大數(shù)據(jù)在媒體運營中的應用及思考

黃升民，吳殿義

(中國傳媒大學 廣告學院，北京 100024)

早在兩三年前，大數(shù)據(jù)的概念就已經(jīng)蔚然成風，而時至今日，大數(shù)據(jù)在媒體領域的應用開始發(fā)酵，價值開始凸顯?！按髷?shù)據(jù)不只是一個概念，實際上是對一種社會狀態(tài)的描述。誰擁有數(shù)據(jù)、掌握數(shù)據(jù)、主導數(shù)據(jù)并加以整合應用，誰就在社會中占據(jù)著重要地位”。［1］對媒體而言，在新舊媒體激烈競爭的格局下，數(shù)據(jù)被賦予了越來越深刻的意義，成為業(yè)務、營銷發(fā)展的重要驅動力。

筆者以為，媒體機構要通過對海量數(shù)據(jù)的應用，達到指導內容優(yōu)化、提升廣告和營銷活動的實效性的目的，核心是破解數(shù)據(jù)背后的邏輯關系。而破解之道，在于構建一個閉環(huán)的四維空間，首先，占有并整合內部、外部多種類型的數(shù)據(jù)，搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺;其次，只有足夠精細的分析，才能夠發(fā)揮、挖掘出海量數(shù)據(jù)的價值;再者在分析基礎上，大數(shù)據(jù)在媒體領域的應用可以歸結到優(yōu)化內容業(yè)務，提升營銷價值，構建開放平臺，完善內部管理四個方向;最后，無論是哪個方向，媒體的運營都必須直面用戶，與用戶進行互動，這種互動背后則是數(shù)據(jù)的流動和再積累。本文將從這幾個方面著手，探討大數(shù)據(jù)在媒體運營中的應用關鍵點。

一 占有數(shù)據(jù)、打通數(shù)據(jù)是媒體運營數(shù)據(jù)的基礎

在需要優(yōu)化內容、業(yè)務或者廣告經(jīng)營的時候，媒體機構的傳統(tǒng)做法是委托數(shù)據(jù)服務商進行調研，以此指導工作。如今隨著業(yè)務線的擴展，媒體調研的頻率提高，樣本量較諸以往也有提升，但這種變化并非大數(shù)據(jù)運營。真正的媒體大數(shù)據(jù)運營，首要在于主動占有數(shù)據(jù)，并且將不同類型的數(shù)據(jù)打通，形成可供應用的數(shù)據(jù)平臺。

(一)數(shù)據(jù)的占有

對媒體運營者而言，占有數(shù)據(jù)的思維至關重要。隨著網(wǎng)絡融合的發(fā)展，智能終端的普及，媒體運營的業(yè)務產(chǎn)品日益豐富，用戶在媒體內容或者與內容相關的交互應用上留下的痕跡也逐漸增多，從而帶來了多元的豐富數(shù)據(jù)，而豐富的數(shù)據(jù)又成為支撐媒體業(yè)務設計、內容優(yōu)化和廣告營銷活動的基石。

在互聯(lián)網(wǎng)中，以數(shù)據(jù)為基礎開展運營是普遍思路。以國內汽車類垂直網(wǎng)站汽車之家為例，其構建之初，就是著眼于數(shù)據(jù)倉庫的設計、打通、數(shù)據(jù)的產(chǎn)品化，最終形成了車型對比、檢索等易用工具，吸引到海量用戶。

反觀傳統(tǒng)媒體的運營者，為了優(yōu)化內容和提升廣告效果，雖然已經(jīng)廣泛使用了網(wǎng)站、微博、微信平臺、APP 等各種互動手段，但是互動過程中卻缺少了對于各種數(shù)據(jù)的積累，所以往往只能短期內吸引用戶的關注，難以從根本上指導媒體優(yōu)化業(yè)務，從而在激烈的競爭格局中脫穎而出。

由此可見，主動去占有數(shù)據(jù)是運營數(shù)據(jù)的關鍵基礎。

(二)數(shù)據(jù)的打通

大數(shù)據(jù)之所以得名，一方面在于數(shù)據(jù)體量，另一方面則是數(shù)據(jù)來源和類型的多樣態(tài)與復雜性。雖然這正是數(shù)據(jù)的價值所在，但是要將這樣的數(shù)據(jù)付諸應用，就必須建設統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺。唯有數(shù)據(jù)統(tǒng)一，媒體運營者才能全面、清晰的了解自身平臺積累的和外部平臺獲取的數(shù)據(jù)情況，對數(shù)據(jù)應用有所把握。

此外，從業(yè)務的角度考慮，來源于某一業(yè)務的數(shù)據(jù)，未必只能用于該業(yè)務的優(yōu)化，可能在另一業(yè)務或者營銷活動上發(fā)揮價值。因此，數(shù)據(jù)打通勢在必行。

而這一打通，必須從技術底層和組織結構兩個層面同時推進。

在技術層面，海量數(shù)據(jù)的存儲和處理，hadoop 集群的應用，必須要統(tǒng)一管理，才能降低錯誤率和軟硬件成本。而底層數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)一建構，又依賴于組織結構的統(tǒng)一。否則數(shù)據(jù)就會因為管理松散、無法聚合。目前國內外眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳媒集團，都設立專業(yè)部門進行數(shù)據(jù)處理，并且搭建了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，以及從集團頂層設計上新增首席數(shù)據(jù)官這樣的角色，以求能夠打通集團分散的數(shù)據(jù)。

在這方面，國內某些媒體結構動作比較遲緩。內容、廣告的數(shù)據(jù)分別由不同部門占有和分析，各自為政，而不能匯聚在統(tǒng)一的平臺。

二 精細分析，讓數(shù)據(jù)成為媒體運營的生產(chǎn)力

隨著網(wǎng)民在線行為的日益增加，數(shù)據(jù)量突飛猛漲，媒體已經(jīng)進入了海量數(shù)據(jù)時代。而媒體運營者要將海量數(shù)據(jù)真正轉變?yōu)橹笇热?、業(yè)務、廣告優(yōu)化的驅動力，就必須要進行精細化的分析，形成對用戶、行業(yè)、市場的深刻洞察。

首先，海量數(shù)據(jù)也需要經(jīng)過篩選與清理。數(shù)據(jù)量爆炸性增長的同時，劣質數(shù)據(jù)也隨之而來，導致數(shù)據(jù)質量低劣，極大地降低了數(shù)據(jù)的可用性。事實表明，大數(shù)據(jù)在可用性方面存在嚴重問題。國外權威機構的統(tǒng)計表明，美國企業(yè)信息系統(tǒng)中1% -30%的數(shù)據(jù)存在各種錯誤和誤差，美國醫(yī)療信息系統(tǒng)中13.6% -81%的關鍵數(shù)據(jù)不完整或陳舊。國際著名科技咨詢機構Gartner 的調查顯示，全球財富1 000 強企業(yè)中超過25%的企業(yè)信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)不正確或不準確。隨著大數(shù)據(jù)的不斷增長，數(shù)據(jù)可用性問題將日趨嚴重，也必將導致源于數(shù)據(jù)的知識和決策的嚴重錯誤。［2］

此外，同樣的數(shù)據(jù)對于不同的對象，有價值的部分各個不同。媒體要根據(jù)自己的需求、特征，對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行清洗過濾，將數(shù)據(jù)中的“噪聲”剔除。如一家區(qū)域報刊和一家全國衛(wèi)視，都購買了新浪全站微博，可能前者需要著重于地理位置、本地競爭對手和企業(yè)動態(tài)，而后者則看重電視節(jié)目、劇集相關的輿情。

其次，當過濾出有效信息后，數(shù)據(jù)量依然龐大。雖然通過諸如文本切詞等簡單分析也能夠產(chǎn)生出一定的結論，但精細的分析才能夠最大化這些有效數(shù)據(jù)的價值。

例如，海外視頻網(wǎng)站Netflix 的編輯們在長達36 頁的培訓文檔指導下，給全站內容打上六萬余個標簽。反觀國內的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、搜狐視頻，其用戶數(shù)量、內容數(shù)量以及用戶的使用行為數(shù)據(jù)，都遠遠超過Netflix，但他們的數(shù)據(jù)應用，主要是對單個視頻給出基本的播放指數(shù)，而這些點擊、評論、用戶分布等的基本指數(shù)，在小數(shù)據(jù)時代，一樣可以獲得。內容與制作團隊的關聯(lián)、與時代的關聯(lián)、與文化的關聯(lián)、與消費的關聯(lián)、用戶多個層次的喜好度等等，這些本可以挖掘的數(shù)據(jù)，都不見蹤影。

三 數(shù)據(jù)應用:媒體數(shù)據(jù)運營的四個方向

在打通數(shù)據(jù)、精細分析后，媒體要通過應用將大數(shù)據(jù)落到實處。目前業(yè)界的大數(shù)據(jù)應用，可以歸納到如下四個方向，即優(yōu)化內容和業(yè)務，提升廣告營銷的效果，支持開放平臺，優(yōu)化內部管理等。

(一)優(yōu)化內容和業(yè)務

對媒體運營者而言，用戶在使用其媒體業(yè)務、觀看其內容的同時，留下了數(shù)據(jù)痕跡，因此，將數(shù)據(jù)用于優(yōu)化內容、業(yè)務，是題中之意。

如傳統(tǒng)電視收視率這樣的數(shù)據(jù)體系已經(jīng)存在數(shù)十年并且相當成熟，因此，媒體并非完全沒有使用數(shù)據(jù)的思維。但在實際運營中，用收視率執(zhí)行末位淘汰制這樣的做法，與其說是用數(shù)據(jù)，毋寧說是“看”數(shù)據(jù)，是一種短視行為。收視結構背后的觀眾人群及流變、可以與收視率發(fā)生關聯(lián)的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)所反映出文化、消費等層面的趨勢、怎樣進一步指導內容生產(chǎn)、版權采購、業(yè)務集成，這樣的思考和實踐，才稱得上是用數(shù)據(jù)。

例如，在騰訊視頻與唯眾傳媒的合作《你知道嗎?》這檔節(jié)目中，騰訊視頻作為節(jié)目模式的購買方，委托唯眾傳媒進行制作。每一期節(jié)目的選題、具體問題的提出，都依賴于騰訊視頻基于自身平臺的受眾調研和數(shù)據(jù)分析，表面上看，視頻網(wǎng)站缺失內容制作的團隊，但是憑借數(shù)據(jù)，騰訊視頻能夠理解用戶，也就能指導節(jié)目公司去完成內容。

大數(shù)據(jù)的應用能力，就意味著在內容、業(yè)務領域的話語權，這是未來的造血能力。因此，眾多傳統(tǒng)媒體不應該過分依賴于將自己的數(shù)據(jù)外包給其他公司進行分析，而應該提高自己的技能，不然，在新舊媒體激烈的競爭格局中，單憑優(yōu)質內容未必能夠占據(jù)高地。

(二)提升廣告營銷的效果

對媒體而言，廣告主是直接的服務對象。廣告主都希望自己的投入有所收獲，又總是有不知道自己的錢浪費到哪里的困惑。這一方面源于廣告投放效果并非完全是可以由數(shù)據(jù)直接衡量，另一方面也是受制于技術發(fā)展。而今用戶大量的在線行為數(shù)據(jù)觸手可及，有針對地投放廣告成為可能，媒體就可以滿足廣告主對精準營銷的需求。

以美國衛(wèi)星電視運營商DirecTV 為例，在其可尋址廣告系統(tǒng)中，廣告主可以自主選定他們感興趣的家庭類型，同時DirecTV 會委托第三方數(shù)據(jù)提供商在其注冊用戶中尋找符合要求的家庭。這些數(shù)據(jù)包含了收入、性別、是否有小孩以及該家庭最近是否購買了某廣告主的產(chǎn)品等信息，隨后這些數(shù)據(jù)將被加載到用戶的DirecTV 機頂盒中，一旦進入廣告時段，機頂盒就會從機頂盒預存的廣告中挑選出最適合該家庭的廣告。同時用戶對于廣告投放的點擊或是收看行為數(shù)據(jù)會再次被收集。［3］

然而大數(shù)據(jù)只是部分解決了營銷問題。目前可用的數(shù)據(jù)依賴于用戶的在線行為，但在線行為不能涵蓋一個人的所有方面，即使通過監(jiān)控設備獲得了用戶的更多行為數(shù)據(jù)，而用戶行為背后的動機、心理狀態(tài)的變化，以及對品牌、產(chǎn)品、價格的態(tài)度轉變等等，也并不是依靠大數(shù)據(jù)就能夠獲得的。當前大數(shù)據(jù)在營銷方面的應用，只限于廣告投放渠道的相對精準。

有鑒于此，就必須要指出單純依靠數(shù)據(jù)存在的陷阱。純技術支持下的營銷，可能會走入死胡同。如淘寶為其平臺上的賣家開發(fā)了非常多元的營銷工具，如直通車、鉆石展位等等，這些工具將賣家導向了對ROI、CTR 的片面追求，以降價求銷量，的確帶來了銷量提升，然而隨著市場的發(fā)展，淘寶賣家必然會碰到天花板，因為ROI 是即時營銷的指標，卻不能指導長期的品牌建設，而沒有品牌，營銷的路最終會越走越窄。

必須要將傳統(tǒng)營銷理論與數(shù)據(jù)的力量做結合，才能夠真正誕生出適合新環(huán)境的營銷工具。

(三)支持開放平臺

隨著競爭日益激烈，平臺化成為眾多媒體的目標。當媒體聚攏了海量第三方，就能夠更加深度的黏著用戶，獲得更大的發(fā)展空間。

表1 媒介數(shù)據(jù)的運營方向簡表

而作為平臺，在吸引第三方進入的時候，當然要針對其需求提供服務。第三方需要獲取用戶數(shù)據(jù)，分析用戶行為，支持業(yè)務優(yōu)化，而媒體作為平臺方的數(shù)據(jù)基礎就成為巨大的優(yōu)勢了。加盟者們不需要花費時間和金錢采集數(shù)據(jù)，直接能夠獲得分析結果，并在數(shù)據(jù)的指導下不斷優(yōu)化。同時，他們又會將自己獲得的數(shù)據(jù)補充到媒體平臺的數(shù)據(jù)庫中，為媒體平臺輸送更多養(yǎng)料。

比如，優(yōu)酷作為一家視頻運營者，其核心優(yōu)勢就是差異性的內容。這一目的通過采購和自制可以部分解決，但廣泛發(fā)動社會上的閑散制作力量，匯聚起大量機構和個人用戶成為內容提供者，持續(xù)為自身的視頻庫供血，也是不容忽視的重要戰(zhàn)略。要達到這一目標，良好的分成機制當然很重要，此外，利用優(yōu)酷已經(jīng)積累的數(shù)據(jù)資源和分析能力，幫助這些“供應商”在生產(chǎn)內容過程中進行優(yōu)化，也是題中應有之義。

又如Google Analytics(Google 分析)是Google 的一款免費的網(wǎng)站分析服務，只要在網(wǎng)站的頁面上加入一段代碼，就可以提供豐富詳盡的圖表式報告，向網(wǎng)站的所有者顯示人們如何找到和瀏覽網(wǎng)站以及如何改善訪問者的體驗。

大多數(shù)如上所述的數(shù)據(jù)分析工具都是免費的，對以平臺為目標的媒體運營者而言，開發(fā)這樣一些免費工具并不會付出難以接受的成本，卻能夠換取平臺的地位和背后更多的數(shù)據(jù)原料。

(四)優(yōu)化內部管理

數(shù)據(jù)優(yōu)化內部管理，可以說是老生常談。但媒體應用數(shù)據(jù)優(yōu)化內容管理的早期做法，主要是對員工進行績效考核。隨著數(shù)據(jù)的打通，內部管理已經(jīng)超越了單純“考核”，逐漸與業(yè)務融為一體。

比如某個時段網(wǎng)絡上的掉話率持續(xù)過高，法國電信借助大數(shù)據(jù)手段診斷出通話中斷產(chǎn)生的原因是網(wǎng)絡負荷過重，并根據(jù)分析結果優(yōu)化網(wǎng)絡布局，為客戶提供了更好的體驗，獲得了更多的客戶以及業(yè)務增長;T -Mobile 采用Informatica平臺開展大數(shù)據(jù)工作，通過集成數(shù)據(jù)綜合分析客戶流失的原因，在一個季度內將流失率減半;SK 電訊新成立一家公司SK Planet，專門處理與大數(shù)據(jù)相關的業(yè)務，通過分析用戶的使用行為，在用戶做出決定之前，推出符合用戶興趣的業(yè)務，防止用戶流失。［4］國內的電信運營商也在做類似的事情。

大數(shù)據(jù)對內部管理的變革，體現(xiàn)在管理邊界的模糊。當數(shù)據(jù)可以直達業(yè)務，考核人事在很大程度上就失去了必要性。媒體也應該通過“數(shù)據(jù)——考核業(yè)務——考核人事”這樣的邏輯去重置內部管理結構。

四 互動與數(shù)據(jù)互為表里

經(jīng)過上述的三個層面后，內容、業(yè)務和營銷直接面對用戶。在這一層面，表面上看是通過各種方式與用戶互動，如吸引用戶點擊、收藏、跳轉、下載、參與活動等等，實際上，互動如果沒有收集到用戶數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)存留下來，將來的業(yè)務和營銷就會缺少進一步的指導，互動也就無力為繼。

這就要求媒體經(jīng)營者在設計之初，考慮交互性的同時，還要有數(shù)據(jù)意識，對可能產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有清晰的理解和把握，在搭建前端的同時兼顧底層數(shù)據(jù)庫的建設，形成一個“利用交互優(yōu)化用戶體驗——同時記錄數(shù)據(jù)——通過分析數(shù)據(jù)進一步黏著用戶、開發(fā)數(shù)據(jù)價值”的回路。

比如微博、微信的點贊功能，這是刺激用戶活躍度的一種交互方式，但是如果僅僅停留在用戶的點擊，而不去做進一步分析，對媒體運營者而言就是對數(shù)據(jù)的一種浪費。因為這種交互方式背后，隱藏著用戶對內容的喜好和傾向。而要想利用它，就必須在設計點贊功能的同時，考慮這一數(shù)據(jù)在整體數(shù)據(jù)庫架構中的沉積和分析。

又比如樂視網(wǎng)推出的“熱度曲線”，這款產(chǎn)品通過深度挖掘用戶行為，將用戶對于視頻的觀看熱度以曲線圖的形式展現(xiàn)出來，并且細化到每一幀，曲線的波峰和波谷在哪里一目了然，快速幫助用戶找到爆點。目前該產(chǎn)品已在綜藝頻道上線，未來會覆蓋所有的綜藝、電視劇等長視頻節(jié)目，并支持移動客戶端。這一案例就切實體現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)的價值所在，樂視利用用戶簡單的點擊、跳轉，分析出用戶行為特征，形成熱度曲線這一產(chǎn)品，除了能夠幫助用戶更快地找到爆點，將來還可以幫助行業(yè)優(yōu)化內容生產(chǎn)。

五 媒體應用大數(shù)據(jù)的幾個關鍵認知

大數(shù)據(jù)既是挑戰(zhàn)，也是機遇。挑戰(zhàn)在于思維的變革，而機遇在于大數(shù)據(jù)能夠創(chuàng)造出新的價值和模式。與此同時，面對概念的誘惑，如何做到不盲從，有針對性地選擇、處理和應用，是所有媒體值得考慮的問題。筆者以為，當前在大數(shù)據(jù)應用中，有這樣幾個關鍵，必須引起業(yè)界的注意。

(一)大數(shù)據(jù)的積累和運用是漸進過程，“小數(shù)據(jù)”亦不容忽視

從“數(shù)據(jù)”邁入“大數(shù)據(jù)”的過程中，越來越多的目光投注到了數(shù)據(jù)體量“大”上，因此很多媒體走向極端，一方面，認為只有大數(shù)據(jù)才有變現(xiàn)的可能，自己的數(shù)據(jù)毫無意義，不去挖掘現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中隱藏的價值;另一方面，認為自己不具備數(shù)據(jù)的基因和能力，根本不去思考如何根據(jù)既有的基礎、收集整合更多數(shù)據(jù)，探索適合自身的商業(yè)前景。

實際上，任何一家媒體都有非常多可資利用的數(shù)據(jù)，對大眾媒體而言，客戶需求、用戶反饋這些數(shù)據(jù)從來沒有停止過積累，并完全可以用來指導新渠道的建設和新業(yè)務的開發(fā)。對行業(yè)媒體、區(qū)域媒體而言，長期在細分領域內的摸索，所沉淀的各種資源亦完全可以通過數(shù)據(jù)的形式做縱深擴展。

比如電視臺，一直以來用收視率衡量內容、指揮廣告，這本身就是數(shù)據(jù)運營的思路，當然，這是一種適合過去電視生態(tài)的、簡陋的數(shù)據(jù)思維。今天電視臺動輒運營數(shù)百個微博賬號、數(shù)十個微信賬號、各類APP 和視頻網(wǎng)站，如能將傳統(tǒng)電視收視率、微博、微信的粉絲行為數(shù)據(jù)、視頻網(wǎng)站用戶情況等數(shù)據(jù)打通、分析，用于指導內容的制作、版權的購買、頻道及網(wǎng)站運營乃至廣告新品開發(fā)，這些數(shù)據(jù)從體量上或許算不上科學定義中的大數(shù)據(jù)級別，但是不能否認其價值巨大，值得挖掘。

即使是慣常被看做大數(shù)據(jù)公司的谷歌、蘋果、亞馬遜、BAT 等，其日常工作中，也總是小數(shù)據(jù)處理為主，而非所有人都直接對海量數(shù)據(jù)進行分析。

媒體不應該將發(fā)展緩慢歸結于缺少“大”數(shù)據(jù)支持，如果連現(xiàn)有的小數(shù)據(jù)都無法把握，面對大數(shù)據(jù)只能是更加無從下手。

(二)新媒體環(huán)境下的營銷離不開數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)不是所有問題的答案

廣告界有這樣一句話，“我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半”。不得不承認，大數(shù)據(jù)的確部分解決了這一問題，如RTB 一類的廣告模式，能夠在毫秒級的時間內對消費者的行為做出響應，實現(xiàn)廣告的精準推送，并觸發(fā)購買行為，自有其價值所在。在兩年前，本文筆者之一黃升民教授就已經(jīng)撰文指出，在營銷體系中，大數(shù)據(jù)從媒體、消費者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評估四個層面影響了傳統(tǒng)營銷體系，也給營銷體系參與機構賦予了新的力量與可能。［5］

但同時也要承認，廣告界的這句話本就是一句偽命題。其背后隱藏著的邏輯是:只有當投放帶來當期、等值的銷量提升，才意味著廣告費沒有浪費。然而實際上，廣告投放的效果是累積、漸變的，包含了消費者心理效果、行為效果、傳播效果等多個層級，而產(chǎn)生的品牌效應等層面的價值提升，更不是簡單的數(shù)據(jù)可以衡量。

而大數(shù)據(jù)這一概念和類似RTB 這種精準營銷模型的出現(xiàn)，使得現(xiàn)今營銷界儼然陷入了數(shù)據(jù)狂熱，試圖將所有的投放都置入現(xiàn)有的數(shù)據(jù)架構里，而不能框進去的營銷手段，就選擇性無視或者貶低。傳統(tǒng)廣告已死，就是這種論調的典型代表。

如上文所提到，在筆者調研的過程中，阿里媽媽事業(yè)部(阿里巴巴集團營銷業(yè)務部門)的負責人提及，在淘寶平臺上成長起來很多銷量千百萬的原生品牌，正面臨著品牌建設的考驗。然而長期以來淘寶提供給廣大店主的數(shù)據(jù)營銷工具，培養(yǎng)了這些企業(yè)根深蒂固的ROI、CTR 思維。在這種思維的指導下，陷入了降價求銷量的死循環(huán)，無暇、無力進行品牌建設。

當傳統(tǒng)媒體的營銷效果無法納入到既成的大數(shù)據(jù)體系中，他們被忽略了，這是令人遺憾的損失，因為既成的體系根本就沒有解決，也不能彌補傳統(tǒng)媒體在品牌建設、告知方面的價值，而市場上對品牌的呼喚又持續(xù)存在，在這樣的背景下，還是要重新審視我們的營銷架構。

不能否認，當下的新營銷環(huán)境離不開數(shù)據(jù)支持，但也必須要說，現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，是不全面、短視的大數(shù)據(jù)，不足以支撐新營銷的需求。

(三)業(yè)務盤活數(shù)據(jù)，而不是數(shù)據(jù)驅動業(yè)務

當數(shù)據(jù)越來越海量，我們能夠通過數(shù)據(jù)認識市場需求。但是如何從海量數(shù)據(jù)中選擇出有效內容，繼而對有效數(shù)據(jù)進行精細分析，從而為業(yè)務所用，這是媒體運營者的價值和職責所在，而不是數(shù)據(jù)和技術力所能及。

很多媒體運營者一聽到“大數(shù)據(jù)”這樣的概念，腦中浮現(xiàn)出的往往是繁復的算法和服務器。實際上，媒體運營者身為一線的業(yè)務員，應該主動去利用業(yè)務優(yōu)勢盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，而不是反過來，讓數(shù)據(jù)去驅動業(yè)務。

原因在于，唯有媒體運營者才最了解市場需求，最能夠看到業(yè)務和數(shù)據(jù)的契合點。談及大數(shù)據(jù)的例子，Netflix《紙牌屋》總是被視為數(shù)據(jù)驅動業(yè)務的典范。事實上，在Netflix全站運營過程中，設定六萬多個標簽的規(guī)范以及對每一個視頻內容打標簽、再到某部電視劇拍攝過程中的選角、劇本修改等等，都是由編輯操盤，而不是交給機器決策。

不可否認，在大數(shù)據(jù)處理上，技術人員通過算法，能夠過濾、分析出具有指導意義的結論，前提是媒體運營者給技術和數(shù)據(jù)一個方向。寄望于計算機專業(yè)背景出身的數(shù)據(jù)工程師提出在內容和營銷上具有建設性意見的數(shù)據(jù)處理意見，絕不可行。

當然，要想讓業(yè)務驅動數(shù)據(jù)，媒體運營者們還需要補課，讓自己真正具備直面數(shù)據(jù)、操盤數(shù)據(jù)、融匯數(shù)據(jù)和業(yè)務的底氣和儲備。

(四)數(shù)據(jù)帶來權力，同時意味著責任

數(shù)據(jù)帶來媒體格局的變遷。無論在國內外，已經(jīng)有幾家公司逐漸站到了數(shù)據(jù)的制高點，憑借在數(shù)據(jù)方面的積累、處理能力，擁有了媒體領域內強悍的話語權。

比如搜索引擎掌握著網(wǎng)頁排序的規(guī)則，對中小媒體有巨大的影響力;電商平臺掌握著用戶交易數(shù)據(jù)，同時進軍物流、金融等領域，在線上線下交易中深深扎根;大型社交網(wǎng)站依托社交數(shù)據(jù)，幾乎可以涵蓋網(wǎng)民生活方方面面的需求。在垂直領域，視頻網(wǎng)站、內容推薦網(wǎng)站等等，也正在加快憑數(shù)據(jù)換權力的步伐，試圖成為小平臺。今日頭條即是一例。

平臺既成，相關的規(guī)則隨之而來。表面上看，大平臺可以任意制定游戲規(guī)則，然而，憑借數(shù)據(jù)獲得了權力，對數(shù)據(jù)生態(tài)就負有責任。對數(shù)據(jù)進行開放和共享是必然選擇，否則就只能是不可持續(xù)的暫時壟斷。

比如視頻網(wǎng)站在后端聚攏了包括專業(yè)制作、用戶自制等海量內容，前端聚攏了海量用戶。對內容供應商而言，他們沒有直接的渠道獲得海量用戶的大數(shù)據(jù)，但他們需要這些數(shù)據(jù)的支持。對視頻網(wǎng)站而言，他們不直接從事生產(chǎn)，供應商是根本依托，就應該讓這些數(shù)據(jù)為供應商造血。將所有數(shù)據(jù)都緊緊捂住，毫無意義。

事實上，媒體平臺確實是在摸索數(shù)據(jù)開放的路徑。另一個問題隨之而來，數(shù)據(jù)開放的基礎，在于平臺自身的數(shù)據(jù)處理能力。如果自己尚不具備大數(shù)據(jù)處理的條件，即使開放了，對第三方的幫助也極其有限。身為平臺，至少要能夠成為一個大數(shù)據(jù)的“中央廚房”，為平臺的依附者提供足夠多且靈活的支持。

(五)國內外數(shù)據(jù)處理能力仍有差距，不應盲目樂觀

從數(shù)據(jù)庫概念開始，中國的媒體就在跟著國外的步子走，至今SQL、Oracle 還在中小型數(shù)據(jù)庫中廣泛應用;而大數(shù)據(jù)時代，繞不開的Hadoop 集群、MapReduce 引擎等技術源自谷歌實驗室的開發(fā)項目。而國內各大公司和科研單位也啟動了用于支撐非結構化處理的基礎設施研發(fā)，如百度的云計算平臺、中國科學院計算技術研究所的凌云(LingCloud)系統(tǒng)等［6］，但是目前尚未看到廣泛應用。

在最上層的數(shù)據(jù)可視化部分，2013年5 月，專門研發(fā)數(shù)據(jù)分析及可視化軟件的Tableau Software 在紐約上市，融資2.5 億美元，市值達到20 億美元。該公司的主打產(chǎn)品Tableau Desktop 支持多種數(shù)據(jù)庫，可以對數(shù)據(jù)從時間、空間、關系等維度進行便捷的可視化分析，而國內根本就沒有出現(xiàn)類似的公司。至于百度、騰訊等公司開放提供的數(shù)據(jù)圖表工具，還只是相形之下堪稱原始的柱狀圖、餅圖、折線圖等套件。

在中間的數(shù)據(jù)分析、應用層面，對于海量數(shù)據(jù)，我們的幾大平臺又有何作為呢?蘋果在最近推出的iOS 8 中內置Health Kit 應用，試圖用數(shù)據(jù)重整醫(yī)療;彭博社的財經(jīng)數(shù)據(jù)終端，每年收入達到30 億美元;Netflix 為全站視頻內容打的標簽接近七萬，拿得出《紙牌屋》這樣響當當?shù)淖髌?，而?yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝，這些背靠巨頭乘涼的視頻網(wǎng)站，拿得出什么內容?

或許國內的媒體，由于用戶數(shù)量具備優(yōu)勢，在數(shù)據(jù)量上堪與海外公司相抗衡。但實際的數(shù)據(jù)產(chǎn)出，多是一些重在可視化的預測報告、數(shù)據(jù)新聞和奪人眼球的數(shù)據(jù)跨界概念。

筆者無意否認大數(shù)據(jù)的價值，但是在媒體運用大數(shù)據(jù)的過程中，還有很多問題值得思考。必須要直面這些問題，才能真正讓大數(shù)據(jù)落地。

［1］官建文，劉 揚，劉振興.大數(shù)據(jù)時代對于傳媒業(yè)意味著什么?［J］.新聞戰(zhàn)線，2013(2):23 -27.

［2］李建中，劉顯敏.大數(shù)據(jù)的一個重要方面:數(shù)據(jù)可用性［J］.計算機研究與發(fā)展，2013，50(6):25 -40.

［3］馮 燁.電視可尋址廣告的“讀心術”［J］.媒介，2014(11):40 -43.

［4］胡 慧.電信運營商:“掘金”大數(shù)據(jù)［J］.媒介，2014(8):56 -60.

［5］黃升民，劉 珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構與重構［J］.現(xiàn)代傳播，2012(12):13 -20.

［6］王元卓，靳小龍，程學旗.網(wǎng)絡大數(shù)據(jù):現(xiàn)狀與展望［J］.計算機學報，2012(6):3 -16.