底死謾生，服裝零售業(yè)如何應(yīng)對(duì)電商沖擊？

程醉

近年來，傳統(tǒng)紡織服裝零售行業(yè)在電商迅速崛起而帶來的猛烈沖擊下，遭遇到了前所未有的困難?！稗D(zhuǎn)型”、“洗牌”、“挑戰(zhàn)”、“倒閉”等概念成為了行業(yè)內(nèi)經(jīng)常掛在嘴邊的詞匯。不可否認(rèn)的是，電商這種銷售模式已經(jīng)成功地滲透到了消費(fèi)者生活的方方面面。據(jù)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2015年度我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模將達(dá)到3188.8億元，占網(wǎng)購總量的比例約為26.9%。毫無疑問，服裝類紡織產(chǎn)品已經(jīng)成為了網(wǎng)購市場最大品類。面對(duì)電商們勢如破竹般的攻城略地，傳統(tǒng)紡織服裝零售行業(yè)的商業(yè)規(guī)則早已蕩然無存。為了生存，轉(zhuǎn)型升級(jí)似乎已經(jīng)成為了順理成章的事情。

然而，路在何方？！

對(duì)癥下藥，有的放矢

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，50%以上消費(fèi)者都已將購物主戰(zhàn)場向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，約70%女性網(wǎng)購多于線下購物，63%女性至少每天上網(wǎng)瀏覽購物網(wǎng)站一次，67%女性網(wǎng)購比配偶多。

眾所周知，女性喜好逛街購物的原因主要在于服裝產(chǎn)品。同樣，在女性網(wǎng)購產(chǎn)品中紡織服裝產(chǎn)品又占據(jù)了半壁江山。因此，如何能夠?qū)⒍俗陔娔X屏幕之前，沉醉于各式服裝產(chǎn)品網(wǎng)頁之中而“無法自拔”的女性消費(fèi)者吸引到實(shí)體紡織服裝產(chǎn)品零售店里去，是目前傳統(tǒng)紡織服裝零售行業(yè)首先應(yīng)該研究的問題。

在川東北唯一的中心城市里，一處荒置多年的地下停車場于2014年底突然進(jìn)駐了大批的裝修隊(duì)伍。伴隨著緊鑼密鼓進(jìn)行的裝修工程同時(shí)展開的是大而全的員工招聘工作。從招聘員工的崗位及其要求中，過往的消費(fèi)者們不難發(fā)現(xiàn)在這里即將出現(xiàn)一家以紡織服裝產(chǎn)品為主的銷售賣場。在傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)“舉步維艱”的時(shí)候，突然冒出來的這個(gè)賣場一時(shí)間成為了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)議論的焦點(diǎn)。

2015年初，這家紡織服裝產(chǎn)品零售大賣場在一陣爆竹聲中開始迎接來自四面八方的消費(fèi)者。步入其中，給人的第一個(gè)感覺是這家商場徹底顛覆了我們對(duì)于傳統(tǒng)百貨公司、超市類零售企業(yè)的概念。門口最顯眼的位置，不是傳統(tǒng)中租金昂貴的所謂“黃金攤位”。而是一個(gè)用透明玻璃打造的室內(nèi)兒童親子樂園。從專業(yè)的角度來分析，這樣的設(shè)置無疑是想達(dá)到先吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入賣場的目的。經(jīng)營方的此舉，想來是為了多少能夠彌補(bǔ)一點(diǎn)由于是“地下”紡織服裝產(chǎn)品零售賣場而產(chǎn)生的區(qū)位劣勢。

從實(shí)際情況來看，兒童親子樂園設(shè)置于大門口的舉措獲得了比較好的效果。當(dāng)一位30來歲的時(shí)髦女士帶著一個(gè)小男孩從這里路過時(shí)，小孩子“敏銳”地發(fā)現(xiàn)了里面屬于自己的樂園。于是乎，便拉拽著媽媽的裙角往里面走。但他的母親似乎并不太愿意進(jìn)到這個(gè)紡織服裝產(chǎn)品賣場里去，便開始連哄帶嚇想要把孩子弄走。但是，在兒童酷愛玩耍的天性使然下，這個(gè)小朋友先是又哭又鬧，接著更是索性一屁股坐在地上耍起了賴。擺出了一副雖萬千阻力“吾往矣”，不達(dá)目的誓不罷休的姿態(tài)。好一番折騰之后，這位女士最終還是不得不帶著孩子走進(jìn)了這家紡織服裝產(chǎn)品零售大賣場。

繼續(xù)往里面走去，更有趣的場景出現(xiàn)在了眼前。只見偌大的賣場中，每隔十余家紡織服裝攤位便設(shè)立了一家或者是賣冰淇淋、奶茶的鋪?zhàn)?，或者是賣爆米花、烤火腿腸的攤點(diǎn)，甚至于還有一家賣酸辣粉、麻辣燙等四川知名小吃的館子。據(jù)觀察，消費(fèi)者們特別是廣大女性消費(fèi)者對(duì)于這樣的設(shè)置顯然是“拍手稱快”的。幾乎每個(gè)跟餐飲有關(guān)的攤位面前都三三兩兩地或聚而等之，或坐而休息之的女同志們。因此不難看出，經(jīng)營方將小吃引進(jìn)紡織服裝產(chǎn)品零售賣場的舉措“深得女人心”。

不可否認(rèn)，能夠一邊吃，一邊耍，一邊還能逛服裝店，走累了還能坐下來歇一歇，然后再繼續(xù)逛服裝店的賣場，對(duì)于在女性消費(fèi)者中占較大比例的，以逛街為己任，以逛服裝店為最大業(yè)余愛好的那一部分資深女性消費(fèi)者們來說，這個(gè)賣場的出現(xiàn)基本上滿足了她們的全部需求。

同時(shí)，這家紡織服裝產(chǎn)品零售賣場里面的所有攤位均實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上同步銷售。網(wǎng)上商店與實(shí)體店里的紡織服裝產(chǎn)品銷售價(jià)格完全一致，唯一優(yōu)惠的政策便是，給予通過網(wǎng)站來購買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行包郵。

另外，他們還有一項(xiàng)比較有意思的舉措，或許值得我們的紡織服裝產(chǎn)品零售企業(yè)借鑒之。這個(gè)舉措的具體內(nèi)容便是，如果通過網(wǎng)上商店下單的顧客能夠親自到賣場來取貨。那么，賣場的經(jīng)營方將直接獎(jiǎng)勵(lì)給消費(fèi)者10塊錢現(xiàn)金。賣場經(jīng)營將這個(gè)錢稱之為“的士費(fèi)”補(bǔ)貼。雖然區(qū)區(qū)10塊錢根本不夠消費(fèi)者往來出租車之費(fèi)用，但賣場經(jīng)營方希望借此集聚人氣的愿望表露無遺。

這家紡織服裝產(chǎn)品零售賣場是在著力想要通過自己的銷售模式，帶給消費(fèi)者一種全新的服務(wù)和體驗(yàn)，甚至于能夠使其成為消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣。廣大消費(fèi)者在每天工作之余，能夠扶老攜幼到自己賣場里來休閑一下，周末和節(jié)假日也能夠到這里來逛一逛。在這里享受到吃、喝、玩、購等一條龍式的體驗(yàn)和服務(wù)，確實(shí)是網(wǎng)上購物過程中所完全沒有的。

據(jù)了解，從2015年初開業(yè)到現(xiàn)在，這家賣場中紡織服裝產(chǎn)品的銷售水平在當(dāng)?shù)厮械陌儇浌?、大型超市中遙遙領(lǐng)先。有很多從事紡織服裝產(chǎn)品零售的業(yè)者絞盡腦汁想要進(jìn)入這個(gè)賣場，但里面的攤位早已經(jīng)租賃一空。除非拿出一筆不菲的攤位轉(zhuǎn)讓費(fèi)，否則就真的是想一攤位而求之不得了。

行業(yè)內(nèi)很多人士在談及傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)遭遇電商沖擊時(shí)，一貫喜歡用“狼來了”來形容。誠然，電商帶給傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)的沖擊確實(shí)是如狼似虎般的猛烈。但是我們不要忘記，當(dāng)年進(jìn)入WTO時(shí)，狼就來過了；當(dāng)初外國品牌連鎖超市、混合型商場模式遍地開花時(shí)，狼又來了一次。不過我們傳統(tǒng)的紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)依然屹立不倒，所以這次來的電商之狼也絕非洪水猛獸，能夠一下子就把傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)消滅掉。

毋庸置疑的是，隨著傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)的不斷變遷和創(chuàng)新，電商與傳統(tǒng)實(shí)體店的邊界將會(huì)逐漸變得更為模糊。而最終形成“我中有你，你中有我”的行業(yè)格局，傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)依舊會(huì)傲立于世！

廣闊天地，大有可為

從紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)來看，受到電商沖擊最大的恰恰是中檔和中低檔產(chǎn)品。真正高端的紡織服裝產(chǎn)品零售企業(yè)因?yàn)槠湎鄬?duì)固定的高消費(fèi)目標(biāo)群體，以及因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格昂貴而導(dǎo)致的消費(fèi)者謹(jǐn)慎的購物心理，幾乎沒有受到這一波來自電商的影響。而低端紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)因?yàn)槠洚a(chǎn)品售價(jià)十分低廉，銷售場所又“無處不在”，同樣受到電商的沖擊并不明顯。而對(duì)于城市中的中等收入群體，如白領(lǐng)、偽白領(lǐng)和小資青年們喜歡光顧的紡織服裝產(chǎn)品零售店、專賣店、超市以及傳統(tǒng)意義上的百貨公司等企業(yè)來說，電商的沖擊甚至已經(jīng)到了“生命攸關(guān)”的程度。

并非危言聳聽的是，我們?nèi)绻屑?xì)觀察生活就會(huì)發(fā)現(xiàn)城市的大街小巷中越來越多的服裝店面關(guān)門了，或者貼上了“轉(zhuǎn)租”的告示。而私底下普通老百姓不了解的則是，曾經(jīng)高得讓人“匪夷所思”的服裝店轉(zhuǎn)讓費(fèi)，也在悄悄地打折，甚至于是降低到以前的半價(jià)，仍然難以找到下一位“接盤俠”。

川東北農(nóng)村女青年張秋娟雖然還不到25歲，但她已經(jīng)在城里的服裝店當(dāng)導(dǎo)購員六七年了，基本上已經(jīng)算是服裝零售行業(yè)中的“資深”人士。2015年初，她打工的某品牌羽絨服專賣店突然宣布關(guān)閉。暫時(shí)失業(yè)后的張秋娟經(jīng)過一番慎重的思考，最后決定回到老家的鎮(zhèn)上去開一家屬于自己的服裝店，走一條回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的路子。

張秋娟老家所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離最近的城市大約40分鐘車程，單程路費(fèi)需10元錢左右。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開服裝店的概念與城市里的服裝零售店顯然存在著較大的區(qū)別。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量有限，消費(fèi)者群體和購買力相對(duì)較弱，因此，張秋娟的服裝商店就“順理成章”地成為了一個(gè)大而全的服裝產(chǎn)品大雜燴。囊括了女性時(shí)裝、童裝、男性服裝以及內(nèi)衣、襪子等等幾乎所有的產(chǎn)品門類。

農(nóng)村消費(fèi)者購買服裝的習(xí)慣也和城里消費(fèi)者存在著差異。通常來說，農(nóng)村消費(fèi)者的購買目的更為明確。隔三岔五逢鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)集才會(huì)從四面八方匯集而來的他們，并沒有太多的時(shí)間在街上閑逛。因此，一般來說只要消費(fèi)者走進(jìn)了張秋娟的服裝店，除了因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格問題談不攏之外，基本上不會(huì)空手而回。而在城市里甚囂塵上的電商，對(duì)于這些散居于山腰、溝底的鄉(xiāng)親們而言，還只是存在于“傳說”中的事情。

不過，張秋娟的服裝店最大的消費(fèi)者群體卻是附近的一所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)。和其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同的是，這所中學(xué)是該區(qū)建制內(nèi)為數(shù)不多的仍然還保留有高中的農(nóng)村中學(xué)。其初中加上高中的學(xué)生有1500人左右。這些貨真價(jià)實(shí)的農(nóng)村90后們，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的了解和使用實(shí)際上并不比城市的小孩差。

但是，制約他們進(jìn)行網(wǎng)購的主要原因還是來自于學(xué)校嚴(yán)禁學(xué)生上網(wǎng)的規(guī)定。在西部地區(qū)，教育一直都是以考試分?jǐn)?shù)為唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這些孔夫子的徒子徒孫們并不會(huì)把學(xué)生們將來融入社會(huì)之后，必須應(yīng)用到的一些社會(huì)技能，比如說熟練使用網(wǎng)絡(luò)等納入其思考范圍之內(nèi)。甚至于，學(xué)校還成立了以青年教師為骨干的“便衣隊(duì)”、“偵緝隊(duì)”，神出鬼沒般地游蕩于這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上為數(shù)不多的幾家網(wǎng)吧。

斷絕了學(xué)生們的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，自然也就不存在學(xué)生網(wǎng)購的問題，因此他們平常要購買服裝產(chǎn)品，只能就近在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服裝零售店購買。同時(shí)，網(wǎng)購物流對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)紡織服裝消費(fèi)者來說，最后一公里的道路仍未打通。以四川省南充市為例，其95%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有郵政EMS勉強(qiáng)可到，并沒有其他的私營快遞網(wǎng)點(diǎn)。郵政不但收費(fèi)貴，并且很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員長期把自己定位于相當(dāng)于鄉(xiāng)政府副工作人員的“行政級(jí)別”，導(dǎo)致其服務(wù)態(tài)度還有待極大提高。所以，現(xiàn)實(shí)生活中不但是電商的賣家不愿意使用郵政快遞業(yè)務(wù)，即便是農(nóng)村消費(fèi)者也同樣不喜歡其服務(wù)。

因此，農(nóng)村紡織服裝產(chǎn)品零售市場在網(wǎng)絡(luò)普及率不高、物流業(yè)存在梗阻的雙重障礙下，仍然潛力巨大，值得引起相關(guān)人士的關(guān)注。

另外，在城市中紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)也未必就如同一些專家、學(xué)者預(yù)測的那樣會(huì)在未來徹底消失。只不過是在電商的沖擊下，不得不換一種玩法而已。應(yīng)運(yùn)而生的，便是眾多紡織服裝行業(yè)細(xì)分下的各種針對(duì)專門目標(biāo)顧客的專賣店。

筆者一同學(xué)的母親，屬于典型的城市退休時(shí)尚老年人一族。一天早上，當(dāng)她還在公園里左搖右晃般地跳著壩壩舞時(shí)，突然接到一個(gè)關(guān)系較好同是退休老太婆的電話，聲稱市內(nèi)某地昨天新開了一家老年人服裝專賣店，今日將會(huì)優(yōu)惠打折，邀約她早飯之后速速前往。待幾位老年人緊趕慢趕到達(dá)這家名叫“老頑童”的服裝零售商店時(shí)，店里早已經(jīng)是人頭攢動(dòng)，不少老年人都是從不同渠道聽說老年人服裝專賣店的消息，而特意趕來一看究竟的。

據(jù)了解，這家老年人服裝專賣店的產(chǎn)品雖然顧名思義為老年人服裝，但實(shí)際上不論是款式還是花色都相對(duì)比較時(shí)尚和前衛(wèi)。其中有一部分服裝，不說是中年人即便是年輕的姑娘亦可穿著。在過去，這類定位的服裝產(chǎn)品幾乎很難讓老年消費(fèi)者購買。但現(xiàn)在時(shí)代不同了，老年消費(fèi)者的觀念早已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。特別是對(duì)于那些能歌善舞，并且“揚(yáng)言”要把失去的青春“搶”回來的這一撥思想活躍的老年人來說，越是前衛(wèi)、新潮的服裝產(chǎn)品越是受到他們的喜愛。因此，這家老年人服裝專賣店自從開業(yè)以來便生意興隆。在老年消費(fèi)者圈子里不但有口碑，還形成了一個(gè)相對(duì)固定的鐵桿消費(fèi)者圈子。

有針對(duì)性的老年人服裝零售店之所以能夠大獲成功，其原因與老年消費(fèi)者長久以來形成的消費(fèi)習(xí)慣密不可分。對(duì)于網(wǎng)購紡織服裝產(chǎn)品，大部分城市老年人還是心存芥蒂。對(duì)于他們而言，必須要親眼看到、親手摸到、親自穿到的服裝才能放心購買。

實(shí)際上，傳統(tǒng)紡織服裝零售商店相比于電商最大的優(yōu)勢便是，讓消費(fèi)者在實(shí)體服裝店的消費(fèi)過程中，產(chǎn)生購物的情趣和氛圍，以及親身體驗(yàn)的美好感覺。

毋庸置疑的是，傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)以差異化經(jīng)營來應(yīng)對(duì)電商的沖擊，以滿足各種消費(fèi)者人群的多樣化和個(gè)性化需要為目標(biāo)，不但不會(huì)消亡，反而還會(huì)引來更為廣闊的發(fā)展空間。

云霓之望，我心如秤

目前我國傳統(tǒng)的紡織服裝零售業(yè)確實(shí)遇到了來自于電商的強(qiáng)烈沖擊。市場競爭并不可怕，但其前提是雙方必須站在同樣的起跑線上，才能體現(xiàn)出這個(gè)市場和這場競爭的公平性、合理性。然而，遺憾的是我國傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)從一開始便失去了這種原本應(yīng)該存在的公平，也因此導(dǎo)致其在與電商的競爭中一直處于劣勢。

剛從大學(xué)畢業(yè)的22歲四川姑娘鄭桂云懷揣著創(chuàng)業(yè)的夢想，找親戚朋友東拼西湊了10來萬元錢之后，便在川東北某縣城開起了一家專營女性時(shí)裝的零售商店。然而，紡織服裝零售業(yè)里的財(cái)富并非唾手可得。她每月的固定支出大致包括房租1萬元；4名員工的基本工資6000元；水電費(fèi)用開支約700元；進(jìn)貨成本、物流費(fèi)用1000元左右，另外還有按照每月銷售額度來計(jì)算的，占比百分之十幾的稅收?？偟膩碚f，鄭桂云每月維持服裝零售店正常運(yùn)行的費(fèi)用不會(huì)低于18000元。

而相比之下，同樣規(guī)模的電商每月的支出就明顯要少得多。其中房租一項(xiàng)就至少要低于實(shí)體店5000元以上，員工工資支出也會(huì)相應(yīng)減少3000元左右，另外還有不菲的稅金……

假設(shè)鄭桂云每一件服裝產(chǎn)品能夠賺到30元毛利潤，平均每天至少要售出20件衣服，才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)“看得見”的盈虧平衡。同時(shí)，再假設(shè)她服裝店的每件服裝售價(jià)100元左右，其每月的營業(yè)額就將高達(dá)6萬余元。如此，鄭桂云還要繳納不含稅銷售額3%的增值稅、增值稅額5%的教育附加稅和地方教育附加稅、增值稅額5%的城建稅，以及個(gè)人所得稅。也就是說，鄭桂云還必須支出超過7000元的相關(guān)稅費(fèi)。因此，在假設(shè)的前提下，即便是鄭桂云服裝店每月銷售額能達(dá)到6萬元，仍然還將面臨較大虧損。

與鄭桂云遭遇完全不同的便是通過網(wǎng)絡(luò)銷售紡織服裝產(chǎn)品的電商企業(yè)。電商們除了看得見的營運(yùn)成本比實(shí)體店低得多之外，他們占的最大“便宜”實(shí)際上還在于免稅這方面。如果說，電商因?yàn)槠渑c生俱來的不用租賃高價(jià)臨街門面房，不用聘請(qǐng)那么多的營業(yè)員、導(dǎo)購員屬于無可非議的原因。那么，電商與實(shí)體店之間的稅收差異政策，無疑就是后天因素。面對(duì)占據(jù)了先天優(yōu)勢和后天優(yōu)勢的電商們，傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)又焉能不一敗涂地？

因此，對(duì)于傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)和電商之間客觀存在的這種不在同一個(gè)起跑線上的現(xiàn)象，確實(shí)應(yīng)該引起相關(guān)部門的重視。據(jù)了解，很多傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)的從業(yè)人員都在翹首以盼，稅收政策能否對(duì)岌岌可危的傳統(tǒng)實(shí)體店能夠有所優(yōu)惠，能否將其上繳的稅收返還一部分，以便他們將其用于電子商務(wù)方面的建設(shè)？不可否認(rèn)的是，從目前實(shí)際情況來看，一個(gè)公平的競爭環(huán)境對(duì)于傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)已經(jīng)顯得格外的彌足珍貴了。

毋庸置疑的是，現(xiàn)在銷售紡織服裝產(chǎn)品的電商們正以其價(jià)格低廉和服務(wù)便捷這兩大根本優(yōu)勢，在一步一步蠶食著傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)的蛋糕。但同時(shí)傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)又以其獨(dú)有的體驗(yàn)感，我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以及相對(duì)完善的售后服務(wù)等優(yōu)勢在苦苦堅(jiān)守著自己的陣地。從大環(huán)境來看，在未來的若干年里，電商和傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)之間都難以決出勝負(fù)。今后我國紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)一定將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)線上、線下，電商、實(shí)體店共同存在，互為依托，共同發(fā)展的新局面。