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    “武夷星”向品牌科學(xué)化嬗變

    2015-11-26 07:43:51宇宏
    中國品牌 2015年5期
    關(guān)鍵詞:大紅袍巖茶武夷

    宇宏

    “武夷星”向品牌科學(xué)化嬗變

    宇宏

    作為國家首批地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品企業(yè),武夷星茶業(yè)有限公司在董事長何一心的帶領(lǐng)下,正向品牌科學(xué)化嬗變

    編者的話:

    為深入貫徹黨的十八大和十八屆三中全會精神,形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢,進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌培育、管理及保護(hù)等工作力度,增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的國際競爭力,本刊特別推出“品牌培育·地理標(biāo)志”欄目,希望他們的經(jīng)驗?zāi)軌驇Ыo更多地方爭創(chuàng)地理標(biāo)志產(chǎn)品以啟示。

    眾所周知,茶是中華國飲。千百年來上至帝王將相,文人墨客,諸子百家,下至挑夫販夫,平民百姓,無不以茶為好?!安衩子望}醬醋茶”是老百姓真實生活的寫照;“人生如茶”濃縮出中國人對人生的感悟;而一句“茶和天下”道出的是中國茶所承載的民族哲理??芍^:一茗一飲一啜,品茶品味品人生!

    “好茶當(dāng)然要用心來做,因為茶承載著沉甸甸的中華文化”——何一心,全國政協(xié)委員、武夷星茶業(yè)有限公司董事長,一位當(dāng)代杰出茶人對中國茶的深情表白。正是因為這份沉甸甸的中華文化,令這位“半路出家”茶葉“狂人”潛心篤志,一心做好茶。

    全國政協(xié)委員、武夷星茶業(yè)有限公司董事長何一心

    好山好水出好茶

    武夷山是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地。保存著世界同緯度帶最完整、最典型、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)。系統(tǒng)生態(tài)學(xué)(systems ecology)指出:一個生態(tài)系統(tǒng)的物種組成越復(fù)雜,結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定,功能越健全,生產(chǎn)能力越高,它的自我調(diào)節(jié)能力也就越高?!靶慵讝|南”的武夷山,憑借她得天獨(dú)厚的自然稟賦,成就了被歐洲人稱作“中國茶”的武夷巖茶。而素有“茶中之王”美譽(yù)的武夷山大紅袍便是武夷巖茶中的佼佼者。

    關(guān)于“大紅袍”,一個廣為人知的故事是1972年尼克松訪華時,毛澤東主席贈他200克大紅袍,尼克松似乎面露不悅。周恩來知道后笑著對尼克松說:“此茶一年只產(chǎn)400克,主席已經(jīng)將‘半壁江山’奉送了。”并曉之以典故,聽后尼克松肅然起敬。

    經(jīng)典故事賦予“大紅袍”的就兩個字“金貴”。金貴到按克計價!2005年在第七屆中國武夷山大紅袍茶文化節(jié)上,20克“大紅袍”拍賣創(chuàng)新高,以20.8萬元人民幣的高價被新加坡商人陳先生拍得。

    研討會現(xiàn)場:中科院心理所研究員、品牌與消費(fèi)者實驗室創(chuàng)始人馬謀超(右)、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會宣傳推廣部主任李祝義(左)

    潛心篤志一心做好茶

    有人說:“金子有價茶無價,好茶還需用心做。”對于大紅袍來說,可謂一語中的。事實上,以大紅袍為代表的武夷巖茶能取得今天的成就,離不開茶葉“狂人”何一心及他所創(chuàng)立的武夷星公司十幾年如一日,潛心篤志,一心只把好茶做的信念堅守與傾囊付出。

    好茶一定要“有機(jī)”種,這是“武夷星”對于種茶理解。因為,“武夷星”深知有機(jī)茶園基地建設(shè)是有機(jī)茶生產(chǎn)的基礎(chǔ)。所以,“呵護(hù)生態(tài),育茶固本才能出好茶”成為“武夷星”的企業(yè)理念。十幾年間,“武夷星”通過采用有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)、國家標(biāo)準(zhǔn)《有機(jī)產(chǎn)品》、《有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)》等方法,大力推廣建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)茶園。讓“武夷星”茶在鳥語花香的環(huán)境中生長,使武夷山得天獨(dú)厚的自然稟賦發(fā)揮出最佳效應(yīng),凝結(jié)于每一片茶葉上,從而確保了“武夷星”茶葉的品質(zhì)。

    與此同時,何一心先生擴(kuò)巨資引進(jìn)國內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先的現(xiàn)代化加工設(shè)備,建設(shè)了武夷巖茶乃至福建茶行業(yè)第一條自動化烏龍茶精制生產(chǎn)線。不僅改善了傳統(tǒng)的加工模式,而且改變了烏龍茶的產(chǎn)業(yè)格局。自2008年后,武夷星公司連年獨(dú)享“全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”殊榮。

    “從茶園到茶杯”的全程質(zhì)量跟蹤可追溯制度是產(chǎn)品品質(zhì)與安全的有力保障。“武夷星”相繼通過了ISO9001、HACCP國際質(zhì)量管理體系,國家有機(jī)茶、歐盟、美國、日本有機(jī)茶體系以及農(nóng)業(yè)部GAP認(rèn)證。

    盡管平泉市近年來附屬綠地綠化建設(shè)力度較大,但與《城市綠化管理條例》中規(guī)定,新建居住區(qū)綠地率達(dá)30%、舊居住區(qū)改造綠地率應(yīng)達(dá)到25%、單位附屬綠地綠地率也均在20%以上等指標(biāo)相比,還有一定的不足,在所有的附屬綠地中,居住用地內(nèi)附屬綠地建設(shè)總量最高,道路綠化次之,但與國家《城市道路綠化規(guī)劃與設(shè)計規(guī)范》中規(guī)定的20%標(biāo)準(zhǔn)還有很大差距;單位綠化總體上不足,主要原因在于傳統(tǒng)企事業(yè)單位綠化建設(shè)水平較低所致。

    質(zhì)量鑄就“武夷星”品牌

    從眼界到眼光,領(lǐng)先一步,就領(lǐng)先一路!“世界上最早的紅茶就出自我們武夷山,但現(xiàn)在世界上最出名、銷量最大的紅茶卻是英國的立頓。中國有好山、好水、好茶,也應(yīng)該有真正的好品牌”這是在創(chuàng)業(yè)之初何一心先生第一次品嘗過武夷巖茶后有感而發(fā)的豪言。

    讓中國茶品牌走出國門、提高其在世界飲品行業(yè)里的地位,是所有茶人的夢想與希望。就武夷巖茶而言,上個世紀(jì)末,價格也就每500克二三十元,且行業(yè)整體形象不佳。“武夷星”介入后,產(chǎn)品和企業(yè)高起點定位。全新設(shè)計了品牌識別、零售終端店以及產(chǎn)品包裝,樹立了武夷巖茶的新形象。如今的武夷巖茶平均賣到兩三百元以上。十年上漲了10多倍,品牌效應(yīng)初顯。

    憑借“虔誠”、“執(zhí)著”、“真摯”、“感恩”之心,“武夷星”碩果累累。先后獲得“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)十強(qiáng)龍頭企業(yè)”、釣魚臺國賓館指定用茶、上海世博會福建館武夷巖茶產(chǎn)品等榮譽(yù)。

    “武夷星”所取得的成就有目共睹。在“2014首屆中國質(zhì)量大會”之“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上,何一心先生面對幾位世界500強(qiáng)企業(yè)總裁,再放豪言:“武夷星要為中國茶品牌的代言”。

    穩(wěn)扎穩(wěn)打,科學(xué)推進(jìn)產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變

    對于時代“弄潮兒”這樣的豪言壯語,你也許不以為然。然而,35年改革開放的實踐證明:民營企業(yè)總能成為中國經(jīng)濟(jì)改革創(chuàng)新的前哨。當(dāng)下,中國正經(jīng)歷前所未有的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在這種大形勢下,傳統(tǒng)的茶企該如何把握機(jī)遇,實現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變呢?

    日前,受武夷星茶業(yè)有限公司董事長何一心的邀請,品牌專家、中國科學(xué)院品牌與消費(fèi)者實驗室創(chuàng)始人馬謀超,中國品牌建設(shè)促進(jìn)會宣傳推廣部主任李祝義一行來到位于武夷山風(fēng)景區(qū)的武夷星茶業(yè)有限公司。何一心特意安排在國家領(lǐng)導(dǎo)人品茗的茶樓為馬教授一行接風(fēng)。賓主落座,一飲一啜,相談甚歡,大有“臨風(fēng)一啜心自省,此意莫與他人傳”的感覺。

    在品牌專家們實地考察完“武夷星”企業(yè)后,一場“如何實現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”的研討會在何一心董事長飽含真摯的開場白中拉開了序幕?!皝砦湟男堑呐笥押芏?,貴客也很多,但是,今天馬教授的到來就像窗外秋風(fēng)送爽,爽到我心里了!‘武夷星’是第一家請到以馬教授為首的專家們蒞臨指導(dǎo)的公司,榮幸之至。接下來,如何將‘武夷星’的價值傳遞給我們的消費(fèi)者,獲得他們的認(rèn)同,進(jìn)而變成他們的價值取向,這才是品牌下一步的工作重心。” 何一心的一番表態(tài)調(diào)動了全場人員的情緒。眾人圍繞“武夷星”下一步如何實現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變展開熱議。

    首先,馬謀超強(qiáng)調(diào):“如今,從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變是國家意志,但是轉(zhuǎn)變過程還需要一段時間?!湟男恰幕A(chǔ)和理念都很好,作為民企要帶個好頭!”緊接著,他從三個方面系統(tǒng)闡述了“產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”。

    一是從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的價值和意義。馬謀超從消費(fèi)心理角度指出:有形產(chǎn)品提供的往往是某種特定功能,滿足的是消費(fèi)者對產(chǎn)品效用的需要。但是,消費(fèi)者通過體驗產(chǎn)品無法直接滿足精神上的享受,而這種精神享受恰恰是無形的,有形產(chǎn)品無法提供。因此,附著在產(chǎn)品上的無形價值就需要品牌來提供。美國《財富》雜志曾經(jīng)做過統(tǒng)計,在世界500強(qiáng)企業(yè)中,有一半以上的企業(yè)靠品牌創(chuàng)造財富。這就是為什么產(chǎn)品要向品牌轉(zhuǎn)變的價值和意義所在。

    二是品牌建設(shè)的目的就是讓消費(fèi)者忠誠于品牌。如果說消費(fèi)者“認(rèn)牌購買”是每個商家都渴望的,那么,培育品牌的美譽(yù)度則是必須要做的。根據(jù)《品牌科學(xué)化》理論之“滿意度法則”,欲想獲得品牌美譽(yù)度,關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,而在于將產(chǎn)品的實際特性達(dá)到、甚至超過期望水平。從這個意義上來說,“武夷星”具備了比較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。目前,支撐好茶的僅是“武夷星”商標(biāo),是單一維度,這是不夠的!比如:“武夷星”的“中國馳名商標(biāo)”,僅賦予產(chǎn)品商標(biāo)上的美譽(yù),而非是附著在全部產(chǎn)品上的品牌。品牌的多維特性要求科學(xué)地找出“武夷星”品牌的特質(zhì),并塑造獨(dú)特的品牌主張。就“一心”來說,從消費(fèi)者角度的多維度反應(yīng)是否與現(xiàn)企業(yè)解讀相一致?諸如此類。因此,下一步,“武夷星”應(yīng)從這些方面入手展開品牌提升工作。

    三是好產(chǎn)品更應(yīng)通過品牌提高附加值。以大紅袍為例,作為一個高檔茶的品類,聞名遐邇。但是,武夷山做大紅袍的企業(yè)很多,如果“武夷星”大紅袍的賣點僅是“正宗”的話,有可能是替他人作了嫁衣。大紅袍除了“正宗”以外,品牌帶給消費(fèi)者精神方面的享受值得深入發(fā)掘。總之,希望“武夷星”從簡單的產(chǎn)品優(yōu)秀轉(zhuǎn)變成為出色的世界級大品牌。

    另外,就武夷星“一心做好茶”的企業(yè)核心價值觀如何轉(zhuǎn)化為員工的價值取向,馬教授與在場人員也進(jìn)行了深入地討論。

    品牌專家考察小組成員中國品牌建設(shè)促進(jìn)會宣傳推廣部李祝義主任,出于對“質(zhì)量”和品牌的職業(yè)敏感,他首先肯定了“武夷星”茶的質(zhì)量,以及“一心做好茶”的階段性作用。他從 “武夷星”茶博館中習(xí)主席對“中國茶”闡述出發(fā),介紹了中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程。2001年中國開始實施名牌戰(zhàn)略,到2008年“三鹿奶粉事件”止,八年時間共評出了1957個“中國名牌”。如今“推進(jìn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”已經(jīng)上升為國家意志,并為此成立了中國品牌建設(shè)促進(jìn)會,意在促進(jìn)新形勢下中國品牌戰(zhàn)略的提升,盡快推動中國品牌與國際接軌。通過質(zhì)量、技術(shù)、創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)“五大維度”對品牌價值進(jìn)行評價。中國品牌促建設(shè)促進(jìn)會在不斷推動制定完善品牌培育機(jī)制和品牌評價標(biāo)準(zhǔn)的同時,今后每年都將評價發(fā)布中國品牌價值評價結(jié)果。李祝義認(rèn)為,一方面客觀評價品牌價值有利于激勵中國企業(yè)重視品牌建設(shè);另一方面“叫?!辈灰?guī)范的亂評比,也會倒逼企業(yè)真正走上品牌科學(xué)建設(shè)之路。

    就“武夷星”而言,由于企業(yè)涉及農(nóng)業(yè),見效周期較長,且發(fā)展會受到一定制約。因此,戰(zhàn)略上未來要“縱向品牌化,橫向多元化”發(fā)展。具體到“武夷星”茶,售價如果是一萬元,里邊包含多少品牌無形資產(chǎn)?是否有提升空間?既然是做品牌,就要從產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌等方面綜合考量品牌價值。品牌建設(shè)要從區(qū)域起步向行業(yè)品牌提升,成長為社會化品牌,最終成為國際化品牌。李祝義列舉了海爾的五個戰(zhàn)略發(fā)展階段,即:以質(zhì)量創(chuàng)名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌運(yùn)營戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。通過介紹“海爾”在“微笑曲線”(制造+技術(shù)+品牌)里著重品牌的戰(zhàn)略,強(qiáng)化了品牌在海爾企業(yè)發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略作用,并且對中國企業(yè)的發(fā)展、尤其是品牌建設(shè)很有借鑒意義。

    另外,就品牌建設(shè)的載體,李祝義強(qiáng)調(diào)兩點:品牌是企業(yè)最具價值的無形資產(chǎn),企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)意識;品牌建設(shè)的日常工作主要就是營銷傳播,企業(yè)要善于利用各種有價值信息事件與公眾進(jìn)行溝通,其實就是善于發(fā)揮“新聞營銷”以低成本、高誠信度地品牌傳播策略。鑒于“武夷星”的品牌建設(shè)剛剛起步,品牌科學(xué)化的路還很長,需要科學(xué)策劃及專業(yè)化操作。

    武夷星公司辦公樓

    品牌專家考察小組成員科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏結(jié)合以上兩位專家的發(fā)言,從系統(tǒng)策劃的角度刨析了“一心”和“好茶”對“武夷星”現(xiàn)有品牌架構(gòu)的支撐;提出了“中國茶·武夷星”的品牌構(gòu)想;肯定了《印象大紅袍》在“武夷星”品牌文化建設(shè)中的重要作用,并從品牌建設(shè)操作化層面給出了建議。

    最后,品牌專家們在觀看了一場以”茶”為主線,融歷史、民俗、山水、茶文化于一體的視覺盛宴——《印象大紅袍》后圓滿結(jié)束此次考察。

    茶因原產(chǎn)于中國而得名“中國茶”,做茶之人也因創(chuàng)造出聞名天下的中國茶而受到世人仰慕。古有茶祖神農(nóng)氏嘗百草,日遇七十二毒;今有“武夷星”潛心篤志,一心做好茶。毫無疑問,“武夷星”為建立消費(fèi)者信賴的品牌,邁出了扎實的一步。我們有理由預(yù)見,好茶“武夷星”正向品牌科學(xué)化嬗變。

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