2014年足球世界杯中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略研究*

陳傳印,宋 昱

(上海體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院,上海200438)

2014年足球世界杯中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略研究*

陳傳印,宋 昱

(上海體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院,上海200438)

通過(guò)典型案例對(duì)中國(guó)企業(yè)在2014年巴西世界杯上的營(yíng)銷狀況及效果進(jìn)行系統(tǒng)分析,總結(jié)中國(guó)企業(yè)在巴西世界杯營(yíng)銷的成功和不足,并提出相應(yīng)的建議：明確產(chǎn)品品牌定位,合理選擇贊助形式；制定整合營(yíng)銷,做好長(zhǎng)期規(guī)劃；堅(jiān)持創(chuàng)意營(yíng)銷,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)；做好風(fēng)險(xiǎn)效益評(píng)估,制定風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制等。

足球世界杯；體育管理；營(yíng)銷策略；中國(guó)企業(yè)

世界杯足球賽是當(dāng)今全球最具影響力的單項(xiàng)國(guó)際體育賽事。2014年足球世界杯在足球王國(guó)巴西舉行,中國(guó)企業(yè)迎來(lái)了繼2010年南非世界杯之后的又一次全球體育營(yíng)銷機(jī)遇。盡管中國(guó)男足并未如愿晉級(jí)巴西世界杯,但中國(guó)贊助商英利、中國(guó)制造的城際列車、中國(guó)球場(chǎng)空調(diào)系統(tǒng)、中國(guó)安檢設(shè)備、中國(guó)球迷裝備乃至中國(guó)運(yùn)動(dòng)配件和運(yùn)動(dòng)飲料,紛紛登錄巴西世界杯舞臺(tái)。足球運(yùn)動(dòng)擁有全世界最多的球迷,世界杯不僅可以掀起對(duì)企業(yè)的關(guān)注高潮,還能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,更重要的是可以使企業(yè)提升品牌資產(chǎn),包括知名度、美譽(yù)度等,提升品牌品位和定位,使消費(fèi)者相信企業(yè)的品牌[1]。基于此,眾多企業(yè)紛紛想成為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴或者世界杯官方贊助商,當(dāng)然,由于成本原因,現(xiàn)實(shí)中更多企業(yè)還是通過(guò)各種形式加強(qiáng)與世界杯的聯(lián)系,借助世界杯的眼球效應(yīng)來(lái)宣傳自己的品牌,推廣產(chǎn)品和服務(wù)。研究中國(guó)企業(yè)的世界杯營(yíng)銷策略,不僅可以對(duì)未來(lái)中國(guó)企業(yè)參與世界杯提供一些經(jīng)驗(yàn)和啟示,而且在理論上可以使體育營(yíng)銷尤其是世界杯營(yíng)銷理論不斷得到豐富、系統(tǒng)和深化。

1 2014年巴西世界杯中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷角色

1.1 官方贊助商

在2014年巴西世界杯上,英利公司再次成為足球賽的官方贊助商,并再次成為中國(guó)以及全球唯一一家與國(guó)際足聯(lián)開(kāi)展合作的可再生能源企業(yè)。2014年世界杯期間,英利廣告牌出現(xiàn)在世界杯全部64場(chǎng)比賽中,且每場(chǎng)至少出現(xiàn)8 min,“中國(guó)英利,光伏入戶”頻頻出現(xiàn)在比賽廣告牌上。英利還以“同一片陽(yáng)光下”為主題,組織近20個(gè)項(xiàng)目和活動(dòng),利用世界杯元素進(jìn)行新媒體營(yíng)銷,在球場(chǎng)媒體中心、國(guó)際媒體大本營(yíng)、VIP休息室等地展示英利的光伏產(chǎn)品,向全世界展現(xiàn)中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象,為中國(guó)企業(yè)“走出去”樹(shù)立了積極的正面形象。此外,作為百威英博啤酒的子品牌,哈爾濱啤酒和雪津啤酒成為2014巴西世界杯官方贊助商,并圍繞世界杯主題開(kāi)展了一系列大型市場(chǎng)活動(dòng),提升了品牌形象。

1.2 器材設(shè)備供應(yīng)商

有媒體進(jìn)行不完全統(tǒng)計(jì),參與巴西世界杯建設(shè)的中國(guó)內(nèi)地企業(yè)有31家,包括美的集團(tuán)、中國(guó)北車、三一重工、同方威視等。美的集團(tuán)為世界杯12座場(chǎng)館中的9座提供空調(diào)、制冷服務(wù),中國(guó)北車集團(tuán)在巴西里約熱內(nèi)盧為世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和游客提供服務(wù)。湖南南車公司研制的新能源公交客車用來(lái)接送廣大球迷,球迷入場(chǎng)則需接受中國(guó)同方威視制造的X光機(jī)安檢。綠茵場(chǎng)上,球星們的比賽用球“桑巴榮耀”由深圳制造,而觀眾們揮舞的各國(guó)國(guó)旗、看臺(tái)助威神器“卡塞羅拉”則來(lái)自浙江。場(chǎng)館內(nèi),LED顯示屏由奧拓電子、齊普光電子等生產(chǎn)；場(chǎng)館外,世界杯小飾品大多來(lái)自浙江義烏的小工廠。各種各樣的中國(guó)制造充斥著世界杯的賽場(chǎng)內(nèi)外,體現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)在世界杯舞臺(tái)上占有重要的地位。

1.3 與世界杯關(guān)聯(lián)的其他中國(guó)企業(yè)及其營(yíng)銷活動(dòng)

更多中國(guó)企業(yè)是以間接的方式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。比如,天貓中標(biāo)2014年世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴。加多寶拿下2014年世界杯賽事直播賽黃金時(shí)段廣告位,成立“加多寶(中國(guó))體育事業(yè)發(fā)展基金”,全面助力“中國(guó)足球夢(mèng)”。青島啤酒除了廣告投放,還在線下啟動(dòng)了“青島啤酒高校球迷俱樂(lè)部競(jìng)賽”等活動(dòng)?？傊?世界杯期間,各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都想尋找自己與世界杯的契合點(diǎn),借助世界杯開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)。

2 中國(guó)企業(yè)巴西世界杯體育營(yíng)銷的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

中國(guó)企業(yè)一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)就是勞動(dòng)力成本低,價(jià)格優(yōu)惠,尤其是勞動(dòng)密集型行業(yè),依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力生產(chǎn)價(jià)格低廉的產(chǎn)品,無(wú)論是比賽用球,還是吉祥物、球迷用品,中國(guó)制造產(chǎn)品充斥在巴西世界杯賽場(chǎng)內(nèi)外,以較低的價(jià)格占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)。質(zhì)量技術(shù)水平取得了一定進(jìn)步,英利能夠成為世界杯的贊助商的一個(gè)重要原因是它作為新能源行業(yè)的代表,綠色能源、科學(xué)發(fā)展的理念正好符合環(huán)保辦世界杯的要求,而英利毫無(wú)疑問(wèn)具備這方面的技術(shù)。中國(guó)機(jī)械進(jìn)出口股份有限公司和中國(guó)北車長(zhǎng)客股份有限公司組成的聯(lián)合體與西班牙、法國(guó)等傳統(tǒng)列車制造強(qiáng)國(guó)競(jìng)爭(zhēng)后脫穎而出,前后獲得了兩筆共90輛列車的訂單。中國(guó)列車能夠競(jìng)標(biāo)成功,除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外,速度和技術(shù)也是必不可少的因素,所以中國(guó)企業(yè)具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在性價(jià)比方面。中國(guó)南車一位負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的經(jīng)理曾透露,中國(guó)南車在巴西市場(chǎng)的殺手锏就是價(jià)格,“一方面,與沃爾沃、奔馳相比,我們的節(jié)油率能高出10%,價(jià)格差不多能便宜10%—15%”。我國(guó)企業(yè)在世界杯營(yíng)銷中在發(fā)揮自己價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也在不斷提高自己的技術(shù)水平,增強(qiáng)了自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 劣勢(shì)分析

中國(guó)企業(yè)一般生產(chǎn)規(guī)模較小,資金比較缺乏,而且投資風(fēng)險(xiǎn)較大,隨意性強(qiáng),缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃；缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新意識(shí),沒(méi)有形成國(guó)際性的知名品牌；體育營(yíng)銷策略單一,缺乏高級(jí)的體育營(yíng)銷專門人才。扈志亮等專家表示,對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),創(chuàng)新性、技術(shù)水平以及產(chǎn)品渠道推廣仍是中國(guó)企業(yè)面臨的主要困難。所以,中國(guó)企業(yè)一定要形成自己的規(guī)模效益,做好長(zhǎng)期規(guī)劃,開(kāi)發(fā)核心技術(shù),培養(yǎng)專業(yè)營(yíng)銷人才,拓寬營(yíng)銷渠道,打造國(guó)際知名品牌。

2.3 機(jī)會(huì)分析

世界杯是一項(xiàng)稀缺的、不可再生的、具有超高關(guān)注度的、極為有效的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì),在“眼球競(jìng)爭(zhēng)”趨于白熱化的今天,這種資源的價(jià)值是不言而喻的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益加劇,新一輪的國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加快,中國(guó)企業(yè)通過(guò)在世界杯上的營(yíng)銷,可以承接發(fā)達(dá)國(guó)家已失去比較優(yōu)勢(shì)的制造業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國(guó)投資經(jīng)營(yíng)。另外,我國(guó)政府采取促進(jìn)企業(yè)“走出去”的政策,為我國(guó)企業(yè)在世界杯上的體育營(yíng)銷提供了寬松的投資環(huán)境和政策支持。

3.4 威脅分析

四年一度的世界杯無(wú)異于一場(chǎng)商機(jī)無(wú)限的盛會(huì),諸多國(guó)際知名企業(yè)都曾為此一擲千金。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言,“世界杯營(yíng)銷”的概念其實(shí)是從韓日世界杯才開(kāi)始的,國(guó)內(nèi)商家盡管在營(yíng)銷的賽場(chǎng)上采取各種方法,卻沒(méi)有打開(kāi)勝利的大門。在“世界杯營(yíng)銷”方面,國(guó)內(nèi)企業(yè)還停留在較低的水平,常常走進(jìn)誤區(qū),因此,中國(guó)企業(yè)在世界杯營(yíng)銷中還是面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn),而且要與發(fā)達(dá)國(guó)家展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng),需要企業(yè)避免盲目投資,應(yīng)做好長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃,降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

3 巴西世界杯中國(guó)參與企業(yè)的營(yíng)銷效果

第一,提高企業(yè)品牌知名度。一個(gè)企業(yè)在世界范圍提高品牌認(rèn)知度,每提高1%需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi),但借助大型體育比賽,同樣的費(fèi)用可提高10%的認(rèn)知度?！爸袊?guó)英利、光伏入戶”的方塊字交替出現(xiàn)在賽場(chǎng)上,通過(guò)關(guān)注度高、曝光度高的世界杯來(lái)提升其全球品牌影響力,令國(guó)人的眼前一亮,甚至產(chǎn)生一定的自豪感,彌補(bǔ)國(guó)家隊(duì)缺席的遺憾,大大提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

第二,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無(wú)論是中國(guó)英利提供的太陽(yáng)能光伏發(fā)電系統(tǒng),還是中國(guó)列車服務(wù)的動(dòng)車交通系統(tǒng),無(wú)論是美的空調(diào)還是中國(guó)制造,都顯示了中國(guó)產(chǎn)品在世界杯舞臺(tái)上的作用,也必將提高這些企業(yè)產(chǎn)品的銷量,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大的利潤(rùn)。

第三,維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)和形象。英利作為全球最大的光伏公司,代表綠色能源,提倡環(huán)保及科學(xué)發(fā)展,在消費(fèi)者心目中形成了良好的形象認(rèn)知。同時(shí)以中國(guó)漢字的形式打廣告,向全世界展示中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象,表現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)“走出去”的發(fā)展自信,有利于樹(shù)立良好的國(guó)際形象。

第四,拓寬海外市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)在世界杯上的營(yíng)銷,市場(chǎng)群體面向全球,很自然地會(huì)開(kāi)拓自己產(chǎn)品的海外市場(chǎng)。英利產(chǎn)品主要面向歐美國(guó)家,此次贊助巴西世界杯,不僅可以擴(kuò)大英利在歐美國(guó)家的知名度,還可以開(kāi)拓巴西等具有較大潛力的市場(chǎng)。

第五,中國(guó)企業(yè)在巴西世界杯上的營(yíng)銷取得了顯著的效果,不過(guò)也存在一些問(wèn)題,部分企業(yè)投機(jī)色彩嚴(yán)重,隨意性強(qiáng),缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃,營(yíng)銷手段單一,忽視與消費(fèi)者的互動(dòng),缺乏一定的創(chuàng)新等。所以,中國(guó)企業(yè)的世界杯營(yíng)銷之路任重道遠(yuǎn)。

4 中國(guó)企業(yè)開(kāi)展足球世界杯營(yíng)銷的建議

4.1 明確產(chǎn)品品牌定位,合理選擇贊助形式

營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)使企業(yè)文化與世界杯文化聯(lián)系在一起,同時(shí)使世界杯營(yíng)銷的手段與企業(yè)遠(yuǎn)景、目標(biāo)市場(chǎng)等品牌要素之間保持高度的一致性。企業(yè)要確定自己的品牌、產(chǎn)品與世界杯之間的契合點(diǎn),合理選擇適合自己的贊助形式。

4.2 制定整合營(yíng)銷,做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

世界杯不是獨(dú)立的,它只是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的一個(gè)紐帶,需要企業(yè)圍繞這個(gè)紐帶,利用各種資源,做好各方面的工作,真正把世界杯當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)營(yíng)銷,而不能忽視世界杯之前和之后的營(yíng)銷工作。世界杯營(yíng)銷不僅僅只是世界杯期間的營(yíng)銷,他既包括在比賽之前的大力宣傳,倒計(jì)時(shí)等等造勢(shì)的活動(dòng),也包括比賽期間線上線下的各種活動(dòng)；還包括比賽之后各種營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

4.3 堅(jiān)持創(chuàng)意營(yíng)銷,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)

世界杯營(yíng)銷最重要的就是要有好的創(chuàng)意,一個(gè)好的創(chuàng)意往往能出其不意,起到意想不到的效果。同時(shí)讓消費(fèi)者參與互動(dòng),往往會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,取得良好的效果。只有消費(fèi)者積極主動(dòng)參與,他們才會(huì)真正把企業(yè)的文化與世界杯的文化聯(lián)系在一起,進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

4.4 做好風(fēng)險(xiǎn)效益評(píng)估,制定風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制

由于消費(fèi)者的預(yù)期反應(yīng)具有不確定性,比賽結(jié)果難以確定,所以,企業(yè)一定要在賽前、賽中、賽后做好相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,制定合理的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防方案,盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或?qū)p失降到最低。

4.5 運(yùn)用多種營(yíng)銷手段,培養(yǎng)體育營(yíng)銷專門人才

通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方式,將企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者、品牌與世界杯、企業(yè)文化與體育精神緊密結(jié)合,實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的結(jié)合,包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷結(jié)合、直接營(yíng)銷與間接營(yíng)銷結(jié)合、線上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷結(jié)合,避免營(yíng)銷手段單一化,靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷方式。積極培養(yǎng)體育營(yíng)銷的專門人才,尤其是既懂市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)又懂世界杯等體育知識(shí)的復(fù)合型人才,既要有扎實(shí)的理論知識(shí),又要有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要有良好的外語(yǔ)交際能力。

[1]白震,張帆.中國(guó)企業(yè)在第十七屆足球世界杯體育營(yíng)銷狀況的分析與研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2008(1)：8-10.

[2]楊軍,白震,易春燕.2006年足球世界杯中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷分析[J].體育學(xué)刊,2007(1)：40-43.

[3]聶清德.中國(guó)品牌在2010南非世界杯上的營(yíng)銷研究——以中國(guó)英利為例[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2011 (3)：61-64.

[4]陳頗.基于DEA的中國(guó)訓(xùn)練健身器材制造業(yè)經(jīng)營(yíng)效率分析[J].體育成人教育學(xué)刊,204(5)：14-23.

[5]熊建設(shè).“喬丹門”事件對(duì)中國(guó)民族體育品牌建設(shè)的影響[J].體育成人教育學(xué)刊,2014(3)：44-47.

[6]吳新宇.日本體育市場(chǎng)的公私治理研究[J].體育成人教育學(xué)刊,2015(1)：18-21.

Chinese Enterprise Market Strategy in 2014 World Cup

CHEN Chuanyin,SONG Yu
(Sports Industry Research Inst.,Shanghai Inst.of Physical Education,Shanghai 200438,China)

The paper analyses cases of Chinese enterprise marketing in 2014 World Cup and summarizes the experiences of Chinese enterprise marketing.The paper also proposes to define the brand position and choose appropriate donation ways, design integrated and creative marketing plan,encourage interaction with consumers,make risk efficiency assessment and establish risk precaution mechanism.

the World Cup；sports management；marketing strategy；Chinese enterprise

G80-05

A

：1672-268X(2015)04-0025-03

2015-04-11)

2014年上海體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院資助項(xiàng)目(2014gjsky04)。