奢侈品造屋

盧雋婷 姚芳沁

奢侈品造屋

盧雋婷 姚芳沁

澳大利亞黃金海岸的范思哲酒店

建造酒店和住宅，再用一切把它們?nèi)麧M，奢侈品品牌想用各種方式進(jìn)入你的生活

就像所有看好中國市場的奢侈品品牌一樣，寶格麗把最新公布的四個(gè)酒店項(xiàng)目中的兩個(gè)安排在中國，分別將在2016年和2017年在上海和北京建成。寶格麗酒店是目前全球最昂貴的酒店之一，眾多明星選擇在這里舉辦婚禮，把這家由高端珠寶品牌和萬豪酒店集團(tuán)合作運(yùn)營的酒店推到光環(huán)之下，成為頂級奢侈體驗(yàn)的最新代表。

范思哲早在1994年就看上了酒店市場。位于澳大利亞黃金海岸的范思哲皇宮的大廳吊頂上，懸掛著一盞重達(dá)750公斤的吊燈，它曾經(jīng)屬于意大利米蘭的國家圖書館。從酒店前臺的裝飾品、大堂的地毯，到房間里柔軟的沙發(fā)，都出自范思哲旗下的家居業(yè)務(wù)（Versace Home），加之門童身上品牌最新款的時(shí)裝和空氣中的范思哲香水味，你會感覺進(jìn)入了一座范思哲博物館。

Versace Home涵蓋了家具、照明、紡織布藝和壁紙等多種產(chǎn)品。Versace Home涵蓋了家具、照明、布藝和壁紙等遍布生活的一切。不難想象，如今這類產(chǎn)品最大的銷售增長發(fā)生在亞太和中東。范思哲對迪拜Palazzo Versace酒店的新近開業(yè)期待頗高，希望能為自己的家居生意帶來增長?！拔覀冊谛屡d市場參與這些地產(chǎn)項(xiàng)目，能夠有助于我們在這些市場城市化規(guī)模興起的初期，在高端奢侈品市場上占據(jù)有利位置。”范思哲CEO Gian Giacomo Ferraris如此評論。

巴厘島寶格麗渡假酒店

迪拜阿瑪尼酒店

觸及挑剔的消費(fèi)者

在由時(shí)尚品牌所創(chuàng)立的家居業(yè)務(wù)中，范思哲可以算得上是最成功的案例之一。它在全球100個(gè)銷售點(diǎn)所帶來的收益，為整個(gè)集團(tuán)貢獻(xiàn)了8%至10%的收益。依此估計(jì)，Versace Home的年銷售額大約在4900萬到6200萬美元之間。不論酒店還是家居零售店，既為品牌創(chuàng)造了一筆可觀的收入來源，更重要的是，它們還充當(dāng)了品牌的展示空間?！拔覀兊膽?zhàn)略一向是希望能夠觸及到那些挑剔的消費(fèi)者，讓他們對范思哲的生活方式有一個(gè)全方位的體驗(yàn)?！盙ian Giacomo Ferraris說。

范思哲絕不僅僅是唯一想去找到這些“挑剔的消費(fèi)者”的品牌。1982年，阿瑪尼推出了自己的第一個(gè)家居產(chǎn)品—一盞臺燈，后來被當(dāng)做阿瑪尼家居業(yè)務(wù)Armani/Casa的Logo。創(chuàng)始人Giorgio Armani本人幾乎了參與所有家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，他認(rèn)為，在高端家居市場可以找到很多時(shí)尚買家以及品牌的潛在顧客。這類產(chǎn)品也試圖延續(xù)品牌的一貫特征，和阿瑪尼時(shí)裝一樣，你很少會在它的家居設(shè)計(jì)中看到過分出挑的顏色。除了選用高端材料，Armani/Casa的設(shè)計(jì)還非常注重實(shí)用功能—你會看到一個(gè)茶幾內(nèi)部打開之后可以成為設(shè)計(jì)緊湊的Mini吧，柱形的桌臺則可以拆分成帶椅子和鏡子的梳妝臺，這些都是Armani本人的喜好，他還會為一些限量款的商品簽上自己的名字。Armani/Casa總共53間零售店已經(jīng)開到了全球40個(gè)國家，其中包括31家專賣店，22家店中店。此外，30%的產(chǎn)品還用在阿瑪尼目前位于迪拜和米蘭的兩家酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)上。

越來越多的時(shí)尚品牌開始布局這個(gè)利潤豐厚的市場。拉夫·勞倫在1983年成立了Ralph Lauren Home Collections，和阿瑪尼一樣，也算是這股熱潮的發(fā)起者之一。它在家居紡織產(chǎn)品上一直投入很大，大多選用上等材料，因而通常也被其他品牌拿來用在自己的家居產(chǎn)品中。芬迪和范思哲的一些沙發(fā)布料正是來自于拉夫·勞倫。加入這個(gè)名單的還有葆蝶家、愛馬仕、Missoni、Roberto Cavalli……

這確實(shí)是個(gè)充滿商業(yè)潛力的領(lǐng)域。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，高端家居市場在2013年價(jià)值600億美元，比整個(gè)高端服裝市場還要高出100億美元。根據(jù)資產(chǎn)管理公司European Luxury at Sanford C. Bernstien的估計(jì)，目前這些家居產(chǎn)品對整個(gè)品牌的收入貢獻(xiàn)可能不足10%，它們在整個(gè)家居市場上的份額也微不足道，但增長迅速。

滿足消費(fèi)者的更多品位

它們大多通過特許協(xié)議的形式進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)利用大規(guī)模多品牌的家居零售平臺進(jìn)行銷售。因此，對于這些品牌來說，選擇一個(gè)擁有成熟分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商合作伙伴至關(guān)重要。比如Missoni選擇和T&J Vestor合作，范思哲的瓷器產(chǎn)品經(jīng)銷商是Rosenthal，阿瑪尼的紡織布藝線則找來了意大利家紡品牌Rubelli合作……特許協(xié)議讓這些時(shí)尚品牌能夠在不增加運(yùn)營成本的前提下，為品牌帶來一筆額外收入。

Rubelli與Armani/Casa的合作從2009年開始，至今已經(jīng)推出了6個(gè)系列。用于家具產(chǎn)品的布料和人們平時(shí)所穿的衣服不同，材質(zhì)需要更加結(jié)實(shí)耐磨，重復(fù)的花紋和圖樣效果也需要專業(yè)技術(shù)，阿瑪尼并不擅長做這些，如果獨(dú)自研發(fā)，也是一筆很大投入。與Rubelli的合作可以為它提供最豐富的布料資源庫，并把生產(chǎn)交給對方。作為范思哲的瓷器合作伙伴，Rosenthal則會根據(jù)不同市場需求向范思哲提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的建議，及時(shí)制止一些過于異想天開或成本太高的設(shè)計(jì)。Rosenthal表示，范思哲選擇與它合作還看中了它在全球的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是在中東和中國這些新興市場。

芬迪家居

阿瑪尼家居

Armani/Casa的室內(nèi)設(shè)計(jì)工作室同樣也為高端私人宅邸和酒店提供設(shè)計(jì)服務(wù)，這大概占到整個(gè)Armani/Casa收入的30%。阿瑪尼品牌的聲望有助于抬高房屋的售價(jià)，因而也受到地產(chǎn)商的歡迎。2014年7月，由阿瑪尼設(shè)計(jì)的位于迪拜的一間頂層公寓比同等條件的非品牌的頂層公寓售價(jià)高出28%。由阿瑪尼和門里集團(tuán)合作推出的中國首個(gè)阿瑪尼項(xiàng)目選址在成都，稱為阿瑪尼藝術(shù)公寓，罕見地以Armani本人的肖像作為形象代言。

“我認(rèn)為設(shè)計(jì)就是時(shí)尚，是關(guān)于當(dāng)代世界的理解和表達(dá)，這其中包括你對衣服、手袋的理解，當(dāng)然也包括對家居和設(shè)計(jì)品的理解。芬迪所要表達(dá)的都是一種前衛(wèi)的設(shè)計(jì)。”芬迪全球CEO Pietro Beccari說。

你可以在芬迪的家居設(shè)計(jì)中看到不少品牌標(biāo)志性的皮草元素，比如皮草枕頭、地毯、細(xì)節(jié)裝飾等等。芬迪家居產(chǎn)品對皮革的材質(zhì)選擇、針腳走線盡可能與品牌的手袋保持一致。目前沙發(fā)和客廳系列是最側(cè)重的部分，占到Fendi Casa收入的70%。3年前，芬迪開始進(jìn)入廚房領(lǐng)域，現(xiàn)在正在計(jì)劃開拓衛(wèi)浴系列。

Beccari剛從美國邁阿密回來，他在那里發(fā)布了芬迪公寓項(xiàng)目，這是芬迪首次進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)。家具和室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)，也全部由芬迪負(fù)責(zé)，將在2016年6月完工交付。2017年位于迪拜的地產(chǎn)項(xiàng)目也已經(jīng)提上日程?！皶r(shí)尚品牌并不只是在外在穿著上有影響力，還希望能影響人們生活其他方面的品位。芬迪希望有一個(gè)多元化的業(yè)務(wù)組合，向有品位的人提供更多服務(wù)?！盉eccari說。

“地產(chǎn)商的任務(wù)只是建一個(gè)盒子，而人們對家的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一個(gè)屋頂加四面墻?！钡禺a(chǎn)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者John Hitchco說。他在1999年和設(shè)計(jì)師Philippe Starck共同創(chuàng)立了設(shè)計(jì)公司YOO，目前業(yè)務(wù)包括家居設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)，并且還在全球經(jīng)營地產(chǎn)和零售項(xiàng)目。在他看來，家具不是一個(gè)個(gè)孤立的產(chǎn)品，它們需要整合入人們的家才有意義，讓人們看到這件家具放在家里，和周圍環(huán)境配合會產(chǎn)生什么樣的效果。

John Hitchcox同時(shí)認(rèn)為，“設(shè)計(jì)公司就像一位制片人或策展人，需要協(xié)調(diào)整體風(fēng)格的一致性。對于出色的奢侈品品牌來說，它們已經(jīng)有了扎實(shí)統(tǒng)一的品牌形象，把品牌風(fēng)格輸出到時(shí)裝設(shè)計(jì)以外的其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域并不是什么難事，它們本身并不需要參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！?/p>

吸引特定消費(fèi)者

根據(jù)寶格麗CEO Jean-Christophe Babin的設(shè)想，酒店和度假村是奢侈品在生活方式領(lǐng)域的最佳呈現(xiàn)。因?yàn)榫频昕臻g寬闊多變，可以更充分展現(xiàn)設(shè)計(jì)理念。在寶格麗精品店，人們可能會待1小時(shí)的時(shí)間，而在寶格麗的酒店，則至少會待上24小時(shí)，體驗(yàn)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于精品店。“精品店是純商業(yè)的，雖然酒店也有商業(yè)元素，人們需要為房間支付費(fèi)用，但它更多是關(guān)于感覺。你去SPA做一個(gè)按摩，感覺很放松，然后回到套房，可以在書架上翻到一本關(guān)于藝術(shù)的圖書，你也可以走到餐廳去享用特別的美食?！盉abin說。

寶格麗目前在米蘭、倫敦和巴厘島共擁有3家酒店，前兩家屬于市區(qū)酒店性質(zhì)，后者則是度假村。它并不追求在酒店里直接出售自己的珠寶，盡管你也可能在房間里留意到一張伊麗莎白·泰勒戴著寶格麗項(xiàng)鏈的巨幅黑白照片。Babin毫不掩飾地說，自己要做世界上最貴的酒店，換一個(gè)說法是“奢侈精品酒店”——讓人們享有精品酒店私密性的同時(shí)，也能體驗(yàn)大型酒店設(shè)施。寶格麗酒店的房間數(shù)量一般會控制在80間以內(nèi)，并以套房為主。這顯然是要吸引那些能夠消費(fèi)得起寶格麗珠寶的特定消費(fèi)者。

寶格麗酒店、范思哲酒店、阿瑪尼酒店……它們雖然都是以奢侈品品牌冠名，但品牌并沒有能力包辦一家酒店的方方面面，要做到這點(diǎn)至少要牽扯到三方——奢侈品品牌、酒店管理公司以及業(yè)主（房地產(chǎn)開發(fā)商）。就像很多奢侈品品牌授權(quán)香水生產(chǎn)商出產(chǎn)自己的香水一樣，做酒店時(shí)，它們輸出品牌名，提供藝術(shù)、設(shè)計(jì)等方面的支持，酒店管理公司負(fù)責(zé)整個(gè)酒店的運(yùn)營，物業(yè)持有者出租物業(yè)。寶格麗選擇萬豪來承擔(dān)酒店的運(yùn)營管理，阿瑪尼委托迪拜EMAAR酒店管理公司，范思哲位于迪拜的第二家Palazzo Versace則是與地產(chǎn)開發(fā)商Sunland集團(tuán)以及阿聯(lián)酋國家控股公司合作，葆蝶家已經(jīng)和瑞吉酒店已確立了合作關(guān)系……

之后，在酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)中，這些品牌就會布置上自家的家居產(chǎn)品，讓人們可以在實(shí)實(shí)在在地使用自己的產(chǎn)品，從而激發(fā)之后的購買行為。