大眾汽車(chē)戰(zhàn)略敗筆

賈新光

近年來(lái)大眾中國(guó)發(fā)生的數(shù)起質(zhì)量事故大眾處理得并不完善，帶來(lái)負(fù)面影響。盡管大眾在美國(guó)的命運(yùn)不會(huì)影響其在中國(guó)的命運(yùn)，但大眾汽車(chē)必須有一場(chǎng)“鳳凰涅槃”的自我革命，才能獲得新生

2015年9月18日，美國(guó)環(huán)保署指控德國(guó)大眾汽車(chē)公司的柴油車(chē)?yán)密?chē)載軟件在車(chē)檢時(shí)進(jìn)行排放造假——在正常公路行駛時(shí)，其柴油車(chē)尾氣污染物超過(guò)美國(guó)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)40倍。隨后，法國(guó)、德國(guó)政府也宣布要對(duì)大眾進(jìn)行調(diào)查。9月23日，從2007年起帶領(lǐng)大眾汽車(chē)扭虧為盈的強(qiáng)勢(shì)總裁文德恩無(wú)奈宣布辭職。

并非簡(jiǎn)單的軟件造假

大眾汽車(chē)集團(tuán)美國(guó)分公司執(zhí)行長(zhǎng)洪恩表示，他在2014年就得知大眾柴油車(chē)的排氣數(shù)據(jù)有問(wèn)題，但上個(gè)月才知道是靠所謂“減效裝置”作假，他將此歸咎于幾個(gè)軟件工程師搞鬼。他坦承，西維吉尼亞大學(xué)研究人員曾發(fā)現(xiàn)，裝有該程式的車(chē)輛，氮氧化物排放量為法律允許標(biāo)準(zhǔn)的40倍。2014年年初就有人告訴他，“可能有不遵守排放原則”的案例。

有媒體稱，大眾柴油車(chē)的排放造假并不是首次被公布。早在幾年前，豐田就已經(jīng)對(duì)大眾柴油車(chē)的排放產(chǎn)生了疑問(wèn)，并且向歐洲的相關(guān)機(jī)構(gòu)提出了取締的要求，但有關(guān)機(jī)構(gòu)并沒(méi)有采取行動(dòng)。豐田之所以質(zhì)疑大眾造假，是因?yàn)樵陂_(kāi)發(fā)柴油車(chē)的過(guò)程中，豐田發(fā)現(xiàn)，如果想要達(dá)到與大眾柴油車(chē)相同的性能和排放標(biāo)準(zhǔn)，是不可能完成的任務(wù)。如果大眾不使用違規(guī)軟件，數(shù)據(jù)無(wú)法得到合理的解釋。

歐美媒體報(bào)道稱，在歐洲委員會(huì)聯(lián)合研究中心2013年開(kāi)展的調(diào)查中，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了違規(guī)軟件的存在。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》指出，使用這種軟件在歐盟（EU）是違法的，但是“主管機(jī)構(gòu)沒(méi)有追查”。大眾之所以被懷疑，就是因?yàn)樵诟髌?chē)廠商發(fā)動(dòng)機(jī)和尾氣技術(shù)相差不大的情況下，展示出了超高的不正常的燃效和性能。

《金融時(shí)報(bào)》專欄作家約翰？加普認(rèn)為，“大眾造假門(mén)是作弊競(jìng)賽的必然結(jié)局”。他寫(xiě)道：“這絕非汽車(chē)制造商首次使出下三濫手段。通過(guò)用膠帶封住車(chē)門(mén)和給輪胎過(guò)度充氣等手段減少阻力，在歐洲燃油效率測(cè)試中蒙混過(guò)關(guān)——這種做法已經(jīng)如此尋常，以至于大多數(shù)柴油車(chē)并不如廠商所稱的那樣節(jié)能環(huán)保。在美國(guó)，福特曾在1997年被曝在貨車(chē)上安裝非法排放失效裝置——這也是大眾現(xiàn)在面臨的指控，現(xiàn)代和起亞去年因操縱測(cè)試數(shù)據(jù)被罰款1億美元?！?/p>

“這種行為并非汽車(chē)業(yè)獨(dú)有。從銀行業(yè)到制藥業(yè)，許多行業(yè)都發(fā)生過(guò)同樣的事情。幾家公司決定輕輕地打規(guī)則的擦邊球，對(duì)法規(guī)作從寬解讀，其他人很快效仿。它們知道這有點(diǎn)不正當(dāng)，但這種做法變成了慣例，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也睜一只眼閉一只眼。然后有一天，有人做得太過(guò)分了，丑聞隨即爆出。一旦曝露在公眾注視之下，監(jiān)管機(jī)構(gòu)因未能阻止而臉上無(wú)光，就沒(méi)有寬恕了。大眾美國(guó)首席執(zhí)行官邁克爾？霍恩有個(gè)準(zhǔn)確的回答：‘我們徹底搞砸了?！?/p>

德國(guó)《世界報(bào)》商業(yè)編輯尼古勞斯？多爾指出，大眾監(jiān)事會(huì)主席整周都在尋找解決這場(chǎng)“尾氣造假”危機(jī)的方法，并且希望了解文德恩對(duì)在某些車(chē)型上安裝能騙過(guò)美國(guó)尾氣檢測(cè)系統(tǒng)的裝置一事知道多少。他寫(xiě)道：“結(jié)果，這個(gè)問(wèn)題的答案已經(jīng)不再重要了?！?/p>

銷(xiāo)量崇拜的戰(zhàn)略失誤

大眾排放造假丑聞爆出之后，有輿論認(rèn)為這是美國(guó)政府針對(duì)大眾的陰謀。美國(guó)自認(rèn)為是全球的老大，十分霸道，而且不管和哪個(gè)國(guó)家關(guān)系有多好，一旦涉及利益保護(hù)，那是毫不手軟。但是，能讓美國(guó)抓住把柄，還是大眾自己惹的禍。

2008年，大眾汽車(chē)提出了“2018戰(zhàn)略”，即2018年大眾汽車(chē)集團(tuán)將年銷(xiāo)量提高到1000萬(wàn)輛，稅前利潤(rùn)率提高到8%以上。盡管大眾沒(méi)有明說(shuō)，實(shí)際就是要當(dāng)全球汽車(chē)業(yè)的老大。那個(gè)時(shí)候大眾汽車(chē)的年銷(xiāo)量是600萬(wàn)輛，要用十年時(shí)間在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的汽車(chē)市場(chǎng)增加400萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，難度相當(dāng)大。但是在文德恩的帶領(lǐng)下，大眾在2014年就提前完成2018戰(zhàn)略目標(biāo)，這個(gè)業(yè)績(jī)震驚全球汽車(chē)業(yè)。

但是，在1000萬(wàn)輛業(yè)績(jī)的背后，是大眾重大的戰(zhàn)略失誤，就是銷(xiāo)量壓倒了環(huán)保。按照歐盟2007年12月所確立的目標(biāo)，到2012年歐盟新車(chē)的二氧化碳排放量應(yīng)由目前的每公里160克降至每公里120克。到2013年75%的新車(chē)達(dá)標(biāo)，2014年達(dá)標(biāo)量為80%的新車(chē)，而到2015年全部新車(chē)最終達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。新車(chē)每公里超標(biāo)排放超過(guò)1克將被罰款20歐元，罰款將逐年遞增。在金融風(fēng)暴的沖擊下，歐洲汽車(chē)廠家處于極為困難的境地，希望歐盟能夠放寬規(guī)定，這在歐盟內(nèi)部引起激烈的爭(zhēng)論。2013年年底，歐盟做出妥協(xié)，決定把新生產(chǎn)車(chē)輛100%實(shí)施碳排放量標(biāo)準(zhǔn)（每公里95克）的時(shí)間從之前協(xié)定的2020年推遲到了2021年。

但是美國(guó)政府沒(méi)有那么好說(shuō)話。早在2006年9月27日，時(shí)任紐約州州長(zhǎng)的施瓦辛格簽署了美國(guó)的第一條溫室氣體排放法案，禁止加州的大型設(shè)施和公司與不能滿足加州溫室氣體排放標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合同。施瓦辛格在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“我記得很清楚，當(dāng)年在加州通過(guò)尾氣排放法的時(shí)候，大眾還起訴了我們。后來(lái)他們要求我跟他們開(kāi)會(huì)，我問(wèn)他們?yōu)槭裁床蛔鲭妱?dòng)車(chē)，他們就跟我提起了清潔燃油引擎，我的回答是‘如果真的那么清潔，那就當(dāng)著我的面喝下去，當(dāng)然他們沒(méi)有喝。我希望汽車(chē)制造商們能夠聽(tīng)明白，消費(fèi)者想要更清潔環(huán)保的汽車(chē)，但他們不會(huì)做出妥協(xié)?！?/p>

據(jù)《周日?qǐng)D片報(bào)》報(bào)道，在當(dāng)時(shí)的情形下，如果既要達(dá)到尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)，又要不超出發(fā)動(dòng)機(jī)的成本預(yù)算的話，沒(méi)有別的選擇。因此，當(dāng)時(shí)公司做出決定，使用數(shù)據(jù)操縱軟件。大眾汽車(chē)公司有多名工程師在接受詢問(wèn)時(shí)表示，在2008年參與安裝了尾氣數(shù)據(jù)操縱軟件。

考驗(yàn)的不止是大眾

丑聞報(bào)道以后，大眾汽車(chē)股價(jià)連續(xù)兩天暴跌近20%，市值縮水約250億歐元。該公司表示，將在第三季度賬目中撥出65億歐元用于承擔(dān)此次丑聞帶來(lái)的損失。受大眾丑聞的拖累，寶馬、戴姆勒、雷諾等歐洲汽車(chē)制造商的股價(jià)也紛紛下跌。有財(cái)經(jīng)人士估算，如果考慮到美國(guó)環(huán)保署的罰款、司法部的犯罪調(diào)查、各種民事訴訟索賠和大眾品牌的商譽(yù)損失，“造假門(mén)”給大眾帶來(lái)的潛在損失將達(dá)到1000億美元，接近目前大眾總市值的兩倍。換句話說(shuō)，把這家有78年歷史的德國(guó)汽車(chē)公司全賣(mài)了，也不夠賠的。由于大眾汽車(chē)在德國(guó)經(jīng)濟(jì)中的重要地位，德國(guó)政府肯定不會(huì)讓大眾走到破產(chǎn)的一步。但是，大眾汽車(chē)必須有一場(chǎng)“鳳凰涅槃”的自我革命，才能獲得新生。大眾汽車(chē)應(yīng)該把戰(zhàn)略重心從銷(xiāo)量擴(kuò)展為主轉(zhuǎn)向以安全、環(huán)保、質(zhì)量、客戶利益為主。

也有人認(rèn)為，大眾排放丑聞可能終結(jié)柴油機(jī)的發(fā)展歷史，因?yàn)榧词辜夹g(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代柴油機(jī)也已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有排放標(biāo)準(zhǔn)的要求，除非造假。在歐洲，超過(guò)半數(shù)的新車(chē)都使用柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，大眾事件將起到催化劑的作用，加速歐洲柴油汽車(chē)市場(chǎng)份額的下跌，在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將會(huì)停止。有分析認(rèn)為，監(jiān)管部門(mén)在頒發(fā)許可時(shí)會(huì)更加慎重，在實(shí)際測(cè)試時(shí)會(huì)更加嚴(yán)格，這會(huì)導(dǎo)致柴油機(jī)完成測(cè)試變得更難，或者更貴，喪失競(jìng)爭(zhēng)能力。

也有人認(rèn)為這個(gè)事件可能會(huì)給新能源汽車(chē)帶來(lái)意外的機(jī)遇。分析人士指出：“不是所有的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)都將在10到15年內(nèi)消失。然而，最初的改變和預(yù)測(cè)中的突變可能會(huì)在未來(lái)的3至5年內(nèi)發(fā)生，驚艷市場(chǎng)。”

在中國(guó)，大眾柴油汽車(chē)銷(xiāo)量很少，不到2000輛，這些車(chē)召回影響極為有限。但是，近年來(lái)大眾中國(guó)發(fā)生的數(shù)起質(zhì)量事故（如雙離合變速器質(zhì)量問(wèn)題、速騰斷橋事件等），大眾處理得并不完善，帶來(lái)負(fù)面影響。所以，盡管大眾在美國(guó)的命運(yùn)不會(huì)影響大眾在中國(guó)的命運(yùn)，但是大眾要珍惜中國(guó)市場(chǎng)這最后的一塊重生之地。