網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)群體的特征分析

摘 要：電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)市場消費(fèi)群體有著截然不同的特性。企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，就必須了解和把握消費(fèi)群體的特征，為營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。因此針對消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素做出研究，根據(jù)消費(fèi)者的組成、特性做出分析，找出影響消費(fèi)者購買行為的因素，這對于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)有針對性地開展市場營銷活動具有極其重要的意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)群體；影響因素

一、網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)與特征

1.網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)

（1）網(wǎng)上信息傳播速度快，更新速度快，對消費(fèi)者影響深遠(yuǎn)

為什么電商能夠在這些年迅速發(fā)展起來，一方面要?dú)w根于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，另一方面要?dú)w根于廣大創(chuàng)業(yè)者對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重視，他們已經(jīng)充分意識到通過互聯(lián)網(wǎng)銷售可以獲取到常規(guī)實(shí)體店銷售所不具備的特殊優(yōu)勢，所以電商們包括實(shí)體店商家都開始注重網(wǎng)上營銷的可行性，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以快速傳播品牌信息，讓更多的消費(fèi)者了解到自己的產(chǎn)品，并能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比較分析，選出最心儀的產(chǎn)品，商家又能根據(jù)消費(fèi)者的喜好和選擇制定符合自身發(fā)展的獨(dú)特營銷方案。

（2）網(wǎng)上銷售成本較低

實(shí)體店銷售勢必會涉及到店面和倉庫等問題，這些方面都是實(shí)體店商家付出成本的來源，但是網(wǎng)絡(luò)銷售可以規(guī)避這些成本，電商可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，確定消費(fèi)者選擇了什么商品后直接與相關(guān)廠家聯(lián)系，直接發(fā)貨，很大層面上降低了商家的成本。

（3）網(wǎng)上購物可以延伸到世界市場

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展使得世界在網(wǎng)絡(luò)層面上可以迅速聯(lián)為一體，對于經(jīng)濟(jì)來說，它使得全球變成一個整體的市場，國內(nèi)企業(yè)可以方便得與國外企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易往來。

2.網(wǎng)上購物的特征

（1）網(wǎng)上購物比實(shí)體店購物更有趣

據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上購物最先進(jìn)入公眾的生活時，70%的網(wǎng)上消費(fèi)者并不是因?yàn)榫W(wǎng)上購物能夠給他們帶來便利，大多數(shù)都是抱著新奇的態(tài)度進(jìn)行網(wǎng)上購物的，最開始他們只是想接觸一種新事物，了解網(wǎng)上購物的流程。與此同時，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，雖然不像在實(shí)體店里可以直接與人溝通交流，但是可以通過網(wǎng)絡(luò)與不同國家不同地區(qū)的人交流，可以學(xué)習(xí)別人的購買經(jīng)驗(yàn)，并且通過其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的描述評判自己是否對此產(chǎn)品滿意，很多消費(fèi)者都認(rèn)為這個過程能讓他們感覺到愉悅，這些新奇的感覺都是實(shí)體店消售所不能帶給他們的。

（2）網(wǎng)上商品的更新速度快

很多消費(fèi)者更樂意選擇網(wǎng)上購物方式的一大原因就是網(wǎng)上的產(chǎn)品更新速度快。實(shí)體店銷售涉及的環(huán)節(jié)較多，不僅要向廠家了解產(chǎn)品信息，還要進(jìn)行實(shí)體銷售營銷策劃，最后才能讓產(chǎn)品進(jìn)店以供消費(fèi)者選擇，但是電商網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)并不會如此繁瑣，他們只需要了解到產(chǎn)品信息后，將與產(chǎn)品有關(guān)的圖片規(guī)格等信息傳到相應(yīng)的網(wǎng)頁上，這樣消費(fèi)者就能在最短的時間里了解到產(chǎn)品的信息，判斷是否要購買。所以說，網(wǎng)上購物比實(shí)體店消費(fèi)來說，有更特別的優(yōu)勢。

（3）突破購物時間限制的障礙

網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)約成本和精力，更重要的是它還可以突破消費(fèi)者購物時間的限制，一般情況下，即使是發(fā)展最快的大城市也幾乎做不到讓商場24小時營業(yè)，所以很多時候就會出現(xiàn)這種情況：當(dāng)消費(fèi)者想要購物時卻沒有地方去。但是網(wǎng)上購物截然不同，只要消費(fèi)者愿意，在有網(wǎng)絡(luò)的情況下，他們都可以從網(wǎng)上挑選自己所需要的產(chǎn)品并下單，即使店家不在線，消費(fèi)者也可以自主購物，等待店家及時的發(fā)貨。

（4）消費(fèi)者的購物自主性提高

雖然消費(fèi)者在實(shí)體店購物中也有充分了解產(chǎn)品并決定買不買的權(quán)利，但是消費(fèi)者有時覺得問東問西會不好意思，有時又會擔(dān)心問了那么多不買會給服務(wù)員帶來不好的印象，這種情況下，消費(fèi)者就感覺是背負(fù)了道德的枷鎖，但是在網(wǎng)上購物的環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者都是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中與店家進(jìn)行交流，在充分了解到產(chǎn)品信息后，哪怕不買也不會覺得不好意思，很明顯消費(fèi)者的自主性被提高了。

二、網(wǎng)上購物消費(fèi)群體特性分析

網(wǎng)上購物主要由一部分高學(xué)歷高收入群體組成。這種群體組成方式有其內(nèi)在原因，一方面互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用畢竟需要一定的技術(shù)和知識，而研究生或者本科生因?yàn)殚L期的教育能熟練掌握操作電腦的技術(shù)，并且能迅速理解網(wǎng)上購物流程。另一方面，研究生或者本科生因?yàn)楦叩葘W(xué)歷一般會獲得較高的工資，支撐其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。當(dāng)然了，這批高學(xué)歷高收入的群體勢必會引領(lǐng)更多人投入網(wǎng)上購物。

網(wǎng)上購物群體大都是活躍在網(wǎng)絡(luò)世界里的積極分子。一方面這些人本來就喜愛上網(wǎng)，所以能在第一時間獲取網(wǎng)上購物的相關(guān)資訊和知識，發(fā)現(xiàn)比較好的網(wǎng)上產(chǎn)品，基于這種對網(wǎng)上購物流程和產(chǎn)品的熟知度，他們會比較熱衷于網(wǎng)上購物，因?yàn)榫W(wǎng)購這種體驗(yàn)是流行的、新奇的，他們在購物的過程中和購物之后都有比較新鮮的話題和其他人進(jìn)行交流分享。因此這一群體對其他消費(fèi)者的影響巨大，商家要重視這一群體的心理活動，運(yùn)用合適的營銷手段使網(wǎng)購積極分子能為他們產(chǎn)品的宣傳帶來積極影響。

1.男女消費(fèi)者差異

對于不同性別的消費(fèi)者，商家的重點(diǎn)也要放在不同的地方。和現(xiàn)實(shí)生活一樣，男性消費(fèi)者一般都不熱衷于購物和逛街，他們一般都是在需要什么產(chǎn)品時才會去購物，并且男性消費(fèi)者的購物理念是理性的，不會盲目挑選產(chǎn)品，一般比較看重商品的用途，同時男性消費(fèi)者的購物時間較短，目標(biāo)明確，基于這種消費(fèi)理念電商應(yīng)該明確其營銷手段，給男性消費(fèi)者最直觀的產(chǎn)品介紹，自覺縮短他們的消費(fèi)時間。

不管是實(shí)體店購物還是網(wǎng)上購物，女性消費(fèi)者都有思維發(fā)散的特性，不同于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者一般都不夠理性，經(jīng)常會花費(fèi)更多的時間來挑選產(chǎn)品，并且有時候不是因?yàn)樾枰I，僅僅因?yàn)榈昙易龅臓I銷活動吸引了她，所以女性消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購買欲望，商家必須有效利用女性消費(fèi)者的這種心理，將更多的精力投放在引導(dǎo)女性消費(fèi)者購買的活動上，不定期的做一些打折或者贈品活動，讓女性消費(fèi)者覺得她們賺了便宜，而實(shí)際上商家更為盈利。

2.購買行為的多樣化和和靈活性

網(wǎng)上商品種類較多，所以經(jīng)常會激起消費(fèi)者的購買欲望，消費(fèi)者往往會覺得網(wǎng)上產(chǎn)品比實(shí)體店產(chǎn)品要多得多，能夠帶給他們不同的感受，所以并不像在實(shí)體店購物一樣，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了哪一家店或者哪一品牌就不會輕易更改，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者群體一般沒有太大的“忠誠性”，他們會想要嘗試不同品牌或種類的產(chǎn)品，滿足他們的多樣性需求。

3.購買傾向更具個性化

目前網(wǎng)上消費(fèi)群體主要由90后組成，而90后的特點(diǎn)就是灑脫隨性，更多時候并不追求產(chǎn)品的實(shí)用性和價值性，所以他們的消費(fèi)意識并不像其他群體那么嚴(yán)謹(jǐn)，商家只要運(yùn)用合適的手段，肯定會吸引到他們的購買欲。

4.購買行為具有波動性

年輕人一般都有追求新奇的特性，往往更看重產(chǎn)品的外觀和獨(dú)特性，但是隨著年齡的變化，他們的心理也更加成熟，會越來越趨向于購買實(shí)用性、價值性高的產(chǎn)品。

三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為因素分析

1.外在因素分析

（1）個人因素。影響消費(fèi)者購買力的首要因素就是他們的經(jīng)濟(jì)水平，經(jīng)濟(jì)水平的高低勢必會對他們的購買欲望和購買水平產(chǎn)生重大的影響。

消費(fèi)者的社會地位和職業(yè)。顯而易見，消費(fèi)者地位的高低決定了他所消費(fèi)產(chǎn)品的檔次的高低，一般來說，社會地位越高的人越在意品牌的影響力，會購買與其地位一致的產(chǎn)品。當(dāng)然，消費(fèi)者的職業(yè)也會影響他們的消費(fèi)觀念和需求，不同職業(yè)的消費(fèi)者需要不同，不可避免地會購買與職業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品。

消費(fèi)者的年齡與性別。一方面，不同年齡階段的消費(fèi)群體會購買不同的商品，比如說學(xué)生階段會購買學(xué)習(xí)用品、書籍等，成立家庭的階段會購買相應(yīng)的家庭必需品等。另一方面，由于年齡的增長，消費(fèi)者的心理也會更成熟，消費(fèi)行為也會更實(shí)際。不同性別的消費(fèi)者，購買力和產(chǎn)品需求也不同，女性更會注重提升外貌方面的產(chǎn)品，如化妝品等，男性更加注重生活實(shí)用性。

（2）社會因素。人不可能獨(dú)立于社會而存在，所以其行為也勢必受社會因素影響。

第一，社會文化會影響消費(fèi)者購買行為。文化是人類經(jīng)過長期的生存生活活動產(chǎn)生的價值觀和世界觀，具有一定的道德約束力量，千百年來一直影響著人類的生產(chǎn)活動。文化主要通過兩個方面影響消費(fèi)者行為。一是以民族和信仰劃分消費(fèi)群體，不同民族的消費(fèi)者一定會有不同的偏好和習(xí)慣，不同的宗教信仰也會影響消費(fèi)者的購買行為，因?yàn)椴煌叛鲇胁煌慕?。二是以地理劃分消費(fèi)群體，不同地域的人民有不同的生活習(xí)慣等，所有購買行為會有不同的差異性。

第二，社會相關(guān)群體會影響消費(fèi)者的購買行為。人是社會人，所以消費(fèi)者在進(jìn)行購買活動時不可能脫離社會的影響，消費(fèi)者有不同的家庭生活和社會活動，所以生活中肯定會受周圍人的影響，一個人的購買行為很可能帶動一批人的購買行為，所以作為社會人的消費(fèi)者勢必會受他人的購買行為所影響。

（3）企業(yè)和產(chǎn)品因素。這個因素一方面指企業(yè)的營銷活動會對消費(fèi)者產(chǎn)生引導(dǎo)作用，另一方面指產(chǎn)品自身的質(zhì)量和特性問題。企業(yè)的營銷活動有時候能直接導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，如果企業(yè)的營銷活動足夠吸引人，很多消費(fèi)者甚至不會考慮自身需求就進(jìn)行購買。企業(yè)的營銷活動雖是一種促進(jìn)因素，但最重要的因素還是產(chǎn)品的吸引力，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者都是理性的，購買之前會貨比三家，購買之后也會考量商品的實(shí)際利用效果，以此考慮會不會回購。

2.內(nèi)在因素分析

影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的心理活動上，這些心理活動又受很多因素影響。

（1）購買動機(jī)的因素。不同消費(fèi)者的心理活動會產(chǎn)生不同購買動機(jī)，首先是求新的動機(jī)，網(wǎng)購群體主要由年輕一代組成，年輕人都有追求新奇的特性，所以很多時候他們只是為了產(chǎn)品的獨(dú)特性而產(chǎn)生購買行為。其次是求廉的動機(jī)，網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售相比，省去了店鋪的租金或者倉儲費(fèi)用，因此產(chǎn)品的成本得到降低，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上買到更加實(shí)惠的產(chǎn)品，并且由于互聯(lián)網(wǎng)銷售還算一種新式銷售法，所以電商經(jīng)常會推行一些促銷活動與實(shí)體店銷售競爭。最后是光顧動機(jī)，這種動機(jī)產(chǎn)生的購買行為對商家的要求較高，消費(fèi)者只有在相信店家的產(chǎn)品時，才會再次光顧其網(wǎng)站，可能又會引起消費(fèi)者的購買行為。所以說不同的購買動機(jī)會引發(fā)不同的購買行為，企業(yè)要重視消費(fèi)者心理，投其所好，實(shí)現(xiàn)盈利。

（2）直觀感覺的因素。消費(fèi)者的購買行為很大一方面產(chǎn)生于外界對其心理影響，外界的環(huán)境會引起消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不同的認(rèn)知。這種認(rèn)知包括感覺和知覺，一開始外界的環(huán)境只是給了消費(fèi)者一定的感覺，憑著這種感覺，消費(fèi)者會進(jìn)行相應(yīng)的心理分析，分析產(chǎn)品的好壞和對其的需要程度，分析結(jié)束后，消費(fèi)者就產(chǎn)生了一種知覺，知覺是一種較為理性的分析結(jié)果，所以很容易對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響。重視這一因素，可以讓企業(yè)的營銷活動做到事半功倍，以有效快速的手段俘獲消費(fèi)者的購買心理，產(chǎn)生購買行為。

（3）滿意程度的因素。滿意程度主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度上，一方面，消費(fèi)者的購買行為深受周圍環(huán)境影響，所以他人對產(chǎn)品的滿意程度很可能直接決定了其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買動機(jī)，如果別人的反饋較好，消費(fèi)者更愿意聽從身邊人意見，再次進(jìn)行購買；另一方面，消費(fèi)者可以通過自己理性的判斷，判定該產(chǎn)品是否符合自身要求，能給自己帶來多大的滿意度。所以企業(yè)要充分利用消費(fèi)者的這一心理，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和價值。

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作者簡介：董月靜（1993- ），女，遼寧營口人，遼寧理工學(xué)院信息技術(shù)系，信息管理與信息系統(tǒng)