的免費(fèi)品嘗的現(xiàn)煮咖啡在客戶中獲得極高的認(rèn)可度。而且，客戶還可以在Umpqua銀行提供的會(huì)客廳進(jìn)行商務(wù)洽談或日常交流。當(dāng)客戶在Umpqua銀行的門店辦完業(yè)務(wù)，銀行職員會(huì)送上一包咖啡、一個(gè)帽子等免費(fèi)的小禮品。在周末或晚上，Umpqua銀行的門店還為社區(qū)居民提供諸如免費(fèi)的瑜伽課、讀書俱樂部等活動(dòng)?？傊?，當(dāng)客戶進(jìn)入U(xiǎn)mpqua銀行的門店，會(huì)感受到與眾不同的客戶體驗(yàn)。

Umpqua銀行還采取多種措施以更好地融入社區(qū)，如發(fā)掘當(dāng)?shù)匾魳讽?xiàng)目，設(shè)立基金。Umpqua銀行還堅(jiān)持與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同發(fā)展的原則，與許多當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)簽訂協(xié)議，采購(gòu)其產(chǎn)品作為網(wǎng)點(diǎn)禮物；或者將自己的門店作為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)品展示和銷售的平臺(tái)，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的產(chǎn)品提供展臺(tái)，幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的直銷。

三、對(duì)我國(guó)中小銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的啟示

由于信息技術(shù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子渠道對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)物理渠道的替代逐漸加強(qiáng)，商業(yè)銀行以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為主的傳統(tǒng)渠道發(fā)展模式面臨嚴(yán)重沖擊。大量實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)既是重要的資源，但如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，也有可能成為沉重的負(fù)擔(dān)。因此，商業(yè)銀行亟待制定更新渠道發(fā)展與轉(zhuǎn)型策略，加快推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。

1.重塑實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的定位。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)格局正在被重塑，多渠道整合日益成為商業(yè)銀行渠道發(fā)展的重要趨勢(shì)。網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等虛擬渠道的定位將不再簡(jiǎn)單地是傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的交易替代功能，而是要成為和物理網(wǎng)點(diǎn)一樣重要的營(yíng)銷渠道和獲客渠道。尤其對(duì)于中小銀行來(lái)說(shuō)，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)不足是長(zhǎng)期以來(lái)制約其業(yè)務(wù)拓展的重要因素。而虛擬渠道為其提供了彎道超車的重要機(jī)遇。但是，傳統(tǒng)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)并不會(huì)就此消亡，它仍然具有虛擬渠道無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)與功能。如實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)能增強(qiáng)客戶的安全感，能提供虛擬渠道無(wú)法提供的復(fù)雜的增值服務(wù)。因此，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)仍將是商業(yè)銀行提供復(fù)雜的增值服務(wù)的重要渠道，是實(shí)現(xiàn)差異化的重要手段。

2.調(diào)整實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展策略。線上線下協(xié)調(diào)和多渠道整合是未來(lái)商業(yè)銀行渠道發(fā)展的趨勢(shì)和方向。對(duì)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，加快推進(jìn)擴(kuò)張模式的調(diào)整與業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型則是首要任務(wù)。首先，包括自助銀行和傳統(tǒng)ATM在內(nèi)的傳統(tǒng)物理渠道的擴(kuò)張要適度放緩甚至收縮，網(wǎng)點(diǎn)模式更多地向小型化、社區(qū)化轉(zhuǎn)變。其次，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的功能要向社交中心、產(chǎn)品展示中心和營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)變。既要彌補(bǔ)虛擬渠道難以滿足的安全性偏好，提供虛擬渠道難以提供的復(fù)雜的、高附加值的產(chǎn)品；又要為客戶提供輕松舒適的社交場(chǎng)所，力爭(zhēng)成為客戶的“線下社交中心”。

3.實(shí)現(xiàn)精確化的客戶定位。隨著金融市場(chǎng)的深入發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，商業(yè)銀行的客戶結(jié)構(gòu)和客戶的行為模式都正在發(fā)生變化。金融脫媒深化使得銀行業(yè)的目標(biāo)客戶群被迫由大中型企業(yè)為主向中小企業(yè)和個(gè)人客戶為主轉(zhuǎn)變。技術(shù)進(jìn)步使得物理渠道不再是客戶獲取金融服務(wù)的唯一渠道，客戶偏好逐漸從面對(duì)面的柜臺(tái)交易向更為便捷的虛擬渠道轉(zhuǎn)移。未來(lái)，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)要對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，明確目標(biāo)客戶群，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求和偏好開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)差異化定位和特色化的服務(wù)。

4.網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)和布局的改進(jìn)。傳統(tǒng)的千篇一律的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)和布局必須要根據(jù)目標(biāo)客戶定位和客戶特點(diǎn)相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。例如，適應(yīng)社區(qū)中心的定位，應(yīng)該保留適當(dāng)空間的會(huì)議室或廳堂，可供社區(qū)居民舉辦群體性活動(dòng)；甚至可以配置適當(dāng)?shù)膬和顒?dòng)區(qū)或娛樂場(chǎng)所，供社區(qū)兒童休閑或娛樂。適應(yīng)社交中心的定位，需要有舒適的客戶等候區(qū)，并提供相應(yīng)的電子產(chǎn)品，如iPad等展示產(chǎn)品或供客戶休閑娛樂，并提供免費(fèi)飲品和零食供客戶免費(fèi)取用。適應(yīng)產(chǎn)品展示中心的定位，需要有更加現(xiàn)代和有吸引力的產(chǎn)品展示區(qū)。適應(yīng)營(yíng)銷中心的定位，應(yīng)該有獨(dú)立的、更加私密的洽談室或小型會(huì)議室。而要使未來(lái)更加小型化的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)具備如此眾多的功能，就需要更加合理的設(shè)計(jì)和布局。此外，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)還要在外觀上實(shí)現(xiàn)突破，達(dá)到區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果，形成吸引客戶進(jìn)入的效果。

5.注重客戶體驗(yàn)的改進(jìn)和提升。獨(dú)特的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)和溫馨的服務(wù)環(huán)境帶給客戶的只能是暫時(shí)性的新鮮感與舒適感，要想建立差異化和特色化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還必須給客戶提供獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)體驗(yàn)，并不斷地改進(jìn)和提升。銀行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，提升銀行職員的服務(wù)技能和服務(wù)水平，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是基礎(chǔ)。雖然不要求在產(chǎn)品創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，但至少要提供領(lǐng)先銀行水平的產(chǎn)品。要注重業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和改進(jìn)，不斷提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)。最后，要注重社區(qū)關(guān)系的建立和維護(hù)，將與社區(qū)居民的聯(lián)系擴(kuò)展到銀行業(yè)務(wù)之外，為客戶提供銀行業(yè)務(wù)之外的增值服務(wù)，以鞏固與社區(qū)居民的業(yè)務(wù)關(guān)系。

ANALYSIS OF TRANSFORMATION OD BANK OUTLETS-TAKING AMERICAN UMPQUA BANK AS AN EXAMPLE