員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移研究

付曉蓉，謝慶紅，周 南，朱慧萍

1 西南財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，成都611130

2 香港城市大學(xué) 商學(xué)院，香港999077

3 武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，武漢430072

1 引言

已有研究按顧客與企業(yè)間信任的指向主體不同［1］，將顧客信任分為企業(yè)“公有”信任(顧客與企業(yè)間信任)和員工“私有”信任(顧客與員工間信任)。由于企業(yè)會利用員工與顧客間已經(jīng)存在的社會聯(lián)系實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)交易［2］，所以員工“私有”信任在顧客關(guān)系中占有十分重要的地位［3］。這種“私有”信任在為企業(yè)增加收益的同時也帶來了潛在風(fēng)險。這種風(fēng)險是因為顧客與員工間信任有具體指向性［4］，企業(yè)往往成為擁有強(qiáng)“關(guān)系”員工的抵押品，一個關(guān)鍵人物的離去，足以導(dǎo)致顧客與企業(yè)關(guān)系的結(jié)束［5］。因此，員工“私有”信任轉(zhuǎn)化為企業(yè)“公有”信任是企業(yè)關(guān)系營銷不得不考慮的問題［6］。

中國文化下的關(guān)系使這種風(fēng)險更加凸顯。一方面，因為中國企業(yè)經(jīng)常利用員工的私人關(guān)系來促成交易，員工“私有”信任往往是企業(yè)關(guān)系建立和發(fā)展的基礎(chǔ)［7］。另一方面，關(guān)系下員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移會更加復(fù)雜。楊宜音［8］認(rèn)為關(guān)系下的員工“私有”信任具有先賦性，這種先賦性強(qiáng)調(diào)人際信任是與生俱來的，是基于信任雙方的身份地位而形成。這種先賦性使信任轉(zhuǎn)移更加復(fù)雜。

已有研究未考慮中國文化下員工“私有”信任對企業(yè)“公有”信任的影響，無法回答先賦性的信任轉(zhuǎn)移有何特殊性以及信任主體間相似性對這一信任轉(zhuǎn)移、尤其是對中國文化下的先賦性信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移有何影響等問題。本研究期望通過解答這些問題，為中國企業(yè)在顧客關(guān)系管理中實現(xiàn)以“私”濟(jì)“公”提供理論思路和支撐。

2 相關(guān)研究評述

2.1 企業(yè)“公有”信任與員工“私有”信任

學(xué)者們依據(jù)信任的不同指向?qū)⑵浞譃轭櫩蛯ζ髽I(yè)的信任和對員工的信任［9］，本研究將這兩種信任稱為員工“私有”信任(顧客與員工間信任)和企業(yè)“公有”信任(顧客與企業(yè)間信任)。員工“私有”信任是員工與顧客間的人際信任，強(qiáng)調(diào)顧客對與其互動的員工所具有的信任;企業(yè)“公有”信任是顧客對企業(yè)可信度的判斷及其接受與企業(yè)交易可能帶來風(fēng)險的意愿。已有研究表明這兩種信任形成的基礎(chǔ)不同，對顧客與企業(yè)間關(guān)系的影響也不同，且員工“私有”信任可能對企業(yè)(尤其是服務(wù)企業(yè))的運(yùn)營績效有更大的影響［10］，同時也可能為企業(yè)帶來更大的風(fēng)險［5］。所以，本研究關(guān)注如何實現(xiàn)員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移，以達(dá)到企業(yè)能以“私有”信任提升企業(yè)“公有”信任的目的。

2.2 關(guān)系視角下員工“私有”信任的構(gòu)成維度

關(guān)系是對中國社會的人際間與組織間關(guān)系變動有著強(qiáng)有力影響的文化變量［11］，是中國社會人際關(guān)系和商業(yè)行為的生命線。為了便于區(qū)分，本研究將中國社會的“關(guān)系(Guanxi)”稱為G 關(guān)系，將西方社會的“關(guān)系(Relationship)”稱為R 關(guān)系。這兩種關(guān)系存在本質(zhì)區(qū)別，其關(guān)系的核心(即信任)也不盡相同。R 關(guān)系下的信任常用可信性和善意來反映，G 關(guān)系中僅用這兩個維度不能完全反映個體間的信任關(guān)系。這是因為:①G 關(guān)系中交易伙伴可信性的判斷可能更多地取決于個體的口頭承諾而非正式合同［12］，承諾的可信性則可能以關(guān)系網(wǎng)中雙方的交往歷史和個體聲望為基礎(chǔ)，它與關(guān)系網(wǎng)的建立和擴(kuò)展有著緊密聯(lián)系，與信任對象的個人能力的關(guān)聯(lián)度不高。②G關(guān)系下信任的形成與善意這一維度關(guān)聯(lián)度不大。這種信任的產(chǎn)生是基于關(guān)系結(jié)構(gòu)的刺激，而不基于個人特征和意愿［13］。因為關(guān)系網(wǎng)對不遵循行為準(zhǔn)則(即人情)的個體存在驅(qū)逐的威脅，所以個體對對方的確定性預(yù)期增加［14］。

G 關(guān)系的信任與R 關(guān)系的信任產(chǎn)生差異的本質(zhì)原因在于，G 關(guān)系下人際信任的形成不僅與人際互動產(chǎn)生的熟悉度和親密感有關(guān)，還依賴于角色規(guī)范的倫理聯(lián)系［8］。對應(yīng)這兩種形成途徑，本研究將G關(guān)系中的人際信任劃分為兩個維度。

①人情信任。它存在于由個體身份角色所規(guī)定的既有關(guān)系中。在這一關(guān)系里，社會個體編織關(guān)系網(wǎng)，為人情義務(wù)所約束［15］。Hwang［16］認(rèn)為人情是G關(guān)系中人際交往的一系列社會規(guī)范。如果交易方未能遵循這一規(guī)范，則存在被驅(qū)逐的危險［17］。交易雙方基于對社會規(guī)范的認(rèn)同，會產(chǎn)生對良性行為的確定性期望，相信對方不會違背承諾，由此產(chǎn)生人情信任。它的信任基礎(chǔ)是Kramer［18］提出的受信者的角色類別信息。這種角色類別信息一方面提供低風(fēng)險人際信任的邊界，避免顧客收集個體信息及其談判的成本;另一方面能對機(jī)會主義行為產(chǎn)生抑制。因為G 關(guān)系中的個體如果不遵循其倫理規(guī)范所界定的行為準(zhǔn)則，就會為社會群體所驅(qū)逐，這即人情法則［15］。

②交易信任。它存在于由關(guān)系雙方互動所形成的交往關(guān)系中［8］。交易互動中，顧客會對員工所具備的專業(yè)技能、交往能力等產(chǎn)生認(rèn)同，認(rèn)為對方在滿足自身需求方面具有可靠性，對員工的可信性產(chǎn)生確定性預(yù)期，這種信任稱為交易信任。

G 關(guān)系中人情信任的地位更重要，因為人情信任中的角色規(guī)范能明確界定交易雙方的責(zé)任和義務(wù)，其隱含的順從壓力較大，所以對交易主體行為的規(guī)范更有力。尤其在中國社會變得越來越復(fù)雜、越多元化的情況下，信任很難從交往中很快得到，個體會走回去依賴那些與自己關(guān)系穩(wěn)固的角色，或從義務(wù)和責(zé)任比較清晰的私有關(guān)系中尋求保障［19］。

2.3 信任轉(zhuǎn)移

Stewart［20］認(rèn)為信任轉(zhuǎn)移涉及3個主體，即施信方、受信方和第三方(已取得施信方信任的主體)。轉(zhuǎn)移的邏輯為:當(dāng)施信方信任第三方且第三方與受信方有緊密關(guān)系時，施信方會因為信任第三方而對受信方產(chǎn)生信任，即施信方對第三方的信任積極影響了其對受信方的信任，信任轉(zhuǎn)移得以實現(xiàn)。相應(yīng)地，第三方是信任轉(zhuǎn)移的來源方，受信方為信任轉(zhuǎn)移的目標(biāo)方。

信任轉(zhuǎn)移理論認(rèn)為信任轉(zhuǎn)移取決于來源方與目標(biāo)方的相似性和商業(yè)連帶兩種關(guān)系［20］。相似性表示來源方與目標(biāo)方的內(nèi)在關(guān)系，兩者存在相同的固有特征，使人們對他們有相同的感知;商業(yè)連帶反映的是來源方與目標(biāo)方的外在關(guān)系。因為員工與企業(yè)存在明顯的商業(yè)連帶，所以在員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移的過程中，本研究強(qiáng)調(diào)顧客對員工與企業(yè)間相似性感知的重要性。信任轉(zhuǎn)移是一個認(rèn)知的過程，這種感知之所以在信任轉(zhuǎn)移中發(fā)揮作用，是因為它對個體的評估方式產(chǎn)生了影響［21］。Hamilton等［22］認(rèn)為，人們對個體目標(biāo)的印象表征更多采用在線加工的方式，對于群體目標(biāo)的印象表征則采用記憶搜索式的加工方式。如果個體與被屬群體間高相似，群體印象表征在加工方式上變得與個體的印象表征相近，兩者間在記憶上的差異不顯著。當(dāng)個體與其所屬群體被知覺為低相似時，則出現(xiàn)相反的結(jié)果，產(chǎn)生較少的整合性加工。所以，員工與企業(yè)間的相似性越高，顧客對企業(yè)進(jìn)行信任評估的方式與對員工個體進(jìn)行信任評估的方式越相近，顧客的整合性加工越多，兩者間的信任水平越相近，信任轉(zhuǎn)移實現(xiàn)的可能性越大。

學(xué)者們將相似性分為兩個維度，一是有形的相似，指群體成員身體特征上的相似性和同質(zhì)性，即“形似”;二是無形的相似，指心理特征上的相似性和同質(zhì)性，即“神似”［23］。研究表明信任轉(zhuǎn)移涉及到顧客認(rèn)知的類別化過程，即顧客會依據(jù)認(rèn)知客體與其所屬類別的關(guān)聯(lián)或相似感知來進(jìn)行評估［24］。這兩類相似性感知的類別化過程存在差異，有形的相似性對信任轉(zhuǎn)移的影響更多地建立在人們逐條處理的類別化基礎(chǔ)上，因此顧客根據(jù)認(rèn)知對象的物理特征逐條對比來進(jìn)行信任評估;無形的相似性則更多地基于分類的認(rèn)知過程發(fā)揮作用［25］，即顧客基于對原認(rèn)知主體的整體態(tài)度進(jìn)行信任轉(zhuǎn)移評估。

所以顧客信任在員工與企業(yè)間的轉(zhuǎn)移建立在有形的相似性和無形的相似性兩種相似性感知基礎(chǔ)上［11］。本研究引用相似性感知的兩個維度來解釋員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移過程。

3 理論框架和假設(shè)

3.1 G關(guān)系中員工“私有”信任的兩個維度間關(guān)系

G 關(guān)系中員工“私有”人情信任會通過影響顧客與邊界員工的互動效率以及他們對員工的能力判斷來影響交易信任。Kramer［18］研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人情信任特別突出時，它會不知不覺地對他人的可信性產(chǎn)生影響。這種影響產(chǎn)生的原因在于:一方面，根據(jù)信息處理原理，具有強(qiáng)人情信任的員工與顧客間信息傳遞更及時、更低成本且更高質(zhì)量。因為擁有這種信任的員工有較強(qiáng)的信息獲取能力［26］，這種能力讓員工在提升顧客質(zhì)量感知方面更具優(yōu)勢;相應(yīng)地，顧客對這部分員工的能力認(rèn)知也會更高，交易信任會更快地提高。另一方面，社會認(rèn)同理論認(rèn)為個體會對自我給予積極的肯定和維持。這里的自我是個體通過一系列的人、地點和物品感知到的自我，而非純粹關(guān)于“我是誰”的抽象思想，即擴(kuò)展自我。人情信任所內(nèi)含的既有關(guān)系讓顧客視員工為有親密關(guān)系的個體，顧客會將親密關(guān)系中的另一方納入自己的自我體系而實現(xiàn)自身的豐富和擴(kuò)展［27］，進(jìn)而會傾向于給擁有強(qiáng)人情信任的員工以積極的肯定和感知［28］。由此，本研究提出假設(shè)。

H1員工“私有”人情信任正向影響員工“私有”交易信任。

3.2 員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移

首先，探討員工“私有”交易信任與企業(yè)“公有”信任間的關(guān)系。顧客通過交易互動建立起來的交易信任會影響顧客對企業(yè)的信任水平。代理理論認(rèn)為員工作為組織代理人與關(guān)系的另一方進(jìn)行互動，其行為是按指示的角色進(jìn)行，不是員工完全獨立的實體行為。因此，顧客對員工的信任越大，越可能產(chǎn)生對相應(yīng)的企業(yè)產(chǎn)生更高的信任［29］。歸因理論也證實顧客將對員工的信任部分歸因于管理，如員工的招聘、培訓(xùn)、服務(wù)文化和其他活動。Yim等［30］認(rèn)為顧客在與員工愉悅的互動過程中一定會記住他們所信任的員工所屬企業(yè)的名稱，因為企業(yè)名稱擴(kuò)展了顧客聯(lián)系信任員工的能力。相應(yīng)地，員工需要企業(yè)的支持系統(tǒng)去傳遞服務(wù)，因此對于優(yōu)秀服務(wù)的信任可以轉(zhuǎn)移到對運(yùn)作系統(tǒng)，乃至對企業(yè)的信任。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a員工“私有”交易信任對企業(yè)“公有”信任有積極影響，即實現(xiàn)了信任在員工與企業(yè)間的轉(zhuǎn)移。

其次，探討員工“私有”的人情信任與企業(yè)“公有”信任間的關(guān)系。員工“私有”的人情信任是員工的社會身份角色所帶來的，這種信任并不基于員工自身的能力或品格產(chǎn)生，因而在交易過程中它不卷入顧客的理性認(rèn)知努力。顧客會通過將評估對象進(jìn)行歸類來簡化這一判斷過程，即如果對象與可信任的其他主體同類，則予以信任，否則不信任，這一過程即為類別化認(rèn)知過程［31］。當(dāng)員工被顧客歸屬于擴(kuò)展自我，人情信任自然而然產(chǎn)生［8］，當(dāng)企業(yè)被歸為與被信任員工一類時，對企業(yè)的信任也自然而然產(chǎn)生。這種信任的轉(zhuǎn)移源自個體的自我邊界劃分和延展。

中國人的自我邊界是不清楚的，社會個體對自我的界定會向集體延展，同時將尊重賦予個體及其所屬群體［32］。員工是企業(yè)的一員，當(dāng)顧客感知企業(yè)作為員工所歸屬的群體，對員工的信任則通過自我邊界的擴(kuò)展轉(zhuǎn)移為對企業(yè)的信任。Gu等［6］的研究也證實了這一結(jié)論，即在中國的價值體系中，一個人的財產(chǎn)和工作被視為擴(kuò)展自我的一部分，其他人有“義務(wù)”予以尊重。當(dāng)顧客感知企業(yè)為其所信任員工的歸屬群體時，顧客會傾向于給這一群體予以積極的肯定和感知。因此，本研究提出假設(shè)。

H2b員工“私有”人情信任對企業(yè)“公有”信任有積極影響，即實現(xiàn)了信任在員工與企業(yè)間的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)社會認(rèn)同理論，個體傾向于對自我及其擴(kuò)展自我給予積極的肯定和維護(hù)。擁有人情信任的員工因其關(guān)系的先賦性特征，會被顧客歸入擴(kuò)展自我類別，顧客對這些員工更愿意認(rèn)可他們的能力和行為，更能形成較高水平的交易信任［33］。這種交易信任的理性歸因會導(dǎo)致顧客對企業(yè)有較高的信任水平［34-35］。因此，本研究提出假設(shè)。

H3員工“私有”交易信任對員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移有中介作用。

3.3 員工與企業(yè)間的相似性在員工“私有”信任與企業(yè)“公有”信任間的調(diào)節(jié)作用

為降低因為關(guān)鍵員工流失而帶來的關(guān)系風(fēng)險，企業(yè)更關(guān)心如何提高員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度。員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移的程度取決于顧客對企業(yè)與員工間的相似性感知［22］。這種相似性感知被區(qū)分為兩個維度，即員工與企業(yè)間行為上的相似性、員工與企業(yè)間精神上的相似性，員工與企業(yè)間行為上的相似性強(qiáng)調(diào)顧客感知到的邊界員工在行為上與企業(yè)的其他員工及其制度的相似性，員工與企業(yè)間精神上的相似性則更多強(qiáng)調(diào)其員工的個人價值觀、工作目標(biāo)與企業(yè)的價值觀的相似性。這兩類相似性對信任轉(zhuǎn)移的作用機(jī)理存在差異［25］。

首先，探討員工“私有”人情信任與員工和企業(yè)間精神上的相似性。員工與企業(yè)間精神上的相似性對員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移有調(diào)節(jié)作用。G 關(guān)系中顧客與員工間人情信任的形成是顧客對員工進(jìn)行的自我類別化過程，當(dāng)將企業(yè)視作為員工的歸屬群體、并將其歸類為值得信任的范疇時，這類信任從員工層面向企業(yè)層面的轉(zhuǎn)移就能實現(xiàn)。所以員工“私有”人情信任轉(zhuǎn)移為企業(yè)“公有”信任的程度取決于顧客在多大程度上將企業(yè)視作員工的歸屬群體，將員工與企業(yè)歸屬為值得信任的一類。員工與企業(yè)間精神上的相似性激發(fā)的是顧客對員工與企業(yè)的整體感知，啟動的是基于分類的類別化過程［25］，顧客依據(jù)員工與企業(yè)的整體態(tài)度來判斷員工與企業(yè)是否為同類對象。當(dāng)員工與企業(yè)在價值觀上給顧客的感知相似時，這種自我的類別化過程得以實現(xiàn)。因此，本研究提出假設(shè)。

H4a當(dāng)顧客感知到企業(yè)與員工在精神上越相似時，員工“私有”的人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度越高。

其次，探討員工“私有”交易信任與員工和企業(yè)間行為上的相似性。員工“私有”交易信任是指交易開始后，由顧客與邊界員工的互動而發(fā)展起來的人際信任［36］。員工作為企業(yè)的代表與顧客進(jìn)行交易互動，顧客會將其交易收益部分歸因于企業(yè)的制度或產(chǎn)品，這一歸因結(jié)果由顧客基于一致性、一貫性或特異性判斷決定。這類信任轉(zhuǎn)移過程中顧客要實現(xiàn)一致性、一貫性和特異性三類信息的搜集和處理，必須投入相當(dāng)多的認(rèn)知努力，逐條地比對員工與企業(yè)間的相似性。它啟動的是顧客逐條處理的認(rèn)知過程［25］。此時所需信息更多的是外在可比的信息，關(guān)注的是員工與企業(yè)外在特征，即行為上的相似性。因此，本研究提出假設(shè)。

H4b員工與企業(yè)間行為上的相似性越高，員工“私有”交易信任轉(zhuǎn)移為企業(yè)“公有”信任的程度越高。

綜上分析，本研究的概念模型見圖1。

4 研究設(shè)計

4.1 數(shù)據(jù)收集

本研究選擇保險行業(yè)作為實證研究對象。通過便利抽樣方法，以向成都市某保險公司的代理人購買保險的客戶群作為調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)查。本研究 從2012年12月至2013年6月共發(fā)放257份問卷，回收255份問卷，剔除回答有誤的問卷后，得到有效問卷205份，樣本構(gòu)成見表1。以企業(yè)“公有”信任為因變量，性別、年齡、教育程度為自變量構(gòu)建模型進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)回歸結(jié)果不顯著，F(xiàn)(3，201)= 1．337，p =0．263，初步排除了樣本的人口統(tǒng)計因素可能對結(jié)果變量造成的影響。

4.2 問卷設(shè)計

因為G 關(guān)系中人際信任的特殊性，本研究開發(fā)了員工“私有”人情信任和交易信任測量量表。在開發(fā)量表的過程中，本研究遵循Gerbing等［37］提出的量表設(shè)計原則。首先，通過文獻(xiàn)梳理對相關(guān)概念進(jìn)行界定。在本研究中，顧客與員工間由于既有關(guān)系形成先賦性的人際關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生的人際信任叫做員工“私有”的人情信任，衡量的是顧客在購買保險前基于雙方既有關(guān)系產(chǎn)生的對代理人的信任評價;顧客與員工間通過社會互動而形成的人際關(guān)系，進(jìn)而發(fā)展起來的人際信任為員工“私有”的交易信任，衡量的是顧客在購買保險后基于雙方互動效果產(chǎn)生的對代理人的信任評價。通過文獻(xiàn)收集和定性訪談，本研究產(chǎn)生了一系列相關(guān)題項。經(jīng)6 位學(xué)術(shù)研究者3 輪的評論和建議，筆者對題項進(jìn)行修正和刪除。最終形成測量顧客與員工間“私有”人情信任的5個題項和測量員工“私有”交易信任的5個題項，共10個題項。企業(yè)“公有”信任的測量主要從顧客對企業(yè)可信度和善意兩方面的評價而來。為此，本研究對先前較為成熟的量表進(jìn)行整合，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)研究目的做適當(dāng)修改，最終確定出測量企業(yè)“公有”信任的4個題項。綜上所述，本研究相關(guān)變量的測量和編碼見表2。員工與企業(yè)間的相似性的測量量表是在對保險行業(yè)前期的深度訪談基礎(chǔ)上結(jié)合品牌信任轉(zhuǎn)移的相關(guān)量表調(diào)整得出的，測量員工與企業(yè)間行為上的相似性的有5個題項，測量員工與企業(yè)間精神上的相似性有4個題項。以上量表中的所有問項都采用Likert 7 級量表，要求被試者在1～7 之間進(jìn)行選擇，1 為完全同意，7 為完全不同意。

圖1 研究的概念模型Figure 1 Conceptual Framework of Trust Transfer

表1 描述性統(tǒng)計Table 1 Descriptive Statistic

表2 變量的測量和編碼Table 2 Measurement and Coding of the Variables

4.3 數(shù)據(jù)共同方法偏差檢驗

本研究主要采用問卷調(diào)查法，為減少共同方法偏差和回答偏差，采用Podsakoff等［38］的建議，通過程序控制和統(tǒng)計控制減少共同方法偏差。程序控制包括兩個步驟，一是對問卷中員工“私有”人情信任和員工“私有”交易信任的測量進(jìn)行購前與購后時間和空間上的隔離。具體做法是:員工“私有”人情信任是在顧客交易前在保險公司進(jìn)行的數(shù)據(jù)采集，交易完成后通過電話訪問對員工“私有”交易信任進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。二是在問卷中設(shè)計負(fù)面陳述的題項，以減少被試的默認(rèn)偏差。統(tǒng)計控制中，筆者根據(jù)Harman 單因子檢測法，將本研究中所有題項放在一起進(jìn)行因子分析，得到未旋轉(zhuǎn)狀態(tài)下第一個成分的方差解釋水平為31.750%，并未過半，說明本研究中的共同方法偏差在可接受的范圍內(nèi)。

4.4 數(shù)據(jù)分析方法

本研究對調(diào)查數(shù)據(jù)采用Spss 17.0 和偏最小二乘方法(SmartPLS 2.0)進(jìn)行分析處理。PLS 結(jié)構(gòu)方程模型是一種旨在最大化內(nèi)生性潛在變量的解釋方差的因果建模方法。Chin等［39］認(rèn)為，當(dāng)數(shù)據(jù)違背了多元正態(tài)分布假定時，如果再采用傳統(tǒng)的基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，結(jié)果會有失準(zhǔn)確?；诜讲畹钠钚《朔ú灰髷?shù)據(jù)滿足正態(tài)性假定，而且也更適用于樣本量相對較小且較為復(fù)雜的模型。

5 結(jié)果分析

5.1 測量模型的信效度檢驗

(1)員工“私有”信任的信效度檢驗

本研究對開發(fā)的員工“私有”人情信任和交易信任的測量量表的信效度檢驗結(jié)果見表3。由表3 可知，變量的測量量表的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.883和0.877，大于臨界值0.700，表明所開發(fā)量表的內(nèi)部一致性較高，測量模型具有良好的信度。

效度檢驗主要是通過收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行評價。收斂效度表明各指標(biāo)與其對應(yīng)因子的相關(guān)度，遵循已有研究，對于收斂效度的評價標(biāo)準(zhǔn)有3項:①所有完全標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷大于0.500 且達(dá)到顯 著水平，p ＜0．050或t ＞1．960;②組合信度(CR)值大于0．700;③平均變異量抽取值(AVE)大于0．500。在表3 中，所有題項的因子載荷均介于0．727 ～0．855 之間，顯著大于0．500;而CR 值分別為0．914 和0．911，顯著大于0．700;AVE 值分別為0.679 和0.671，均大于0.500，表明測量誤差低于潛變量方差對于總方差的貢獻(xiàn)。量表具有良好的收斂效度。

(2)員工與企業(yè)間的相似性、企業(yè)“公有”信任變量的信度和收斂效度檢驗

員工與企業(yè)間的相似性及企業(yè)“公有”信任的信度和收斂效度檢驗結(jié)果見表4。各題項的因子載荷均介 于0.751 ～0.908 之 間，Cronbach′ s α系數(shù)介于0.837 ～0.878 之間，AVE 值介 于0.535 ～0.738之間，CR值介于0.847 ～0.918 之間，所有指標(biāo)均大于臨界標(biāo)準(zhǔn)，顯示出量表具有良好的信度和收斂效度。

(3)測量模型的區(qū)分效度檢驗

本研究采用相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行潛變量間區(qū)分效度的檢驗，即比較潛變量本身AVE 值的平方根與不同潛變量間的相關(guān)系數(shù)，如果AVE的平方根大于潛變量間相關(guān)系數(shù)，則區(qū)分效度較好。各變量間的相關(guān)系數(shù)見表5，其中對角線上的數(shù)據(jù)表示該潛在變量的AVE值的平方根，大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各潛在變量從自身的指標(biāo)中提取的方差比從其他潛變量中抽取的方差更大，測量量表具有良好的區(qū)分效度。

表3 員工“私有”人情信任和交易信任的信度和收斂效度檢驗Table 3 Reliability and Validity Test of“Personal”Renqing-based Trust and Transaction-based Trust

表4 員工與企業(yè)間的相似性、企業(yè)“公有”信任的信度和收斂效度檢驗Table 4 Reliability and Validity Test of Similarities between Employee and Corporate，and Corporate Customer Trust

表5 變量間的相關(guān)系數(shù)Table 5 Correlations between the Variables

5.2 結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)估計

圖1的概念模型表明，本研究假設(shè)中同時包含了對調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)的驗證。為此，本研究遵循已有研究中對于調(diào)節(jié)變量和中介變量的標(biāo)準(zhǔn)檢驗程序分別進(jìn)行檢驗。

(1)中介效應(yīng)的檢驗

本研究采用SmartPLS 軟件對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗，參數(shù)估計的標(biāo)準(zhǔn)誤差是利用自助法對205份樣本進(jìn)行5 000 次放回抽樣獲得。表6 給出中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果。模型1 以人口統(tǒng)計變量和員工“私有”人情信任為自變量、員工“私有”交易信任為因變量進(jìn)行回歸檢驗;模型2 以人口統(tǒng)計變量作為自變量、企業(yè)“公有”信任為因變量進(jìn)行回歸檢驗;模型3 在模型2的基礎(chǔ)上加入員工與企業(yè)間的相似性和員工“私有”人情信任進(jìn)行回歸檢驗;模型4 在模型3的基礎(chǔ)上加入員工“私有”交易信任進(jìn)行回歸檢驗。由模型1 可知，員工“私有”人情信任對員工“私有”交易信任的影響顯著，路徑系數(shù)為0.509，p ＜0．010，表明員工“私有”人情信任對員工“私有”交易信任有顯著的正向影響，H1得到驗證。由模型2 可知，總體模型不顯著，但顧客與員工間不同類型的親疏關(guān)系會顯著影響顧客對企業(yè)的信任評價，路徑系數(shù)為0.164，p ＜0．010，進(jìn)一步驗證了本研究中將員工“私有”信任區(qū)分為人情信任和交易信任的必要性。由模型3 可知，員工“私有”人情信任對企業(yè)“公有”信任的影響顯著，路徑系數(shù)為0．580，p ＜0．010，H2b得到驗證。由模型4 可知，當(dāng)把員工“私有”人情信任和交易信任同時加入到回歸模型中時，模型的R2上升為0．465，員工“私有”交易信任對企業(yè)“公有”信任的影響顯著，路徑系數(shù)為0．574，p ＜0．010，H2a得到驗證;員工“私有”人情信任對企業(yè)“公有”信任的直接效應(yīng)同樣顯著，路徑系數(shù)為0．279，p ＜0．010，H2b再次得到驗證。上述回歸結(jié)果表明，員工“私有”人情信任對企業(yè)“公有”信任的直接影響顯著，員工“私有”人情信任對員工“私有”交易信任影響顯著，員工“私有”交易信任會顯著影響企業(yè)“公有”信任，且加入員工“私有”交易信任后，員工“私有”人情信任對企業(yè)“公有”信任的影響由0.580 下降為0.279，說明員工“私有”交易信任對人情信任到企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移起中介作用，H3得到驗證。由模型4 可知，員工“私有”人情信任既對企業(yè)“公有”信任產(chǎn)生直接影響，又通過影響員工“私有”交易信任間接影響企業(yè)“公有”信任，說明員工“私有”交易信任部分中介員工“私有”人情信任對企業(yè)“公有”信任的影響。

表6 中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果Table 6 Test Results for Mediating Effect

(2)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗

調(diào)節(jié)效應(yīng)分析中考慮顧客感知的員工與企業(yè)間的相似性，即行為上的相似性和精神上的相似性兩方面對員工“私有”交易信任和人情信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移程度的影響。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗過程中，由于交互項包含了主效應(yīng)分析的變量而使方程有明顯的共線性問題，為了消除多重共線性對模型帶來的干擾，本研究對自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化處理，并以此為基礎(chǔ)計算交互項，從而降低和抵消由此產(chǎn)生的共線性問題。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果見表7。新的結(jié)構(gòu)模型中解釋變量企業(yè)“公有”信任的R2值為0.551。員工“私有”人情信任對企業(yè)“公有”信任的影響正向且顯著，路徑系數(shù)為0．367，p ＜0．010;員工“私有”交易信任對企業(yè)“公有”信任的影響正向且顯著，路徑系數(shù)為0．549，p ＜0．010。再次驗證了H2a和H2b。員工與企業(yè)間精神上的相似性正向調(diào)節(jié)員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度，路徑系數(shù)為0．262，p ＜0．010，H4a得到驗證。員工與企業(yè)間行為上的相似性正向調(diào)節(jié)員工“私有”交易信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度，路徑系數(shù)為0．113，p ＜0.050，H4b得到驗證。

5.3 討論

(1)本研究考慮到中國文化下G 關(guān)系的先賦性特征，將員工“私有”信任區(qū)分為人情信任和交易信任兩個維度。員工“私有”的人情信任是G 關(guān)系中特有的信任維度，是對中國文化下G 關(guān)系的獨特解讀。這種信任基于關(guān)系雙方“人情化”的角色身份及倫理聯(lián)系形成和發(fā)展，它更多地依附于先賦性的關(guān)系屬性。員工“私有”的交易信任則是基于關(guān)系雙方后天性的社會互動，這種信任強(qiáng)度可以通過互動頻率和親密程度來衡量。人情信任與交易信任在形成基礎(chǔ)及其對交易的影響上存在本質(zhì)差異。由表6 可知，顧客與員工間交易前存在的關(guān)系類型對企業(yè)“公有”信任有顯著的影響，α=0．164，p ＜0．010，說明將員工“私有”信任區(qū)分為人情信任和交易信任是有必要的。人情信任作為員工“私有”交易信任的先行變量會影響顧客對員工的理性認(rèn)知和判斷，對交易信任有顯著影響，進(jìn)而影響企業(yè)“公有”信任。所以G 關(guān)系中員工“私有”的人情信任是整個交易實現(xiàn)的前提條件，這一結(jié)論與莊貴軍等［7］提出的中國市場是先有“關(guān)系”后交易的論點一致。

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗結(jié)果Table 7 Test Results for Moderating Effect

(2)本研究探討員工“私有”人情信任、員工“私有”交易信任和企業(yè)“公有”信任的關(guān)系，驗證員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移不是單一的途徑，這種轉(zhuǎn)移過程部分通過影響顧客對員工的理性認(rèn)知來實現(xiàn)，即員工“私有”的交易信任會對員工“私有”的人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移起中介作用，員工“私有”人情信任對企業(yè)“公有”信任的總效應(yīng)為0.580，其中間接效應(yīng)為0.292(0.509 ×0.574)，占總效應(yīng)的50.345%，說明在員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移的過程中，交易信任確實在人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移過程中起部分中介作用。因此管理者可以通過強(qiáng)化顧客對員工交易行為的理性認(rèn)知來實現(xiàn)由人情帶來的員工信任向企業(yè)信任的轉(zhuǎn)移。

(3)基于信任轉(zhuǎn)移理論，本研究引入員工與企業(yè)間的相似性作為“私有”信任向“公有”信任轉(zhuǎn)移的調(diào)節(jié)變量。依據(jù)信息認(rèn)知理論，本研究將這種相似性區(qū)分為行為上的相似性和精神上的相似性。由于兩種相似性啟動了顧客不同的認(rèn)知歸類過程，導(dǎo)致員工與企業(yè)間的相似性這一變量對兩種“私有”信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)不同。員工與企業(yè)間行為上的相似性與員工“私有”交易信任的交互項對企業(yè)“公有”信任的影響顯著，路徑系數(shù)為0．113，p ＜0．050，說明員工與企業(yè)間行為上的相似性越高，員工“私有”交易信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度越高;員工與企業(yè)間精神上的相似性與員工“私有”人情信任的交互項對企業(yè)“公有”信任的影響顯著，路徑系數(shù)為0.262，p ＜0．010，說明員工與企業(yè)間精神上的相似性越高，員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度越高。

6 結(jié)論

本研究以中國保險市場的顧客信任關(guān)系為研究對象，依據(jù)G 關(guān)系特有的文化特征，將員工“私有”人際信任剝離為人情信任和交易信任，探討兩種信任的相互關(guān)系及它們向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移的過程，研究員工與企業(yè)間行為上和精神上的相似性對其轉(zhuǎn)移過程的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得到以下結(jié)論。①G 關(guān)系中員工“私有”信任的構(gòu)成維度中，人情信任與交易信任是有區(qū)別的，它反映了G 關(guān)系所特有的先賦性特征，在“私有”信任向“公有”信任轉(zhuǎn)移的過程中需要考慮這一特殊性。在中國市場運(yùn)作的企業(yè)尤其需要關(guān)注如何通過提高員工“私有”的人情信任對交易信任的影響，進(jìn)而提升顧客對企業(yè)的整體信任水平。②G 關(guān)系中員工“私有”人情信任和交易信任對企業(yè)“公有”信任的影響不同。人情信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移過程中，交易信任起部分中介作用，說明企業(yè)可以通過強(qiáng)化顧客對員工的理性判斷，將這種特殊的信任轉(zhuǎn)移到企業(yè)層面，以降低由員工流失帶來的顧客流失的風(fēng)險，最終實現(xiàn)顧客保持。③員工與企業(yè)間的相似性對于員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移有調(diào)節(jié)作用，且員工與企業(yè)間行為上的相似性越高，員工“私有”交易信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度越高;員工與企業(yè)間精神上的相似性越高，員工“私有”人情信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移程度越高。因此，企業(yè)管理者如果想最大化地促進(jìn)員工“私有”信任向企業(yè)“公有”信任轉(zhuǎn)移，不僅應(yīng)強(qiáng)調(diào)員工在行為上與企業(yè)規(guī)范一致，而且需要強(qiáng)調(diào)員工的價值觀與企業(yè)價值觀的一致，提升員工對組織的認(rèn)同感。

本研究的上述結(jié)論揭示了G 關(guān)系中員工“私有”人情信任和交易信任向企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移過程，發(fā)現(xiàn)交易信任在其過程中的中介作用，討論員工與企業(yè)間的相似性在其轉(zhuǎn)移過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這意味著員工“私有”的人情信任部分通過顧客對員工交易能力的認(rèn)可來實現(xiàn)對企業(yè)的信任，且企業(yè)在管理過程中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)員工與企業(yè)在行為和精神層面上的一致性，進(jìn)而實現(xiàn)將員工的個人信任轉(zhuǎn)化為顧客對企業(yè)的信任。本研究深入挖掘了個人層面的顧客信任轉(zhuǎn)移到企業(yè)層面的顧客信任過程機(jī)制，考慮中國特有的G 關(guān)系下信任轉(zhuǎn)移問題，豐富了顧客關(guān)系管理的研究框架。實踐上，本研究也為企業(yè)充分利用前線員工的私有信任提供了重要的理論依據(jù)，為在中國市場上運(yùn)作的企業(yè)提供了有效規(guī)避因員工私有關(guān)系而帶來的績效風(fēng)險的理論指導(dǎo)。

由于條件限制，本研究存在以下不足。①本研究將顧客對企業(yè)的信任分為對員工的信任和對企業(yè)的信任兩個層次。事實上這種信任可能存在對員工的信任、對產(chǎn)品或服務(wù)的信任及對企業(yè)品牌的信任3種層次。未來的研究可能需要將這3種層面的信任進(jìn)行區(qū)分，有利于更加清晰地剖析顧客對員工的信任是如何轉(zhuǎn)移到對企業(yè)品牌的信任。②在研究員工“私有”的人情信任和交易信任到企業(yè)“公有”信任的轉(zhuǎn)移過程中，本研究未能涉及其中更為具體的中介變量，未更深入地闡釋其間的具體過程，對于深入地描述這一轉(zhuǎn)移過程還存在一定的局限，這也是未來研究需要特別關(guān)注的部分。③員工“私有”的人情信任對交易信任的影響是如何產(chǎn)生的，受什么因素的影響，這對于管理者而言是個重要的問題，也是如何運(yùn)用員工與顧客間既有信任提升其對員工能力和服務(wù)質(zhì)量的判斷的關(guān)鍵，這將是未來研究著力發(fā)展的方向。④本研究的樣本集中于某一具體行業(yè)，這可能會影響研究結(jié)論的普適性，未來的研究可以放在不同的企業(yè)或不同的行業(yè)背景下進(jìn)行。

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