旅游廣告訴求策略研究

摘 要：旅游廣告是以說服為目的的信息傳播形式，它要求有針對性地對消費者進行訴求。由于旅游產品和普通商品在存在形式、消費形式等方面都存在明顯差異，所以在廣告的訴求策略上也應該是不同的。普通商品廣告訴求策略有理性訴求策略、感性訴求策略和情理結合等策略。旅游廣告應該根據旅游產品的特點，探究旅游活動發(fā)生的獨特的心理動因，以感性訴求為主，科學運用情理結合的訴求方式，以促成目標消費者的購買行為。

關鍵詞：旅游營銷 旅游廣告 廣告訴求 訴求主題 訴求對象 訴求方式

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）08-151-03

旅游廣告是由旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)出面，用付費的方式選擇和制作有關旅游方面的信息，并由媒介發(fā)布出去，以擴大影響和提高知名度，樹立旅游目的地國家、地區(qū)和旅游組織、旅游企業(yè)的形象，達到促銷目的的一種廣告形式①⑦。近年，隨著全國各地旅游業(yè)的飛速發(fā)展，與旅游業(yè)的發(fā)展緊緊相隨的是旅游廣告也在發(fā)生著翻天覆地的變化。從旅游廣告主題、訴求方式的單一化到今天的多樣化的發(fā)展，這是和旅游市場不斷成熟和消費者需求不斷提升的發(fā)展變化密不可分的。在體驗經濟時代背景下，旅游者是在尋求一種獨特的心理感受，但是這樣的感受又是必須親臨其境才能完成的，是別人不能替代的。這是和普通商品消費的最大區(qū)別。為此，旅游廣告的訴求策略也應該具有自身的獨特性。

一、旅游廣告的特點

旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點，如有償性、目的性、時效性、指向性與內容廣泛、形式多樣等特點。此外，由于旅游產品在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點①。產品的特點和市場的基本狀況決定了廣告的內容和基本形式。任何廣告都是一種溝通，旅游廣告因為其自身產品的無形性、不可儲存性、可變性、生產與消費的同步性等特點，以及消費者消費動機的不同，在訴求策略上與普通商品有較大差異。從宏觀上講，旅游產品是綜合的，立體的。這就決定了旅游廣告在很多時候有多個訴求點，如交通便利，服務貼心，氣候宜人等等廣告訴求。同時旅游產品又具有生產與消費同步性、無形性等特點，這也決定旅游廣告要抓住消費者的體驗心理，不能代替別人旅游，必須親臨其境參與才能感知旅游產品和服務，這無疑在感性的心理訴求上要認真思考消費者的需求。總體來說，旅游廣告具高卷入性與傳播互動性、綜合性與信息立體化、時空統一性與形式多元化、消費性與個性化、異地性與多面性等特點②。

二、旅游廣告訴求主題的確立

廣告主題是廣告的中心思想和核心所在，是廣告為達到某種目的而要說明的基本觀念，或者是針對消費者的某一特定需求的獨特主張③。廣告主題是廣告要傳達的核心內容，可以由物質性的東西來支撐，也可以是由心理性的東西來支撐④?？傮w來說，廣告主題是要向消費者傳達的能促使其行動的利益要素。從初期旅游廣告的主題看，大多數都是在傳達旅游地自然風光的圖片信息，上世紀90年代末期，出現在央視較多的旅游廣告就是“請你欣賞”欄目，主要是流動播放圖片。隨著旅游市場的發(fā)展，旅游產品豐富多樣，廣告的主題也必然隨之多樣化。近年，廣告主題的訴求有自然風光訴求、民風民俗訴求、歷史文化訴求、養(yǎng)生訴求和整合訴求等等。盡管旅游廣告在經歷著各種變化，但旅游廣告的主題幾乎都是以心理訴求為主，因為旅游消費者尋求的就是一種愉悅的心理感受。

首先，旅游廣告主題的確立要分析自身旅游產品的特點，明確自己是什么，然后思考將自己的特點提煉出來，進一步確立該怎么說。同時還應該分析類似產品或者競爭對手是如何確立廣告主題的，避開類似產品的廣告主題，盡量找出自己不可復制的特點，提出一種能滿足消費者的獨特的消費主張。旅游產品的不可復制性相對于普通商品來說更加明顯，但是在同一時期，消費者的旅游消費選擇也是有限的，所以如何確定能打動消費者的主題是旅游廣告的首要任務。

其次，旅游廣告主題的確立還應該考慮旅游者消費心理的發(fā)展變化。旅游市場發(fā)展初期，以觀光旅游為主，游客上車睡覺，下車拍照。一天可以旅游很多景點，然后回家慢慢欣賞照片，那時，外出旅游的照片是一種炫耀的資本。當前，旅游者更多注重自身的體驗，大多數旅游都已經不再具備炫耀的功能，對于游客來說，旅游的價值取向發(fā)生了根本性的變化。所以，對旅游產品的主題更多要傾向于游客的心理感知，其實質就是對景區(qū)的綜合感知。能夠訴求游客的最大價值，以傳播顧客價值為使命的廣告，其訴求策略必然服務于這個目標⑤。

再次，旅游廣告主題的確立必須分析競爭對手的訴求策略。產品特點相似度高，空間距離較近的旅游產品，在主題的確立上要回避雷同。比如，當年云南大理在做旅游營銷策劃的時候，相關策劃人曾提出將大理定位為古城的訴求主題，但是又考慮大理和麗江的空間距離較近，行政規(guī)劃上又同屬于云南，所以，將大理訴求主題定位在“風、花、雪、月”四個字更加適合。

三、旅游廣告訴求對象的確立

旅游廣告的訴求對象是產品的目標消費群體，是廣告信息傳播要針對的那部分消費者。訴求對象是由產品的目標消費群體和產品定位決定，確立了旅游廣告的主題后，要思考這個主題對誰說的問題，因為旅游廣告的訴求對象制約著廣告的訴求重點、方式和媒介。

旅游訴求對象的確立最基礎的一步是做好市場細分。市場細分是根據顧客購買行為與購買習慣的差異性，將某一特定的整體市場分割為若干個消費者群體，以選擇確定目標市場的活動⑥。市場細分的標準劃分有地理細分、人口細分、心理細分、行為細分等等。對于旅游產品而言，必須根據自身產品的特點，分析客源市場的基本狀況，根據目標消費者的各種特征盡力做最準確的訴求。旅游市場的細分和普通商品的市場細分有明顯差異。對于普通商品的市場細分，可以根據當前市場發(fā)育狀況和消費者消費心理的變化調整自身產品策略，以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。比如，一個專做中年男性服裝的企業(yè)，如果看好老年服裝市場發(fā)展趨勢，它有可能再瞄準一個細分市場，然后將所有的細分市場作為目標，實行差異性營銷策略。但旅游產品在細分市場時更加依賴自身旅游資源的特點，受自身產品的約束力更大。更多的是在根據產品尋求市場，這與普通商品剛好相反。比如，近年貴州旅游的宣傳，主要就是以多彩貴州為主題，這是對貴州旅游資源的提煉，訴求對象是發(fā)達地區(qū)消費者，因為他們最有可能對原生態(tài)的民俗感興趣。同理，多彩貴州的宣傳不可能走進云南、西藏、新疆等地。明確了訴求對象，根據自身產品的市場定位特點和消費者的具體特征，提煉出訴求點，運用恰當的訴求策略，打動消費者。

四、旅游廣告訴求方式的確立

旅游廣告訴求對象影響旅游廣告訴求方式。在確定了廣告主題和廣告訴求對象之后，接下來就應該確定訴求策略。普通商品廣告的訴求策略有情感訴求、理性訴求和情理結合訴求等方式。旅游廣告因其產品的特殊性和消費者消費心理的復雜性，應該有其自身特點。

1.旅游產品不是日常必須消費品，廣告應首先找準旅游活動發(fā)生的獨特的心理動因。旅游需求的影響是多方面的，在影響旅游需求的諸多因素中，個人收入與旅游產品價格是兩個非常重要的因素⑧。但是在旅游廣告中卻很少看到以價格為訴求點的，這是因為旅游產品和普通商品不同的是大多數旅游產品無可復制，對于經濟收入發(fā)展到一定階段的消費者來說，價格因素不能促成其購買行動。旅游需求是一種精神需要，或者說是一種綜合需要，旅游廣告必須尋求最佳切入點，分析目標市場的消費者的現實需要或者潛在需要，以感性訴求的方式，打動消費者。比如，很多景區(qū)旅游廣告喜歡用“心靈的棲息地”等廣告訴求來吸引游客，該廣告是根據一些城市上班族快節(jié)奏的生活方式，導致身心疲憊的城市現象為依據的。他們上班累了，想找個地方放松，尋求寧靜?！皸⒌亍边@樣的訴求對消費者的心靈觸動是很大的。但從當前的旅游廣告看，很多旅游地都在用這樣的訴求，自然其吸引力就大大降低。

2.旅游廣告不宜單獨采用理性訴求方式。理性訴求是采用理性說服的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達廣告內容。這種廣告通常是用數據的形式來打動消費者，比如，普通商品可以在廣告中說“一晚只需一度電”，這是理性訴求，消費者有可能會因為其省錢而采取購買行為。但旅游產品廣告一般不會用價格或者其他物質利益來作為訴求點，幾乎都用愉悅或者是新奇的心理感受為訴求來打動消費者，這是與旅游消費的動機緊密相關的。比如，貴州某縣在離縣城不遠處剛開發(fā)了一個旅游景區(qū)，請省內一書法家在景區(qū)的石崖上撰寫了一個漢字，用數字分別描述了該漢字的長寬高，并對外宣傳此漢字為世界最大的漢字。該廣告用數據來說明現代人造景觀，對于消費者來說吸引力不大。

3.旅游廣告訴求策略應該以感性訴求為主。首先，旅游者是以追求愉悅為目的的。旅游是個人以前往異地尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷⑥。追求愉悅是旅游消費的主要目的，這給旅游廣告的訴求提出了一個基本要求，即讓消費者感知到一個預期的消費藍圖，旅游者能夠在旅游地得到快樂。又由于旅游消費和普通商品消費不同，很多訴求很難量化，所以旅游廣告訴求策略應該以感性訴求為主。比如七彩云南，旅游天堂，海南的陽光海浪沙灘，新疆是個好地方等等廣告，都給消費者呈現了一個向往的、美好的旅游場景。

4.旅游廣告情理結合的訴求方式的正確應用。純理性的訴求不適合旅游廣告。根據旅游產品的自身特點，如果確有必要的理性訴求，也必須要加入感性訴求，恰當應用情理結合的訴求方式。比如，貴州貴陽和貴州六盤水兩地廣告，貴陽在夏季的廣告主題是“爽爽的貴陽”，六盤水市廣告主題是“中國涼都”。表面看兩個主題有很大的相似性，但其實差別很大。六盤水“涼都”廣告更多的是一種理性訴求，表達的是一種外在的物理因素。貴陽的“爽爽”二字，不僅包含了氣候因素，更重要的是感性的心理訴求，氣候涼爽是外界的物理因素，玩得爽是心理期待，對旅游者而言，這才是更重要的。而六盤水的廣告主題是“涼都”，甚至用夏季平均溫度為19度來描述其涼爽，這是用理性訴求的方式闡述了氣候這樣一個物理因素，相比較而言，本文認為六盤水旅游廣告僅僅是訴求“涼都”是不夠的?！八馁F陽”運用了情理結合的訴求方式，應該更能打動消費者。

結語

旅游廣告因為其自身產品的無形性、不可儲存性、可變性、生產與消費的同步性等特點，在訴求策略上與普通商品有較大差別。近年，各旅游地也跳出了單純的景區(qū)幻燈片放映式廣告，積極關注如何將旅游者需求的發(fā)展變化和自身產品的特點更好地結合起來，以促成消費者的購買行動。隨著我國經濟社會的不斷發(fā)展和旅游市場的日趨成熟，當前的旅游廣告除了訴求自身不可復制的特點外，在成熟景區(qū)，應該多做文化訴求、品牌訴求，緊緊抓住旅游消費者尋求愉悅的心理特點，將對景區(qū)軟件的訴求上升一個新的高度。同時，準確定位自身旅游產品，努力打造旅游地的品牌個性，與消費者的需求、信念緊密相連，這也許更加符合旅游者的心理期待。

[基金項目：2013貴州省教育廳規(guī)劃課題——基于建構主義范式取向的觀光農業(yè)旅游吸引物研究——以貴陽市觀光旅游為個案（項目編號：13GH002）研究成果。]

注釋：

①⑦劉德光主編.旅游市場營銷學（第2版）.旅游教育出版社，2011.02

②徐曉婷.淺析旅游廣告及其表現形式.商場現代化，2008.08

③楊曉佳.旅游廣告的特點.中國旅游報，2005.04

④王軍元.論廣告主題.中國廣告，2008.05

⑤徐鳳蘭，方騰編著.廣告策劃學（第三版）.浙江大學出版社，2011.06

⑥鄭麗勇.顧客自由度：論廣告訴求的同一化價值取向.江蘇社會科學，2011

⑧謝彥君著.基礎旅游學（第二版）.中國旅游出版社，2004

（作者單位：貴州師范大學 貴州貴陽 550001）

[作者簡介：陳鵬（1973—），男，貴州鳳岡人，碩士，副教授，廣告策劃師，研究方向：旅游市場營銷]（責編：玉山）