傳統(tǒng)廣電媒體在“互聯(lián)網+”時代的融合探析

史 杰，吳純勇/Shi Jie，Wu Chunyong

（1.國家新聞出版廣電總局無線局 北京100045；2.融合網 北京101100）

1 引言

隨著信息技術的發(fā)展，以數字化、網絡化為代表的新媒體技術正全面深刻地重構傳統(tǒng)媒體的生態(tài)系統(tǒng)，推動傳統(tǒng)媒體格局發(fā)生巨大的嬗變，“互聯(lián)網+” 背景下的傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的融合發(fā)展已是大勢所趨。

2 融合發(fā)展是技術進步和媒體變革的必然趨勢

中央高度重視媒體的融合發(fā)展，并明確了媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略方向。2014年8月，習近平總書記主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。其中，特別強調了要大力推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，特別是要利用互聯(lián)網思維，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行深度融合，并著力形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

首先，傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的融合發(fā)展順應了新技術發(fā)展的需求。當前，網絡和數字技術裂變式發(fā)展，大數據、云計算等新一代信息技術廣泛應用，互聯(lián)網特別是微信、微博等新興媒體，重新定義了大眾獲取信息的方式及輿論生成的方式，成為影響社會輿論的重要力量。新興媒體的繁榮發(fā)展不僅帶來了媒體格局的深刻調整，同時也使輿論生態(tài)發(fā)生了重大變化。

其次，這種融合發(fā)展也適應了媒介傳播規(guī)律的新需求。新興媒體改變了傳統(tǒng)媒體單向的傳播渠道，使媒體服務呈現(xiàn)出內容可視化、傳播分眾化與終端移動化的特點，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限進一步被打破，用戶能夠在多個應用場景中獲取視聽服務。另外，基于傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的形式不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體具有較強的內容創(chuàng)造能力，新興媒體具有良好的互動性，“互聯(lián)網+” 時代下的傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的融合，使能夠發(fā)揮兩者優(yōu)勢的新平臺得到創(chuàng)新，并使平臺與內容之間形成良性互動拓展，從而為用戶提供更加有針對性的服務。

媒體融合發(fā)展還具備了廣泛的受眾基礎。中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2014年年底，中國網民數量激增到6.49 億，互聯(lián)網普及率為47.9%；手機網民規(guī)模達到5.57 億，使用移動終端（含手機、平板電腦）上網的人群占比由2013年的81.0%提升至2014年的85.8%。如果傳統(tǒng)廣電媒體不積極與“互聯(lián)網+”相融合，就會與受眾的距離越來越遠。

目前，融合發(fā)展業(yè)務在傳統(tǒng)的廣電媒體領域如火如荼地進行著。國家新聞出版廣電總局副局長田進在“2014中國視聽傳媒發(fā)展論壇”上的講話中指出，截至2014年，全國共有6家廣電機構開辦手機電視集成播控服務；24家廣電機構開辦手機電視內容服務；7家廣電機構建成互聯(lián)網電視集成播控平臺；29家省級以上（含省級）廣電機構開辦了網絡廣播電視臺；24家城市臺獲準聯(lián)合開辦了城市網絡電視臺。另外，全國大部分廣電機構都開辦了移動多媒體業(yè)務，有些地方還探索建立了融合式的節(jié)目中心，通過多種組合式的終端設備，如電視、電腦、手機等，積極開展了視聽內容的集中采、編、播業(yè)務。

3 “互聯(lián)網+”背景下傳統(tǒng)廣電媒體融合理念

傳統(tǒng)廣電媒體和新興媒體融合要重點體現(xiàn)在5 個方面，即內容、渠道、平臺、經營、管理，需要在這5個方面進行深層次的融合發(fā)展，并且這種融合需要在理念上勇于創(chuàng)新、大膽實踐。

（1）強化互聯(lián)網思維理念

一方面要適應新興媒體海量傳播、即時傳播的特點，在現(xiàn)代信息社會中充分挖掘和整合信息資源；另一方面要適應新興媒體雙向、個性、平等交流、互動傳播的特點，改變過去受眾被動接受、媒體單向傳播的方式，要注重受眾的體驗，滿足更加個性化、多樣化的信息需求。

（2）強化流程再造理念

移動互聯(lián)網的普通應用，使得內容生產的全流程出現(xiàn)質的變化。線索來源的渠道更加廣泛和便捷；拍攝設備不再局限于傳統(tǒng)的廣播采訪機和攝像機，帶攝像功能的手機隨手就可以啟用；記者不再限于編制內的員工，人人都可以成為新聞的記錄者；直播設備可以不再用復雜的轉播車系統(tǒng)，一部4G 手機就可以實現(xiàn)邊拍攝、邊上傳、邊播出的功能；演播室不用“高大上”，只要有新聞，處處都能成為演播現(xiàn)場。傳統(tǒng)意義上的采、編、播的流程需要根據技術的變化進行實用化、扁平化、便捷化的再造。

（3）強化全媒體平臺理念

由于數字化、網絡化的技術特性，導致全媒體平臺具備了數字化、信息化、網絡化的傳播特征，這種與生俱來的特性使得平臺內部各個環(huán)節(jié)、各種要素及它們各自所承載的內容、終端、渠道在橫向、縱向層面實現(xiàn)系統(tǒng)性、立體化的互聯(lián)互通，直至發(fā)生質的融合，從而獲得全媒體的生產、全介質的傳播以及全方位的運營。這種融合也使得現(xiàn)代媒體的形態(tài)呈現(xiàn)出多樣化。

（4）強化精準營銷理念

“互聯(lián)網+”時代用戶最大的特點是點對點傳播的個性化需求，這與廣播式點對面的傳播特點有本質的不同。融合媒體的商業(yè)價值能夠集合兩種傳播方式的優(yōu)點，通過互聯(lián)網媒體可以更精確地獲知用戶的觀點、訴求以及分布規(guī)律，通過廣播式的傳統(tǒng)傳播方式，可以更廣泛地實現(xiàn)大眾覆蓋。大眾與小眾的結合可以讓廣告的精準投放和普遍投放實現(xiàn)較為完善的組合，并且可以節(jié)省大量的社會傳播資源。

4 融合過程需要加強監(jiān)督管理

隨著“互聯(lián)網+”媒體的迅速發(fā)展，我國不斷創(chuàng)新管理理念和方式，網絡管理水平不斷提高。但是，新興媒體的移動性、融合性、交互性、微傳播等特點導致監(jiān)管的難度日趨增大，給監(jiān)督管理帶來諸多挑戰(zhàn)。

（1）從法律法規(guī)來看

目前頒布實施的法律法規(guī)明顯難以適應“互聯(lián)網+”媒體的迅猛發(fā)展。法律法規(guī)的滯后突出表現(xiàn)在立法層次和法律效力較低，很多規(guī)定過于原則和籠統(tǒng)，可操作性較差。同時，因為“互聯(lián)網+”媒體管理涉及領域較多，因此，存在多部門條塊分割、職權交叉和管理空白的情形。從與“互聯(lián)網+”媒體相關的主要法規(guī)、規(guī)章和目前的行政監(jiān)管體制來看，現(xiàn)行規(guī)范性的文件并沒有及時地進行修改、完善。另外，現(xiàn)有的“互聯(lián)網+”媒體的社會組織相對松散，對“互聯(lián)網+”媒體的管理作用不夠強勢。

（2）從行政管理來看

“互聯(lián)網+”媒體首先被界定為媒體，作為媒體，應受到媒體管理法規(guī)和體系的約束以及主管機構和組織的監(jiān)管，以避免在媒體融合過程中，從業(yè)者為了過分追逐商業(yè)上的利益，忽視了媒體所應擔負的社會責任?！盎ヂ?lián)網+”新興媒體作為重要的輿論場，已經具備了較強的輿論導向力，其主動設置議程、推動輿論、動員社會的能力正日益增強。在這樣的形勢下，管理職能部門必須將傳統(tǒng)廣電媒體的影響力延伸到新興媒體，繼續(xù)在新興的輿論陣地把握好主流話語權和主導權，切實履行好主流媒體的社會職責。

（3）從組織機構來看

傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體之間應該建立大通道、全平臺的關系。要積極破除制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，管理者和從業(yè)者應加強輪崗交流，重要崗位應該相互兼任，使智力資源、管理資源實行優(yōu)質融合。要對網上網下、不同業(yè)態(tài)同步實行科學管理、有效管理，努力提高管理的科學化水平，使傳播秩序更加規(guī)范。要全力推動媒體資源的整合能力，優(yōu)化資源配置，著力解決內容同質化、功能重復化、力量分散化的問題。

5 結束語

媒體融合發(fā)展不是一個“此消彼長”的過程，而是一個“此長彼長”的過程，既不要盲目自大，也不要妄自菲薄。在推動傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體融合的過程中，切勿厚此薄彼，出現(xiàn)片面唱衰傳統(tǒng)媒體，只看到傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)，忽略傳統(tǒng)媒體的強大傳播力、廣播電視臺的品牌影響力和內容公信力等優(yōu)勢。只有在立足實際的基礎上勇于創(chuàng)新，才能更好地開創(chuàng)媒體融合發(fā)展的新局面，促進廣電媒體的轉型與升級。