寶潔社交術(shù)
——應(yīng)對(duì)“銷售型消費(fèi)者”

謝園

寶潔社交術(shù)
——應(yīng)對(duì)“銷售型消費(fèi)者”

P&G Social Art——Responding to“Sellsumers”

謝園

有一種消費(fèi)者，他們不愿意被當(dāng)成“受眾”來對(duì)待，借由社交媒體和移動(dòng)終端，他們的在線對(duì)話更為大膽而創(chuàng)新，分享著自己的產(chǎn)品體驗(yàn)和心得，從住房到汽車到食品再到其他領(lǐng)域，覆蓋了經(jīng)濟(jì)的方方面面。他們說的每一句話，都有可能在某一時(shí)刻成為主流。這樣的群體，有一個(gè)新興的詞匯來恰當(dāng)描述——“Sellsumers（銷售型消費(fèi)者）”。自2009年起，社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的暴發(fā)使得商品、品牌體驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的“二次”銷售變得極其簡(jiǎn)單，并且比以往任何時(shí)候都要透明和可靠。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者更聰明、明智，也是更接近于品牌管理者的消費(fèi)者，他們不僅會(huì)使用，也樂于互動(dòng)和貢獻(xiàn)?！被ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的敏銳，促使寶潔大中華區(qū)傳播與品牌公關(guān)總監(jiān)張莉在公司內(nèi)率先建立了美發(fā)品牌的社會(huì)化營(yíng)銷體系。因?yàn)椋龍?jiān)信：“消費(fèi)者的需求和行為發(fā)生變化，要求品牌不只是通過營(yíng)銷戰(zhàn)役去拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的喜愛和購(gòu)買，更多的要求是在產(chǎn)品體驗(yàn)和營(yíng)銷的價(jià)值鏈上，不斷增加與消費(fèi)者的感情連接?！?/p>

消費(fèi)者變成了互動(dòng)者和貢獻(xiàn)者，他們將期望“傳統(tǒng)的”企業(yè)和品牌也能變得不同，使企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)能在平等的基礎(chǔ)上更加真實(shí)、大方、和“人性化”。這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，如何應(yīng)對(duì)？

原則一：真實(shí)的聲音

2014年，寶潔改變了美發(fā)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的傳播戰(zhàn)略，聚焦在品牌層面，而不是像以往那樣通過促銷等手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。換言之，“在每個(gè)品牌定位下進(jìn)一步強(qiáng)化品牌DNA，與消費(fèi)者進(jìn)行情感連接?！?/p>

而品牌與消費(fèi)者建立情感連接的基礎(chǔ)，在于真實(shí)。

2014年年中，飄柔推出了一支《愛，不釋手》的微電影，焦點(diǎn)則放在一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況：在離婚率越來越高的今天，有多少對(duì)離異夫妻能重新走到一起？

微電影講述了一對(duì)遭遇感情危機(jī)的夫妻，如何通過追憶過往，重拾愛情和婚姻的故事。片中舒緩而略帶悲傷的插曲《你是我最熟悉的陌生人》，渲染兩人的感情戲份；黑白影像的處理，將故事的基調(diào)凸顯分明，片尾切換彩色畫面，以初次相逢的美好對(duì)比現(xiàn)今的悲傷落寞，更引發(fā)觀眾對(duì)美好愛情和前緣重續(xù)的期待。通過這支視頻、以及“2013年，在300萬(wàn)宗離婚案里，有多達(dá)10萬(wàn)對(duì)最后選擇復(fù)合”這樣一組數(shù)據(jù)，飄柔希望喚起觀眾心中對(duì)愛情的渴望和信心。

在張莉看來，這個(gè)微電影吸引大家關(guān)注的主要原因是“真實(shí)的聲音。很多品牌都在嘗試與消費(fèi)者建立聯(lián)系，成功的關(guān)鍵在于品牌講的故事、說的話、找到的消費(fèi)者共鳴點(diǎn)是否真實(shí)。在真實(shí)中傳達(dá)品牌的價(jià)值觀，產(chǎn)生共鳴。”

原則二：說話的藝術(shù)

一方面，每一個(gè)品牌有自己的故事，另一方面，如何把產(chǎn)品和品牌的真實(shí)價(jià)值準(zhǔn)確無(wú)誤地、有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，考驗(yàn)的是營(yíng)銷人講故事的能力。具體來看，“我們希望能從創(chuàng)新、產(chǎn)品、營(yíng)銷層面更加完整而犀利地傳達(dá)品牌的價(jià)值?！?/p>

以潘婷在中國(guó)市場(chǎng)的品牌升級(jí)為例，這一年寶潔回顧了潘婷的品牌定位，重新提出了“內(nèi)在強(qiáng)韌，外在柔亮”的品牌主張。在營(yíng)銷層面，通過回顧潘婷自誕生以來在女性秀發(fā)健康發(fā)展歷史中所起到的重要作用，再次展示眾多動(dòng)人的品牌故事；借助潘婷在全球各地的女性主張，鞏固了品牌的態(tài)度；邀請(qǐng)新女性所欣賞的意見領(lǐng)袖，拍攝了一系列微電影，從這些意見領(lǐng)袖的人生故事出發(fā)，闡述她們對(duì)潘婷品牌主張的理解。在產(chǎn)品層面，定位于高端消費(fèi)者對(duì)修護(hù)極致受損秀發(fā)的需求，更有針對(duì)性，同時(shí)進(jìn)行了包裝升級(jí)，與潘婷的基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品有明顯區(qū)隔。

“重新提出品牌的主張，我們選擇的方式并不是如以往那樣拍TVC（電視廣告），而是從代表女性的人生故事出發(fā)，以微電影的形式展示她們的獨(dú)特理解?！彼a(bǔ)充說道。

原則三：冷眼看變化

在戰(zhàn)略上，寶潔美發(fā)業(yè)務(wù)的傳播工作聚焦品牌層面，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌講故事的能力以及與消費(fèi)者的情感連接。在戰(zhàn)術(shù)上，整體營(yíng)銷環(huán)境動(dòng)態(tài)且碎片化，沒有一成不變的贏的戰(zhàn)術(shù)。

在寶潔這個(gè)品牌“王國(guó)”，自有品牌超過300個(gè)，其品牌管理制度的特別之處在于：在保證各品牌為消費(fèi)者提供差異化功用、每個(gè)品牌要有各自的定位和個(gè)性的前提下，矩陣式管理品牌。垂直方向以品牌事業(yè)部來劃分，同時(shí)橫向也有負(fù)責(zé)渠道及融合各個(gè)品牌功能的部門，例如電子商務(wù)等，通過縱線與橫線的交叉管理，“保證我們的工作既能忠于品牌的選擇，同時(shí)又能最大化融合品牌強(qiáng)大力量”。

寶潔美發(fā)業(yè)務(wù)部，包括海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔在內(nèi)的近10個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有清晰界定的功用，然后拿出一套完整、有體系的營(yíng)銷方案，能清晰表述其功用和定位，確保人們真正理解該品牌。

在這些美發(fā)品牌的管理部門，有一群品牌經(jīng)理人，他們擅長(zhǎng)從區(qū)域?qū)用婀芾砥放?，他們很有?jīng)驗(yàn)，了解相關(guān)品牌的意義，懂得與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者直接互動(dòng)。除了品牌經(jīng)理，還有不同的部門負(fù)責(zé)品牌不同功能，主要有品牌影響力部門、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門、消費(fèi)者洞察部門。這些人協(xié)同作戰(zhàn)，對(duì)同一個(gè)品牌負(fù)責(zé)。每當(dāng)重新審視、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略或做重要決策時(shí)，這幾個(gè)部門保證了關(guān)于品牌的所有決策都能夠照顧到消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。除了在技術(shù)層面上用流程進(jìn)行規(guī)范，讓所有人擁有相同的目標(biāo)——品牌到底想向消費(fèi)者傳達(dá)什么價(jià)值，從此出發(fā)并勾畫路徑。

在品牌管理部所涉及的大方向、功能框架和“硬”策略指導(dǎo)下，公關(guān)與傳播部門則負(fù)責(zé)結(jié)合品牌需求和消費(fèi)者熱點(diǎn)，不斷豐富社會(huì)化營(yíng)銷的內(nèi)容，并與消費(fèi)者互動(dòng)。

根據(jù)變化調(diào)整組織架構(gòu)、做事方式，讓大家的反應(yīng)能夠更快速，更加靈活和機(jī)動(dòng)，動(dòng)態(tài)地根據(jù)環(huán)境和消費(fèi)者變化調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)，與今天的消費(fèi)者更近一步。但同時(shí)，擁有14年品牌營(yíng)銷、公關(guān)和管理經(jīng)驗(yàn)的張莉很清楚，“在這樣一個(gè)眼花繚亂的環(huán)境中，我們更要專注于自己的品牌，更加冷靜地選擇、看待不同的平臺(tái)給消費(fèi)者和品牌帶來的意義，一定要依據(jù)已經(jīng)確定的戰(zhàn)略，選擇不同的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)?！?/p>

（轉(zhuǎn)載自世界經(jīng)理人網(wǎng)站）