旅游行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)分析

高艷

摘 要：隨著中國(guó)電子商務(wù)的飛速發(fā)展，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)成為新的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。文章以微信為例介紹了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)，總結(jié)了旅游行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并對(duì)旅游行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)進(jìn)行展望，對(duì)各個(gè)行業(yè)尤其是旅游也進(jìn)行社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 社交平臺(tái) 微信 營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類號(hào)：F274 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）08-069-02

根據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)后，其仍然延續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大有取代PC互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。社交平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)舉足輕重的作用，隨著其不斷壯大發(fā)展，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)逐步涉及這塊風(fēng)水寶地。

微信是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，與智能終端相伴而生的國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。截至2014年底微信用戶已突破5億，凸顯推這款互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的急速擴(kuò)張能力。其優(yōu)越的移動(dòng)互聯(lián)特性更是對(duì)旅游業(yè)最具吸引力的地方。旅游業(yè)是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)是旅游業(yè)的重中之重，只有抓住潛在客戶的眼球，撩撥其內(nèi)心的渴望，才有可能將其轉(zhuǎn)化為真實(shí)的客戶。

一、微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展概況

微信營(yíng)銷(xiāo)是隨著微信迅速普及和擴(kuò)張產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式，是企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。微信可以打破時(shí)空限制，與其他微信用戶形成“朋友”關(guān)系。用戶通過(guò)訂閱的方式獲取自己所需的信息，商家通過(guò)微信發(fā)布自己的商業(yè)信息，推廣自己的產(chǎn)品，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（一）微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析

1.便攜性，打破時(shí)空限制。微信基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，現(xiàn)有智能機(jī)已經(jīng)擁有電腦的大部分常用功能，未來(lái)將替代電腦成為新的主流終端。移動(dòng)終端因其攜帶方便，不僅給用戶帶來(lái)隨時(shí)隨地獲取信息的渠道，也使商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在更正確的時(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)用戶，更易被用戶接受。因此，這類營(yíng)銷(xiāo)模式必然是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

2.全鏈條傳播，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。微信營(yíng)銷(xiāo)的另一優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳輸模式，相較于廣播模式的傳輸方式避免了信息被過(guò)濾或丟失，微信公眾信號(hào)可以把信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳送到用戶終端，并通過(guò)終端設(shè)備的鈴聲等方式提示用戶新信息的到達(dá)，實(shí)現(xiàn)了信息從“商家——用戶終端——用戶大腦”的全鏈條傳遞，有效避免信息被用戶忽略的情況，最終信息到達(dá)率幾乎為100%，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

3.用戶主動(dòng)訂閱，打破心理隔閡。微信用戶采用主動(dòng)訂閱的方式獲取信息，完全沒(méi)有傳統(tǒng)方式下被動(dòng)接受商業(yè)廣告信息的厭煩和抵觸情緒;且基于公眾賬號(hào)的真實(shí)性和可靠性，用戶對(duì)微信公眾賬號(hào)的商業(yè)信息都有較高的信任度，信息經(jīng)過(guò)終端進(jìn)入用戶大腦思考和記憶的成功率非常高，基本不用考慮被當(dāng)作垃圾信息忽略的情況。

4.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高成功率。基于用戶主動(dòng)訂閱的基礎(chǔ)，可以認(rèn)為關(guān)注企業(yè)微信賬號(hào)的用戶都是有相關(guān)需求的客戶，因此微信營(yíng)銷(xiāo)基本實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更加容易鎖定目標(biāo)人群，迎合客戶需求，客戶轉(zhuǎn)化率非常高。

（二）微信營(yíng)銷(xiāo)中面臨的問(wèn)題

微信“朋友”關(guān)系是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的朋友關(guān)系在線上的映射，所以微信營(yíng)銷(xiāo)所基于的是強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，初始信任度高，但如果不顧用戶的感受，放縱各類廣告信息泛濫，會(huì)引來(lái)用戶的反感。所以，微信營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)極其脆弱，隱患仍然很多。

1.安全問(wèn)題。微信的社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)決定了其完全開(kāi)放的狀態(tài)，參與者的單純性很難保障，存在一定的安全問(wèn)題，并且由于微信沒(méi)有安全監(jiān)督中心，很多方面存在安全漏洞。比如，微信缺少身份認(rèn)證保障，缺乏安全的支付平臺(tái)和法律保障體系。由于人們?cè)谖⑿牌脚_(tái)中的各種行為難于取證，違法成本趨近于零，執(zhí)法成本卻非常高，因此，有不良企圖的人很容易利用微信平臺(tái)進(jìn)行犯罪，造成微信交易的風(fēng)險(xiǎn)性和安全隱患。一定的身份認(rèn)證和完善立法、執(zhí)法是微信未來(lái)仍需解決的問(wèn)題。

2.虛假問(wèn)題。微信信息發(fā)布的低門(mén)檻、自由性和自主性，信息的真實(shí)性無(wú)法識(shí)別，信息的有效性得不到保證，造成用戶上當(dāng)受騙的可能。微信缺乏信息監(jiān)管中心，造成信息的不確定性和虛假性，引起用戶的不信任。微信應(yīng)該建立信用體系，引進(jìn)第三方擔(dān)保機(jī)制等，保障交易環(huán)境的安全性，監(jiān)督信息的安全性和真實(shí)性。

3.系統(tǒng)問(wèn)題。微信的發(fā)展速度太快，軟件自身難免存在缺陷，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的多種操作系統(tǒng)并存的現(xiàn)狀，給微信系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)增加了不少難度，增加了系統(tǒng)的不確定因素。基于某一操作系統(tǒng)的程序開(kāi)發(fā)一旦出現(xiàn)短板，對(duì)電子商務(wù)的微信營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生不良影響，錯(cuò)失了部分顧客群體，比如基于WP系統(tǒng)的程序開(kāi)發(fā)明顯落后于IOS版和Android版，這也是許多基于移動(dòng)互聯(lián)的應(yīng)用程序的通病。并且隨著微信平臺(tái)功能的不斷增強(qiáng)，容量不斷增大，系統(tǒng)本身的處理流程越來(lái)越復(fù)雜，系統(tǒng)出現(xiàn)Bug的幾率越來(lái)越大。用戶的直觀感受就是系統(tǒng)越來(lái)越不穩(wěn)定，不流暢以致于不安全感急劇上升，基于如此平臺(tái)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有將存有更大質(zhì)疑。所以優(yōu)化處理流程，完善軟件結(jié)構(gòu)，以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)更精準(zhǔn)更穩(wěn)定的軟件將成為微信發(fā)展歷程上的終身必修課。

4.平臺(tái)問(wèn)題。誠(chéng)然對(duì)于目前處于壟斷地位的騰訊而言，實(shí)現(xiàn)不同即時(shí)通信軟件間的互聯(lián)互通可能存在分享市場(chǎng)，攤薄利益的問(wèn)題，所以奢求其主動(dòng)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)運(yùn)行顯然不符合企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。但無(wú)論短期內(nèi)各利益參與者之間存在著怎樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和利益爭(zhēng)奪，從行業(yè)大局看，跨平臺(tái)互聯(lián)互通既是用戶的必然需求，也是各運(yùn)營(yíng)商持續(xù)發(fā)展的需要，因此跨平臺(tái)互聯(lián)互通或?qū)⒊蔀槲磥?lái)社交平臺(tái)發(fā)展的一種趨勢(shì)。

二、旅游行業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

酒店、機(jī)票、景點(diǎn)線路等旅游產(chǎn)品根據(jù)用戶需要打包或自由組合微信上實(shí)現(xiàn)預(yù)訂銷(xiāo)售。隨著微信的迅猛發(fā)展，騰訊也在緊鑼密鼓地探索微信的商業(yè)化道路，微信支付的推出是重要的環(huán)節(jié)。從此微信上可以嫁接的想象將多種多樣。

（一）在線預(yù)定交通服務(wù)

大交通服務(wù)以航空為例。許多航空公司的微信公眾號(hào)不僅定期向用戶推廣促銷(xiāo)信息，而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)機(jī)票預(yù)定，并能夠推出更多更細(xì)致的服務(wù)：查詢航班動(dòng)態(tài)，找尋遺失物品、訂購(gòu)飛機(jī)餐、訂購(gòu)行李托運(yùn)票、查詢登機(jī)口等功能;微信公眾號(hào)的功能幾乎能與航空公司的專門(mén)APP相差無(wú)幾。比如南航推出的微信值機(jī)，使用戶通過(guò)手指在手機(jī)上的簡(jiǎn)單操作便可完成值機(jī)手續(xù)的辦理，甚至無(wú)需打印紙質(zhì)登機(jī)牌，持帶有登機(jī)信息的二維碼手機(jī)便可通過(guò)安檢，環(huán)保又便捷。

小交通以城市出租車(chē)為例，微信本身內(nèi)置的滴滴打車(chē)入口已經(jīng)能夠完全實(shí)現(xiàn)應(yīng)招出租車(chē)或預(yù)定專車(chē)服務(wù)，其他城市汽車(chē)租賃公司的公眾微信號(hào)也能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)定租車(chē)的功能。雖然目前出租車(chē)應(yīng)招和專車(chē)服務(wù)在法律上還有一些未決的問(wèn)題，但其發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)充分表明了其市場(chǎng)需求的強(qiáng)烈。

（二）在線預(yù)定酒店服務(wù)

微信和酒店預(yù)定的結(jié)合模式中的典范非布丁酒店莫屬。布丁是第一家采用微信在線訂房的連鎖酒店。通過(guò)線上引流和線下二維碼掃描方式，日均預(yù)定單200單左右，成功入住率為55%～60%。由于布丁酒店的微信公共平臺(tái)主要承擔(dān)了直銷(xiāo)渠道和CRM營(yíng)銷(xiāo)管理兩大功能，推廣的效果很好。目前布丁的微信會(huì)員中60%以上是新發(fā)展的會(huì)員。

國(guó)內(nèi)連鎖酒店漢庭公眾微信上線90天獲得52萬(wàn)微信關(guān)注用戶，目前最大可以向200萬(wàn)微信會(huì)員提供在線客服;同時(shí)漢庭官號(hào)實(shí)現(xiàn)了根據(jù)酒店名稱、地理位置等調(diào)取后臺(tái)數(shù)據(jù)自動(dòng)應(yīng)答。漢庭微微信實(shí)現(xiàn)了漢庭App的80%功能，省卻了用戶下載APP的麻煩。此外微信公眾號(hào)的地理位置分享可輕松實(shí)現(xiàn)邀請(qǐng)朋友聚會(huì)的功能。

（三）在線定制路線攻略

微信還能夠集成路線查詢功能，滿足用戶還有查詢線路、景點(diǎn)、攻略的需求。類似“微信路況”的微信公眾號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)查路況、查違章、電子狗、導(dǎo)航等功能。

已有微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶“定位”信息，推薦“周邊”的景點(diǎn)促銷(xiāo)信息，并且實(shí)現(xiàn)一站式預(yù)定、導(dǎo)航等功能。也有旅行社公眾號(hào)將整條旅游線路產(chǎn)品打包在線營(yíng)銷(xiāo)。但相對(duì)酒店和交通的預(yù)定服務(wù)，景點(diǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，落后了至少五年以上，這與中國(guó)的旅游景區(qū)管理信息化嚴(yán)重落后、前臺(tái)管理復(fù)雜、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程、管理觀念落后、缺少參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力等現(xiàn)狀有關(guān)，影響了“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化”的進(jìn)程。雖然目前景區(qū)門(mén)票95%以上都是通過(guò)旅行社和散客渠道銷(xiāo)售，但今年來(lái)，隨著自由行的興起，用戶對(duì)于直接預(yù)訂的需求日趨上升，現(xiàn)有方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者需求，繼而出現(xiàn)了批發(fā)商、代理商，以及一批專注于APP領(lǐng)域預(yù)訂的公司。

（四）在線查找餐飲娛樂(lè)

餐飲娛樂(lè)已有較成熟的平臺(tái)級(jí)APP占據(jù)市場(chǎng)，如大眾點(diǎn)評(píng)。但微信有足夠的基礎(chǔ)建立基于微信社交網(wǎng)絡(luò)的餐飲娛樂(lè)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)朋友圈曬單抓取用戶點(diǎn)評(píng)，結(jié)合微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)信息，建立屬于微信生態(tài)系統(tǒng)的餐飲娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。有不少商家已經(jīng)開(kāi)始嘗試使用微信來(lái)招攬消費(fèi)者。

三、旅游業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)展望

（一）整合全產(chǎn)業(yè)鏈，建立生態(tài)圈

旅游行業(yè)是一條需要社會(huì)多行業(yè)多部門(mén)參與并協(xié)調(diào)工作的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，其營(yíng)銷(xiāo)必須考慮到全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)一致，而線上營(yíng)銷(xiāo)為這種全產(chǎn)業(yè)鏈的連接提供了便利的手段，使相關(guān)社會(huì)各部門(mén)協(xié)調(diào)一致互聯(lián)互通成為可能。

打破產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各自為政，各企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)的模式，將產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交互，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間互聯(lián)互通，形成閉合的生態(tài)系統(tǒng)，可使整個(gè)產(chǎn)業(yè)得到質(zhì)的提升，彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈短板環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的共同利益。對(duì)于用戶而言，用戶可以自由進(jìn)入這個(gè)閉合環(huán)，享受全環(huán)節(jié)服務(wù)或自由組合其中部分，優(yōu)良的服務(wù)即是最好的營(yíng)銷(xiāo)，用戶將對(duì)這個(gè)舒適的生態(tài)系統(tǒng)逐漸產(chǎn)生依賴，營(yíng)銷(xiāo)成果越來(lái)越深入、越來(lái)越牢固。

（二）模糊營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的界限，提供精細(xì)化服務(wù)

要做好營(yíng)銷(xiāo)，就必須做好服務(wù)。服務(wù)是為他人提供幫助和便利;營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售之意，即當(dāng)產(chǎn)品非唯一性的時(shí)候，要想消費(fèi)者在眾多同質(zhì)商品中，選擇你的產(chǎn)品，“銷(xiāo)售”就需要人為去精心“經(jīng)營(yíng)”的。在商業(yè)領(lǐng)域服務(wù)屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇，商家提供服務(wù)的目的就是獲得客戶對(duì)本企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)肯定并期望繼續(xù)接受本企業(yè)提供的商品和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)也是一種服務(wù)，其致力于在全體員工的共同努力下，將“企業(yè)價(jià)值”傳遞給顧客。線上營(yíng)銷(xiāo)更要設(shè)身處地為用戶著想，提供精細(xì)化的服務(wù)，提供用戶需要的服務(wù)才能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。就旅游行業(yè)而言，目的地的所有都是陌生的，迫切需要有人能夠提供精細(xì)的服務(wù)，細(xì)化到根據(jù)用戶的旅行線路圖，現(xiàn)在下一步該做什么、去哪里做、怎么做、預(yù)計(jì)花費(fèi)等都能給出計(jì)劃指導(dǎo)，在線提供類似貼身秘書(shū)的服務(wù)，在這種指導(dǎo)中將商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)融進(jìn)去，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與用戶服務(wù)完美結(jié)合，用戶接受率接近100%。所以模糊營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的界限成為必然的發(fā)展方向。

微信與智能手機(jī)綁定，重在與親朋好友交流和分享。所以，旅游行業(yè)基于微信的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更加注重人與人之間溝通的需求。顯然來(lái)自親朋好友的推薦和分享根據(jù)有可信度，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)只有精心策劃，提供的信息質(zhì)量重于數(shù)量，才能贏得用戶的芳心。旅游具有較強(qiáng)的計(jì)劃性，即便是“說(shuō)走就走”的旅行也是需要一路精心策劃的，這正是旅游行業(yè)存在的價(jià)值。此外，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式能夠給旅游業(yè)帶來(lái)的增量已成強(qiáng)弩之末，新的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式不能簡(jiǎn)單地跟風(fēng)，將傳統(tǒng)模式照搬至線上，應(yīng)該是組合拳，抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)，提供整體解決方案。

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（作者單位：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)計(jì)財(cái)處 湖南長(zhǎng)沙 410128）

（責(zé)編：賈偉）