省級(jí)黨報(bào)試水微信平臺(tái)的探索與思考——以《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為例

■文/桂運(yùn)安

省級(jí)黨報(bào)試水微信平臺(tái)的探索與思考——以《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為例

■文/桂運(yùn)安

摘要在新媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)成為各大媒體搶占新輿論碼頭的對(duì)策之一。作為較有權(quán)威性的省級(jí)黨報(bào)，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)、搶抓機(jī)遇，利用微信公眾平臺(tái)擴(kuò)大黨報(bào)品牌影響力。本文以《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為例，對(duì)省級(jí)黨報(bào)試水微信平臺(tái)作一探索和思考。

關(guān)鍵詞微信黨報(bào)公眾號(hào)安徽日?qǐng)?bào)

“一切媒介都是補(bǔ)救過(guò)去媒介的不足，并驅(qū)使媒介向著更加人性化發(fā)展?！痹趯Ｖ稊?shù)字麥克盧漢》中，美國(guó)著名媒介理論家保羅·萊文森如是說(shuō)。騰訊公司推出的新型社交信息平臺(tái)——微信，正實(shí)踐著保羅·萊文森的論述。作為一種社會(huì)化媒介，微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，傳播具有及時(shí)、精準(zhǔn)、私密等諸多優(yōu)勢(shì)，自2011年1月21日誕生以來(lái)，已成為國(guó)內(nèi)媒體和自媒體信息傳播的重點(diǎn)社交渠道之一。

“再小的個(gè)體，也有自己的品牌?！睉{借著龐大的用戶和成熟的應(yīng)用，騰訊公司于2012年8月推出“微信公眾平臺(tái)”，提供一種公眾賬號(hào)發(fā)布信息、個(gè)人用戶收聽訂閱的平臺(tái)模式。由于微信擁有數(shù)億級(jí)的用戶，且公眾平臺(tái)門檻低、自由度大、互動(dòng)性強(qiáng)，因此一推出便引起傳統(tǒng)媒體的重視。為搶占新媒體傳播的制高點(diǎn)，2013年以來(lái)，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的傳統(tǒng)新聞媒體，相繼推出微信公眾號(hào)。作為省級(jí)黨報(bào)，如何借助微信擴(kuò)大品牌影響力？本文試以《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為例，對(duì)省級(jí)黨報(bào)試水微信平臺(tái)作一探索和思考。

一、微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

1、傳播及時(shí)，送達(dá)率近100%。與電視、紙媒、微博等媒體相比，微信公眾平臺(tái)具有“信息送達(dá)率高、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)服務(wù)”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。如有突發(fā)事件和新聞，微信總能在第一時(shí)間將信息送到受眾手中，而且在有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，微信公眾平臺(tái)推送的信息送達(dá)率接近100%。

2、內(nèi)容精煉，滿足高效閱讀。在當(dāng)前相對(duì)浮躁的世界，人們的閱讀時(shí)間逐漸變少。時(shí)間少、任務(wù)緊，如何在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最有用的新聞，成為各大媒體競(jìng)相角逐的焦點(diǎn)，也成為受眾選擇媒體的重要因素。微信公眾平臺(tái)通常設(shè)置幾個(gè)精品版塊，每天推送1~2次信息，每次推薦3~6條精華新聞和文章，滿足了受眾高效閱讀的需求。

3、攜帶方便，適合隨時(shí)閱讀。微信依靠手機(jī)等移動(dòng)終端發(fā)展，只要有智能手機(jī)等移動(dòng)終端，就能安裝微信應(yīng)用；只要安裝了微信應(yīng)用，就可以把關(guān)注的“微信公眾平臺(tái)”隨身攜帶。如果沒有突發(fā)事件，公眾平臺(tái)推送消息的時(shí)間相對(duì)固定，受眾可以隨時(shí)安排時(shí)間閱讀。

二、《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的實(shí)踐

繼第一黨報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2013年1月1日上線后，全國(guó)各大省級(jí)黨報(bào)紛紛開通微信公眾號(hào)。《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2014年6月20日開通，至2015年6月20日正好一周年。一年來(lái)，該公眾號(hào)開設(shè)了“今日頭條”“安徽印象”“小安說(shuō)事”“小安海侃”“悅讀”“今日輿情”等多個(gè)欄目，目前進(jìn)入公眾號(hào)可看到“熱點(diǎn)聚焦”“徽風(fēng)皖韻”“微話題”3大版塊，推送稿件以采編的原創(chuàng)內(nèi)容為主，立足本土，緊跟熱點(diǎn)，注重新聞性、服務(wù)性和趣味性，注重網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言運(yùn)用，著力打造一批有內(nèi)涵、有深度的特色報(bào)道。在微信新聞稿件采編過(guò)程中，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)主要體現(xiàn)了以下特點(diǎn)：

1、突出“重大性”。能否獲取和傳播重大新聞，一直是各大媒體角逐的重點(diǎn)，也是各大媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。作為省級(jí)黨報(bào)，重大新聞體現(xiàn)在重點(diǎn)關(guān)注黨和政府的重大決策、國(guó)內(nèi)重大突發(fā)事件以及立足于本省的重要決策和新聞事件。在微信公眾號(hào)新聞傳播中，抓重大新聞，其目的就是要抓住受眾關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。2015年6月1日21時(shí)30分，“東方之星”游輪在長(zhǎng)江翻沉。事故發(fā)生后，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)持續(xù)關(guān)注這一事件，從6月2日起至6月8日，在每天推送一次的3-6條精華新聞和文章里，必有1-2條新聞聚焦“東方之星”沉船事件以及救援最新進(jìn)展，向讀者傳達(dá)最新的信息，7天里有3天“今日頭條”關(guān)注這一事件。進(jìn)入2015年6月，安徽重大新聞不斷，聚焦安徽省委、省政府主要負(fù)責(zé)同志職務(wù)調(diào)整，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)6月1日第一時(shí)間在“今日頭條”推出“王學(xué)軍任省委書記”、6月8日推出“李錦斌被任命為安徽省副省長(zhǎng)、代省長(zhǎng)”；聚焦大別山革命老區(qū)發(fā)展，“今日頭條”6月5日及時(shí)推出“大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃獲國(guó)務(wù)院批復(fù)，六安、安慶全境納入”的微信新聞。

2、突出“民生性”。民生問(wèn)題越來(lái)越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，民生新聞也成為各大媒體的主角。在新媒體時(shí)代，想贏得粉絲的關(guān)注，更應(yīng)該突出民生新聞，用民生新聞抓住粉絲的心。每年6月7日-9日的高考，是全國(guó)人民集中關(guān)注的重大民生事件。為傳達(dá)高考信息、做好資訊服務(wù)，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2015年專門開設(shè)了“加油吧高考黨”“小安說(shuō)高考”專欄，自6月2日起持續(xù)關(guān)注高考，每天1-2條新聞資訊，連續(xù)推出“給高考學(xué)生的30條建議”“安徽教育廳發(fā)布高考答題注意事項(xiàng)”“全省高考準(zhǔn)備就緒，考生今天下午可看考場(chǎng)”“今天2015年高考拉開帷幕！我省50萬(wàn)人參加高考”等多條值得關(guān)注的民生新聞。自6月10日起，鐵路部門推出“變更到站”服務(wù)措施：旅客購(gòu)票后如需變更目的地，在車票預(yù)售期內(nèi)、開

車前48小時(shí)以上到車站售票窗口或12306網(wǎng)站變更到站即可，不用退票另購(gòu)新票。鐵路部門新政推出后，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)6月8日就在“今日輿情”欄目隆重推出這一眾人關(guān)注的民生新聞，讓讀者提前知悉。

3、突出“本土性”。將國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大新聞“本土化”，可以讓新聞更接“地氣”、更有活力，進(jìn)一步拉近與本地讀者之間的關(guān)系?！栋不杖?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在實(shí)踐中，更加突出新聞的“本土性”。2015年以來(lái)，李克強(qiáng)總理多次在重要場(chǎng)合要求通信行業(yè)“降費(fèi)提速”，5·17“世界電信日”前夕，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通紛紛出臺(tái)“降費(fèi)提速”措施。為了將“降費(fèi)提速”這一重大新聞本土化，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)主動(dòng)策劃了系列報(bào)道，并在“世界電信日”當(dāng)天“今日頭條”集中推出“三大電信企業(yè)通過(guò)本報(bào)向用戶發(fā)出承諾：讓服務(wù)更‘豐滿’，讓資費(fèi)更‘骨干’”的微信新聞，報(bào)道安徽電信、安徽移動(dòng)、安徽聯(lián)通貫徹“降費(fèi)提速”的承諾?！皷|方之星”沉船事件發(fā)生后，為做好重大新聞本土化，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)連續(xù)挖掘并推出“安徽籍潛水員官東：讓出設(shè)備救人感動(dòng)國(guó)人”“父親說(shuō)官東‘兒子，休息好還要去救人’”“官東事跡各方點(diǎn)贊，英雄的氣概哪里來(lái)”“安徽全力搜尋‘東方之星’沉船事故人員”等本土微信新聞。

4、突出“互動(dòng)性”。就博客、微博等新媒體而言，關(guān)注者可以通過(guò)評(píng)論或私信直接與發(fā)布者和其他讀者交流和互動(dòng)，但這恰是微信公眾平臺(tái)的“短板”。微信公眾平臺(tái)發(fā)布新聞或資訊后，讀者一般只能“點(diǎn)贊”，沒法直接評(píng)論，公眾平臺(tái)也沒有人力專門與讀者進(jìn)行一對(duì)一的交流，這意味著微信公眾平臺(tái)無(wú)法與讀者實(shí)現(xiàn)高效的交流和互動(dòng)。為克服這一“短板”，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在采編稿件時(shí)，更加突出“互動(dòng)性”，不放過(guò)任何能與讀者交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。如2015年5月19日，該公眾號(hào)精心策劃在“今日頭條”推出“福利：安徽省地質(zhì)博物館4D電影票免費(fèi)送，拿走不謝”的互動(dòng)新聞，抓住難得的送票機(jī)會(huì)與關(guān)注者互動(dòng)，與小伙伴共同開啟一場(chǎng)難忘的科普之旅。

三、微信傳播存在的問(wèn)題及思考

從傳統(tǒng)媒體，到新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)，再到微博、微信，新聞傳播的媒介不斷與時(shí)俱進(jìn)，傳播的效果也更加“立體化”?！栋不杖?qǐng)?bào)》試水微信平臺(tái)，及時(shí)搶占宣傳陣地，并在探索中前進(jìn)，取得了一些很好的經(jīng)驗(yàn)，但仍存在一些明顯的問(wèn)題，筆者試梳理如下：

1、推廣力度不夠。對(duì)于黨報(bào)等媒體而言，微信不僅僅是內(nèi)容推送渠道，更是一次用戶資源的再挖掘，是黨報(bào)影響力的“再擴(kuò)張”。目前，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)擁有近5000粉絲，但數(shù)量還是較少，這既與微信的關(guān)注方式有關(guān)，也體現(xiàn)出媒體推廣力度不夠。如想贏得更多粉絲的關(guān)注，除了首先保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)外，還應(yīng)借助更多資源、策劃更多活動(dòng)。一般而言，黨報(bào)首先要在自己掌握的紙媒、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博等陣地主動(dòng)推廣微信公眾號(hào)，一些重要新聞后面可以附一個(gè)二維碼，提醒讀者“獲知更多內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)”。微信公眾號(hào)也要學(xué)會(huì)主動(dòng)營(yíng)銷，多組織一些獨(dú)立活動(dòng)，擴(kuò)大自己的影響力。

2、內(nèi)容同質(zhì)嚴(yán)重。隨著新媒體蓬勃發(fā)展，內(nèi)容同質(zhì)化一直是個(gè)亟待解決的共性問(wèn)題，微信公眾號(hào)亦然。由于缺乏專門的人力、物力、財(cái)力支持，大多數(shù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上顯得“心有余而力不足”，于是照搬傳統(tǒng)媒體內(nèi)容成為常態(tài)，公眾號(hào)在某種程度上更像一份成本低廉的彩信手機(jī)報(bào)，遠(yuǎn)不能體現(xiàn)微信作為信息傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也難以維持用戶的注意力。《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)也存在類似的問(wèn)題，不少內(nèi)容都是照搬當(dāng)天出版的《安徽日?qǐng)?bào)》，獨(dú)家新聞?shì)^少。

3、盈利能力不足。傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站主要靠廣告盈利，但強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的微信公眾號(hào)“版面”很小，其產(chǎn)品特點(diǎn)是“精、少、清晰”，過(guò)多的廣告植入將直接影響受眾的閱讀體驗(yàn)，很可能會(huì)讓本來(lái)就不多的粉絲“棄之而去”，因此傳統(tǒng)媒體盈利模式不適用于公眾號(hào)。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)需要投入人力，但公眾號(hào)盈利能力不足，這也是擺在《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)面前的實(shí)際難題。而通過(guò)開發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容收益等“賣內(nèi)容”方式，從現(xiàn)實(shí)條件來(lái)看暫時(shí)還行不通。

4、互動(dòng)相對(duì)較少。目前，微信公眾號(hào)的最大弊病在于缺乏互動(dòng)。作為嶄新的傳播媒介，微信因其及時(shí)、精準(zhǔn)、私密等諸多優(yōu)勢(shì)，受到人們的追捧。但恰恰由于其私密性，使得微信公眾號(hào)的參與性不高、互動(dòng)性不足。微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，既沒有形成發(fā)布者與受眾之間的互動(dòng)，也沒有形成讀者之間的互動(dòng)，這就導(dǎo)致了信息傳播過(guò)程中的很多神評(píng)論被忽略，用戶沒法參與討論，很難形成二次傳播，因此微博公眾平臺(tái)無(wú)法形成像微博一樣的熱點(diǎn)話題和討論空間，受眾也無(wú)法及時(shí)看到其他用戶的評(píng)價(jià)和反饋。在增強(qiáng)互動(dòng)性方面，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)做出積極努力，組織了一些互動(dòng)活動(dòng)，但在信息傳播過(guò)程中互動(dòng)交流還是相對(duì)較少，今后應(yīng)探索更多更有效的互動(dòng)交流方式。

四、結(jié)語(yǔ)

在試水微信平臺(tái)的過(guò)程中，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)創(chuàng)立了“今日頭條”等一批固定名欄目，形成自己的品牌特色，并根據(jù)特定階段宣傳報(bào)道重點(diǎn)開辟“勞動(dòng)的姿態(tài)”“一起過(guò)六一”“鑄魂江淮·城市篇”“皖‘約’徽風(fēng)里”等機(jī)動(dòng)欄目，策劃了新年送紅包、贈(zèng)送科普電影票等粉絲活動(dòng)，積極與網(wǎng)友互動(dòng)；一些原創(chuàng)內(nèi)容欄目，運(yùn)用聊天、說(shuō)故事的方式，報(bào)道省內(nèi)外新聞熱點(diǎn)，運(yùn)用活潑、調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，注重稿件的編輯組合、圖片的搭配運(yùn)用，在輕松、愉悅的氛圍中弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，引導(dǎo)社會(huì)輿論，傳播核心價(jià)值。

沒有被新媒體替代的傳統(tǒng)媒體，只有不與時(shí)俱進(jìn)的傳統(tǒng)媒體。在搶占新媒體陣地、增強(qiáng)黨報(bào)品牌影響力方面，《安徽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)作出有益的探索，積累不少很好的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于一些問(wèn)題和不足，各級(jí)媒體和社會(huì)各界不必回避，應(yīng)正視并齊心協(xié)力逐步解決這些難題，讓微信公眾平臺(tái)在省級(jí)黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)社）