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    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信營(yíng)銷探析

    2015-12-01 04:21:04丁曉露文亮
    決策與信息 2015年36期
    關(guān)鍵詞:微信用戶信息

    丁曉露 文亮

    長(zhǎng)沙理工大學(xué) 湖南長(zhǎng)沙 410076

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信營(yíng)銷探析

    丁曉露 文亮

    長(zhǎng)沙理工大學(xué) 湖南長(zhǎng)沙 410076

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,微信用戶群體越來越龐大,企業(yè)看中微信營(yíng)銷的巨大潛力和前景,利用微信進(jìn)行營(yíng)銷與服務(wù),促成以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo)。本文通過對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下微信和微信營(yíng)銷的了解,分析微信營(yíng)銷的現(xiàn)有模式和問題,并為提高微信營(yíng)銷效果提出了一些建議。

    微信營(yíng)銷;公眾平臺(tái);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

    互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展,使人們的生活方式發(fā)生巨大的變化,消費(fèi)需求不斷提高,出現(xiàn)了分散、多樣的特點(diǎn),許多人選擇充分利用零散的碎片時(shí)間來放松,催生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來,成為一體。移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù),它們的增長(zhǎng)速度驚人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息方式、社交方式的變化將會(huì)將會(huì)帶來商業(yè)模式的變革。以前人們購(gòu)物會(huì)選擇實(shí)體店,進(jìn)行商品的比較,然后作出決策?,F(xiàn)在只需在手機(jī)操作,就可完成購(gòu)物,省時(shí)省力,而且購(gòu)買產(chǎn)品的性價(jià)比很高。據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為9297.1億元,年增長(zhǎng)率達(dá)239.3%,遠(yuǎn)高于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體增速。未來中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)仍將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨,越來越多的企業(yè)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成功地運(yùn)用到了營(yíng)銷的流程中,隨著微信的產(chǎn)生與發(fā)展,微信營(yíng)銷順勢(shì)而生。

    一、微信和微信營(yíng)銷

    微信(wechat)是騰訊公司于2011年推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序,微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語音短信、視頻、圖片和文字,并提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能。微信是一款新型注重用戶體驗(yàn)感的程序,依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電腦、智能手機(jī)等客戶端,具有“新媒體”的特點(diǎn)和屬性,是一個(gè)具有社交功能、分享功能和信息接受功能的媒介平臺(tái)[1]。截止到2015年第一季度末,微信月活躍用戶為5.49億人,是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。對(duì)于微信的用戶來說,微信已經(jīng)不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的用于聊天和社交的軟件,它變成了一種生活方式。

    微信營(yíng)銷是隨著微信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的創(chuàng)新營(yíng)銷方式。商家通過將自己的產(chǎn)品信息發(fā)送給微信用戶來推銷自己的產(chǎn)品[2]。微信營(yíng)銷跨域地、時(shí)間,能夠?qū)崿F(xiàn)雙方互通,朋友圈、掃描二維碼和分享等功能能強(qiáng)化品牌力、提升服務(wù)質(zhì)量、拓展銷量,促成以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo)。。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)連接了消費(fèi)者與企業(yè),在微信上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的閉環(huán)。目前有很多企業(yè)借助它進(jìn)行著微信營(yíng)銷活動(dòng)。無疑,微信營(yíng)銷將給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

    二、微信營(yíng)銷的模式

    (一)草根式廣告

    這是基于地理位置推送LBS(Location Based Service)的營(yíng)銷方式,可以通過點(diǎn)擊“附近的人”,搜索到周圍范圍內(nèi)的微信用戶,用戶可以通過簽名檔使微信成為一個(gè)移動(dòng)的廣告牌,發(fā)布產(chǎn)品促銷信息、打折優(yōu)惠等[3]。在人流量多的地方,用戶后臺(tái)一直運(yùn)行微信,那么周圍的人在搜索時(shí)就能看到企業(yè)的信息,就像人在某地發(fā)傳宣傳資料單一樣,通過網(wǎng)絡(luò)傳播,產(chǎn)生巨大的廣告效果,并且大大降低成本。企業(yè)通過這種方式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳活動(dòng),吸引潛在客戶,并且能通過微信的實(shí)時(shí)溝通功能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。

    (二)掃一掃O2O式

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,二維碼成為商家的營(yíng)銷利器,微信推出掃描二維碼功能,商家結(jié)合O2O(OnlineTo Offline)開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)用折扣和優(yōu)惠來吸引微信用戶掃描專屬的二維碼,可以添加為微信好友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào),開拓O2O營(yíng)銷模式。它也逐漸作為企業(yè)線上和線下服務(wù)的樞紐而存在,在一定情況下,可以極大地推動(dòng)產(chǎn)品以病毒式的傳播方式進(jìn)行傳播。(三)社交傳播式

    微信社交功能的開發(fā),微信用戶利用碎片化時(shí)間“刷朋友圈”。因?yàn)榕笥讶χ械暮糜鸦旧鲜怯脩舻耐ㄓ嶄浕騋Q好友,朋友圈的分享可以使得商家、品牌、產(chǎn)品等信息在微信好友之間進(jìn)行傳播,這種基于人際關(guān)系的、分享式的傳播使得營(yíng)銷信息的可信度增強(qiáng),進(jìn)而呈現(xiàn)病毒式的傳播,提高了信息的傳播力度和范圍,形成口碑營(yíng)銷。

    (四)公眾平臺(tái)式

    微信用戶可依據(jù)需求,關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)(包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)),企業(yè)通過公眾平臺(tái)向粉絲精確推送實(shí)時(shí)資訊、進(jìn)行溝通互動(dòng)、提供信息和咨詢服務(wù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確營(yíng)銷,使用戶更快速、更滿意地獲取資訊、服務(wù)和進(jìn)行產(chǎn)品咨詢,從而提升用戶黏性[4]。微信公眾平臺(tái)既能提供服務(wù),又能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。

    三、微信營(yíng)銷的問題

    在微信火爆的背后也隱藏著一系列問題。

    1、用戶隱私與安全問題。作為一個(gè)社交平臺(tái),微信的安全隱患還是比較明顯的。在使用微信時(shí),用戶可能面臨著泄露用戶個(gè)人信息的危險(xiǎn),這為用戶個(gè)人隱私帶來困擾。沒有實(shí)名認(rèn)證,許多不法分子利用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙。二維碼成為了手機(jī)病毒的釣魚網(wǎng)站傳播的新渠道。這些安全問題都是影響微信營(yíng)銷的隱患。

    2、適度推送信息,提升有效性。微信的傳播到達(dá)率很高,隨著越來越多的企業(yè)對(duì)公眾平臺(tái)的應(yīng)用,微信用戶關(guān)注的公眾號(hào)越來越多,出現(xiàn)海量信息,用戶會(huì)過濾、篩選,而且許多企業(yè)過度推送信息,容易令微信用戶產(chǎn)生厭煩,從而取消關(guān)注,也就失去精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

    3、微信營(yíng)銷難以達(dá)到大范圍、廣度的宣傳和營(yíng)銷。微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、溝通線路的單一,不能達(dá)到微博用戶粉絲間相互溝通交流,無法更大范圍內(nèi)去分享觀點(diǎn)。許多企業(yè)對(duì)用戶咨詢等回復(fù)過于簡(jiǎn)單、生硬,這些統(tǒng)一機(jī)械式的回復(fù)不能代替企業(yè)與用戶之間互動(dòng)交流,所以微信的粉絲活躍度明顯低于微博。

    四、微信營(yíng)銷的建議

    1、完善法律法規(guī),加強(qiáng)監(jiān)管。完善微信營(yíng)銷法律法規(guī),明確各方責(zé)任和違法應(yīng)承擔(dān)的責(zé)罰,保護(hù)用戶隱私與安全。加強(qiáng)公安、通信、工商等部門合作,組建專業(yè)隊(duì)伍,對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)監(jiān)管。

    2、信息推送頻率適度,重視信息質(zhì)量。

    為了讓客戶及時(shí)了解相關(guān)信息,企業(yè)會(huì)向其粉絲推送產(chǎn)品和活動(dòng)信息,但要避免“轟炸式”的推送,頻率要適度。注意信息的可讀性和趣味性,要有自身的特色和內(nèi)容,堅(jiān)持創(chuàng)新,內(nèi)容和功能要高質(zhì)量。

    3、提升互動(dòng)性。微信客服團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有良好專業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì),及時(shí)、有針對(duì)性地回復(fù)微信用戶問題,且內(nèi)容應(yīng)滿足用戶的實(shí)時(shí)需求,完善后臺(tái)管理,提升用戶體驗(yàn),使用戶滿意。

    [1]王艷麗.從功能論角度探析微信的屬性[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2015(07):27-28.

    [2]李麗敏.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式[J].東南傳播,2012(07):71-72.

    [3]宋雨.微信營(yíng)銷風(fēng)暴來襲[J].寧波經(jīng)濟(jì),2012(11):59.

    [4]王驚雷.企業(yè)微信營(yíng)銷研究及策略分析[J].價(jià)格月刊,2014(09):68-71.

    湖南省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目(14ZDB06);現(xiàn)代企業(yè)管理中心項(xiàng)目(13QCB6)

    丁曉露(1991.07—),女,湖南省湘鄉(xiāng)市,碩士研究生,長(zhǎng)沙理工大學(xué),主要研究方向:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

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