商業(yè)櫥窗展示設(shè)計(jì)及其意境營(yíng)造

龔靜雯 （西安理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 710054）

商業(yè)櫥窗展示設(shè)計(jì)及其意境營(yíng)造

龔靜雯 （西安理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 710054）

在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)中，各種商品層出不窮，為爭(zhēng)奪人們眼球的各種形式的廣告顯得尤為重要，其中櫥窗展示在廣告中占有重要的地位。一個(gè)構(gòu)思新穎、設(shè)計(jì)獨(dú)特、主題鮮明又擁有豐富藝術(shù)手法的商業(yè)櫥窗既能帶給消費(fèi)者視覺(jué)上的享受，又能為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)豐富多彩的陳列空間，從而帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到商品銷(xiāo)售的目的。其中櫥窗的意境營(yíng)造是關(guān)鍵因素，如何在有限的展示空間內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)由此來(lái)設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理的意境氛圍是本文要講述的關(guān)鍵。

櫥窗展示；意境營(yíng)造

一、商業(yè)櫥窗展示的概述

展示，英文為display。在中文中的意思是將事物清楚地?cái)[放出來(lái)，明顯的表現(xiàn)出來(lái)，表示展現(xiàn)之類的狀態(tài)極其行為。展示設(shè)計(jì)是以空間作為展示條件的，采用藝術(shù)設(shè)計(jì)的各種手段，加以通過(guò)視覺(jué)來(lái)傳達(dá)的途徑，再借助外界所可以利用的工具極其技術(shù)，最后將要傳達(dá)的信息進(jìn)行有目的，有計(jì)劃的傳播出來(lái)，并對(duì)觀眾的心理及其思想以及接下來(lái)的行為產(chǎn)生一定的影響。

櫥窗，是一個(gè)復(fù)合詞，是由“櫥”和“窗”兩個(gè)字組成，因此涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容。其中“櫥”是一個(gè)空間概念的名詞，它指的是容納物品以及器具等具有特定長(zhǎng)度、寬度和高度的三維空間實(shí)物體，物品可以根據(jù)不同的觀看角度以及尺寸大小來(lái)確定最后擺放的位置，由此看來(lái)就好像是一個(gè)獨(dú)立的可以自由移動(dòng)的箱體，就好像是一個(gè)衣柜或者衣櫥。但如果與“窗”結(jié)合在一起就受到了“窗”的限制，形成了一個(gè)不可移動(dòng)的特定的特殊空間?！按啊笔墙ㄖ锏囊粋€(gè)部分，具有通風(fēng)和采光的作用。建筑物一旦完成，“窗”的位置，大小以及形狀也就相應(yīng)的確定下來(lái)，同時(shí)，這就決定了最后櫥窗的位置，大小以及形狀，從而也就決定了與之相連的物品最后擺放的位置和尺寸。

商業(yè)櫥窗展示設(shè)計(jì)的概念是以櫥窗空間作為前提條件的，其中商業(yè)櫥窗展示設(shè)計(jì)從屬于商業(yè)環(huán)境展示設(shè)計(jì)，商業(yè)環(huán)境展示設(shè)計(jì)的基點(diǎn)起于櫥窗設(shè)計(jì)，而櫥窗設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就在于品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中創(chuàng)意的再創(chuàng)意。而在商業(yè)櫥窗展示設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意點(diǎn)的體現(xiàn)基于品牌營(yíng)銷(xiāo)方案的部分延展，因此如何通過(guò)廣告理論來(lái)引導(dǎo)櫥窗的靈感和設(shè)計(jì)就成為我們關(guān)注的關(guān)鍵。

二、商業(yè)櫥窗展示設(shè)計(jì)的價(jià)值

櫥窗作為一個(gè)城市的風(fēng)景出現(xiàn)，其設(shè)計(jì)更加注重的是一種生活氣息和情緒的營(yíng)造，櫥窗既是一種展示，也是藝術(shù)和一種文化和商業(yè)的靈感。現(xiàn)代市場(chǎng)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)成為諸多市場(chǎng)因素中的中心要素，櫥窗展示只有符合了消費(fèi)者的心理需求才會(huì)有效。只有把握住消費(fèi)者的心理傾向和需求，才能確定“市場(chǎng)目標(biāo)”和“市場(chǎng)定位”，才能準(zhǔn)確把握展品和消費(fèi)者心理需求的契合點(diǎn)。

對(duì)于當(dāng)今而言，櫥窗不僅僅是一個(gè)品牌的窗口，更是一個(gè)城市的窗口。不同地域、不同文化背景下的櫥窗，不僅在設(shè)計(jì)風(fēng)格上有所不同，同時(shí)也映照出一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化水準(zhǔn)1。一個(gè)構(gòu)思新穎，設(shè)計(jì)獨(dú)特，主題鮮明，擁有豐富藝術(shù)手法的商業(yè)櫥窗既能帶給消費(fèi)者視覺(jué)上的享受，又能為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)豐富多彩的陳列空間，從而帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到商品銷(xiāo)售的目的。

三、商業(yè)櫥窗展示的意境營(yíng)造

（一）意境的概念

“意境”是中國(guó)古典美學(xué)的一個(gè)重要范疇，“意境”這一術(shù)語(yǔ)是在某種藝術(shù)種類發(fā)展到一定水平后提煉出來(lái)的。意境是情和景、心與物、意與境的結(jié)合?！耙狻笔侵缸髡咚憩F(xiàn)的思想情感，“境”表現(xiàn)的是這種情感的形式，合之稱為“意境”。在當(dāng)今來(lái)說(shuō)，意境創(chuàng)造表現(xiàn)出更多新穎的，多樣的發(fā)展趨勢(shì)，其審美的特征是指向新時(shí)代人們對(duì)生活美的執(zhí)著追求。

（二）意境營(yíng)造

商業(yè)櫥窗的設(shè)計(jì)絕不是一些商品的簡(jiǎn)單的羅列、堆砌和任意的組合，而是以商品作為重點(diǎn)，是一個(gè)藝術(shù)化的構(gòu)思設(shè)計(jì)的過(guò)程。其中色彩、照明設(shè)計(jì)、背景道具都是意境營(yíng)造的重要因素。如何處理好這些，是意境營(yíng)造的重點(diǎn)。

1.色彩

吸引人眼球的櫥窗陳列從來(lái)都少不了對(duì)色彩的強(qiáng)烈關(guān)注。豐富多樣的色彩可以使產(chǎn)品與其他視覺(jué)元素形成強(qiáng)烈而又張揚(yáng)的視覺(jué)感受，也可以給人不同的親和力和感染力。每個(gè)人都有自己特別喜愛(ài)的顏色，也許是深沉的也許是刺激的。而色彩無(wú)疑也是顯示或者影響情緒最普遍的工具。在不同的文化影響下，不同的色彩在不同的國(guó)家都代表著不同的聯(lián)想。比如，在中國(guó)，紅色代表著喜慶，白色在印度是葬禮上的顏色，類似的色彩習(xí)慣加強(qiáng)了色彩的效果。

色彩對(duì)于人們的心理感受也是櫥窗設(shè)計(jì)師需要注意的，研究色彩給人們的不同心理感受，將其正確的運(yùn)用于櫥窗廣告中的各類商品宣傳中，可以調(diào)動(dòng)人們的精神情緒。雖然色彩感受因人而異，但總體上也有一個(gè)反映眾人心理的基本傾向2。例如把櫥窗刷成深色，會(huì)讓人感覺(jué)比實(shí)際更小，亮色則反之，亮色會(huì)給人一種空間感。在夏日，櫥窗的配色方案通常是藍(lán)色調(diào)，給人一種清新涼爽的感覺(jué)，也會(huì)讓人聯(lián)想到明媚的天空。在颯拉時(shí)裝店（Zara）的夏季櫥窗則以白色為主調(diào)，烘托出炙熱氣候中的清涼主題。（如圖1）而在倫敦的哈羅茲百貨商店的促銷(xiāo)宣傳櫥窗則反之，據(jù)色彩專家分析，紅色要比藍(lán)色溫度高3℃3，此櫥窗以“感官（Senses）”為主題，展現(xiàn)了如何運(yùn)用橙色和紅色這樣的暖色調(diào)來(lái)營(yíng)造炙熱的感覺(jué)。（如圖2）

2.照明設(shè)計(jì)

照明的設(shè)計(jì)會(huì)讓整個(gè)氛圍呈現(xiàn)出各種微妙的情調(diào)變化。如何去很好的去把握產(chǎn)品和光之間的關(guān)系，以及如何從這種關(guān)系中去尋找可以利用的設(shè)計(jì)元素并最后得到理想的設(shè)計(jì)效果，確實(shí)是一個(gè)難題。照明可以突出商品，毫無(wú)疑問(wèn)的也可以為櫥窗陳列增添不同的光彩，其中集中照射在商品上的光束可以突出重點(diǎn)的商品，而均勻的照射在櫥窗內(nèi)部的光線則可以讓視覺(jué)效果更加完整。但是不論是哪種形式，如果沒(méi)有整體的協(xié)調(diào)考慮怎樣去表現(xiàn)以及想要營(yíng)造怎樣的主體色彩和展示結(jié)構(gòu)的光效設(shè)計(jì)，是很難在消費(fèi)者心中留下深刻印象的，從而照明也就失去了其存在的價(jià)值。

在櫥窗設(shè)計(jì)中，使用不同的色彩燈光也可以增添些許的戲劇感，燈光的使用直接影響這櫥窗設(shè)計(jì)的效果，櫥窗的燈光好像把櫥窗變成了舞臺(tái)，在看似平常的空間里，運(yùn)用不同的燈光效果可以營(yíng)造出不同氛圍、旋律的空間。光可以形成空間、改變空間甚至破壞空間，它可以直接影響著人們對(duì)于商品形狀、色彩以及質(zhì)地的感知，例如倫敦塞爾弗里奇百貨店的櫥窗陳列，霓虹燈勾勒出設(shè)計(jì)二人組不拉謝和昂德（Bracher Emden）中單個(gè)人物形象的輪廓。強(qiáng)烈的圖形和照明標(biāo)識(shí)的應(yīng)用使這件櫥窗的陳列概念極其設(shè)計(jì)師顯得格外不同，引人注目。（如圖3）光和色是密不可分的，櫥窗的照明不僅要美，還要滿足商品視覺(jué)的訴求。燈光是體現(xiàn)櫥窗品牌定位的重要因素之一，每一個(gè)品牌都應(yīng)該明確屬于自己的燈光色彩。

3.背景道具

道具元素是商業(yè)櫥窗展示空間設(shè)計(jì)的重要組成部分，不同形態(tài)、肌理、材質(zhì)、色彩的道具在櫥窗展示風(fēng)格形成中起著決定性的作用。而使用的道具依照其不同的功能進(jìn)行分類可以分為展架類、臺(tái)座類、屏障類、模特類及其他特殊道具等。由于當(dāng)前櫥窗所具有的商業(yè)性以外也具有藝術(shù)性，所以使用的道具種類也變得更加豐富多樣，很多生活中的元素也被采納到設(shè)計(jì)當(dāng)中，比如梯子、樹(shù)枝、干花、紐扣等等，這些不同的元素都可以通過(guò)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，不僅突出了主題，也刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如來(lái)自倫敦哈維·尼克斯百貨公司的一系列櫥窗，是被稱為“都市森林”的櫥窗方案的一部分。每個(gè)櫥窗中使用的道具是有比原尺寸還大的更各種動(dòng)物，與穿著設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝的模特互動(dòng)，整個(gè)場(chǎng)景的布置新穎而具有視覺(jué)沖擊力，與以往傳統(tǒng)的時(shí)裝櫥窗產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比。（如圖4）

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的進(jìn)步與時(shí)代的發(fā)展，摩天大樓和各種時(shí)尚的建筑比比皆是，面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求和新鮮感的缺失，商家們?yōu)楦辔櫩投幼⒅馗鞣N廣告推廣和宣傳，櫥窗展示也是為商品宣傳的一種方式，而傳統(tǒng)的只是把商品擺出來(lái)的櫥窗已然滿足不了消費(fèi)者的需求，我們需要去關(guān)注以及重視櫥窗展示的意境的整體營(yíng)造，如同一部舞臺(tái)劇，結(jié)合燈光、色彩、道具的整體運(yùn)用，打造一個(gè)具有情節(jié)故事性的櫥窗展示設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者眼前一亮，愿意駐足觀望，從而刺激消費(fèi)者經(jīng)進(jìn)店選購(gòu)的欲望。

圖片來(lái)源：圖1——圖4來(lái)源于視覺(jué)之旅——品牌時(shí)裝櫥窗設(shè)計(jì)

注釋：

1.韓陽(yáng). 抓住顧客的目光——櫥窗設(shè)計(jì)手法探索[N].中國(guó)服飾報(bào)，2005.7.1.A16版.

2.樂(lè)孝平.淺談色彩在櫥窗廣告中的應(yīng)用[J].數(shù)字化用戶，2013（9）.

3.林梅 牟夏.櫥窗展示的視覺(jué)效應(yīng)[J].西安工程科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（5）.

龔靜雯，西安理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院研究生。