學術期刊品牌：讀者認知與知識建構

郭慶華

(山西大學 學術期刊社，山西 太原 030006)

在目前技術發(fā)達、手段多元、內容繁復、學術泛化的環(huán)境下，學術期刊必須走出“象牙塔”，經營自己的品牌。如果說過去的所謂“品牌”只是“優(yōu)秀”“精品”的代名詞的話，今天的這個“品牌”才真正具有了經濟的意味。當然，基于一時難以扭轉的觀念，也可以暫時換個角度來看待這個問題：顯然，品牌并不只是一個面向市場的概念(即使對“市場”也可以具體語境具體定義)，正常情況下，它是各種“好”的要素與品質的集合體，從這個意義上看，學術期刊品牌發(fā)展就具有了普適的意義。品牌，是科學優(yōu)質的生產、管理加營銷的產物，那么，對品牌的追求，就是產品生產、管理、營銷的科學化、優(yōu)質化的過程。由此看來，即便形不成學術期刊品牌，對品牌的追求，也能促進辦刊的科學化和優(yōu)質化。

根據(jù)社會認知理論，品牌，說到底是基于消費者對品牌產品和服務的認知事實的概念。所謂品牌的各種屬性，并非自動存在，而是體現(xiàn)為消費者根據(jù)自己的動機、目標乃至所處環(huán)境對其所賦予的意義。［1］從品牌研究成果看，品牌所代表的產品特征，并非純粹取決于不同產品本身客觀存在的特征，事實上主要取決于消費者對不同產品的感受、了解和認知。品牌主要以知識形態(tài)存在于消費者大腦中，是消費者關于產品和服務的知識。［2］按傳統(tǒng)觀點，學術期刊不追求發(fā)行量，自然不太關注讀者，但時代步入生存與發(fā)展靠競爭的階段，你不關注讀者，讀者就會遺忘你。關注轉載數(shù)、被引頻次、下載量，正是關注讀者的本能反應，無疑，讀者關注應該更加理性、科學、全面，從而有效地維護和發(fā)展學術期刊品牌。學術期刊品牌，就是讀者關于學術期刊品牌出版物和服務的知識，其特征主要取決于讀者對學術期刊品牌出版物的感受、了解和認知，以知識形態(tài)存在于讀者大腦中。

一 學術期刊品牌的讀者認知

學術期刊不同于其他產品的一點是，大部分“消費者”即讀者同時也是學術期刊顯在或潛在的作者，幾種讀者類型錯綜交叉，只有少部分才可能是純粹的讀者。因此，了解學術期刊讀者的認知事實容易集中處理。筆者通過微信朋友圈做了一個不太正規(guī)的小調查，試圖獲知學術期刊讀者對學術期刊品牌的基本認知情況。朋友圈主要由學者專家、高校教師、高校管理人員、學術編輯及其他社會工作者構成;發(fā)出的問題比較感性和簡單，但直指核心：當您想到一本學術期刊時，最看重它的哪幾點特征(預設了幾個選項，同時說明也可根據(jù)自己的理解而定) ? 要求答案至少包括三點，并按先后順序排列。最終共收回有效答案12 份，結果列表如下：

表1 學術期刊品牌讀者認知初步調查

續(xù)表1 學術期刊品牌讀者認知初步調查

從表1 看，反饋答案的讀者數(shù)雖然不多，但人員包括了專家、教師等核心讀者和作者，有教輔、管理等邊緣讀者兼作者，還有關注學術刊物的政府、公司工作人員，覆蓋面較廣，調查結果的可參考性是值得肯定的。由于客觀原因，科研機構人員空缺，是一個遺憾。有些出乎意料的是，學術期刊編輯同行或同事的反饋極少。除未加注意外，有可能存在幾種情況：認為該問題無意義;不關心該問題;不愿意暴露自己觀點。但這并不影響調查結果的有效性，因為狹義來講，編輯并非讀者，況且，其答案也可以從文獻中得到補充;換個角度看，沒有答案的答案，也是答案的一種，或可進一步斷定業(yè)界對學術期刊品牌發(fā)展的漠然與疲軟。

調查結果顯示，作為特殊期刊類型的學術期刊，讀者對其內容質量的重視，遠遠大于大眾文化期刊，而對其外在形式的重視度幾乎可以忽略不計。這進一步證明我們對學術期刊內容質量的絕對追求是正確的。如果說這一調查結果并無什么新發(fā)現(xiàn)的話，那么其他關于內容與形式的反饋結果或可予我們一些新的啟發(fā)。如在關于內容的具體屬項下，受重視度處于前三位的答案有：是否核心8 個，論文質量8 個(含編校質量2 個，學術質量1 個)，學科類別6 個。另有出版單位4 個，論文作者2 個，出刊周期2 個，與新媒體融合2個。其中，對“是否核心”與“學科類別”的重視度，超出我的預料，給我的啟示是：前者，不管對“核心”評價體系的科學性客觀性如何看待，“核心”已深入人心，具有不可替代性，作為辦刊者，要理性對待;后者，則從側面反映出綜合性學術期刊品牌建設的難以突圍，說明業(yè)界一直以來的“學報專業(yè)化與特色化發(fā)展”的呼吁切中肯綮。據(jù)最新統(tǒng)計，在“2014中國最具影響力的人文社科60 種學術期刊”中，除了《中國社會科學》，其余清一色均為專業(yè)期刊［3］，即為力證。兩位參與學術期刊編輯出版的“讀者”則提到了欄目、選題、參考文獻等更深層細致的內容。而處于內容外圍的選項，如對出版單位的關注，也是與大眾文化期刊讀者的差異點，說明學術期刊的學術依托很重要，同時也實實在在地證明，國字號、京字號、海字號類的學術期刊在品牌建設方面的顯著優(yōu)勢。論文作者是論文的直接來源，其重要性不言而喻。知名出版機構、知名作者暗示了學術的水平和質量，能讓讀者對期刊快速建立起好感及信任度。此外，出刊周期和新媒體實際涉及了服務的維度，雖然還未引起讀者兼作者的足夠關注，但來自信息更加敏感和豐富的社會方面的反饋，無疑提醒我們對基于效率和技術的新型服務方式和模式不可掉以輕心。

二 學術期刊品牌的知識建構

前文只是通過一個小的調查來直觀感受學術期刊品牌的讀者認知狀況，結果難免零散、片面、感性，因而必須對其進行化解、組合、?繹，并參照有關觀點和理論，才能獲取比較全面、系統(tǒng)、理性的讀者認知。品牌，是實與虛、有形與無形、內在與外在統(tǒng)一的有機體。大眾產品品牌研究發(fā)現(xiàn)，消費者關于品牌產品建構了多水平和多維度的一般性知識，分別是：品牌的獨特性、品牌的先進性、品牌的正宗性、品牌的優(yōu)異性和品牌功能。［2］學術期刊品牌作為一般品牌產品，其讀者品牌知識自然也脫不開這個既有框架，深究前文調查結果，即可發(fā)現(xiàn)讀者對學術期刊品牌的感知同樣滲透著對獨特、先進、正宗、優(yōu)異及功能的欲求。當然，與大眾消費品和一般期刊產品不同，從特殊的學術品牌產品的角度考察，對學術期刊品牌各個意義屬性的認識、理解、運用，自然要做具體、變通的處理。

(一) 獨特性

品牌的獨特性是品牌建設的標志性特征，是消費者將目標品牌與其他品牌相比，建構的獨有的品牌產品知識。除了對品牌本身的屬性聯(lián)想，還涉及品牌的原料、成分、配方、工藝、使用等多個方面。獨特化經營是品牌定位的關鍵。對于學術期刊品牌的獨特性，論者一般會從學科的選擇、欄目的設置、選題的構思等方面強調學術內容的“人無我有，人有我特”，也即期刊本身學術屬性的獨特化，而提倡學術期刊的專業(yè)化與特色化發(fā)展，就是最典型的例子。但除此之外，少有針對稿源、稿件組織、加工、傳播等期刊本身以外有關品牌方面的獨特性的理性論述。學術期刊品牌建設是一個規(guī)模化系統(tǒng)工程，在獨特性戰(zhàn)略目標的指引下，每一環(huán)節(jié)、每個階段、每個階段的過程與結構的運作，都可能影響到品牌建設的成敗。如：如何把依據(jù)本刊選稿標準遴選出的稿件，以一種本刊獨有的方式呈現(xiàn)出來? 能不能在基本學術期刊編排規(guī)范的基礎上做一些特色化處理? 這個特色化當然不是指單篇稿件的特色化，而是從期刊整體出發(fā)的特色化，包括論文必備項目的排列組合的獨特，可選項目取舍的獨特，自創(chuàng)項目的獨特，等等。再如：品牌的營銷策略對品牌獨特性建構的影響日益重要，學術期刊突破舊有觀念引入營銷意識與機制已是不二選擇，但在新技術的運用、與新媒體的融合方面，從眾的心理顯然是不明智的，有無必要建立獨立網站、購買什么樣的編輯軟件、是否要全媒體呈現(xiàn)或選擇哪幾種媒體呈現(xiàn)方式……都應符合期刊自身的具體情況并考慮如何才能體現(xiàn)和強化自身的獨特性。

(二) 先進性

品牌的先進性是在品牌屬性水平上對品牌產品發(fā)展水平的多維度的描述，不但包括品牌產品發(fā)展的技術，還涉及制造、工藝、功能設計等。學術期刊品牌的先進性，首先也是核心的一點一定是學術內容的先進，即學術內容的創(chuàng)新、領先與示范性。有關這方面的論述已有很多，在此不再贅述。這里的“先進”，主要指期刊整體包括創(chuàng)新性學術論文的數(shù)量與規(guī)模能滿足先進性要求。如果再將這些達到相當數(shù)量與規(guī)模的創(chuàng)新性學術論文加以先進的結構化處理，期刊的整體先進性水平就會進一步提升，獲得1 +1 ＞2 的效應。各學刊爭先恐后、大展才藝的欄目策劃就很有代表性。其次，輔助于學術內容的期刊的整個出版流程，包括稿件的審理、編發(fā)、期刊的裝幀設計、印刷、發(fā)行、傳布等各環(huán)節(jié)，其理念、技術的先進，無不對學術期刊品牌先進性的意義建構發(fā)揮著不容忽視的作用。不難想象一本創(chuàng)意新穎、技術領先的學術期刊，更容易成為讀者心目中的品牌。以個人體驗為例，早年間我對率先采用數(shù)字照排印刷技術的學刊懷仰望的心理;我曾因某學刊編輯對編校軟件的熟練使用而對該學刊心生敬意;現(xiàn)如今我也會對擁有自己微信公號的學刊懷有好感……讀者的心理莫不如此。對學術發(fā)展的快速反應與反映也是衡量一本學術期刊先進與否的重要指標，從某種角度看，“快”可以成為“先進”的代名詞。很多世界頂級學術期刊的出版周期都很短，短至旬刊、周刊，盡可能在第一時間刊載最新科研成果，吸引優(yōu)秀稿源。當然對絕大多數(shù)學術期刊來說，雖然也可以把縮短出版周期當作努力的目標，但這個“快”也許更應突顯為對符合自身條件的節(jié)奏的把握。

(三) 正宗性

品牌的正宗性表征了品牌產品的本真性，集中體現(xiàn)在品牌產品的延續(xù)性或穩(wěn)定性上。如同日常產品市場消費者對國際品牌和老字號品牌的信任，學術期刊品牌正宗性的意義建構，也源于期刊在讀者長期閱讀利用體驗中不斷加固的印象。任何品牌產品都是有歷史的，一本新創(chuàng)學術期刊若想打造成品牌潛力產品，至少需經過數(shù)年的奮斗，而一流的學術期刊，沒有數(shù)十年的工夫難以獲得讀者的信任。厚積薄發(fā)是學術期刊發(fā)展必須堅持的原則，這不僅意味著期刊準確定位的首要性，同時也說明成熟學術期刊在其辦刊宗旨、學術風格、學術品位等方面堅持與維護的重要性?！禢ATURE》從1869年創(chuàng)刊至今，歷盡艱辛仍不改初衷，即使面臨戰(zhàn)爭、經濟等絕境，它的出版者依然堅定地維護其生存和發(fā)展，不斷擴大其影響力。在《NATURE》146年的發(fā)展歷史中，只有7位主編，大部分任職20年以上［4］，這無疑是期刊延續(xù)與穩(wěn)定的決定性因素。在對日常產品品牌正宗性的論述中，研究者還發(fā)現(xiàn)了品牌產地穩(wěn)定與延續(xù)的重要影響，［2］這類似于前文所述調查中讀者對出版單位的重視，可見學術依托機構的正宗性不容忽視。學術期刊品牌的正宗性，也體現(xiàn)了在時間和環(huán)境的變化中，一本學術期刊不關乎其他競爭者而保持其自身一致的可貴，這種保持，因而又具有了獨特性的含義。同時，正宗性與先進性又是兩個相對的概念，正宗性體現(xiàn)了讀者對品牌穩(wěn)定性的期望，先進性則體現(xiàn)的是讀者對品牌創(chuàng)新發(fā)展的期望。這并不矛盾，因為正宗性的穩(wěn)定與延續(xù)必然指向其跨越歷史的優(yōu)質因素，而先進性的創(chuàng)新發(fā)展一定發(fā)生于保持其優(yōu)質因素的基礎之上。

(四) 優(yōu)異性

品牌的優(yōu)異性是消費者為實現(xiàn)自己的目標，對不同產品品牌屬性及其表現(xiàn)進行比較評價而建構的品牌產品知識。對優(yōu)異性意義的發(fā)現(xiàn)，體現(xiàn)了研究者對消費者實現(xiàn)更好滿足自己需要這一取向的重視。作為學術期刊品牌產品，其優(yōu)異性體現(xiàn)于多方面：一些國字號或京字、海字號的學術期刊自然掌握著最優(yōu)異的學術資源，其期刊產品的優(yōu)異自不待言，他們甚至可以通過計算機軟件確立核心作者、熱點問題并有能力追索到最新最前沿的研究成果。而普通學術期刊的品牌優(yōu)異性的展現(xiàn)，恐怕要從較邊緣、窄小的方面著眼，比如：能以最快速度發(fā)表最新研究成果，可以足夠慷慨地支持一個學術共同體圍繞一個很可能具有創(chuàng)新性和突破性的問題研討發(fā)表(從學術創(chuàng)新的角度看，真正的學術創(chuàng)新靠的是學術共同體，在學科領域或跨學科研究中應該注重這樣的學術共同體，并發(fā)掘新的學術共同體，有意識地在這方面刊發(fā)他們有影響的文章，讓不同的學術共同體參與討論，這將會對真正的學術創(chuàng)新有意義［5］)，其編輯力量有足夠的實力和責任感為學術創(chuàng)新提供最熱心周到細致的服務……對于吸引優(yōu)秀稿源，提升期刊的影響力，塑造期刊品牌，無疑具有突破作用。尤其在后現(xiàn)代閱讀階段，提倡個性，選取一個點，做到極致，打造“小而美”產品，正是普通學術期刊品牌可以優(yōu)于高級別學術期刊品牌之處。品牌的含義具有相對性，你在某一領域或某一層次的優(yōu)勢特點，放在更廣泛領域或更高層次或許并不顯眼，但在較小領域或較低層次如能做到極致，就獲得了最大的優(yōu)異。

(五) 品牌功能

品牌功能是消費者使用品牌產品時對其適合和滿足自身需要(生理、使用習慣、情境) 的能力的評價，是消費者個性化選擇的進一步反映。功能評價的形成基于上述獨特性、先進性、正宗性和優(yōu)異性知識建構，是一個綜合的屬性，其特征往往淹沒或分化于這些品牌特征中。學術期刊的品牌功能自然是盡可能地滿足讀者的閱讀利用需要，減少閱讀選擇風險，并由此上溯至產品是虛擬的還是實體的，是紙本的還是數(shù)字的，單虛擬情形下又有鏈接檢索、開放獲取、個性化推送、優(yōu)先出版，等等，都是傳統(tǒng)閱讀檢索功能在新環(huán)境下的延伸拓展。研究發(fā)現(xiàn)，在日常產品市場，消費者的品牌獨特性、先進性、正宗性和優(yōu)異性知識是品牌功能的先行變量，但其影響卻未必一定有效。［2］學術期刊是一種特殊的精神和思想產品，其功能評價可能更取決于期刊產品的以內容為核心的品牌獨特性、先進性、正宗性和優(yōu)異性，而因閱讀使用的便捷、個性所引起的對學術期刊品牌功能的高評價，無疑可喚起讀者的品牌情感。目前，在個體期刊自身能力和精力有限的情況下，學術期刊品牌功能的比較全面、客觀的評價參考，首推各種學術期刊評價體系。如果說前四者只屬于品牌學術期刊品牌屬性水平的話，品牌功能才真正上升到品牌學術期刊的品牌水平，體現(xiàn)了品牌學術期刊各種屬性在整體上滿足讀者閱讀利用需要的能力。

綜上，學術期刊品牌知識是由學術期刊品牌產品(即刊物) 獨特性、先進性、正宗性、優(yōu)異性以及品牌功能構成的綜合立體的知識體系，這些知識點間既各自獨立，又存在著多重復雜的關系。品牌學術期刊只有在觀念上建構起科學的品牌知識體系，才能更加有效地維護和推動品牌的發(fā)展;追求品牌的學術期刊才能更加目標明確地制定和采取品牌建設的適宜策略。

三 基于知識的學術期刊品牌發(fā)展

學術期刊品牌發(fā)展是一個由縱向程序與橫向結構交錯連接而成的系統(tǒng)工程。其縱向程序不僅內含品牌學術期刊生產過程，還內含品牌學術期刊的形成發(fā)展是一個歷史延續(xù);其橫向結構不僅內含品牌學術期刊品牌元素的紛繁駁雜，還內含各元素間相互關聯(lián)的客觀現(xiàn)實。品牌的獨特性、先進性、正宗性、優(yōu)異性以及品牌功能，是這個系統(tǒng)工程整體在讀者頭腦中的個別或綜合的反映。從讀者的品牌認知反觀學術期刊品牌，會對學術期刊品牌發(fā)展有一個新的提升與拓展，那就是從品牌知識著眼著手，更好滿足讀者對學術期刊品牌的欲求，使品牌形象更為鞏固、品牌地位更高、品牌含金量更大。

如同解一道綜合題，對品牌知識的理解與運用，存在點與面結合的問題。點，匯集融合成面;面，又后置虛化為點的背景。點，可以帶動面，匯集的點越多，面越大，作用越發(fā)根本。單純追求一個點，固然可以提供解題切入思路，但要從根本上解決綜合性難題，必須抓住面。

學術期刊品牌發(fā)展問題，屬于“面”這個層次的解決辦法包括三個方面：對科學與人文精神的貫穿，對新技術的適應和實施，對編輯人的關注。做到這幾點，不只是對某一點或某幾點讀者品牌知識的觀照，而且是學術期刊品牌獨特性、先進性、正宗性、優(yōu)異性以及品牌功能的全方位的體現(xiàn)。

學術研究是一項高尚的事業(yè)，學術期刊品牌發(fā)展應貫穿科學精神與人文精神，這是學術期刊品牌不可違背的永恒精神。科學精神包含尊重事實、實事求是的求實精神，勇于懷疑、自我否定的批判精神，敢于創(chuàng)新、超越現(xiàn)狀的創(chuàng)造精神;學術的人文精神，即學術要與生命和性情融為一體，與生活和理想統(tǒng)一，關照心靈、關懷社會。縱觀學術期刊領域，品牌學術期刊或深或淺或廣或窄無不反映出那種科學傳播的、國家發(fā)展進步的、人類社會福祉的強烈的責任感與使命感。典范如《NATURE》一戰(zhàn)后對德國毒氣使用的批判與討論，對受害國重建問題的討論;二戰(zhàn)后對納粹暴行的揭露、對科學與人類進步關系的反思、對原子能合理利用等問題的討論，等等。對科學與人文精神貫穿的廣度與高度，決定著品牌學術期刊的品牌地位。一些地方性學術期刊對國內或地區(qū)性的事關人文、社會、自然的重要問題的探討，也同樣提升了自身的品牌地位。

出版事業(yè)發(fā)生著天翻地覆的變化，讀者閱讀方式也從傳統(tǒng)到現(xiàn)代再到后現(xiàn)代，兩者互相影響跟進，推升出版物的閱讀檢索功能。傳統(tǒng)閱讀是作者導向型的，出版者是二傳手;現(xiàn)代閱讀是生產導向型的，出版者是創(chuàng)造者;后現(xiàn)代閱讀則對傳統(tǒng)和現(xiàn)代閱讀方式無情地顛覆、解構、破壞甚至毀滅，呈現(xiàn)出非線性、跳躍式、碎片化特點，是海量的瀏覽式的淺閱讀。［6］在后現(xiàn)代閱讀方式統(tǒng)治興起的時代，學術閱讀仍徘徊在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間，堅持著知識、文化、哲理、思考、承擔、使命的精細與厚重，但身處鋪天蓋地的網絡世界，受后現(xiàn)代方式沖擊和滲透在所難免。學術期刊出版必須借力于數(shù)字技術，才能不被數(shù)字大潮淹沒。相對于其他期刊讀者對紙版“活力”的訴求，學術類期刊的數(shù)字化較為容易。［7］學術期刊若想脫穎而出，必須保證期刊內容在與讀者的各個接觸點(包括搜索引擎、品牌官網、論壇社區(qū)、微博、微信、SNS 等媒介平臺) 上有效覆蓋，讓更多讀者分享作者的學術成果，從而提升自身品牌的讀者關注度。在紙刊既定的良好品牌形象的基礎上，根據(jù)讀者閱讀興趣的變化以及技術變化的趨勢，來不斷調整出版策略，變革出版形式，促進出版轉型，是未來學術期刊品牌發(fā)展的基點。

如今我們談論事情的時候，很少談到事情的主體——人，也許因為常識性的問題更容易被輕視或忽視。根據(jù)統(tǒng)計資料［8］，在30 篇較高被引期刊品牌研究文章中，從標題看，沒有一篇專門研究“人”的，只有兩篇出現(xiàn)涉及人的字眼“意識”與“編輯策劃”。再看高頻關鍵詞列表，也只有“品牌意識”“辦刊理念”和主體“人”有直接關系。在期刊品牌問題上，研究者似乎過多地將其視為一個工具性問題，而忽視了其根本的人文性質。學術出版是圍繞著學術研究者(人) 的成果，由學術編輯(人) 從事的、面向學術讀者(人) 的一項勞動或工作，離開人，一切關于學術期刊品牌發(fā)展的奇思妙想都會落空。應將品牌的生成發(fā)展與人的生存發(fā)展融于一體，重新思考學術編輯在新環(huán)境下的角色定位，每一名編輯所創(chuàng)作的內容不應只是簡單地融化在讀者腦海中，而應該激起讀者與我們的品牌互動的強烈愿望。［9］期刊的獨立性是辦刊的生命，對于學術期刊品牌建設來說，編輯的獨立性至為根本。編輯的獨立性有兩方面含義：一方面是環(huán)境或組織賦予的，另一方面則是源于編輯自身的爭取和維護。編輯要有理想、信念、責任和擔當。［10］捍衛(wèi)了編輯的獨立性，也就捍衛(wèi)了讀者心目中學術期刊品牌的獨特性、先進性、正宗性、優(yōu)異性和品牌功能。

學術期刊品牌發(fā)展問題，屬于“點”這個層次的解決辦法包括兩個方面：做好內容細節(jié)的包裝設計和“實”“虛”并重。做好這兩個方面，可以突破其中一個或幾個“點”，從而帶動“面”。

品牌的樹立離不開包裝設計，包裝設計就要注重細節(jié)。如前文調查結果所示，學術期刊外觀的裝幀設計幾乎可以忽略不計，這就意味著其包裝應更多理解為對學術內容的包裝，具體包括題目、摘要、關鍵詞、正文、參考文獻、注釋，等等。以“參考文獻”為例，“現(xiàn)代知識體系中特別強調文獻的歸類、整理功夫，學者們以能夠迅速找到文獻的‘出處’為榮，學術論文和著作以‘旁征博引’為傲，以能夠恰當引用大量的文獻為評判論著質量高低的重要標準”［6］，足見做好“參考文獻”的重要性。再以“摘要”為例，近期，芝加哥大學的研究人員在研究了100 萬篇學術論文摘要后發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)觀點不同，長篇幅、辭藻華麗、大量運用專業(yè)術語、突出新穎性和重要性的摘要會使論文的引用率更高。這一現(xiàn)象反映了在線搜索對當今學術領域的發(fā)展所造成的多方面影響，越是復雜的描述就越能吸引眼球。［11］對于大部分目前只能依附于中國知網等數(shù)據(jù)運營商的以提供內容為主的普通學術期刊來說，做好這些細節(jié)更為重要，才能更好發(fā)揮期刊獨特優(yōu)異的品牌功能，即學術期刊的讀者閱讀利用功能。當然，除了對這些現(xiàn)代或后現(xiàn)代閱讀方式下內容細節(jié)的注重，對傳統(tǒng)、恒在的審、編、校、印包括外觀裝幀設計細節(jié)的重視，不言自明。

與日常消費產品或大眾文化產品易入重“虛”輕“實”誤區(qū)不同，學術期刊領域則存在一種相反傾向即重“實”輕“虛”的偏見。為了提升品牌吸引力，學術期刊品牌戰(zhàn)略的制定者應重視品牌的廣度。依據(jù)對品牌產品知識的分析，我們在重視期刊品牌知識加工的基礎上，還應該關注到品牌外部信息的來源與作用，如：讀者與辦刊人的互動，以及與品牌間接相關的人、事、地區(qū)等對讀者品牌認知和選擇的影響，以此強化期刊品牌的先進性及正宗性。在整個學術生產機制發(fā)生變化的環(huán)境下，品牌的延伸性日益凸顯，一個學術品牌，它也可以有自己的公司來運營學術產品，并衍生出刊物、書籍等其他產品，圍繞著它的寫作、銷售和閱讀，可以和社會變遷聯(lián)系在一起，甚至在某種程度上成為社會的“征候”。但是，在管理理念和方式的轉換過程中，一定要注意對原有核心優(yōu)異處的延續(xù)與維護，沉淀、凝練原有的一些精華特質，這是學術期刊品牌建設的基礎。

學術期刊品牌的發(fā)展過程，就是一個學術期刊對品牌知識的創(chuàng)造、傳播到讀者對品牌由知曉到接受、認同、最終內化的發(fā)展過程。當代學術期刊品牌建設應該做出溝通理論與實踐、思想和現(xiàn)實之間關系的努力，其活力的保持有賴于帶著一種特有的烏托邦精神回應學術生產的變化，進而做出某種新的思考與實踐，去迎接學術期刊總體開放、集成、互聯(lián)、創(chuàng)造的偉大挑戰(zhàn)。

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