中國(guó)市場(chǎng)嬰兒紙尿褲的創(chuàng)新特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

邢婉娜 孫靜/文

中國(guó)市場(chǎng)嬰兒紙尿褲的創(chuàng)新特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

Innovation Features and Trends of Baby Diapers

嬰童渠道是嬰兒紙尿褲的重要銷售渠道，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模。嬰童渠道以其專業(yè)性和一站式購(gòu)物的便捷性深受媽媽們的喜愛(ài)，這里最直觀地反映出消費(fèi)者的喜好，成為紙尿褲市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

在這一渠道下，嬰兒紙尿褲具有哪些特點(diǎn)與創(chuàng)新之處？消費(fèi)者的訴求怎樣驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品做出改變？未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展的風(fēng)向會(huì)集中在何方？借2015中國(guó)孕嬰童展之機(jī)，《生活用紙》雜志對(duì)148家嬰童渠道的紙尿褲生產(chǎn)商、代理商進(jìn)行了調(diào)研，尋找紙尿褲市場(chǎng)的亮點(diǎn)，把握紙尿褲產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，為讀者提供第一手前沿資訊。

日本樂(lè)可愛(ài)

法國(guó)實(shí)尚

1 消費(fèi)者青睞洋品牌 進(jìn)口品牌明顯增多

近兩年，中國(guó)紙尿褲進(jìn)口量持續(xù)增長(zhǎng)，海淘、代購(gòu)等也成為消費(fèi)者購(gòu)買紙尿褲的重要方式，足以看出消費(fèi)者對(duì)洋品牌紙尿褲的情有獨(dú)鐘。這次展會(huì)上就出現(xiàn)了不少進(jìn)口紙尿

褲品牌的新面孔，如日本的樂(lè)可愛(ài)（LaCute），法國(guó)的實(shí)尚，意大利的佩羅（Pillo），希臘的貝麗歐（Babylino）、新加坡的愛(ài)兒適（Onwards），澳大利亞的菲夢(mèng)寶（Flying Dreams Baby），波蘭的貝拉寶貝（Bella Baby Happy），比利時(shí)的那特恩（Nateer），韓國(guó)的步麗姿(BREEZE)、歐寶舒（Oboso）、迪優(yōu)米，美國(guó)的安美諾，德國(guó)的灰樹熊等等。這些國(guó)外品牌的紙尿褲有原裝進(jìn)口的，也有在國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)的，總之，他們都想借洋品牌之勢(shì)，在中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)上分一杯羹。

2 注重產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)者互動(dòng)

嬰童渠道的供應(yīng)商更注重與消費(fèi)者面對(duì)面地溝通、互動(dòng)，注重產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至把實(shí)驗(yàn)室搬到了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)。大王、嘉美詩(shī)、葆艾、豪悅、青蛙王子等都在現(xiàn)場(chǎng)做起了注水實(shí)驗(yàn)，讓觀眾全面體驗(yàn)紙尿褲的吸水性能。

大王

豪悅

葆艾

3 立體面料、底膜印花成為標(biāo)配

嬰童渠道中，面層使用凹凸面料和打孔面料的紙尿褲也很普遍。近年來(lái)，使用凹凸面料逐漸成為中高端產(chǎn)品的主流趨勢(shì)之一，嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商大多采用本身帶有立體凹凸點(diǎn)的面層材料，少數(shù)企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中自行對(duì)面層進(jìn)行壓點(diǎn)。由于使用凹凸面料可以減少嬰兒臀部皮膚與紙尿褲面層的接觸面積，從而使肌膚感覺(jué)更加干爽。如昱升今年推出以“6D凹凸面層”為主打的產(chǎn)品；爹地寶貝紙尿褲采用3D立體凹凸面料等，無(wú)一不體現(xiàn)了該特性。

豐富多彩的底膜印花產(chǎn)品

底膜印花已成為企業(yè)突顯個(gè)性的手段，格子圖案、卡通動(dòng)物圖案、花卉圖案、牛仔布圖案，多姿多彩。

另外，嬰童渠道中采用預(yù)成形芯材（俗稱全芯體）生產(chǎn)超薄紙尿褲的廠家很多。使用全芯體可以保證不起坨，不斷層，同時(shí)由于芯體中高吸收性樹脂含量較高，保證了產(chǎn)品的吸收能力。據(jù)了解，很多國(guó)產(chǎn)二、三線品牌的全芯體紙尿褲占比已達(dá)到50%以上，而國(guó)際一、二線品牌紙尿褲仍以棉芯為主。

4 產(chǎn)品功能豐富，薄、柔軟舒適成為主打

隨著生活品質(zhì)的提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于紙尿褲的基礎(chǔ)功能需求已不單純滿足于吸尿。消費(fèi)者訴求的不斷變化投射到產(chǎn)品上，使其功能進(jìn)一步豐富化。除了老生常談的“尿顯提醒”、“防側(cè)漏”、“男女分用”等，在今年的調(diào)研過(guò)程中，大

部分生產(chǎn)商均表示“柔軟”將是今后嬰兒紙尿褲的一大主打特性。如貝親以“親柔如棉，舒爽護(hù)臀”為產(chǎn)品特色進(jìn)行宣傳，著重突出嬰兒紙尿褲的觸感新體驗(yàn)與護(hù)臀功效。這不僅體現(xiàn)在進(jìn)口紙尿褲生產(chǎn)商的策略中，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)亦是如此。據(jù)了解，昱升今后的重點(diǎn)是在保證產(chǎn)品吸收功能的前提下，使用更加柔軟的非織造布材料，從而提高產(chǎn)品的使用舒適度。樂(lè)可愛(ài)則采用加寬中性棉彈力腰圍，在保證彈性效果的同時(shí)，使用棉纖維能夠更加柔軟、透氣。

貝親嬰兒紙尿褲主打“親柔如棉，舒爽護(hù)臀”

產(chǎn)品柔軟成為關(guān)注點(diǎn)之一，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)嬰兒使用紙尿褲后產(chǎn)生“紅屁股”的抱怨。由于引起紅屁股（尿疹）的原因有很多，對(duì)于紙尿褲產(chǎn)品，主要有透氣性能差以致排不出悶熱濕氣、產(chǎn)品表面不夠柔軟對(duì)嬰兒皮膚造成較大摩擦、吸收性能差、表面不干爽等。在前幾年紙尿褲生產(chǎn)商紛紛推出更加干爽的嬰兒紙尿褲基礎(chǔ)上，部分消費(fèi)者反饋一些標(biāo)榜“干爽”的產(chǎn)品質(zhì)地太硬，導(dǎo)致孩子皮膚過(guò)敏等情況出現(xiàn)，基于此，在保證產(chǎn)品干爽吸收功能之外，柔軟會(huì)成為未來(lái)的側(cè)重點(diǎn)之一。

5 拉拉褲引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)

隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，拉拉褲的舒適性和便捷性逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)，其訓(xùn)練如廁的功能逐漸弱化。生產(chǎn)商對(duì)拉拉褲使用時(shí)期做了更加細(xì)致的劃分，分別推出針對(duì)不同時(shí)期的產(chǎn)品，如爬爬褲、樂(lè)步褲、運(yùn)動(dòng)褲等，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，這也將成為未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的一大熱點(diǎn)。

劃分不同時(shí)期使用的拉拉褲

美得喜“可啦褲”

愛(ài)互“脫拉褲”

在拉拉褲的基礎(chǔ)上，浙江代喜公司將開放式紙尿褲和拉拉褲“合二為一”，推出創(chuàng)新型美得喜“可啦褲”，既擁有超柔、超寬彈性腰圍，又可通過(guò)大耳貼任意調(diào)整尿褲的腰圍尺寸大小，方便穿脫。而且，針對(duì)男、女寶寶不同的生理結(jié)構(gòu)，調(diào)整芯體成型工藝，分別推出男、女款。另外，江門市樂(lè)怡美衛(wèi)生用品有限公司也推出了 “合二為一”的愛(ài)互“脫拉褲”。

6 滿足用戶訴求，注重細(xì)節(jié)優(yōu)化

▲ 折反式立體隔邊——防漏液，“磨腿”問(wèn)題“一掃而光”

針對(duì)消費(fèi)者反映紙尿褲產(chǎn)品磨紅嬰兒細(xì)嫩腿部肌膚的問(wèn)題，一些生產(chǎn)商在傳統(tǒng)隔邊的基礎(chǔ)上，加寬隔邊的寬度，使其自然折反，同時(shí)使用更加親膚的材質(zhì)，不僅可以防止尿液側(cè)漏，而且更加貼合嬰兒腿部肌膚，避免產(chǎn)生摩擦發(fā)紅的問(wèn)題。

折反式立體隔邊產(chǎn)品

部分生產(chǎn)商對(duì)折反式立體隔邊進(jìn)行深化改良，設(shè)計(jì)出三層疊加式隔邊，漸進(jìn)式增加隔邊的高度而不顯厚重。由于使用材料薄且柔軟透氣，即使寶寶經(jīng)常爬動(dòng)也不用擔(dān)心漏液?jiǎn)栴}。

三層疊加式立體隔邊產(chǎn)品

▲ 彈性腰圍加寬——舒適又防漏

目前，嬰童渠道紙尿褲產(chǎn)品大多采用了彈性腰圍。部分產(chǎn)品將環(huán)抱式腰圍加寬、加大，同時(shí)使用超柔材料制成，形成超柔環(huán)抱式大腰圍，使用舒適又防漏。

皇家天使超大彈性腰圍紙尿褲

媽咪寶貝2倍彈力腰圍“爬爬褲”

牛牛超柔大環(huán)腰紙尿褲

超級(jí)寶貝超薄環(huán)腰紙尿褲

而拉拉褲產(chǎn)品則通過(guò)加寬的橡筋區(qū)域設(shè)計(jì)使得紙尿褲的腰圍彈力更加均勻，如媽咪寶貝今年新推出的爬爬褲，采取2倍彈力腰圍，且使用本身具有彈性的非織造布材料，更能貼合寶寶的身體，伸縮自由。

▲ 面層添加成分以防紅臀為主要訴求

媽媽給寶寶使用紙尿褲的同時(shí)，更期待能夠全面呵護(hù)寶寶的肌膚健康，為此面層添加護(hù)膚成分成為近年來(lái)市場(chǎng)的賣點(diǎn)之一。以往，添加維生素E、洋甘菊、金縷梅、綠茶、橄欖、海泥礦物原料等成分的紙尿褲充斥于市場(chǎng)，使消費(fèi)者“亂花漸欲迷人眼”，但也有生產(chǎn)企業(yè)表示這紛繁復(fù)雜的添加成分只是概念炒作。

而在本次調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)目前大部分紙尿褲的面層添加成分是針對(duì)防紅臀的，添加物多為預(yù)防過(guò)敏的蘆薈和對(duì)濕疹有一定療效的紫草精華等。生產(chǎn)商將目光更多集中于嬰兒紙尿褲產(chǎn)品本身的“內(nèi)功”之上，添加成分更有針對(duì)性。

添加紫草精華產(chǎn)品

7 產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)環(huán)保理念

隨著信息來(lái)源的多樣化，如今消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的了解越來(lái)越全面，環(huán)保意識(shí)也逐漸加強(qiáng)。據(jù)了解，大部分消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)瑱n次紙尿褲時(shí)，更加樂(lè)意購(gòu)買環(huán)保型產(chǎn)品。生產(chǎn)商對(duì)紙尿褲的環(huán)保設(shè)計(jì)亦逐漸加強(qiáng)。除了去年調(diào)研的可降解玉米提取物包裝材料外，今年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商也紛紛推出環(huán)保型包裝材料，如皇家天使、Miss Kiss等品牌紙尿褲，均推出了拉鏈?zhǔn)矫芊猸h(huán)保袋作為產(chǎn)品的外包裝，便攜衛(wèi)生，受到消費(fèi)者喜愛(ài)；美國(guó)全進(jìn)口BioFities牌紙尿褲則以減少使用非功能性的香精為推廣因素，且使用部分棉纖維替代傳統(tǒng)非織造布進(jìn)行制造。

帶有回收用膠貼帶的產(chǎn)品

另一較為明顯的特點(diǎn)是，目前絕大部分生產(chǎn)商不再只關(guān)注紙尿褲本身，還考慮到使用后的丟棄問(wèn)題。本次調(diào)研中，大部分拉拉褲產(chǎn)品的背部，均可發(fā)現(xiàn)用于方便回收的膠貼帶。將使用過(guò)的紙尿褲卷起包好，并用膠帶粘住，不僅便于回收，而且更加衛(wèi)生，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品環(huán)保意識(shí)在逐步加強(qiáng)。

8 差異化產(chǎn)品外觀和外包裝吸引眼球

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，生產(chǎn)商不僅要緊抓產(chǎn)品品質(zhì)，還要做出差異化的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球，從而增加購(gòu)買量。目前，嬰童渠道下紙尿褲大包裝除了傳統(tǒng)的塑料包外，主要還有如下幾種：

▲ 禮盒裝

咪迪牌紙尿褲采用橫拉式禮盒用于產(chǎn)品包裝；好幫適牌紙尿褲則將禮盒做成收納盒的形狀，不僅可以裝紙尿褲，用完后還能用于家中其他雜物的收納，不用時(shí)還可折疊存放，不占空間；添禧寶貝、歐貝比、青蛙王子等品牌的紙尿褲均采用便攜式手提紙盒作為大包產(chǎn)品的外包裝……

多樣化的禮盒裝產(chǎn)品

▲ 拉鏈?zhǔn)桨b

這一包裝使用的材料主要有兩種，一種是牛皮紙，另一種是非織造布，但共同點(diǎn)是產(chǎn)品包裝上均有一條拉鏈，使用后可將拉鏈封口拉合，能夠防塵、防蟲，保證紙尿褲貯存清潔。

拉鏈?zhǔn)桨b產(chǎn)品

頗具創(chuàng)意的非織造布帶包裝產(chǎn)品

▲ 非織造布袋包裝

這類包裝普及率較高，但勝在商家的包裝剪裁和圖案設(shè)計(jì)上，如BinBe牌紙尿褲將非織造布袋上加上“防勒手”提環(huán)，可作為購(gòu)物袋，多次重復(fù)利用，方便環(huán)保。

另外，生產(chǎn)商在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)上可謂匠心獨(dú)具、絞盡腦汁?？蓯?ài)卡通形象自不必說(shuō)，部分商家

通過(guò)品牌授權(quán)的方式將備受小朋友喜歡的國(guó)外知名卡通形象融入到紙尿褲外包裝設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品形象符合當(dāng)下潮流，更加“萌萌噠”。如小蠟象牌紙尿褲采用了蠟筆小新和他的寵物小白形象，添禧寶貝使用了海綿寶寶這一卡通形象等。此外，手繪卡通、英倫風(fēng)、韓版風(fēng)等包裝也令人耳目一新。

添禧寶貝紙尿褲包裝的海綿寶寶形象

小蠟象“樂(lè)步褲”包裝采用了蠟筆小新和他的寵物小白形象

金貝柔紙尿褲手繪卡通包裝

美得喜紙尿褲韓版風(fēng)包裝

新加坡愛(ài)兒適還將中國(guó)傳統(tǒng)元素溶入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出紅色前腰貼紙尿褲，寓意納福吉祥。

名人代言是紙尿褲營(yíng)銷策略中的另一大特點(diǎn)。由于紙尿褲體現(xiàn)著媽媽般的關(guān)懷，所以生產(chǎn)商聘用的代言人多為女性，呈現(xiàn)出愛(ài)心呵護(hù)的產(chǎn)品特點(diǎn)。小貝真、嬰舒寶、希望寶寶、名人寶寶等品牌的紙尿褲分別請(qǐng)王艷、張柏芝、袁泉和馬伊琍等女星進(jìn)行品牌代言，取得了一定的“名人效應(yīng)”。

愛(ài)兒適紅色前腰貼紙尿褲

9 新興營(yíng)銷模式助力嬰童渠道發(fā)展

目前，很多紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的新政，開始嘗試運(yùn)用最新的O2O模式、微信分銷等方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。如媽媽100、一朵眾贏掌上商城、雀氏等，新興營(yíng)銷模式逐漸為嬰童渠道紙尿褲的銷售加碼助力。

總體而言，通過(guò)本次調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，嬰童渠道是目前中國(guó)紙尿褲最重要的銷售渠道之一，紙尿褲產(chǎn)品在不斷改良、創(chuàng)新。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)和使用習(xí)慣也在逐漸轉(zhuǎn)變。值得注意的是，國(guó)外生產(chǎn)商仍具有相當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，將中國(guó)作為今后重點(diǎn)開辟市場(chǎng)之一。因此，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商需要在保證質(zhì)量的前提下，“內(nèi)”練產(chǎn)品關(guān)，“外”推營(yíng)銷計(jì)，方能搶奪更大的市場(chǎng)。