移動(dòng)互聯(lián)之下的實(shí)體零售轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)

張照宏

過(guò)去的二十年中，中國(guó)實(shí)體零售店歷經(jīng)了商品“從無(wú)到有”的產(chǎn)品時(shí)代，又“從有到精”進(jìn)入了品牌時(shí)代，品牌商——渠道商——零售終端的模式應(yīng)運(yùn)而生，但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的介入，第三次零售浪潮正席卷而來(lái)，權(quán)力的天平已經(jīng)傾斜，消費(fèi)社會(huì)的主導(dǎo)大權(quán)已從生產(chǎn)商、零售商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者說(shuō)了算。大商品時(shí)代，成本的透明把所有的渠道拉到同一個(gè)層級(jí)上，在如今這個(gè)信息對(duì)稱的時(shí)代，實(shí)體零售又該何去何從？

在過(guò)去的十年里，中國(guó)逐漸形成了比較系統(tǒng)的零售渠道，但是由于起步晚、根基差等原因，中國(guó)的實(shí)體零售并不像歐美等國(guó)家那樣擁有數(shù)十年甚至上百年雄厚的資金積累與技術(shù)積累，所以在電商的逐漸成熟之下，中國(guó)的實(shí)體零售基本喪失了主動(dòng)權(quán)，被線上牽著鼻子走，毫無(wú)還手之力。

是消費(fèi)者不再有新的購(gòu)物需求了嗎，那為何“6-18”、“雙11”的銷(xiāo)售記錄一再創(chuàng)新高？是顧客被電商寵壞了、變懶了嗎？那為何顧客空著手進(jìn)到店里，又空著手走出去？究其根本，是你的零售店對(duì)他們來(lái)說(shuō)不再有新鮮感，不再能激起他們消費(fèi)的欲望。說(shuō)白了，你需要給消費(fèi)者一個(gè)必須進(jìn)店的理由。

PART 1

場(chǎng)景化占領(lǐng)消費(fèi)者心智：“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)顧客”

所謂場(chǎng)景化，就是將消費(fèi)者帶入到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景中，為他們營(yíng)造具有強(qiáng)體驗(yàn)感+強(qiáng)社交感的情境，讓消費(fèi)者盡情去玩，去試用，去交流體驗(yàn)，從而激活內(nèi)心深處的購(gòu)買(mǎi)欲。

分享一個(gè)案例：孩子王是一個(gè)一站式的母嬰用品零售品牌，其會(huì)員目前已超過(guò)了300萬(wàn)，每一個(gè)會(huì)員平均年消費(fèi)超過(guò)2500元，去年的增長(zhǎng)更是超過(guò)了70%。他們?cè)趺醋龅降哪?？他們把?shí)體店做成免費(fèi)的親子中心，不但為孩子提供了一個(gè)非常好的玩的地方，還為年輕的母親們提供了學(xué)習(xí)和交流的空間。

場(chǎng)景化，實(shí)質(zhì)上是讓經(jīng)營(yíng)者從高高在上的位置走下來(lái)，放低姿態(tài)，認(rèn)真思考消費(fèi)者究竟希望在你的店里得到什么，你能為他們提供什么，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品升級(jí)為經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系。零售店與顧客的關(guān)系，不應(yīng)該只是冰冷的金錢(qián)交易關(guān)系，顧客也不應(yīng)該怕你店里的導(dǎo)購(gòu)，別說(shuō)什么“顧客是上帝”這樣的空話，把他們當(dāng)成朋友，真誠(chéng)地分享經(jīng)驗(yàn)，提供最適合他們的好產(chǎn)品，這樣才會(huì)產(chǎn)生粘性，成為你店鋪的粉絲，甚至贏來(lái)更多的客流。

PART 2

精品思維帶動(dòng)粉絲口碑：從“高大全”到“小而美”

傳統(tǒng)的零售店時(shí)常陷入一個(gè)陘圈：喜歡“高大全”——即做一個(gè)熱賣(mài)品牌的全條碼陳列，但實(shí)際上真正好賣(mài)的就那么幾款，與其壓貨在手里，不如做出取舍。未來(lái)的實(shí)體零售必然是“小而美”的精品思維：精簡(jiǎn)你的SKU，每個(gè)品類(lèi)只留最暢銷(xiāo)的那幾款產(chǎn)品，把真正具有口碑的、讓顧客尖叫到爆的產(chǎn)品賣(mài)到極致，蘋(píng)果是這樣的，小米是這樣的，特斯拉也是這樣的。

“精品思維”讓品牌商與零售商聚焦在很少的產(chǎn)品上，以近乎于自虐狂加偏執(zhí)狂的態(tài)度打磨出極致的產(chǎn)品，顧客尖叫的同時(shí)伴隨著的是口碑的爆棚，從而產(chǎn)生更多的二次消費(fèi)與連帶消費(fèi)。當(dāng)一個(gè)品牌商把產(chǎn)品做到極致，當(dāng)一家零售店把極致的產(chǎn)品賣(mài)到極致，就已經(jīng)沒(méi)有任何力量能夠阻止顧客成為你的粉絲了。

PART 3

管理就是分配：店員從“賣(mài)手”到“合伙人”

未來(lái)的實(shí)體零售，店里的每一個(gè)角色都將被重新定義，店員不再只是推銷(xiāo)產(chǎn)品的“賣(mài)手”，更是合伙經(jīng)營(yíng)者，店里的每一款產(chǎn)品都應(yīng)在定價(jià)上考慮到店員的服務(wù)成本，讓分配成為你管理的最好手段。

其實(shí)，如果實(shí)體零售做得足夠的好，電商是沒(méi)有太多空間的。日本的電商到現(xiàn)在都不景氣，道理很簡(jiǎn)單，那就是日本的實(shí)體零售把相關(guān)配套做到了極致，消費(fèi)者自然也不必特意到線上購(gòu)物。而僅有一洋之隔的我們卻電商火熱，說(shuō)明中國(guó)的實(shí)體零售可以做的還有很多。

現(xiàn)在的零售行業(yè)就和中國(guó)的天空一樣，前30年的高速發(fā)展帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，卻犧牲了生態(tài)的良性發(fā)展，而現(xiàn)在我們需要做的，就是治治傳統(tǒng)零售的“霧霾”，扳扳過(guò)去不好的習(xí)慣，重塑零售新生態(tài)！

PART 4

消費(fèi)者群體趨于年輕化，你準(zhǔn)備好了嗎？

或許你已經(jīng)意識(shí)到，現(xiàn)在進(jìn)到店里的顧客基本都是60后、70后，但隨后又想當(dāng)然地安慰自己“年輕人還不是消費(fèi)主力”。事實(shí)上，天貓?zhí)詫氝@些電商萬(wàn)億級(jí)的銷(xiāo)售額，大部分都是這些“還不是消費(fèi)主力”的年輕人貢獻(xiàn)的，消費(fèi)者群體已然發(fā)生改變。

這便是問(wèn)題所在，消費(fèi)者變得越來(lái)越年輕、越來(lái)越強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與個(gè)性，而大部分實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)者的思維還停留在老一代身上，完全沒(méi)有意識(shí)到未來(lái)已離自己越來(lái)越遠(yuǎn)了。尤其是這些年輕的80后、90后甚至是00后，他們不再受商家的主導(dǎo)，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友或網(wǎng)友提供的各類(lèi)消費(fèi)建議，每一個(gè)消費(fèi)者都能和素未謀面的消費(fèi)者相互交流，分享他們的消費(fèi)主張。

今天的零售商、品牌商需要改變觀念，心懷顧客，引領(lǐng)消費(fèi)者參與到購(gòu)物的情境中，廣泛聽(tīng)取顧客的想法，關(guān)心他們的喜怒哀樂(lè)，理解他們各種的顯性、隱性需要。在顧客真正想要的時(shí)候，提供1對(duì)1的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。

PART 5

顧客走過(guò)初次購(gòu)買(mǎi)期，不再青睞大眾品牌

在過(guò)去，大眾品牌在中國(guó)一直非常成功，部分原因是，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第一個(gè)面霜、粉底或眉筆時(shí)，除了品牌和知名度以外，幾乎沒(méi)有品質(zhì)和安全的指標(biāo)可以依賴。但是，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的豐富，顧客需求已悄然改變，他們對(duì)大眾品牌開(kāi)始厭煩，傳統(tǒng)的品牌形象與單調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性表達(dá)的訴求，大眾品牌開(kāi)始喪失顧客粘性?，F(xiàn)在的實(shí)體零售店要與線上電商爭(zhēng)搶顧客，必須要有高度個(gè)性化的高性價(jià)比產(chǎn)品作為支撐，以此黏住需求不斷增長(zhǎng)的顧客。

PART 6

美妝店步入成熟期，體驗(yàn)式店鋪主掌未來(lái)

區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品零售店，未來(lái)的美妝店不應(yīng)該只是提供貨物的場(chǎng)所，更應(yīng)該是顧客的體驗(yàn)中心、達(dá)人們交流的美妝樂(lè)園。從售賣(mài)到服務(wù)、從動(dòng)銷(xiāo)到體驗(yàn)、從討好到分享……零售店更應(yīng)該在角色上進(jìn)行根本性的轉(zhuǎn)變，把顧客從“上帝”變?yōu)榕笥?，把店員從“賣(mài)手”培養(yǎng)為“達(dá)人”，讓消費(fèi)者進(jìn)到店里，無(wú)論是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都可以免費(fèi)品嘗咖啡、隨意坐在店里上網(wǎng)、自由地翻閱時(shí)尚雜志、任意試用每件產(chǎn)品、互相交流使用心得，將美妝零售店做成顧客的社群交流中心，讓顧客在輕松愉悅的環(huán)境中享受體驗(yàn)美麗的樂(lè)趣。

未來(lái)的實(shí)體美妝店，更多的是為顧客提供一種嶄新的生活方式，從尊重和滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，讓消費(fèi)者享受到互聯(lián)電商無(wú)法提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與美妝體驗(yàn)。