微信公眾平臺帶來的出版業(yè)營銷變革*

□文│韓紅星 徐 娜

微信公眾平臺帶來的出版業(yè)營銷變革*

□文│韓紅星 徐 娜

微信公眾平臺誕生于2012年，其一對一、互動性的傳播特征有利于出版業(yè)形成扁平化的渠道營銷優(yōu)勢。2014年，隨著微信公眾平臺和支付功能的結(jié)合，數(shù)字出版和自出版得到進一步發(fā)展，加快了出版業(yè)由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)型，并使按需出版和定制出版成為可能。

出版業(yè) 微信營銷 數(shù)字出版 自出版

微信誕生于2011年1月21日，是騰訊公司發(fā)布的一款智能手機通訊軟件，它涵蓋了朋友圈、公眾平臺、游戲和購物等多種應(yīng)用，其中公眾平臺作為一項微信官方服務(wù)產(chǎn)品于2012年8月推出，功能主要集中于實時消息、群發(fā)推送、用戶管理、自動回復(fù)和數(shù)據(jù)分析等模塊。微信公眾號是一個典型的自媒體平臺，用戶群“可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送。每個人、每個機構(gòu)都可以通過微信公眾平臺創(chuàng)建自己的公眾號，然后向關(guān)注者們推送消息”。[1]

截至2014年10月30日，在手機微信中點擊“添加朋友（公眾號）”并以“出版”為關(guān)鍵詞進行搜索發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有200家出版機構(gòu)或部門開通了官方微信，如：人民出版社、電子工業(yè)出版社、青島出版集團等。以“報”為關(guān)鍵字搜索發(fā)現(xiàn)，僅通過官方微信認證的報社就有150家之多，如：《新文化報》《經(jīng)濟觀察報》《大河報》“《羊城晚報》新聞爆料中心”等。由此可見，出版業(yè)已經(jīng)注意到微信公眾平臺帶來的強大營銷威力，用戶量正呈迅速增長之勢，微信“支付功能”便捷、智能化的特點為出版業(yè)提供了新的創(chuàng)作和營銷契機，人人皆可為出版者成為現(xiàn)實。

一、出版業(yè)微信公眾平臺概述

出版業(yè)公眾平臺的信息推送主要分為兩種方式，一種是預(yù)先設(shè)置好功能板塊，用戶可以根據(jù)自己的興趣點擊想要閱讀的內(nèi)容；另一種則是自定義回復(fù)，即在微信公眾號中回復(fù)不同的內(nèi)容，之后便可獲取相應(yīng)的推送信息。

1.出版社

目前，人民文學(xué)出版社、譯林出版社、九州出版社等上百家出版社均開通了微信公眾平臺。通過對各大出版社微信公眾平臺的對比研究，筆者發(fā)現(xiàn)出版社的營銷方式主要有閱讀分享、活動營銷和跨平臺營銷三種。

閱讀分享是出版社通過微信公眾號每日自行選定文章推送給粉絲閱讀，這些文章多節(jié)選自該出版社出版的圖書，文章末尾通常會附上書籍信息。如圖1，中信出版社的“好文推送”結(jié)尾就附上了“摘自《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》”的圖書信息。又如圖2，只要點擊電子工業(yè)出版社推送文章末尾，左下角的原文閱讀，就可鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進行相關(guān)圖書的購買。

圖1

圖2

出版社通過講座和贈送禮品等營銷活動，吸引粉絲參與從而擴大圖書銷量和出版社受關(guān)注度。講座活動多是為讀者提供同著名作者見面、圖書簽售等機會；參與贈送禮品活動通常需要微信用戶關(guān)注該出版社的公眾號，并在“朋友圈”分享推薦活動過程，如此可以使更多的人知道該出版社，擴大影響力。

跨平臺營銷不僅僅局限于出版社，報紙、音像雜志等其他出版專業(yè)都有涉及，它主要是在微信與其他網(wǎng)絡(luò)端的重疊用戶中展開，如微博、QQ等。

2.雜志

與雜志相關(guān)的微信公眾號不勝枚舉，《新周刊》《第一財經(jīng)周刊》《三聯(lián)生活周刊》等各類雜志均通過微信認證了公眾平臺，功能主要為推送消息，其中《新周刊》和《讀者》還提供了“有聲閱讀”和“語音新聞播報”等功能。

目前如何實現(xiàn)內(nèi)容與風(fēng)格的統(tǒng)一是雜志微信公眾平臺面臨的一大課題，這就要求樹立強烈的品牌觀念。微信公眾號的品牌傳播不單單局限于推送的信息內(nèi)容本身，還包括文字特點、表達方式、雜志商標(biāo)、圖片風(fēng)格等一系列環(huán)節(jié)上，只有整合了所有傳播環(huán)節(jié)讓它們用一個聲音說話才能在眾多雜志的微信公眾號中獨樹一幟，增強品牌識別度。

3.報紙

報紙的微信公眾平臺功能主要集中于每日的新聞推送，《人民日報》《新京報》《南方周末》《環(huán)球時報》等各大國內(nèi)知名報紙都已經(jīng)注冊了微信公眾平臺。

由于報紙對新聞時效性的要求較高，所以微信的及時、互動、可移動等特性更有利于報社新聞信息的快速采集與發(fā)布。如《羊城晚報》開通的微信公眾號“《羊城晚報》新聞爆料中心”不僅向粉絲提供近期焦點和時事趣聞等內(nèi)容，還有專人24小時值守接受粉絲爆料，粉絲可通過留言，發(fā)送音頻、視頻和圖片的方法記錄下身邊的新聞，并實現(xiàn)與《羊城晚報》的互動。

二、出版業(yè)微信營銷的發(fā)展?jié)摿?/h2>

微信公眾平臺的應(yīng)用，可以彌補出版業(yè)難以與消費者進行雙向互動的缺陷，以“平視”的姿態(tài)向受眾傳遞訊息，并獲知他們的真正需求，從而更有針對性地開展?fàn)I銷活動。

1.用戶自主訂閱，保持用戶忠誠度

微信公眾號必須要被訂閱才可以推送訊息給用戶，用戶關(guān)注一個公眾號是一種自主式行為，這種行為本身就代表了心理上的認同。因此微信公眾平臺與其他硬性廣告相比，占據(jù)了與消費者平等對話、親密對話的優(yōu)勢，這樣在推送消息的過程中，出版社就可以將商品信息以一種朋友式推薦、交流的方式傳遞給關(guān)注者，避免用戶反感。

用戶關(guān)注微信公眾號的時間多是碎片化的，如搭乘地鐵、公交用來打發(fā)時間或是工作學(xué)習(xí)之余的消遣等。出版社文化屬性較強，可以利用與關(guān)注者在微信平臺上親近、平等的關(guān)系，以一種潤物細無聲的方式保持用戶持續(xù)的關(guān)注。如準(zhǔn)確把握用戶的空閑時間，投其所好發(fā)布一些有價值的文化議題和資訊以免被退訂，在不斷的交流與滲透中提高用戶的忠誠度，引發(fā)他們對于本出版企業(yè)的興趣和更深層次的關(guān)注。如：電子工業(yè)出版社下設(shè)“閱讀分享”“品書時光”“活動”三大模塊，用戶可以根據(jù)自己的興趣點擊想要閱讀的內(nèi)容。

2.信息強度減弱，上升為綜合性服務(wù)平臺

由于微信公眾號推送的消息只有用戶主動點擊才能夠閱讀，如果一個用戶訂閱了多個微信公眾號，面對海量的信息他很有可能不會全部查看，而是只選擇感興趣的幾條進行閱讀，這樣信息的強度和到達率就被減弱了，很難做到有效傳達。因此出版企業(yè)不僅要在增強信息吸引力上做文章，還應(yīng)將其視為一個綜合性的服務(wù)平臺，以提高與關(guān)注者的親密度。微信公眾平臺具有兩個功能，一是發(fā)布信息，二是客服渠道。對于出版業(yè)來說，微信不僅是一種新的營銷手段，還是一種溝通互動方式，在微信平臺上及時回答用戶關(guān)于優(yōu)惠活動、書目查詢等問題，有利于在企業(yè)與用戶之間搭建起一座橋梁，贏得他們的關(guān)注度與好感度，保證信息到達率。如：在中信出版社的微信公眾號中回復(fù)“HG”“TJ”“2013”等不同內(nèi)容，即可相應(yīng)獲取“往期精彩”“本周分享”和“一年中的好書”等信息。

3.“朋友圈”分享激活口碑營銷

微信公眾平臺與“朋友圈”功能的結(jié)合，使用戶可以將感興趣的內(nèi)容分享給其他好友，這樣便激活了微信的社交功能，為出版業(yè)的口碑式營銷開拓了良好的渠道。

口碑營銷是身邊親近的人分享給自己的信息，因而相對于其他營銷手段更具有可信性和說服力，且“朋友圈”內(nèi)多集聚了一群興趣、愛好相近的朋友，這樣的分享方式可以幫助出版業(yè)吸納更多目標(biāo)受眾，實現(xiàn)高效營銷。如：《三聯(lián)生活周刊》圍繞“讀書、美食、電影、藝術(shù)”等主題每日向關(guān)注者發(fā)送差異化的信息，在保證了內(nèi)容精彩度的同時又堅持了其慣有的“文藝”風(fēng)格，如此個性鮮明的微信公眾號使得《三聯(lián)生活周刊》訊息到達率和口碑都大大提高，從而擁有了一批固定的讀者群，在微信公眾平臺上它不再是一本紙做的雜志，而是一個與讀者分享所見所想的朋友。

三、出版業(yè)微信營銷變革，助力數(shù)字出版與自出版

我國出版業(yè)目前主要采取的是從出版商、代理商、批發(fā)商到零售商，再到消費者的長渠道營銷模式，這種模式極易造成出版機構(gòu)與消費者之間的信息傳遞不暢，同時由于在渠道中占用的資源較多，維護費用過高，還會導(dǎo)致出版商的收益率降低等問題。

1.營銷渠道的優(yōu)化升級

微信公眾平臺的一對一、雙向互動、跨越時空等特征，克服了長渠道營銷中的信息交流不暢、渠道風(fēng)險大且資源占用過多等弊病，出版商可以與讀者直接對話，及時獲取反饋信息，不僅有利于出版機構(gòu)對出版物價格的控制，而且還形成了扁平化渠道營銷優(yōu)勢。

近年來，國外多家大型出版集團，如：湯姆森路透、愛思唯爾等已經(jīng)實現(xiàn)營銷渠道變革，建立了數(shù)字閱讀全社一體化的運營機制。這種從傳統(tǒng)營銷渠道到數(shù)字營銷渠道的變革，不僅使得出版業(yè)能夠以更綠色環(huán)保的方式為用戶提供內(nèi)容，而且還可以有效利用“碎片時間”獲得信息，“更重要的是，它也加強了文化傳播的效率和質(zhì)量，使廣大農(nóng)村和中西部地區(qū)可以獲得更多閱讀資源。與此同時，數(shù)字閱讀與旅游、游戲等產(chǎn)業(yè)的深度整合，使整個出版產(chǎn)業(yè)得到了更多的發(fā)展機會”。[2]

微信平臺擁有數(shù)字出版的渠道功能，但微信公眾平臺在帶來扁平化營銷優(yōu)勢的同時，也對出版機構(gòu)的資源現(xiàn)狀、渠道運營和維護，以及相關(guān)從業(yè)人員的技術(shù)要求等方面提出了進一步的挑戰(zhàn)，特別是給中小型出版企業(yè)帶來了更大的渠道建設(shè)壓力，促使這些企業(yè)不得不在正視自身實力的前提上，進一步探索新的渠道建設(shè)。

2.自出版已然來臨

2013年8月，微信開通了支付功能，此次開通了包括生活、新聞、教育、娛樂等16項移動應(yīng)用，微信以一種無孔不入的方式參與到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，也將為出版業(yè)帶來一場營銷變革。

從電子書、電子期刊等書籍、報刊、音樂的電子化可以看出傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨數(shù)字化變革。閱讀一本書不再用跑去書店，試聽一首歌曲也不一定要購買專輯，一部手機就可以滿足以上的需求。微信的出現(xiàn)，更是讓用戶只要掃描一下書籍、報刊、多媒體產(chǎn)品的二維碼就能夠及時獲取它們的相關(guān)信息。微信支付功能的開通，用戶的購買行為變得更加簡單便捷。一本書、一張CD、一張電影海報只要配上相應(yīng)的二維碼，用戶就可以通過掃描、付費等方式獲得相應(yīng)的電子書，音樂MP3和影音片段。

自出版意味著創(chuàng)作者自主完成書籍或音像雜志等商品的出版，其間不需要任何第三方出版商的介入。微信支付功能的推出，為廣大草根創(chuàng)作者提供了一個良好的平臺，用戶直接付費給創(chuàng)作者的方式避免了中間商的抽成。“籍籍無名的作家，可以在微信朋友圈或者微信公眾號進行連載，用內(nèi)容吸引用戶通過微信支付購買；年輕的歌手可以發(fā)布網(wǎng)絡(luò)歌曲供免費試聽付費下載；微電影和一切自投拍的電影可以發(fā)布數(shù)字版供用戶觀賞并吸引廣告主付費。同時微信還提供給創(chuàng)作者更加低成本的推廣，更加病毒性的傳播解決方案。好的內(nèi)容，在微信的強關(guān)系鏈背景下，迅速被傳播，無限放大。微信帶來的全新創(chuàng)作模式，使得創(chuàng)作者和粉絲實現(xiàn)了直接對話。創(chuàng)作者的文字對粉絲產(chǎn)生了巨大的影響，同時粉絲也會通過及時的回饋，對創(chuàng)作者的作品產(chǎn)生影響，優(yōu)勢甚至能夠左右一部書的情節(jié)發(fā)展或一首曲子的旋律節(jié)奏?！盵3]如紅旗出版社于2014年出版的《馬云和他的朋友們》一書，就是以二維碼作為該書的一個重要呈現(xiàn)部分，開創(chuàng)了傳統(tǒng)圖書進軍社交移動平臺的先例。讀者可以在試閱之后，通過掃描二維碼的方式，對該書付費并進行延展性閱讀。

微信公眾平臺和支付功能的結(jié)合，加快了出版業(yè)由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型，使按需出版和定制出版成為可能，如此不僅有利于改善出版業(yè)的長渠道營銷模式，提高經(jīng)濟效益，而且可以實現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)行與精準(zhǔn)服務(wù)等長尾模式。

四、結(jié)語

綜上所述，微信公眾平臺的推出為出版業(yè)帶來了一場營銷變革。作為新媒體應(yīng)用軟件之一，微信以其精準(zhǔn)性、低成本、高效率等特點成為一種新的營銷渠道走入人們的生活。朋友圈、微支付等功能的相繼開放不僅為傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷提供了新的契機，還為其找到了新的創(chuàng)作和出版模式。微信是一個全新的內(nèi)容推送平臺，出版業(yè)應(yīng)充分利用其特點進行精準(zhǔn)營銷，在提升商品銷量的同時注重與用戶保持穩(wěn)定良好的關(guān)系，以確保用戶忠誠度。

（作者單位：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注釋：

[1]孫玨.出版機構(gòu)刮“微信”營銷潮[N].中國圖書商報，2013-05-03

[2]梁靖雪.數(shù)字出版業(yè)高速發(fā)展[N].經(jīng)濟日報，2012-08-15

[3]王鐘雄.微信或?qū)⑼苿訑?shù)字出版新革命[J].出版廣角，2013(15)

[1]聶靜.淺議大學(xué)出版社的微信營銷[J].出版發(fā)行研究，2013（2）

[2]牛勇，張月萍.雙劍合璧：圖書的微博與微信營銷[J].科技與出版，2013（6）

[3]周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南傳播，2012(1)

[4]陳曉華.傳統(tǒng)報紙使用微信新媒體的現(xiàn)狀及問題研究[J].新聞傳播，2013(1)

[5]王慧敏，周光毅.微信公共平臺與電視節(jié)目的傳播[J].東南傳播，2013（10）

[6]王鐘雄.微信或?qū)⑼苿訑?shù)字出版新革命[J].出版廣角，2013(15)

[7]孫玨.出版機構(gòu)刮“微信”營銷潮[N].中國圖書商報，2013-05-03

[8]張福財，張建情.福建多家出版社探路微信營銷[N].中國新聞出版報，2013-11-20

[9]梁靖雪.數(shù)字出版業(yè)高速發(fā)展[N].經(jīng)濟日報，2012-08-15

*本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費項目“中國當(dāng)代品牌傳播史研究”（D2133440）的階段性成果，并得到廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室（2013WSYS0002）開放基金的資助