大力提升軍隊(duì)外宣品的傳播能力

盧燦烽

大力提升軍隊(duì)外宣品的傳播能力

盧燦烽

制作和發(fā)放外宣品，是開(kāi)展對(duì)外宣傳的傳統(tǒng)做法，也是行之有效的對(duì)外傳播手段。近年來(lái)，我軍外宣工作在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不斷豐富傳播內(nèi)容，更新傳播方式，推出許多具備國(guó)際傳播力的軍隊(duì)外宣品。同時(shí)，也存在著傳播內(nèi)容區(qū)分度較小、傳播方法國(guó)際化程度較低、傳播渠道薄弱單一的問(wèn)題。大力提升軍隊(duì)外宣品的傳播能力，是當(dāng)前我軍事外宣的重大現(xiàn)實(shí)課題。

傳播內(nèi)容要精心選擇

從博大精深的古代軍事思想到當(dāng)代軍事戰(zhàn)略思維，從經(jīng)典的戰(zhàn)爭(zhēng)案例到優(yōu)秀的英模人物、從為民族解放做出的獨(dú)特貢獻(xiàn)到對(duì)國(guó)際責(zé)任的主動(dòng)承擔(dān)，如何有針對(duì)性、有選擇性地挖掘中國(guó)軍事題材這座“富礦”，直接決定我軍對(duì)外傳播的效果。

毛澤東說(shuō)過(guò)，我們是動(dòng)機(jī)和效果的統(tǒng)一論者。外宣品要講究效果，應(yīng)從外國(guó)受眾的文化傳統(tǒng)和價(jià)值理念出發(fā)，細(xì)分傳播主題和內(nèi)容，影響受眾的認(rèn)知，使其產(chǎn)生情感共鳴，才能改變固有的態(tài)度和傾向。

一是選擇“共同”內(nèi)容，因“同”而“通”。制作外宣品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮宣傳中國(guó)軍隊(duì)與世界各國(guó)軍隊(duì)相近的價(jià)值觀念。拋開(kāi)價(jià)值觀本身具有的政治屬性，世界各國(guó)都把忠誠(chéng)、奉獻(xiàn)、犧牲、無(wú)私、團(tuán)隊(duì)精神等作為軍隊(duì)共同的價(jià)值追求。這些能彰顯人文關(guān)懷，謳歌英雄主義，宣傳和平正義的共通主題都是外宣品的首選資源，有利于我塑造大國(guó)軍隊(duì)的形象。比如，我向馬爾代夫提供淡水資源、幫助西非抗擊埃博拉等履行國(guó)際義務(wù)的行動(dòng)。又比如，國(guó)防部新聞事務(wù)局與五洲傳播出版社聯(lián)合出版的“中國(guó)軍隊(duì)”系列叢書(shū)中的“海上護(hù)航行動(dòng)”“聯(lián)合國(guó)維和行動(dòng)”“人道主義救援”等重點(diǎn)宣傳我軍在執(zhí)行上述涉外任務(wù)過(guò)程中的感人故事，這些理念在其他國(guó)家和軍隊(duì)中均有相同或相近的價(jià)值認(rèn)同和追求，容易使外國(guó)受眾產(chǎn)生通感。再比如，我軍出版的《為了生命》（汶川抗震救災(zāi)紀(jì)實(shí)片）、《中國(guó)媽媽》（維和女軍人認(rèn)領(lǐng)非洲孤兒，在意大利國(guó)際防務(wù)電影節(jié)獲獎(jiǎng)），構(gòu)思新穎、聲形并茂、富有創(chuàng)意、沖擊力強(qiáng)，引起國(guó)際輿論的高度關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。

二是選擇“相異”內(nèi)容，因“異”而“易”。中國(guó)軍隊(duì)擁有獨(dú)特的發(fā)展歷程和成長(zhǎng)環(huán)境，傳播那些“異于”外軍但“易于”被外界接受且獲得正面評(píng)價(jià)的價(jià)值理念和實(shí)踐做法，大有可為。比如，美國(guó)卡特里娜颶風(fēng)時(shí)救援的主力是美海岸警衛(wèi)隊(duì)和民兵，美將軍“我們的軍隊(duì)和武器是用來(lái)打仗的”表態(tài)引發(fā)美公眾不滿；美媒體譴責(zé)颶風(fēng)襲擊新奧爾良市后引發(fā)的武裝搶劫和縱火行為無(wú)人監(jiān)管。相反，中國(guó)軍隊(duì)在抗震救災(zāi)時(shí)反映出英雄主義、服務(wù)人民等理念的軍人核心價(jià)值觀容易獲得“點(diǎn)贊”，引起西方共鳴。又比如，國(guó)防部新聞事務(wù)局制作的《汶川大救援中的中國(guó)軍隊(duì)》外宣書(shū)籍提及，62歲的德國(guó)記者Burgeda被困多天獲救后，反復(fù)感謝解放軍所做的努力，他的家人也被救援官兵的專業(yè)和奉獻(xiàn)精神深深打動(dòng)。此外，曾被困臥龍自然保護(hù)區(qū)45名外媒記者對(duì)成都軍區(qū)救援隊(duì)給予積極正面的評(píng)價(jià)。挖掘這些一切為了人民、甘愿赴湯蹈火的英雄壯舉素材容易受到國(guó)際社會(huì)的普遍贊譽(yù)。

三是對(duì)外界偏見(jiàn)有效糾偏，質(zhì)“疑”釋“疑”。軍事外宣應(yīng)密切跟蹤涉及國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)的輿情動(dòng)態(tài)，對(duì)于外界關(guān)注但不了解甚至質(zhì)疑的，外宣品可發(fā)揮增信釋疑的作用。比如，媒體和公眾易受西方和周邊一些國(guó)家誤導(dǎo)，認(rèn)為我在領(lǐng)土主權(quán)問(wèn)題上以大欺小，我應(yīng)借助外宣品以黃巖島、釣魚(yú)島爭(zhēng)端為例，充分說(shuō)明我被迫應(yīng)對(duì)的事實(shí)，通過(guò)質(zhì)疑外界的不實(shí)之詞，達(dá)到增信釋疑的目的。韓國(guó)拍攝“我的名字叫竹島”的外宣視頻在這方面做出了很好的范例。從畫(huà)面、解說(shuō)詞、音樂(lè)、字幕、特技到具體論證的每一個(gè)細(xì)節(jié)，具有較強(qiáng)的吸引力和感染力。其成功之處在于，該視頻巧妙地引用了日方關(guān)于“竹島”的主張，給觀眾一種“客觀理性”的直觀感受，但在領(lǐng)土主權(quán)問(wèn)題上鮮明地表達(dá)了韓方立場(chǎng)，既有親和力，又有感召力。我們?cè)谶@方面有很大的運(yùn)作空間，如對(duì)于“我國(guó)防部公布日軍機(jī)從我飛機(jī)左下方危險(xiǎn)接近”等新聞視頻要注重積累，避免官方資料碎片化導(dǎo)致系統(tǒng)性不足，在某個(gè)負(fù)面涉軍議題較為集中時(shí)，可講事實(shí)，擺數(shù)據(jù)，及時(shí)為我所用，在國(guó)際社會(huì)還原和提升我軍形象。

傳播方法要國(guó)際化

軍事內(nèi)宣和軍事外宣統(tǒng)一于“大宣傳”的環(huán)境之中，重要目的都是為塑造我軍良好形象，但由于意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景等方面的差異，二者的傳播方法也需因地制宜。每制作一份外宣品就如同講一個(gè)中國(guó)軍隊(duì)故事，應(yīng)適當(dāng)轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系，不斷改進(jìn)表現(xiàn)手法，讓外國(guó)受眾聽(tīng)得進(jìn)、看得懂、說(shuō)得出，才能切實(shí)提高我軍隊(duì)外宣品的傳播實(shí)效。

一是改變傳統(tǒng)的內(nèi)宣式思維。對(duì)外宣傳，是針對(duì)國(guó)外境外對(duì)象所進(jìn)行的跨文化、跨語(yǔ)言傳播活動(dòng)，這意味著我們?cè)谥谱魍庑窌r(shí)要摒棄一些內(nèi)宣式的傳統(tǒng)思路。比如，塑造的軍隊(duì)典型必須“一好百好”，完美無(wú)缺；謳歌身患重病、妻子臨產(chǎn)、父母臨終仍堅(jiān)持工作的官兵；推崇因距離產(chǎn)生美的“視頻婚姻”等，這些案例在國(guó)內(nèi)尚且受到一定質(zhì)疑，在國(guó)外受眾眼里更是缺乏人文關(guān)懷的做法。再看看美國(guó)陸軍征兵廣告中展現(xiàn)的親情元素是這樣的：一位母親為兒子加入陸軍后變得獨(dú)立和強(qiáng)壯感到高興；一位父親在廣告中訴說(shuō)為女兒加入陸軍感到驕傲；重復(fù)播放軍人與家人親切擁抱的畫(huà)面等，這種體現(xiàn)軍人家庭溫馨與幸福的視頻容易引發(fā)受眾的價(jià)值認(rèn)同。因此，提高傳播效果的首要任務(wù)是，將思路從“獲得國(guó)內(nèi)受眾支持”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃?zhēng)取國(guó)外受眾理解”。

二是注重分眾傳播。在以受眾為中心的傳播時(shí)代，我們不僅要重視信息的“到達(dá)率”，更要提高“接收率”和“接受率”，即外宣品不僅能“落地入戶”，更要讓受眾真正理解并接受我們的理念。因此，根據(jù)我們?cè)O(shè)定的傳播目標(biāo)以及期望的傳播效果，制作外宣品可按受眾地域、受眾在傳播過(guò)程所處的位置、受眾所持不同態(tài)度加以區(qū)分。比如，展現(xiàn)中國(guó)軍隊(duì)日益強(qiáng)大的外宣品如“國(guó)慶閱兵式”等視頻適合在某些亞非拉國(guó)家播放；記錄中外軍事交流與合作的外宣品在發(fā)放給歐盟國(guó)家時(shí)，應(yīng)適當(dāng)?shù)幚碇卸響?zhàn)略協(xié)作的內(nèi)容；向外界闡述美對(duì)臺(tái)軍售武器問(wèn)題時(shí)，可對(duì)美官方明確指出將影響中美兩國(guó)兩軍關(guān)系，但制作外宣品時(shí)，應(yīng)從中國(guó)反對(duì)國(guó)家分裂，維護(hù)和平發(fā)展環(huán)境等角度進(jìn)行說(shuō)明。有目的、有計(jì)劃地向受眾國(guó)家和地區(qū)傳播，做到“外外有別”，外宣品才能擲地有聲。

三是使用國(guó)際表達(dá)方式。由于外宣品的目標(biāo)受眾是外國(guó)人，能直接使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言并以符合所在國(guó)的社會(huì)規(guī)范和價(jià)值方式制作外宣品是最理想的狀態(tài)。其次是將中文版本的外宣品“轉(zhuǎn)譯”成多國(guó)語(yǔ)言，使用地道的表達(dá)方式進(jìn)行“量體裁衣”。比如，“中國(guó)軍隊(duì)系列叢書(shū)”擁有聯(lián)合國(guó)六種工作語(yǔ)言版本。在翻譯過(guò)程中，我們尤其應(yīng)注意使用不同的詞匯和語(yǔ)句潤(rùn)色故事。一是堅(jiān)持“中國(guó)特色”詞匯。這里專指那些中國(guó)獨(dú)有的且不必借用外語(yǔ)翻譯、能自信對(duì)外表達(dá)且外國(guó)受眾“看得懂”的詞匯。比如，使用“Active Defense”翻譯我“積極防御”政策時(shí)，往往被外界誤讀為“先發(fā)制人”。如果考慮使用如“積極防御”的拼音縮寫(xiě)“JJFY”等方式翻譯，再?gòu)摹胺e極防御”戰(zhàn)略的“自衛(wèi)、防御、后發(fā)制人”三個(gè)方面來(lái)解釋，既能正確傳達(dá)“后發(fā)制人”的本義，又展現(xiàn)以我為主的自信姿態(tài)。二是采取國(guó)際通用的敘事方式。對(duì)外說(shuō)明中國(guó)軍隊(duì)時(shí)，可嘗試通過(guò)引用國(guó)際法、國(guó)際規(guī)則和慣例，引用被外方普遍認(rèn)同的理論、概念、典故、諺語(yǔ)、流行語(yǔ)的表現(xiàn)方法，做到“我軍文化，國(guó)際表達(dá)”。三是不使用外界強(qiáng)加于我的“標(biāo)簽式”詞匯。比如，“反介入/區(qū)域拒止”等帶有濃厚西方色彩且于我不利的詞匯頻見(jiàn)報(bào)端。對(duì)外傳播應(yīng)避免或剔除此類詞匯，以防遭人話柄。

傳播渠道要靈活多樣

毛澤東在1929年12月古田會(huì)議決議關(guān)于《紅軍宣傳工作問(wèn)題》一節(jié)中指出：“宣傳品分布得行之有效，就是宣傳隊(duì)技術(shù)問(wèn)題的重要一項(xiàng)。郵寄宣傳品，從郵件中夾帶宣傳品，或在郵件上印上宣傳鼓動(dòng)口號(hào)?！彪S著信息技術(shù)發(fā)展，我外宣品傳播渠道也由單一的、傳統(tǒng)的發(fā)展為現(xiàn)代的、綜合的。國(guó)際傳播界研究者認(rèn)為，不同傳播媒介在影響公眾意見(jiàn)方面能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。

一是挖掘傳統(tǒng)載體潛力。書(shū)籍等紙質(zhì)外宣品在傳播我國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)的重大方針政策和軍事理論時(shí)有天然的優(yōu)勢(shì)，與短、頻、快的素材相比，不僅權(quán)威正式，而且更加綜合系統(tǒng)，理性平衡，尤其對(duì)境外政府機(jī)構(gòu)、智庫(kù)和專家學(xué)者而言，深度解析有助于他們研究中國(guó)軍事戰(zhàn)略、安全環(huán)境、軍事實(shí)力等重大敏感問(wèn)題。比如，國(guó)防白皮書(shū)涉及重大政策、重大原則和重大理論問(wèn)題，作為開(kāi)展軍事對(duì)外交往的重要依據(jù)，作為我擔(dān)負(fù)涉外任務(wù)部隊(duì)開(kāi)展對(duì)外宣傳的重要內(nèi)容，在對(duì)外宣傳中具有權(quán)威作用。此外，挖掘傳統(tǒng)載體潛力還應(yīng)根據(jù)“年齡層次”和“受眾所在國(guó)獲取信息偏好”等方式進(jìn)行區(qū)分。比如，年長(zhǎng)的受眾仍習(xí)慣使用紙質(zhì)材料；有的西方國(guó)家主要通過(guò)電視和互聯(lián)網(wǎng)獲取信息；非洲人民普遍喜好收聽(tīng)廣播；許多日本人依舊鐘情于瀏覽報(bào)紙等。

二是運(yùn)用新興媒體便利。BBC的老總說(shuō)，當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)盡快利用。在新媒體時(shí)代，傳者與受眾之間信息的單向傳播已逐步淡化，傳受雙方實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)交流和角色的即時(shí)轉(zhuǎn)換。在Facebook（臉譜）、Twitter、Instagram、YouTube（優(yōu)兔）等世界知名社交網(wǎng)站注冊(cè)賬號(hào)，將軍隊(duì)外宣品平臺(tái)本土化、前沿化，能與國(guó)外受眾直接發(fā)生聯(lián)系。比如，在2014年以色列“護(hù)刃行動(dòng)”過(guò)程中，以軍發(fā)言人每天使用6種語(yǔ)言在Facebook上發(fā)布12條信息，50天共發(fā)布600多條信息，在YouTube上傳數(shù)百個(gè)外宣視頻，既用以證明其軍事行動(dòng)合法性，又可威懾?cái)耻?，可謂“一箭雙雕”。又比如，中國(guó)國(guó)防部的征兵宣傳片《小蘋(píng)果》在移動(dòng)平臺(tái)熱播時(shí)產(chǎn)生了較好的傳播效果。運(yùn)用得當(dāng)，社交媒體和移動(dòng)媒體也可成為傳播我軍隊(duì)外宣品的“效能倍增器”。

三是借助外媒影響力。西方主流媒體在世界上擁有龐大的傳媒市場(chǎng)和受眾群體，在受眾中具有很大的影響力，加之它們熟悉國(guó)際受眾的特點(diǎn)和思維習(xí)慣，借助這些媒體開(kāi)展對(duì)外宣傳，能夠獲得事半功倍的傳播效果。2014年，國(guó)防部新聞事務(wù)局同意BBC（英國(guó)廣播公司）到解放軍理工大學(xué)拍攝第五屆中外國(guó)際學(xué)員周的紀(jì)錄片，這是外國(guó)媒體首次進(jìn)入中國(guó)軍事院校跟蹤拍攝。他們采取與BBC經(jīng)典紀(jì)錄片較相似的制作風(fēng)格和常見(jiàn)的線形結(jié)構(gòu)，編輯的《新型中國(guó)軍隊(duì)》（China’s New Model Army）客觀反映了中國(guó)軍隊(duì)年輕一代發(fā)生的積極變化。調(diào)查顯示，約有70萬(wàn)英國(guó)國(guó)內(nèi)觀眾收看，節(jié)目覆蓋了100多個(gè)國(guó)家的家庭用戶、酒店用戶，實(shí)現(xiàn)了“借船出?！钡哪康?。

四是配合軍事公共外交活動(dòng)。當(dāng)下，中國(guó)軍隊(duì)正通過(guò)積極開(kāi)展豐富多彩的軍事公共外交活動(dòng)塑造軍隊(duì)新形象，軍隊(duì)外宣品作為傳播中國(guó)軍隊(duì)聲音的重要載體，在促進(jìn)涉外軍事活動(dòng)、國(guó)際軍事交流等方面發(fā)揮“錦上添花”的作用。無(wú)論是高層軍事交往、人員培訓(xùn)、軍艦出訪、中外聯(lián)演聯(lián)訓(xùn)，還是重大節(jié)日和場(chǎng)合如八一建軍節(jié)和駐華武官團(tuán)年宴等，都可主動(dòng)向外賓提供外宣品，直接作為外事禮品的使用率也較高。比如，從2011年起，國(guó)防部新聞事務(wù)局制作的《今日中國(guó)軍隊(duì)》視頻供我駐外使領(lǐng)館在八一建軍節(jié)的招待會(huì)使用，調(diào)查顯示，傳播效果較為理想。

盧燦烽：國(guó)防部新聞事務(wù)局參謀。