解析品牌設計在企業(yè)品牌管理中的作用

方 衛(wèi) 宋雙雙 （武漢理工大學 430070）

解析品牌設計在企業(yè)品牌管理中的作用

方 衛(wèi) 宋雙雙 （武漢理工大學 430070）

本文首先分別論述了設計、品牌和企業(yè)管理的概念，說明了品牌設計與企業(yè)管理之間的關系；然后解析了設計在企業(yè)品牌管理的表現；最后總結出品牌設計在企業(yè)管理中的作用。

品牌；設計；企業(yè)管理；作用

一、品牌設計

什么是品牌？大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論，認為品牌是一種錯綜復雜的象征。是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告風格的無形組合[ ]。

設計，就字面講即是設想和設計，凡造物、做事所懸擬想象和制定的實行措施，均可稱作設計。在企業(yè)管理中，不管是企業(yè)對品牌硬維度（技術、設備、產品）的管理還是軟維度（文化、理念、受眾價值）的管理，品牌設計都起到至關重要的作用。

二、企業(yè)品牌管理

品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，是企業(yè)參與競爭的要素之一。企業(yè)品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程。通過品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間的關系，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競爭力。

三、品牌設計在企業(yè)品牌管理過程中的表現

品牌決勝未來，這已經成為企業(yè)界和理論界的共識，它作為企業(yè)的無形資產，一旦被建立將具有巨大的市場潛力。這里所說的“品牌建立”并不是單純的建立，而是指的建立加后期維護，因為在不同的時間點品牌的受眾群體也會不同，所以品牌是在不斷的優(yōu)化過程中得到成長的。下面我們就分別從品牌的選擇期、投入期、維護期來介紹一下：

（一）品牌的選擇期

1.對品牌定位的設計

在做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎上，對品牌的定位的設計首先要簡單，將其聚焦到一個概念上就好。如IBM被定位為“集成電腦服務商”后，使消費者透過這一簡單的概念重新認識了IBM，這個昔日的藍色巨人憑此戰(zhàn)略重新轉型，重拾輝煌[ ]。

2.對品牌創(chuàng)建的設計

首先，設計品牌的標簽，因為名稱一旦確定，它將成為企業(yè)的固有資產，代表著企業(yè)的形象，隱含著某種價值。其應遵循以下幾種原則：新穎獨特；能誘發(fā)顧客的購買欲望；尊重文化；易記、上口、易傳播；能夠隱約產品的特點和預埋發(fā)展管線。

其次，設計品牌識別系統，它的作用是將產品以清晰的面孔展現給消費者，；它的意義在于明細品牌的個性、促使消費者產生認知感和提升整體品牌形象。如可口可樂的產品包裝，其醒目的波浪形條紋和鮮艷的紅色，當人們一看到它時就會聯想到自由、熱情的美國文化。

然后，創(chuàng)建品牌個性，這樣能夠使自己的品牌標簽和品牌識別在同行業(yè)中具有差異性。個性的塑造是一個長期的過程，如果短期效果短期效果不明顯就放棄，換另一種個性，通常是不會成功的，因為多個個性就意味著沒有個性。以下是一些知名品牌的舉例：

品牌業(yè)務品牌個性雀巢食品溫馨的，美味的LEVI’S牛仔褲結實的，強壯的若基亞手機人性化的，科技的哈雷機車愛國的，自由的招商銀行關愛的，靈活的美的家電美好的，創(chuàng)新的

（二）品牌的投入期

1.對品牌核心價值的設計

核心價值是品牌的靈魂，是品牌存在的目的和意義。在設計它時應該考慮一下幾個因素：一，獨一無二；二，感召力，體現對人的關懷，震撼人的內心；三，應具備空間兼容和時間兼容，這主要是為以后品牌的延伸和發(fā)展做準備。

2.對品牌影響力的設計

首先要打造品牌的知名度。其具體表現有以下幾點：適時制造“第一”，如三星集團的總裁李健熙所說：“要做就做到第一，不然就退出”；實施側翼定位；名人效應；策劃懸念廣告，如一些謎底式廣告。

其次是提高品牌的聯想度，體具體表現有以下幾點：給品牌去個好名字；滿足消費者的利益；突顯產品的優(yōu)勢特征；借助強勢物；制造討人喜愛的吉祥物，；設計相應的情景體驗。

3.對品牌延伸的設計

品牌延伸已成為大勢所趨，現在越來越多的企業(yè)要打入新市場，開發(fā)自己已有的品牌，而不是開創(chuàng)新品牌，如一貫采取多品牌戰(zhàn)略的保潔公司，也把幾十年來名列全美國的頂級香皂品牌象牙（Ivory）延伸到了洗衣粉、空氣清新劑等產品上。它的規(guī)律分為以下幾種：品牌核心價值的包容力是根本；新老產品之間有較高的關系度；企業(yè)財力弱且推廣能力差的企業(yè)應該盡量考慮品牌延伸。

（三）品牌的維護期

1.對品牌調查與診斷的設計

品牌調查其實是對品牌資產的調查，它包括：品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想和市場影響。

品牌診斷分為：對品牌載體的診斷，產品就是品牌的載體，它包括核心產品、形式產品和延伸產品；對品牌形象的診斷包括：形象是否單一、形象是否老化、形象是否冷漠等；對品牌管理的診斷包括對品牌計劃、品牌組織、人事診斷和品牌控制這幾方面。

2.對品牌保護的設計

對于品牌的保護科分為硬性保護和軟向保護，硬性保護包括：行業(yè)、副品牌、包裝風格、形象、近似和跨國的注冊。軟性保護包括：縱向保護，即在時間上，品牌應該堅持一個主題去傳播，用一個聲音說話；橫向保護，即在同一時期，廣告、公關、促銷等行為應該協調一致，不能相互抵消。

四、品牌設計在企業(yè)品牌管理中的作用

本人將品牌設計在企業(yè)品牌管理中作用歸結為以下幾點：

第一，品牌設計有助于個性品牌的創(chuàng)立；個性品牌是與消費者之間相互溝通互動的結果。品牌的個性需要企業(yè)對其精心的設計（對市場的詳細調查、了解消費者的需要、在縱向緯度上脫穎而出），做到讓消費者與該品牌的個性產生共鳴，如麥當勞叔叔這一人格化形象的設計，讓人一看就知道他是一個有趣的、滑稽的人物，傳達給消費者一種開心、快樂的特征。其實，近年來中國已被稱為品牌消費大國，隨著人們生活水平的提高，人們越來越注重生活品質和身份地位的提高，而設計一個好的品牌個性對提高品牌的附加價值起到十分重要的作用。

第二，品牌設計有助于使企業(yè)充分利用現實條件推動品牌的成長；如李永銓為滿記甜品設計的五中水果怪獸品牌視覺形象，那時的香港剛度過積極危機又迎來了“SARS”的襲擊，整個香港失去了昔日的活力，這時李永銓充分利用現實社會的情景，抓住了當時人們的心態(tài)，采用黑色幽默的實行設計了五個水果襲擊香港的視覺形象，這一設計其實是“SARS”襲港時個人心理的折射，從而形成了一種自嘲式的黑色幽默。“SARS”以后，香港人好像覺得跟“滿記”共同度過了一段艱難的歲月。

第三，品牌設計有助于企業(yè)品牌即能立足于當下又能預測未來；設計最基本的特征是站在所有行業(yè)的最前端，引領世界潮流的發(fā)展，設計不一定是對企業(yè)品牌的創(chuàng)新，更多時候是跟隨著時代變化腳步及時對品牌進行優(yōu)化。當代經濟的發(fā)展促進了時代的變化速度，所以一個成功的企業(yè)品牌要想得到可持續(xù)性的發(fā)展就必須依靠設計師的協助。

五、結語

通過以上的論述，我們得知所謂品牌設計并不只是為企業(yè)設計一個標示或者一套視覺系統，我們應該打破這一傳統的思想，跳出這一瓶頸，用更加廣泛的眼光來看到設計。當一個品牌創(chuàng)立之后，企業(yè)不僅要積極去維護它，還要用設計的眼光穿過未來看現在。因為品牌需要隨著時代的進步進行不斷的優(yōu)化，才能走得更加長遠，所以設計在企業(yè)品牌管理中起到非常重要的作用。

[1]菲利普·科特勒著，營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制（第九版）[M].上海：上海人民出版社，2000.

[2]崔蕾，品牌成長16步[M].北京：機械工業(yè)出版社，2005（8）.

[3]李永銓，森林消費 再生品牌[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，2012.

[4]李光斗.中國為什么沒有百年品牌[J].論道，2015（5）.

方衛(wèi)（1970—），男，漢族，湖北武漢人，教師，設計學副教授，單位：武漢理工大學藝術與設計學院平面藝術設計系，研究方向：視覺傳播設計、廣告策略及空間展示設計。

宋雙雙（1990—），女，漢族，山東菏澤市人，學生，設計學碩士，單位：武漢理工大學藝術與設計學院藝術設計專業(yè)，研究方向：視覺傳達及其理論研究。