我國旅游產(chǎn)品深度開發(fā)構(gòu)建研究

張銘晉

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 長沙410205）

1 引言

截至2014年12月底，我國出游人次已達(dá)到了36.1億人次，比上年增長了10.7%，在這龐大的數(shù)據(jù)背后不難看出，平均每人出游2～3次，而就出游的方式來看，跟團(tuán)出游的比例不足8%［1］，這足以說明散客自由行將成為出游的主力大軍。目前隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們消費(fèi)水平的日益提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的改變，對外出旅游的需求也在日益更新，人們從傳統(tǒng)的休閑觀光旅游的模式擴(kuò)展到對海邊度假、保健養(yǎng)生、戶外親子游等專題旅游項(xiàng)目。而我國目前對這些旅游產(chǎn)品項(xiàng)目在開發(fā)和創(chuàng)新上研發(fā)不足，因此，加強(qiáng)旅行社產(chǎn)品深度開發(fā)力度與創(chuàng)新升級，為提高旅游企業(yè)競爭力及景區(qū)景點(diǎn)豐裕度的可持續(xù)性提供參考建議。

2 旅游產(chǎn)品的概念及特點(diǎn)

2.1 旅游產(chǎn)品的概念

旅游產(chǎn)品［2］是專門為出賣給旅游者而產(chǎn)生或開發(fā)出來的商品，又叫旅游商品，即是商品其最核心的形式就是以交換為目的，從而達(dá)到消費(fèi)者滿意的態(tài)勢，而旅游商品也是出于交換的目的被開發(fā)出來并且能給旅游者帶來愉悅和審美價值的空間單元格。旅游產(chǎn)品就其形態(tài)可以分為物質(zhì)和非物質(zhì)兩種，而大多數(shù)旅游產(chǎn)品則是由物質(zhì)和非物質(zhì)要素共同組成的。

2.2 旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

2.2.1 功效上的愉悅性

作為以旅游資源為依托的旅游產(chǎn)品而言，游客購買旅游產(chǎn)品的目的主要是從感官上求得美感的享受及精神上的愉悅，對于以人文資源和自然資源組成的旅游產(chǎn)品，雖然不同的游客對旅游產(chǎn)品感受的強(qiáng)度、深度會有所差異，其所帶給游客愉悅性的本質(zhì)上的差異是并不明顯的。

2.2.2 空間上的不可轉(zhuǎn)移性

旅游產(chǎn)品不像其他的商品可以通過運(yùn)輸?shù)姆绞降诌_(dá)目的地進(jìn)行消費(fèi)，而旅游目的地的吸引力又受空間距離的影響，空間距離的遠(yuǎn)近程度又直接影響著旅游目的地的吸引力，同時也可能成為游客購買的阻力。

2.2.3 生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性

由于旅游產(chǎn)品主要體現(xiàn)在服務(wù)的特質(zhì)上，只有在游客進(jìn)行購買時才會進(jìn)行生產(chǎn)加工，在加工的同時去消費(fèi)體驗(yàn)，正是由于這種生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品與一般的商品產(chǎn)生巨大的差異，同時就旅游產(chǎn)品的質(zhì)量而言，由于是勞動密集型的行業(yè)，所有的工序是通過人工服務(wù)來完成的，所以對產(chǎn)品質(zhì)量的評價差異較大。所提供的服務(wù)有任何的不可接受的缺陷，都可能影響游客對旅游產(chǎn)品的評價。

2.2.4 時間上的不可存儲性

由于旅游產(chǎn)品是以資源為依托并通過服務(wù)手段來實(shí)現(xiàn)的商品，所以它秉承了服務(wù)的特性，不可存儲性，它會隨著時間的流逝而流失，旅游產(chǎn)品如果沒有實(shí)現(xiàn)對應(yīng)時間上的交換價值，那么在這段期間為生產(chǎn)而付出的勞力、財(cái)力、物力將永遠(yuǎn)也無法補(bǔ)償回來。

2.2.5 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性

旅游企業(yè)在出售旅游產(chǎn)品時，是出售了一定時間內(nèi)的使用權(quán)，這有別于其他商品的特性，其他商品一旦購買便發(fā)生了所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓，而作為旅游產(chǎn)品不一樣，即使是被購買了，游客也只是在限定的時間內(nèi)購買了其的使用權(quán)，而且在承諾的時間內(nèi)保證產(chǎn)品完好無損。

3 目前我國旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

3.1 旅游紀(jì)念品缺乏特色，泛地域性

就旅游紀(jì)念品而言，缺乏地方特色，在北京長城買到的紀(jì)念品，在桂林也能買到，這樣缺乏地域特色的旅游紀(jì)念品并不是游客真正想購買的，何文［3］在樂山旅游紀(jì)念品中發(fā)現(xiàn)80%的紀(jì)念品產(chǎn)地多出自江浙、福建等地，這種泛地域化的旅游紀(jì)念品在生產(chǎn)時是以車間批量生產(chǎn)為主，且又大多出自某些地區(qū)，所以在開發(fā)上缺乏當(dāng)?shù)靥厣?/p>

3.2 旅游產(chǎn)品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

目前國內(nèi)大大小小的旅行社有幾千家，除了三大社——國旅、青旅、中旅外，以集團(tuán)性質(zhì)成長起來的旅行社也不在少數(shù)，例如海航樂游、寶中旅游、春秋旅行社等品牌聯(lián)盟在市場競爭中嶄露頭角，盡管如此，在產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)上來看，仍是以走馬觀花的觀光游為主，而這很難滿足有深層次旅游需求的顧客。目前雖然有旅行社開展了一些以某某為主題的旅游活動，例如夏令營、蜜月游、購物游等等，但這些活動的推出也僅僅是暫時性的而已，缺乏深度規(guī)劃與開發(fā)，就旅游的層次而言，休閑觀光游是最基礎(chǔ)的層次，人們到目的地欣賞風(fēng)景、品味美食是休閑觀光不可缺少的項(xiàng)目，而對于目的地的特色、民俗文化雖然在觀光游中有涉及到，但也僅體現(xiàn)出蜻蜓點(diǎn)水的態(tài)勢，這種以文化民俗為主題的旅游是旅游層次更高一級的體現(xiàn)，對于這樣的旅游產(chǎn)品，目前市場上雖然存在，但在開發(fā)上明顯不足。隨著人們對旅游產(chǎn)品需求差異的不斷增多，旅行社應(yīng)不斷研發(fā)適應(yīng)市場需求的旅游產(chǎn)品。

3.3 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化

就旅游產(chǎn)品中的旅游線路而言，大多數(shù)的旅行社所出售的核心旅游產(chǎn)品即旅游線路差異并不大，多數(shù)是以全包價旅游為主，他們之間的競爭主要是價格戰(zhàn)為主，對于所謂的半包價、小包價、單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的項(xiàng)目在開發(fā)上明顯不足。對于單項(xiàng)游產(chǎn)品的開發(fā)體現(xiàn)得最多是訂票、訂房業(yè)務(wù)，旅行社在與景區(qū)景點(diǎn)合作的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品并不多見，隨著散客游主力消費(fèi)大軍的到來，人們外出旅游對小包價、半包價、單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的的需求將會成為日后旅游消費(fèi)的主流趨勢。

3.4 門店設(shè)計(jì)落入俗套，營銷模式陳舊

雖然許多旅行社的門店在選址上喜好以臨街、地段繁華為首選，以幾張桌子、椅子，幾臺電腦及宣傳單冊的傳統(tǒng)布局為主，這種簡單的寫字樓布局仍是許多中小旅行社效仿的模式，這種以店面形式招攬顧客的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨著市場競爭的日益激烈化，過去只靠關(guān)系、等著顧客上門、外出發(fā)宣傳單的被動營銷逐漸被現(xiàn)代化的營銷模式所取代，雖然有些旅行社也在網(wǎng)絡(luò)開通了專業(yè)網(wǎng)站，但受眾知曉程度不高且網(wǎng)站內(nèi)容的更新跟不上市場變換的步伐。

4 旅游產(chǎn)品深度開發(fā)的構(gòu)建

4.1 內(nèi)容上體現(xiàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的深度化、細(xì)致化、專業(yè)化

旅游資源稟賦的豐裕度是旅游產(chǎn)品的生命線，對于以資源依托為主的旅游產(chǎn)品在開發(fā)時不僅要注意保護(hù)原有生態(tài)的平衡，同時需要借助人力、物力、財(cái)力資源的重組經(jīng)過研發(fā)、加工而生產(chǎn)出來。而對于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品而言，人們不再滿足傳統(tǒng)的大眾旅游商品，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，對旅游消費(fèi)形式需求的多樣化，追新求異已成為當(dāng)下的主流。作為旅游開發(fā)商，直面市場需求開發(fā)不同層次、不同深度的旅游產(chǎn)品乃是當(dāng)務(wù)之急。

打破傳統(tǒng)的組團(tuán)包價游，根據(jù)游客的需求為其私人量身訂制其所需要的旅游線路，同時也可從某個地區(qū)或某個民族的節(jié)慶入手，深度設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。例如專營以“西藏游”、“云南游”等為主題的旅行社，若其只經(jīng)營西藏游這條線路，可以圍繞地理氣候、民俗節(jié)慶、低碳生態(tài)、健康養(yǎng)生、宗教朝圣等方面來深度、細(xì)致、專業(yè)化地研發(fā)旅游線路，這樣一來游客可以更加深入細(xì)致地體味西藏的民俗、文化。這對于傳統(tǒng)的走馬觀花式的匆匆之旅是無法比擬的。

4.2 服務(wù)上體現(xiàn)精細(xì)化、驚喜化、個性化

作為旅游產(chǎn)業(yè)的生命線——服務(wù)，在旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素中扮演著舉足輕重的地位，服務(wù)質(zhì)量的好壞、高低直接決定了企業(yè)在市場上的美譽(yù)度與知名度。由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性的特征，所以游客只有通過體驗(yàn)后的感受予以評判。而游客對整體的旅游評價多數(shù)取決于導(dǎo)游服務(wù)的態(tài)度，導(dǎo)游服務(wù)的好壞直接影響到對整個團(tuán)隊(duì)的評價。旅行社可以根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員的年齡、階層、學(xué)歷等人口因素選派導(dǎo)游陪同，例如，對于夕陽團(tuán)可以選派有生活經(jīng)驗(yàn)的中年導(dǎo)游員，在旅途過程由于全團(tuán)是老年人，所以旅行社可以為老年團(tuán)準(zhǔn)備血壓計(jì)、暈車藥、降脂、降壓藥等以備不時之需，并提醒老年人按時量血壓、服藥等關(guān)注健康的事宜，真正從以人為本的角度出發(fā)為顧客提供服務(wù)。同時在門店的對客服務(wù)中，可以針對不同的顧客需求為游客量身打造旅游產(chǎn)品，同樣以上面的西藏游為例，游客選擇并購買“西藏風(fēng)情游”這一旅游產(chǎn)品時，旅行社應(yīng)在游客出團(tuán)前給其介紹相關(guān)的民俗禁忌、節(jié)慶禮儀、飲食習(xí)慣、地貌氣候等相關(guān)的知識。而這些意外的驚喜化、精細(xì)化的免費(fèi)附加服務(wù)，無疑會給游客帶來真正的賓至如歸感，從而提高了顧客的滿意度與回頭率。

4.3 門市設(shè)計(jì)上運(yùn)用3D虛擬化技術(shù)特色

游客在進(jìn)行旅游決策時對目的地選擇時往往是考慮的重點(diǎn)，許多旅行社在向游客推銷旅游線路時多采取勸說或圖冊、視聽材料等方式對潛在游客進(jìn)行游說，這種傳統(tǒng)的推銷方式儼然跟不上當(dāng)下的潮流。如果將門市部布置成迎合其經(jīng)營主題的店面，讓潛在的游客一進(jìn)門就能感受到專營主題的氣氛，這無疑為下一步的推銷埋下了伏筆，同時也讓游客感受到了旅行社專營的特質(zhì)。例如之前提到的專營“西藏游”的旅行社，可以將門市設(shè)計(jì)成帶有西藏風(fēng)情的店面，游客一踏進(jìn)門店便能感知到西藏的異域文化，同時可以借助現(xiàn)代3D的科學(xué)技術(shù)，讓游客虛擬地體驗(yàn)到其即將購買的目的地的簡介。

4.4 經(jīng)營上運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完善旅游產(chǎn)品的構(gòu)建

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用的廣泛，互聯(lián)網(wǎng)的金融體系確實(shí)給人們帶來了不少的便捷和高效。互聯(lián)網(wǎng)在影響旅游市場的同時也給旅游企業(yè)的經(jīng)營帶來商機(jī)，旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)集約化采購、多元化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線上線下結(jié)合的營銷模式，重新調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，為更好地緊跟時代發(fā)展步伐增加砝碼。

5 結(jié)語

旅游產(chǎn)品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)單一化是我國旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀存在的主要問題，應(yīng)打破傳統(tǒng)的包價游，根據(jù)市場需求圍繞氣候地理?xiàng)l件、節(jié)慶民俗等打造不同特色的旅游產(chǎn)品并對其深度開發(fā)，通過精細(xì)化、驚喜化、個性化服務(wù)來贏得市場，以深度開發(fā)旅游產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展。

［1］中華人們共和國國家旅游局.中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2014［M］.北京：中國旅游出版社，2015.

［2］謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)［M］.北京：中國旅游出版社，2005.

［3］何 文.樂山旅游紀(jì)念品，緣何失去特色［J］.資源開發(fā)與市場，2002（4）：10.