打造高端品牌的黃金法則

□文/翁向東

打造高端品牌的黃金法則

□文/翁向東

品牌對于一個企業(yè)的重要性不言而喻，對于制造領(lǐng)域或機器人產(chǎn)業(yè)的廠商也是如此。有的國產(chǎn)設(shè)備已經(jīng)完全能夠滿足客戶的應(yīng)用需求，且在技術(shù)先進性和質(zhì)量可靠性方面都不輸同行，但很多客戶還是寧愿花費更高的價格去購買國外名牌產(chǎn)品，這種現(xiàn)象折射出的就是品牌價值的巨大差異。

如今，中國企業(yè)面對很多困境仍然束手無策：如火如荼的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)迫使競爭對手不斷降價和促銷，企業(yè)如果不跟進降價并加大促銷力度，銷量馬上就會下滑。但與此同時，營銷費用與品牌創(chuàng)建成本卻總是居高不下。最終的結(jié)果往往是企業(yè)辛辛苦苦運作一整年，雖然銷售額高得驚人，但利潤也低得嚇人，許多赫赫有名的“名牌”也難逃這個魔咒。擺脫拼價格、拼促銷、拼資源的局面成為了中國企業(yè)最大的渴望。

企業(yè)屢打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)背后的實質(zhì)是由于同質(zhì)化競爭。在同等技術(shù)水準(zhǔn)下，企業(yè)制造的產(chǎn)品往往是差異化程度極低的。如果沒有一流的品牌戰(zhàn)略賦予品牌差異化的認知，用戶對于不同的品牌之間并沒有任何差異化的印象，就只能靠更大的銷售規(guī)模、更低的產(chǎn)品成本來取勝。

靠技術(shù)創(chuàng)新，也要靠高端品牌

技術(shù)創(chuàng)新、打造高端品牌是賦予產(chǎn)品差異化并擺脫困境的出路。這一點對于很多中國企業(yè)來說，是最直接、最實效的解決當(dāng)前困境的戰(zhàn)略方針。一個企業(yè)要想真正通過技術(shù)創(chuàng)新形成比較優(yōu)勢，需要持續(xù)的巨大投入，且周期也很長。而在很多行業(yè)，只要真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓，即便在現(xiàn)有技術(shù)條件下，企業(yè)也完全可以打造高端品牌。比如在服裝、食品、飲料業(yè)領(lǐng)域，中國企業(yè)之所以沒有獲得較高的利潤，最主要的原因不是在技術(shù)上落后于跨國企業(yè)，而是在品牌價值上不如對方。因此，中國企業(yè)要想擺脫中國制造業(yè)的困境，不單要靠技術(shù)創(chuàng)新，也要靠創(chuàng)建高端品牌。

高端是指同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價格。比如，耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走運動鞋，通過使用耐克品牌，售價猛增至700多元；海爾的電器總是比一般電器貴15%至30%，有些產(chǎn)品甚至比松下、三星等國際品牌都貴。事實證明，他們都是具有很高的溢價能力的經(jīng)典品牌。這些品牌之所以有很高的品牌溢價能力不單因為技術(shù)領(lǐng)先，更是在一流的品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下，品牌具備了情感和自我表達型價值。它超越了產(chǎn)品實體本身，使產(chǎn)品在顧客心理中擁有了很高的感知價值。

在工業(yè)制造領(lǐng)域，雖然一些國產(chǎn)的插片機、貼片機、波峰焊設(shè)備已經(jīng)完全能夠滿足電子制造企業(yè)的生產(chǎn)需求，但不少企業(yè)仍然愿意花費更多的資金購買日本、美國等發(fā)達國家知名品牌的產(chǎn)品。究其原因，主要還是在生產(chǎn)線的設(shè)計者心中，知名品牌更加值得信賴。而在全球機器人企業(yè)中，ABB、庫卡、發(fā)那科、安川被公認為產(chǎn)業(yè)界的“四大家族”，其同類產(chǎn)品的價格也比國內(nèi)企業(yè)要高出很多，但仍然占據(jù)國內(nèi)八成以上的市場。

核心價值是品牌的靈魂

企業(yè)應(yīng)以核心價值統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播，讓核心價值刻在用戶的內(nèi)心深處，使用戶付高價購買具有充分的理由。用戶愿意花更多的錢購買一個品牌是由品牌在用戶大腦中的聯(lián)想所決定的。一旦用戶對一個品牌聯(lián)想到的信息深深地觸動了他們的內(nèi)心世界，并由此產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，用戶就會認同、喜愛甚至迷戀上這個品牌，當(dāng)然他們就自然而然地愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。

我們把觸動用戶內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓用戶明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，并且成為驅(qū)動用戶認可價值的主要力量。品牌擁有令用戶怦然心動的核心價值是用戶愿意付出溢價行為的主要驅(qū)動力，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、浪琴的“優(yōu)雅態(tài)度，真我個性”。

核心價值始終是品牌的初始訴求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在用戶面前最直接的就是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開。而進行營銷的目的是為了體現(xiàn)與演繹品牌，同時豐滿和強化品牌的核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的10年、20年乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力堅持不懈，品牌才不會被風(fēng)吹草動所干擾。企業(yè)需要讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都成為增加品牌價值的砝碼，同時向用戶傳達核心價值或提示用戶聯(lián)想到核心價值。久而久之，核心價值便在用戶大腦中留下深深的烙印，成為品牌對用戶最有感召力的內(nèi)涵。

拒絕誘惑 堅守品牌戰(zhàn)略定位

品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在用戶大腦中建立起來的聯(lián)想信息，核心價值是其主要內(nèi)涵。品牌向用戶傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突，成熟的企業(yè)非常注重這一點。例如，已經(jīng)被聯(lián)想收購的IBM筆記本電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴謹”，所以企業(yè)對音樂會的贊助就嚴格限定在了高雅音樂領(lǐng)域，且絕不贊助流行、搖滾等風(fēng)格的音樂。盡管贊助流行、搖滾等受眾群體較大的音樂領(lǐng)域也許會獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度可能會被更大地提升，但這樣做的風(fēng)險是十分巨大的，一些真正有品味的商務(wù)人士可能從此開始對IBM產(chǎn)生不良的聯(lián)想，并排斥IBM這個品牌。

然而，絕大多數(shù)中國企業(yè)在實際的品牌建設(shè)過程中，營銷傳播偏離了品牌的戰(zhàn)略定位、傳播給用戶的信息不能傳遞品牌戰(zhàn)略定位、與品牌戰(zhàn)略定位相沖突等矛盾經(jīng)常發(fā)生。比如，許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻，不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負離子”、“抗菌”等各種功能，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”等賣點。這些概念化的詞匯經(jīng)常被炒得沸沸揚揚。中國的家電品牌“似乎”很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡，但實則幾年下來，廠商們卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未上升。

造成類似現(xiàn)象的主要原因有：

1.沒有真正理解品牌戰(zhàn)略；

2.沒有能力識別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略；

3.迫于競爭壓力或者市場壓力，為了眼前利益，所以明知與品牌戰(zhàn)略定位相違背仍然采取一些短期行為；

4.缺少一流科學(xué)品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程。

打造強勢品牌的大局要把品牌戰(zhàn)略定位刻在用戶的大腦深處，再變成清晰、個性化的聯(lián)想。只有銘記這個根本性的大局，超越常規(guī)營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。所以，要有火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰(zhàn)術(shù)營銷角度看非常好但與品牌識別不一致的方案，并堅決予以放棄。

讓利促銷有損品牌價值

單純的讓利促銷能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力，甚至有損品牌價值。戰(zhàn)術(shù)性營銷一定要少用，營銷活動要圍繞品牌戰(zhàn)略定位而展開。中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價、買三送一、大量的贈品等促銷手段不斷翻新，無論如何，其實都有一個共同點，那就是低價促銷。這樣的策劃誰都會做。面對市場競爭，任何策略只要是很容易模仿或跟進，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成比誰的資金實力強。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾角錢的活動，別人送2角，你就不得不送3角；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售，但并沒有通過提升品牌力給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

同樣，很多戰(zhàn)術(shù)性營銷工作如請明星代言、加大廣告投入、擴大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面等都可較快地增加銷售。從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都能解決當(dāng)時的營銷問題，但如果沒有圍繞同樣的品牌戰(zhàn)略定位而展開，那么在用戶大腦里并不能沉淀出某個清晰的個性聯(lián)想，也就無高端品牌可言。

塑造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的形象

有些區(qū)域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，有些中國名牌不如國際名牌。如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機地宣傳能佐證自己為大品牌的信息，比如海爾采用“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，并大肆張揚“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效地樹立起了國際級大品牌的形象。

賦予高檔感、高價值感

要使品牌具備高檔感和高價值感，以功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價值。如果一個品牌的幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。但如果企業(yè)不斷地推出高質(zhì)量的電器，久而久之品牌便具有了高檔感與價值感，品牌的溢價能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。以情感型、自我表達型利益為主要價值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)固然是基礎(chǔ)，但更應(yīng)通過廣告、宣傳、口碑等手段塑造品牌豪華、成功、時尚等內(nèi)涵，同時在工業(yè)設(shè)計上精益求精，也可在豪華高檔場所設(shè)零售終端。

保持合理高價格

對于情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價，并且千萬不可隨意和經(jīng)常性降價，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，品牌麾下有低價格產(chǎn)品是正常的，但保持高價格意味著價格要始終比對應(yīng)的競爭品牌高一些，即便降價也遵守這一原則。當(dāng)年索尼的walkman雖然最貴產(chǎn)品價值3000多元，最低價只有100多元，但無論價格高低，產(chǎn)品都符合索尼品牌的基本承諾，且定價略高，這就無損其品牌檔次。

避免“錦衣夜行”

有些行業(yè)品牌麾下有高中低不同價格的產(chǎn)品是正常的，如前面提及的索尼。如果不能有效地標(biāo)識區(qū)分出高中低價產(chǎn)品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計來區(qū)別出高中低檔。比如手機，用型號、外觀都能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因為手機的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，用戶容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區(qū)分。

如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，但絕不能把低價產(chǎn)品混入高端品牌中，身份象征性產(chǎn)品更是如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20～30元、10～20元、10元以下等多個品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別。由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，用戶往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價煙，別人也不知道高價與否，無異于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華煙最低價為30元，幾乎所有人都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的主要原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，關(guān)鍵是是否有定力去長期堅持高價。

上述所有策略能奏效的前提是有足夠的信心并不斷堅持，絕不輕易發(fā)生游離。打造高溢價品牌沒有想象中那樣困難和遙不可及。10年前，大家都覺得三星、LG等韓國品牌成為高端品牌是不可想象的事情，而今天三星已經(jīng)勢壓索尼。

只要企業(yè)能夠堅持自己的品牌核心價值與戰(zhàn)略定位，并使企業(yè)的整體價值活動都圍繞這一主題展開，一定能打造高端品牌。在堅持的過程中，不要因為暫時的灰暗而放棄。盡管有些中國企業(yè)行事浮躁、缺乏耐心，但我們欣喜地看到中國已經(jīng)有越來越多懂得在馬拉松賽跑中去取勝的優(yōu)秀品牌——華為、海爾、格力、美的、聯(lián)想等。同樣，在中國這個全球最大的機器人市場上，以新松為代表的國產(chǎn)機器人企業(yè)，也完全有能力在不斷提升技術(shù)實力的同時，提升品牌價值，趕超機器人“四大家族”企業(yè)，打造國產(chǎn)機器人高端品牌。

翁向東 上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家