如何提升我國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌管理

高 偉

（西安理工大學(xué)，陜西 西安 710048）

隨著市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。企業(yè)漸漸意識(shí)到，對(duì)于其長遠(yuǎn)發(fā)展而言，品牌是競爭的關(guān)鍵。20世紀(jì)50年代美國人首先提出品牌的概念，這個(gè)詞開始逐漸被營銷界所重視。近幾年，品牌也是學(xué)術(shù)研究的重要領(lǐng)域，從2003—2004年，在營銷類學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量高居各種內(nèi)容的第三名。

中國男子籃球賽，也就是CBA聯(lián)賽從開辦至今已經(jīng)過去了19個(gè)賽季，參賽隊(duì)伍的數(shù)量也已經(jīng)翻了幾倍。2005年開始，國家籃管中心開始對(duì)CBA聯(lián)賽進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，參賽俱樂部也都在這一年轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)化俱樂部，有著自己的注冊資金與專屬商標(biāo)。這個(gè)品牌開始為國人所了解和喜愛。但是需要注意的是，相較于國外的成熟體制，國內(nèi)的CBA聯(lián)賽在品牌管理上還有著很多的不足。

一、CBA聯(lián)賽與品牌管理

CBA的全稱是Chinese Basketball Association，人們也常常稱它為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽。它由中國籃球協(xié)會(huì)主辦，前身為中國男子籃球甲A聯(lián)賽。其賽程通常是自當(dāng)年的十一月至第二年的四月。

而品牌管理則指“管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)”。根據(jù)這個(gè)定義不難發(fā)現(xiàn)：品牌管理的指向?yàn)槠放?，其目的在于?duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行培育。品牌管理的關(guān)鍵在于消費(fèi)者，而主要內(nèi)容則是戰(zhàn)略決策與策略執(zhí)行。詳細(xì)的來說它涵蓋品牌識(shí)別，品牌定位，品牌傳播，品牌提升以及品牌保護(hù)。

二、品牌管理和營銷

品牌的根本性目標(biāo)是幫助企業(yè)產(chǎn)品營銷制造出理想的高質(zhì)量的市場環(huán)境。對(duì)于企業(yè)而言，品牌管理和營銷都是必須重視的工作任務(wù)，兩者缺一不可。

（一）品牌管理注重長遠(yuǎn)，營銷推廣注重眼前

品牌建設(shè)應(yīng)該將眼光放長遠(yuǎn)，而營銷則需要基于品牌戰(zhàn)略，參照當(dāng)時(shí)的市場情況以及企業(yè)自身的具體發(fā)展?fàn)顟B(tài)，按照年度或者季度進(jìn)行的營銷規(guī)劃。當(dāng)建立起一個(gè)品牌之后，對(duì)其進(jìn)行的建設(shè)通常能夠持續(xù)五年左右，有的甚至能達(dá)到幾十年。其具體情況和品牌的性質(zhì)，行業(yè)的發(fā)展情況和其本身的運(yùn)營狀態(tài)關(guān)系密切。營銷應(yīng)該依照實(shí)際的消費(fèi)者狀態(tài)以及流行趨勢制定相關(guān)策略，其專注的是當(dāng)下而非未來。

（二）品牌需要營銷來推廣，營銷需要傳承品牌

品牌的價(jià)值以及具體定位在確定下來之后，應(yīng)該利用營銷手段才可以得到傳播，被消費(fèi)者所接受?？茖W(xué)的營銷方法可以幫助品牌盡快地為消費(fèi)者所接受，降低品牌傳播過程中的成本。營銷手段的選擇則需要以品牌的價(jià)值和定位為基礎(chǔ)，將傳承自己的特有文化當(dāng)作宗旨。品牌的傳播可以為營銷工作帶來方便。因此可以說品牌與營銷是緊密相關(guān)的。

三、CBA聯(lián)賽品牌提升因素

（一）CBA聯(lián)賽的品牌識(shí)別

一個(gè)品牌的精髓包括兩個(gè)方面：首先是決定企業(yè)的價(jià)值選擇，其次是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的共鳴。因此本文也主要是從這兩個(gè)方面對(duì)CBA聯(lián)賽的品牌精髓進(jìn)行了探討。

1.決定企業(yè)的價(jià)值取向。CBA聯(lián)賽與常規(guī)商品不同，它是由中國籃協(xié)以及俱樂部一起進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的，而不是由哪一家企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的。所以現(xiàn)在討論其本身的企業(yè)價(jià)值還太早。因?yàn)槠髽I(yè)的價(jià)值取向主要是利用產(chǎn)品的品質(zhì)來進(jìn)行表現(xiàn)的，因此從CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品品質(zhì)能夠看出其特殊的價(jià)值取向。其中產(chǎn)品本身的品質(zhì)則是需要借由一些指標(biāo)來展示的。CBA聯(lián)賽質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括三個(gè)：首先是球星本身的影響力，其次是比賽的激烈程度，最后是運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)技術(shù)水平。當(dāng)然，CBA聯(lián)賽本身是一種職業(yè)化賽事活動(dòng)，所以它的質(zhì)量與商業(yè)運(yùn)作的關(guān)系也非常密切。

2.和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。為了使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，品牌精髓一定要反映出消費(fèi)者需要的某種價(jià)值。常見的產(chǎn)品價(jià)值取向只要包括三種類型：一種為功能性利益取向，這種類型的品牌精髓最關(guān)注的就是產(chǎn)品屬性，比如說大眾出產(chǎn)的汽車漆品牌精髓就是“德國工藝”，它會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)安全實(shí)用的需要；另一種為情感性利益取向，它關(guān)注的是品牌是不是能在消費(fèi)者的購買使用行為里讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種美妙的感覺。情感性利益實(shí)際上給消費(fèi)者以及品牌增加了某種意義。如果品牌開始變成人們展現(xiàn)自己的觀點(diǎn)，表達(dá)自己形象的媒介，就出現(xiàn)了第三種類型：自我表現(xiàn)性利益取向。這種類型旨在將品牌與消費(fèi)者之間建立起一種特殊的聯(lián)系。

（二）CBA聯(lián)賽品牌定位與品牌符號(hào)

1.品牌定位是什么

品牌定位的起點(diǎn)是產(chǎn)品——即幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中明確一個(gè)科學(xué)的位置。進(jìn)行品牌定位的目的就是幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海里搶占一個(gè)既對(duì)自己有利又對(duì)競爭者不利的位置，它能夠幫助品牌漸漸變成一類商品或者一種特性的代表品牌。換言之，品牌定位的關(guān)鍵就是消費(fèi)者的心理，其訴求一定要符合消費(fèi)者的需要并存在差異性，定位的終點(diǎn)就是使品牌成為品類或者特性的代名詞。

2.CBA聯(lián)賽的品牌定位

CBA聯(lián)賽針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象是喜歡籃球的中青年男性、中學(xué)生以及部分老人。其年紀(jì)大多在21～41歲之間，他們多為中等收入水平，喜歡在賽場之中感受其熱情的氣氛并為自己支持的球隊(duì)助威。CBA聯(lián)賽作為競技比賽，其并不僅僅局限在球賽本身，它需要來自市場的認(rèn)可，需要球迷的購買行為。所以了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理是進(jìn)行品牌定位時(shí)無法忽略的環(huán)節(jié)。所以根據(jù)差異化原則，在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為CBA聯(lián)賽的品牌定位應(yīng)該是“高性價(jià)比的現(xiàn)場體育賽事體驗(yàn)”，也就是給喜歡籃球的，收入中低層的消費(fèi)者提供國內(nèi)最高質(zhì)量的競賽現(xiàn)場氣氛以及積極的精神感受。不過，CBA聯(lián)賽的品牌定位未必需要使消費(fèi)者知曉，但是在進(jìn)行品牌傳播的過程中應(yīng)該將其反應(yīng)出來。

3.CBA聯(lián)賽的品牌符號(hào)

（1）CBA聯(lián)賽的品牌名稱。對(duì)于一個(gè)品牌而言，名稱非常重要，在確定品牌名稱的時(shí)候應(yīng)當(dāng)注意以下兩個(gè)原則：首先品牌的名稱應(yīng)該盡可能簡單易懂。上口好聽的名稱可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，比如百事可樂、奔馳、戴爾等等，都是既好聽又好記的。品牌的名稱不能太長，否則消費(fèi)者很難對(duì)其進(jìn)行記憶。其次，品牌的名稱要唯一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)用“熊貓”來進(jìn)行品牌命名的產(chǎn)品共有三百來個(gè)，而用“長城”這個(gè)名稱的產(chǎn)品則達(dá)到了兩百左右。從國家法律的角度來看，這些品牌的名稱應(yīng)用在不同的行業(yè)是完全可以的，但是這會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混亂感，這對(duì)于品牌的長期發(fā)展是很不好的。在網(wǎng)絡(luò)搜索中，中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的常見名稱共有四個(gè)：CBA，CBA職業(yè)聯(lián)賽，CBA聯(lián)賽，中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，其中使用次數(shù)最多的是CBA。而從傳播范圍來看，CBA的影響力也是最大的。2009年的《中國體育賽事現(xiàn)狀及發(fā)展研討》中，就對(duì)國內(nèi)的十六項(xiàng)體育賽事做了調(diào)查。而CBA在賽事認(rèn)知，賽事關(guān)注以及賽事喜愛度三個(gè)排名中均位居第一。這就說明人們已經(jīng)接受了CBA這個(gè)名稱作為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的稱謂，其本身簡單上口，為廣大球迷所喜歡，是對(duì)該競賽進(jìn)行命名的最佳選擇。

（2）CBA聯(lián)賽品牌標(biāo)志。品牌名稱是對(duì)品牌進(jìn)行的抽象表現(xiàn)，品牌標(biāo)志則是對(duì)品牌的具體表現(xiàn)。它是一種視覺符號(hào)，可以提高品牌的識(shí)別度，它通常由圖案、文字、色彩等等共同構(gòu)成。在2005—2006賽季，中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽也選出了新的標(biāo)識(shí)：“籃球的面孔”由于其娛樂性，參與性較強(qiáng)而成為了CBA聯(lián)賽的新標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)創(chuàng)意源自中國文化，借鑒了中國傳統(tǒng)戲曲文化中的臉譜，使它的線條和籃球文理結(jié)合起來，使CBA聯(lián)賽的標(biāo)識(shí)既有時(shí)代感，又體現(xiàn)出了中國文化的內(nèi)涵和魅力。

四、CBA品牌提升策略

（一）提高聯(lián)賽本身的質(zhì)量

正如前文所言，聯(lián)賽本身的質(zhì)量有很多因素一起構(gòu)成，而質(zhì)量的好壞將會(huì)對(duì)比賽本身的精彩程度以及觀賞價(jià)值產(chǎn)生很大的影響?；@球聯(lián)賽是一次性消費(fèi)品，它需要利用良好的質(zhì)量來吸引消費(fèi)者。所以，對(duì)于CBA本身而言，聯(lián)賽質(zhì)量就是它的生命與核心競爭力。對(duì)CBA本身的質(zhì)量進(jìn)行改善就可以使球賽更為精彩，更具有觀賞價(jià)值，進(jìn)而使比賽上座率得到改善。

1.提高專業(yè)技術(shù)水平，增加球賽的精彩程度。球員的技術(shù)水平直接決定著球賽的質(zhì)量，它對(duì)于品牌而言意義重大。問卷調(diào)查（見表1）顯示，七成的籃球?qū)＜?、球迷，八成的記者以及六成的從業(yè)者都表示提高球賽的技術(shù)水平，使球賽更加精彩能夠提高CBA的品牌。

CBA反映的是國內(nèi)籃球的最高競技水平，相較于著名的NBA，國內(nèi)的籃球聯(lián)賽技術(shù)水平比較有限，節(jié)奏也比較慢，攻防轉(zhuǎn)換速度以及球員可以承受的對(duì)抗壓力都較低。當(dāng)與國外球隊(duì)比賽的時(shí)候，國家隊(duì)的節(jié)奏很難追上對(duì)方，難以取得理想的成績。所以提高球員的專業(yè)水平與聯(lián)賽的質(zhì)量關(guān)系密切，它與聯(lián)賽品牌緊密相連。

表1 提高專業(yè)技術(shù)水平對(duì)CBA品牌提升的影響

2.提升聯(lián)賽裁判執(zhí)法水平。對(duì)于聯(lián)賽的質(zhì)量而言，聯(lián)賽裁判執(zhí)法也非常關(guān)鍵。裁判的水平與公正在球賽中起到關(guān)鍵性的作用，其本身業(yè)務(wù)水平會(huì)對(duì)比賽的結(jié)果與節(jié)奏產(chǎn)生非常大的影響，所以裁判對(duì)于CBA品牌提升也就有著很關(guān)鍵的作用。經(jīng)過問卷調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，見表2，五成的專家，三成的CBA從業(yè)者，六成的球迷以及七成的記者都認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。

表2 聯(lián)賽裁判執(zhí)法水平對(duì)CBA品牌提升的影響

3.聘請(qǐng)優(yōu)秀教練，創(chuàng)新俱樂部球隊(duì)的打法?，F(xiàn)在CBA聯(lián)賽中各個(gè)俱樂部的教練大多有過運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)歷。他們本身的輝煌過去使很多俱樂部以及球迷忘記了“教練”和“球員”之間的巨大區(qū)別。所以，成功的運(yùn)動(dòng)員在退役之后馬上就進(jìn)行執(zhí)教是不夠謹(jǐn)慎的。現(xiàn)在CBA聯(lián)賽俱樂部教練的文化水平都比較有限，這就使他們對(duì)籃球競技戰(zhàn)術(shù)與領(lǐng)悟能力先天不足，他們的經(jīng)驗(yàn)在沒有理論支撐的背景下，很難發(fā)揮出自己應(yīng)有的效力。此外，這樣的教練是很難幫助運(yùn)動(dòng)員提高技能水平的。對(duì)于CBA聯(lián)賽而言，科學(xué)地提高教練的專業(yè)技術(shù)水平以及理論水平是非常必要的。此外，教練員還需要將眼光放得廣闊一些，對(duì)國際先進(jìn)的球隊(duì)選材以及訓(xùn)練，競賽理念進(jìn)行了解。國內(nèi)的優(yōu)秀青年教練應(yīng)該親身參與到這種訓(xùn)練中，才能真正將國內(nèi)教練員隊(duì)伍的水平提高到一個(gè)新的層面。

（二）加強(qiáng)聯(lián)賽管理

現(xiàn)在國內(nèi)籃球職業(yè)聯(lián)賽的管理模式和俱樂部專業(yè)化水平難以滿足其本身發(fā)展的需求。連帶管理方法以及俱樂部的經(jīng)營方法無法適應(yīng)市場運(yùn)作的機(jī)制。尤其是因?yàn)樵诟母镏醪]有對(duì)聯(lián)賽參與各方的產(chǎn)權(quán)關(guān)系進(jìn)行明確，聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)存在混亂，這種混亂會(huì)隨著俱樂部的發(fā)展而愈演愈烈，所以進(jìn)行聯(lián)賽管理就顯得非常有必要了。

1.建立完善的規(guī)章制度，保證聯(lián)賽運(yùn)營規(guī)范化。聯(lián)賽的制度是一個(gè)在不斷進(jìn)行完善的法規(guī)體系，它是各種聯(lián)賽運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范的綜合。只有對(duì)這個(gè)制度體系進(jìn)行合理的研究與制定，并在執(zhí)行過程中將其堅(jiān)持到底，才能幫助聯(lián)賽建立起健康的發(fā)展環(huán)境。CBA聯(lián)賽的制度還存在著不足，它需要通過不斷的修正來滿足情況的變化?，F(xiàn)在，有的制度并不合乎聯(lián)賽的實(shí)際需求，比如說轉(zhuǎn)會(huì)制度，外援管理等等。所以規(guī)章制度需要依照聯(lián)賽的發(fā)展宗旨，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

2.賽場管理和控制?；@球比賽場的管理技術(shù)含量比較高。精彩的比賽的現(xiàn)場氛圍應(yīng)該是狂而不亂的，這就要求組織者創(chuàng)造出一個(gè)管理有序，控制得力的環(huán)境。球迷應(yīng)該在一個(gè)安全的環(huán)境中享受競賽帶來的激情和熱烈。怎樣對(duì)比賽進(jìn)行必要的引導(dǎo)和管理，對(duì)于可能發(fā)生的突發(fā)事件進(jìn)行預(yù)防是CBA聯(lián)賽必須首先攻克的問題?，F(xiàn)在CBA聯(lián)賽在不同地方的賽場管理和控制差距很大，有的地方競賽歷史比較長，經(jīng)驗(yàn)比較豐富，管理工作做得很好，而有些地方則恰恰相反。

（三）加大對(duì)聯(lián)賽的宣傳

對(duì)于CBA聯(lián)賽的包裝，中國籃協(xié)還是比較重視的。2004—2005賽季，CBA聯(lián)賽開始推出自己的品牌概念，當(dāng)季的品牌概念就是“武俠”，宣傳的是CBA的技術(shù)技巧。2006—2007賽季的品牌概念是“烽火諸侯”，它把不同的俱樂部比喻成戰(zhàn)國的各個(gè)諸侯國。此外，在聯(lián)賽管理體制，賽制等等方面也出現(xiàn)了一定的變化，聯(lián)賽委員會(huì)對(duì)聯(lián)賽的推廣活動(dòng)，商業(yè)比賽等等進(jìn)行包裝，使每家俱樂部建立起獨(dú)特的形象，對(duì)球員的工資以及外援制度進(jìn)行統(tǒng)一。這確實(shí)提高了國內(nèi)聯(lián)賽的知名度以及影響力，吸引力也變得更強(qiáng)。

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