中外旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究綜述

邱萍　趙豫西　冉杰

摘 要：本文對(duì)中外旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和總結(jié)，探析了國(guó)內(nèi)外旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究的熱點(diǎn)和取得的成績(jī)，并就目前旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究的不足與未來的發(fā)展方向提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：旅游；標(biāo)準(zhǔn)化；研究綜述

隨著30多年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，走過初期的規(guī)模化粗放的外延式發(fā)展時(shí)期、全面旅游服務(wù)質(zhì)量提升時(shí)期，現(xiàn)已進(jìn)入到品牌塑造的內(nèi)涵式建設(shè)時(shí)期。在與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同期，與內(nèi)涵建設(shè)密切相關(guān)的旅游標(biāo)準(zhǔn)化走過了20多年的發(fā)展歷程?？v觀旅游標(biāo)準(zhǔn)化的研究，國(guó)內(nèi)的研究主要包括標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)研究、景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化、鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)化以及區(qū)域旅游標(biāo)準(zhǔn)化等。國(guó)外的研究涵蓋了基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)研究、生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與休閑旅游標(biāo)準(zhǔn)等四大類型。本文旨在對(duì)國(guó)內(nèi)外近年來旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究做一個(gè)回顧與述評(píng)，綜合探討旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究的特點(diǎn)與不足，以及未來值得關(guān)注與應(yīng)該解決的問題。

一、國(guó)內(nèi)旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究?jī)?nèi)容

1.旅游標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)研究

國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)研究，主要集中在旅游標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀及存在的問題、旅游標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行機(jī)制、旅游標(biāo)準(zhǔn)化的作用等方面。

竇群（2000）、張向榮（2006）、楊輝，李海燕（2006）、馬震，李樹民（2007）、王季云，姜雨璐（2013）等人認(rèn)為：旅游標(biāo)準(zhǔn)化必須實(shí)現(xiàn)有效的標(biāo)準(zhǔn)供給；標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)意識(shí)應(yīng)該明確；旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作應(yīng)鼓勵(lì)廣大企業(yè)參與，提高標(biāo)準(zhǔn)的普適性；國(guó)家旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行重構(gòu)。汪黎明（2012）、萬福軍，王世川（2012）、楊彥鋒等人（2012）指出應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行機(jī)制，吸引更多的企業(yè)參與標(biāo)準(zhǔn)的制定。陳學(xué)章（2010）、張凌云，朱莉蓉（2011）等指出目前我國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化存在體制不健全、標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)、旅游標(biāo)準(zhǔn)制修訂效率不高、旅游標(biāo)準(zhǔn)的宣貫、實(shí)施監(jiān)督和效果評(píng)價(jià)不到位等系列問題，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的縱深推進(jìn)。任鳴（2013）認(rèn)為實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可一勞永逸。標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)不斷循環(huán)、螺旋式上升的過程，是一個(gè)長(zhǎng)期反復(fù)的工作，不可能一勞永逸。

2.生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)研究

目前，國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)的研究主要包括生態(tài)旅游規(guī)范和生態(tài)旅游認(rèn)證兩個(gè)方面。鐘林聲（2005）、楊彥峰（2007）、黃繼華（2009）、余子萍（2010）、李長(zhǎng)健（2011）、肖建紅（2014）等在引用國(guó)外生態(tài)旅游研究理念的基礎(chǔ)上，通過建立模型、定量分析、定性描述，對(duì)我國(guó)部分生態(tài)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)進(jìn)行了應(yīng)用研究。我國(guó)生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證規(guī)范逐年增多，各級(jí)旅游項(xiàng)目參與生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證不斷涌現(xiàn)。國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)研究者主要介紹各種生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證并在此基礎(chǔ)上提出改善建議。

3.景區(qū)旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究

邱萍（2006）、樊軍輝（2007）、潘淵，嚴(yán)國(guó)強(qiáng)，盧波，劉宏偉（2013）、田秀群（2013）、李劍波（2013）、王青茹等人（2013）等人對(duì)旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)內(nèi)容、管理方式、評(píng)價(jià)機(jī)制等方面展開了理論與實(shí)證綜合研究。指出：認(rèn)為旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提升只有通過構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式的途徑來實(shí)現(xiàn)；景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)著力點(diǎn)應(yīng)放在基礎(chǔ)設(shè)施；景區(qū)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面；景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化不僅是對(duì)崗位和員工制定的標(biāo)準(zhǔn)化，更是對(duì)整個(gè)工作過程的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行、實(shí)施以及評(píng)價(jià)。

4.鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究

鄉(xiāng)村旅游推行標(biāo)準(zhǔn)化，是近年來才發(fā)生的。周永博（2005） 提出了鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容和實(shí)施鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化過程中需要注意的一些問題。在前人研究的基礎(chǔ)上，周建明，蔡曉霞，宋濤（2011）等人認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化是“為保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，保障鄉(xiāng)村旅游者權(quán)益而制定的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”。陳超等人（2013）引入利益相關(guān)者，構(gòu)建了三位一體的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)框架體系。

5.區(qū)域旅游標(biāo)準(zhǔn)研究

近年來隨著區(qū)域旅游的快速發(fā)展及全域旅游的縱深推進(jìn)，區(qū)域旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究得到重視。張晨（2008）以長(zhǎng)三角區(qū)域旅游為研究對(duì)象，在調(diào)研影響長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化因素的基礎(chǔ)上，試圖構(gòu)建區(qū)域旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)及運(yùn)作機(jī)制。吳國(guó)清（2010）、林章林（2012）通過實(shí)例展開應(yīng)用研究，主要探討了區(qū)域旅游一體化與標(biāo)準(zhǔn)化的互動(dòng)響應(yīng)及區(qū)域旅游標(biāo)準(zhǔn)化綜合發(fā)展。這些學(xué)者的研究拓展了旅游標(biāo)準(zhǔn)的研究視角。

二、國(guó)外旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究?jī)?nèi)容

國(guó)外學(xué)者從服務(wù)質(zhì)量、旅游經(jīng)營(yíng)和管理等角度展開旅游標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)研究，研究主要圍繞旅游標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)理論、生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和休閑旅游標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面進(jìn)行。

1.旅游標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)理論研究

國(guó)外研究者對(duì)旅游標(biāo)準(zhǔn)化的概念、類型、旅游與標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)系、旅游標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作機(jī)制、管理手段等進(jìn)行了初步研究，形成了一系列研究成果。

Eduardo（1996）、Mihalic，T（2000）分別以酒店、旅游目的地為例，探討了標(biāo)準(zhǔn)化和旅游業(yè)的關(guān)系。研究成果表明，標(biāo)準(zhǔn)化有利于促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。Sandoff（2005）對(duì)“在定制化服務(wù)過程中逐步標(biāo)準(zhǔn)化是矛盾的”這一觀點(diǎn)提出異議，指出在酒店運(yùn)營(yíng)中，控制、可預(yù)測(cè)性和風(fēng)險(xiǎn)最小化與定制化服務(wù)同樣重要。Mak（2011）指出旅游經(jīng)營(yíng)者獲取ISO9000認(rèn)證的主要目的是為了樹立企業(yè)形象、成為行業(yè)的標(biāo)桿、產(chǎn)生促銷和廣告的影響；整頓不同部門之間標(biāo)準(zhǔn)的差異；增進(jìn)高層管理者對(duì)公司結(jié)構(gòu)的了解、建立公司的運(yùn)作程序的了解以增強(qiáng)企業(yè)管理控制。

2.生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)研究

生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)旅游管理、生態(tài)旅游規(guī)范以及生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐是國(guó)外生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)研究的主要內(nèi)容和方向，研究成果也主要集中在這幾大版塊。

國(guó)際生態(tài)旅游學(xué)會(huì)（TIES）在1995年出版了《生態(tài)旅游規(guī)范大全》一書，該書較詳細(xì)的收錄了世界運(yùn)用廣泛的生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)化和認(rèn)證規(guī)范。Masno和Mowforht（1998）闡釋了制定旅游業(yè)規(guī)范的各種非政府組織和機(jī)構(gòu)的種類和活動(dòng)內(nèi)容，并探討了業(yè)內(nèi)運(yùn)用較廣的各種規(guī)范和準(zhǔn)則。生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)及生態(tài)旅游規(guī)范的制定，是為了更有效的推動(dòng)各地生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐，WTTC、美國(guó)、澳大利亞、歐洲、亞洲、非洲等國(guó)家和地區(qū)先后成立專門組織，在制定生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，加快生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施和推廣，以此來推動(dòng)生態(tài)旅游的健康發(fā)展。

3.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究

隨著服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化也隨之產(chǎn)生、發(fā)展，并將成為21世紀(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的主要工作內(nèi)容。一些學(xué)者基于理論研究對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作過類型劃分。基于制定過程和根據(jù)影響服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的因素，亨利（1996）、Blind（2002）將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分類，對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定產(chǎn)生了一定的促進(jìn)、指導(dǎo)作用。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化也可能存在一些負(fù)面的陷阱阻礙。Berry等（1990）、DTI（2000）等對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的陷阱阻礙提出了他們的看法：受資源條件等的制約，中小服務(wù)企業(yè)即使有意愿，往往也難以參與其中。由于制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過程較長(zhǎng)，最后出臺(tái)的新標(biāo)準(zhǔn)也可能因“過時(shí)”而對(duì)那些領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)行為造成阻礙。目前，由于缺乏大樣本的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，學(xué)界尚缺乏對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)濟(jì)效益的專門研究。

4.休閑旅游標(biāo)準(zhǔn)研究

Needham（2005）對(duì)休閑旅游標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行案例研究，得出“利益集團(tuán)均認(rèn)為徒步旅行者或觀光者的密度這個(gè)指標(biāo)的重要性很高，但在可接受的密度范圍上存在較大分歧”。為休閑旅游控制游客密度、旅游承載力，提供了標(biāo)準(zhǔn)化操作的方向和路徑。Moore（2007）通過研究指出：不同區(qū)域的受訪游客對(duì)設(shè)施指標(biāo)提出標(biāo)準(zhǔn)有較大差異，但對(duì)環(huán)境影響標(biāo)準(zhǔn)基本無差異；游客提出的對(duì)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的情況接近，表明游客對(duì)現(xiàn)有情況表示滿意。游客對(duì)休閑旅游標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度呈現(xiàn)出差異化。

三、中外旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究比較分析

1.現(xiàn)有研究的熱點(diǎn)

旅游標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)新興的標(biāo)準(zhǔn)化研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外研究者在旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究中表現(xiàn)以下特點(diǎn)：（1）旅游標(biāo)準(zhǔn)化易受到宏觀、中觀和微觀層面多種因素的綜合影響，研究難度大，不利于產(chǎn)生優(yōu)秀的研究成果。（2）學(xué)者的研究以實(shí)證和多案例比較為主，多集中在旅游基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)。（3）旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究對(duì)象涉及企業(yè)微觀層面的行為與戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)中觀層面的聯(lián)盟、國(guó)家宏觀層面的政府行為與政策等多個(gè)方面。（4）研究?jī)?nèi)容不僅關(guān)注發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游標(biāo)準(zhǔn)化問題，還重視研究后發(fā)國(guó)家旅游標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與戰(zhàn)略等。

2.現(xiàn)有研究的不足

盡管有關(guān)旅游標(biāo)準(zhǔn)化的研究已經(jīng)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但也存在著許多不足和問題。概況起來主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）理論體系研究不足。國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游標(biāo)準(zhǔn)化的研究，大都綜合運(yùn)用旅游學(xué)和標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)理論及方法，很多研究只是簡(jiǎn)單地將標(biāo)準(zhǔn)化的理論、原理套用到旅游行業(yè)中來，未充分體現(xiàn)出旅游標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。事實(shí)上，旅游發(fā)展異常迅速，旅游業(yè)態(tài)更新加快，只有創(chuàng)新性地將其他學(xué)科、其他理論綜合運(yùn)用，結(jié)合旅游業(yè)自身特點(diǎn)，展開創(chuàng)新性研究。

（2）研究視野比較狹窄。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外旅游標(biāo)準(zhǔn)化的研究主要集中在標(biāo)準(zhǔn)化的必要性、標(biāo)準(zhǔn)中存在的問題、如何實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化等方面。研究領(lǐng)域也多集中在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)化，點(diǎn)的分布比較散亂，缺乏真正的“熱點(diǎn)”，或者難以形成“熱點(diǎn)”，很難引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，應(yīng)進(jìn)一步拓寬旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究的視野。

（3）研究方法有待創(chuàng)新。前期關(guān)于旅游標(biāo)準(zhǔn)化的研究，多運(yùn)用社會(huì)學(xué)、服務(wù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的研究方法展開，實(shí)證研究和案例研究相結(jié)合，定性與定量研究互相滲透，但隨著研究對(duì)象的更新和研究技術(shù)的提高，需要借助更科學(xué)的研究方法對(duì)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)展開更深入淺出的研究。

四、未來研究展望

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，世界旅游業(yè)更是進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時(shí)代。旅游業(yè)大眾化、產(chǎn)業(yè)化特征凸顯，產(chǎn)業(yè)融合速度加快，新興業(yè)態(tài)逐漸成為旅游消費(fèi)新引擎，未來旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究將在以下幾個(gè)方面取得進(jìn)展：

（1）旅游標(biāo)準(zhǔn)化過程和機(jī)理研究。旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持過程和機(jī)理研究，只有將旅游標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)制定、標(biāo)準(zhǔn)宣貫、標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)修訂等若干階段，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，注重各階段之間的連續(xù)性、協(xié)同性和動(dòng)態(tài)性，才能全面掌握旅游標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)及運(yùn)作機(jī)理。在熟悉旅游標(biāo)準(zhǔn)化各階段、各環(huán)節(jié)操作規(guī)程的基礎(chǔ)上，為旅游標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程提供科學(xué)的依據(jù)。

（2）旅游標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新研究。旅游標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)工程亟需完善，如何保證標(biāo)準(zhǔn)在制定、實(shí)施過程中做到“有的放矢”，如何形成更為有效的激勵(lì)機(jī)制，如何客觀公正地引入第三方評(píng)價(jià)等，旅游標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新研究有待加強(qiáng)。

（3）理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合。旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)密不可分，在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的各階段、關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)加強(qiáng)理論與實(shí)證研究相結(jié)合的研究思路，對(duì)旅游標(biāo)準(zhǔn)化的陷阱阻礙、經(jīng)濟(jì)效益、供需關(guān)系等還需要進(jìn)一步展開定性與定量研究。

總之，國(guó)外學(xué)者在旅游標(biāo)準(zhǔn)化方面的研究，為全球旅游標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)提供了有效的理論支持，也為我國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化理論的研究與完善提供了先進(jìn)的視角和方法借鑒。國(guó)內(nèi)研究者應(yīng)結(jié)合中國(guó)情境下的旅游標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)特點(diǎn)和存在的主要問題，開展本土化的旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理理論方法研究，從而更好地服務(wù)于我國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐。

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作者簡(jiǎn)介：邱萍（1968- ），女，四川綿陽(yáng)人，四川旅游學(xué)院旅游研究中心主任，教授，主要從事旅游標(biāo)準(zhǔn)化、旅游職業(yè)教育研究；趙豫西（1982- ），女，四川綿陽(yáng)人，四川旅游學(xué)院酒店管理系講師，主要從事旅游管理、旅游規(guī)劃研究；冉杰（1982- ），本文通訊作者，男，四川南充人，四川旅游學(xué)院酒店管理系講師，主要從事旅游服務(wù)與管理、旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究