消費(fèi)者電子忠誠(chéng)度影響因素分析

李小鹿

（遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110036；沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院，遼寧遼陽(yáng)111000）

消費(fèi)者電子忠誠(chéng)度影響因素分析

李小鹿

（遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110036；沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院，遼寧遼陽(yáng)111000）

電子忠誠(chéng)度是商店忠誠(chéng)度在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的延伸，是影響線上企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵性因素，因此研究影響電子忠誠(chéng)度的因素十分必要。研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量、從眾性認(rèn)知顯著正向影響消費(fèi)者電子忠誠(chéng)度的態(tài)度忠誠(chéng)，電子忠誠(chéng)度的態(tài)度忠誠(chéng)顯著正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)意向，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)意向顯著正向影響著電子忠誠(chéng)度的行為忠誠(chéng)。

消費(fèi)者；電子忠誠(chéng)度；產(chǎn)品質(zhì)量；從眾性認(rèn)知；理性行為理論

互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了新的、成本更低的參與商業(yè)活動(dòng)的方式，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為很多人生活中不可缺少的一部分，小到食品、服裝等快速消費(fèi)品，大到汽車、房子等耐用品，只要消費(fèi)者愿意都可以在網(wǎng)上購(gòu)得，網(wǎng)購(gòu)行為日趨大眾化。但是由于顧客的轉(zhuǎn)換成本低、進(jìn)入壁壘少，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，據(jù)摩根士丹利（2012）測(cè)算中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平均壽命為3-5年，平均每年自然死亡率有20%-30%。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，很多網(wǎng)站花大筆的錢進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，短時(shí)間吸引來大量的顧客，但顧客流失的速度也很快，很多網(wǎng)站都在虧損、保本的狀態(tài)下經(jīng)營(yíng)，但是不是所有的企業(yè)都能像亞馬遜那樣在虧損狀態(tài)下堅(jiān)持7年后盈利。所以電子忠誠(chéng)度是影響線上企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵因素，網(wǎng)站必須找到能夠持續(xù)保持顧客的方法。

電子忠誠(chéng)度是商店忠誠(chéng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的延伸，是顧客對(duì)某個(gè)電商企業(yè)持有的贊同的態(tài)度，而引起的重復(fù)性購(gòu)買行為，國(guó)內(nèi)外的研究者主要從轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、消費(fèi)者的體驗(yàn)、關(guān)系價(jià)值等方面來研究影響電子忠誠(chéng)度的因素。這些研究有的關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等功利性因素的影響，有的將視角集中在消費(fèi)者的體驗(yàn)等享樂性的因素，還有的研究關(guān)系價(jià)值等社會(huì)性因素對(duì)電子忠誠(chéng)度的影響，但目前還缺乏能夠?qū)⑦@些因素進(jìn)行整合的理論模型，對(duì)電子忠誠(chéng)度產(chǎn)生的原因進(jìn)行合理的解釋。Fishbein和Ajzen（1975）的理論行為理論綜合考慮了對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)知及價(jià)值估計(jì)的工具性因素和主觀準(zhǔn)則的社會(huì)性因素，常被用來解釋消費(fèi)者的行為。本研究以理性行為因素為基礎(chǔ)，綜合分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和從眾性的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者電子忠誠(chéng)度的影響。

一、文獻(xiàn)探討及研究假設(shè)

（一）理性行為理論

Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行為理論用來解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體的行為，理性行為理論認(rèn)為個(gè)體傾向于按照使自己獲得有利的結(jié)果并且也能夠符合他人期望的方式來實(shí)施行為。在理性行為理論中，行為意向是實(shí)際行為的前置變量。行為意向由兩個(gè)變量決定，其中一個(gè)變量是個(gè)體的因素指向行為的態(tài)度，另一個(gè)變量是個(gè)體對(duì)社會(huì)壓力的認(rèn)知主觀準(zhǔn)則。行為意向指的是個(gè)體對(duì)采取某項(xiàng)行為時(shí)的主觀判斷，當(dāng)個(gè)體行為意向強(qiáng)烈時(shí)，個(gè)體采取某種行為的可能性越高。態(tài)度指的是個(gè)體喜歡或者不喜歡某個(gè)客體的程度，主觀準(zhǔn)則指的是個(gè)體對(duì)他人覺得自己應(yīng)該或不應(yīng)該做某事的認(rèn)知，也就是個(gè)體對(duì)其他群體所施加壓力的感知。理性行為理論在消費(fèi)者行為研究中有著廣泛的應(yīng)用，適用于各種情境下的消費(fèi)者行為的解釋和預(yù)測(cè)。

（二）認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量與電子忠誠(chéng)度

產(chǎn)品質(zhì)量被定義為產(chǎn)品的優(yōu)越性或卓越性，認(rèn)知的質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)越性或卓越性全面的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品的質(zhì)量由三個(gè)主要的成分構(gòu)成，即產(chǎn)品物理構(gòu)成的內(nèi)在線索，價(jià)格、品牌名稱等外在線索，介于內(nèi)在線索和外在線索之間的線索。這些線索可以代表特定水平的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供效用，滿足他們的需求。認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量是基于產(chǎn)品或服務(wù)特色的概念。本研究將認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量定義為消費(fèi)者對(duì)從某電商站點(diǎn)上所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)越性或卓越性的全面評(píng)價(jià)，對(duì)應(yīng)著理性行為理論中對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)知和價(jià)值估計(jì)。

有三種方法對(duì)電子忠誠(chéng)度進(jìn)行界定，行為的、態(tài)度的和整合的。行為的方法用消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)物的行為來定義忠誠(chéng)，對(duì)重復(fù)購(gòu)物進(jìn)行衡量的指標(biāo)可以是消費(fèi)者所花費(fèi)的時(shí)間或是消費(fèi)者購(gòu)物的次數(shù)或是其他對(duì)行為進(jìn)行度量的指標(biāo)，陳濤和吳剛（2009）用重復(fù)訪問和訪問深度作為網(wǎng)站行為忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo)。態(tài)度方法強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者內(nèi)在的心理狀態(tài)，F(xiàn)loh和Treblmaier（2006）認(rèn)為研究電子忠誠(chéng)必須考慮到消費(fèi)者的態(tài)度層面，認(rèn)為這樣才可以解釋消費(fèi)者為什么會(huì)有強(qiáng)烈的再購(gòu)意愿，拒絕接受相反的建議，愿意支付價(jià)格溢價(jià)。整合的方法是將行為和態(tài)度整合，Oliver（1999）將忠誠(chéng)定義為顧客對(duì)再次購(gòu)買某產(chǎn)品或光顧某項(xiàng)服務(wù)的承諾，因此即使外界發(fā)生變化也會(huì)重復(fù)購(gòu)買相同品牌或品牌系類的產(chǎn)品，并將忠誠(chéng)定義為四個(gè)層次，認(rèn)知忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。本研究以O(shè)live的定義為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者將對(duì)電商企業(yè)的積極的態(tài)度轉(zhuǎn)化為再購(gòu)意向，最后轉(zhuǎn)換為再購(gòu)、積極的口碑推薦等行為。

認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量影響著消費(fèi)者的忠誠(chéng)，本研究中的認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)應(yīng)著理性行為理論中的對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)知和價(jià)值估計(jì)，電子忠誠(chéng)度的態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)應(yīng)著理性行為理論中的態(tài)度，依據(jù)理性行為理論中對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)知和態(tài)度的關(guān)系，本研究認(rèn)為認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)度的態(tài)度忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。

H1:認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者電子忠誠(chéng)度的態(tài)度忠誠(chéng)顯著正相關(guān)

（三）從眾性認(rèn)知與電子忠誠(chéng)度

消費(fèi)者的從眾性行為源于兩個(gè)方面的原因，一方面從眾可以滿足消費(fèi)者歸屬感的需要，消費(fèi)者通過與他所在的群體和他期望想成為一員的群體保持一致，可以獲得其他群體成員的認(rèn)可；另一方面，消費(fèi)者缺乏相關(guān)的知識(shí)，無法做出最優(yōu)的購(gòu)買決策，因此愿意跟從有經(jīng)驗(yàn)的或?qū)＜倚偷南M(fèi)者。Lascu和Zinkhan（1997）將從眾定義為消費(fèi)者受相關(guān)群體評(píng)價(jià)、意向和購(gòu)買行為的影響，改變自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、意向和購(gòu)買行為。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者也有從眾性的行為。本研究將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的從眾性認(rèn)知定義消費(fèi)者基于作出最優(yōu)決策或取得相關(guān)群體認(rèn)可的動(dòng)機(jī)，決定和其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為保持一致。社會(huì)性的因素對(duì)線上消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響，Huang和Chen（2006）的研究發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)量，消費(fèi)者的評(píng)論影響者消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。消費(fèi)者的從眾性動(dòng)機(jī)不僅影響消費(fèi)者的初次選擇，也影響著消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。Labrecque、Krishen和Grzekowiak（2011）提出一些消費(fèi)者保持品牌忠誠(chéng)是因?yàn)樗麄兂钟袕谋姷膭?dòng)機(jī)，特別是當(dāng)消費(fèi)者想保持自我形象一致時(shí)，持有從眾動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者就會(huì)提高品牌忠誠(chéng)度。本研究中的從眾性認(rèn)知對(duì)應(yīng)理性行為理論中的主觀準(zhǔn)則，依據(jù)理性行為理論，主觀規(guī)則和行為意向的關(guān)系，本研究認(rèn)為消費(fèi)者的從眾性認(rèn)知與消費(fèi)者的再購(gòu)意向顯著正相關(guān)。

H2:從眾性的認(rèn)知與消費(fèi)者電子忠誠(chéng)度的態(tài)度忠誠(chéng)顯著正相關(guān)

（四）電子忠誠(chéng)度的態(tài)度忠誠(chéng)與再購(gòu)意向，再購(gòu)意向與行為忠誠(chéng)

理性行為理論認(rèn)為個(gè)體的態(tài)度影響著個(gè)體的行為意向，個(gè)體的行為意向影響著個(gè)體的行為。態(tài)度——意向——行為的關(guān)系在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用，Engel，Blackwell和Miniard（1986）將其稱為行為意向模型。ArchG和William（1977）通過縱貫研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在啤酒品牌選擇的決策過程，依照的是態(tài)度、意向和行為的路徑。Pietro和Virgilio（2011）的研究發(fā)現(xiàn)旅行者在選擇旅行目的地時(shí)，態(tài)度影響著行為意向。Ebrahimi等（2014）的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電腦游戲的態(tài)度影響著消費(fèi)者使用游戲的意愿。除了傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究，行為意向模型在線上消費(fèi)者的行為研究中也有著廣泛的應(yīng)用，Yu和Wu（2007）的研究發(fā)現(xiàn)理性行為理論適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為的分析，適用于對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的研究，態(tài)度、行為意向和行為之間的關(guān)系仍然起作用，Taylor（2006）的研究發(fā)現(xiàn)態(tài)度影響著消費(fèi)者的忠誠(chéng)意向，Shen和Chiou（2009）的研究發(fā)現(xiàn)使用者對(duì)博客服務(wù)的態(tài)度影響著使用者繼續(xù)使用博客的意愿。本研究中的再購(gòu)意向?qū)?yīng)理性行為理論中的意向，電子忠誠(chéng)度的行為忠誠(chéng)對(duì)應(yīng)理性行為理論中的行為，依據(jù)理性行為理論，本研究認(rèn)為消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)的態(tài)度忠誠(chéng)與再購(gòu)意向顯著正相關(guān)，消費(fèi)者的再購(gòu)意向和電子忠誠(chéng)的行為忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。

H3:消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)的態(tài)度忠誠(chéng)和再購(gòu)意向顯著正相關(guān)

H4:消費(fèi)者的再購(gòu)意向和電子忠誠(chéng)的行為忠誠(chéng)顯著正相關(guān)

二、研究過程及結(jié)果

本研究的對(duì)象為個(gè)體的網(wǎng)上消費(fèi)者，這些消費(fèi)者要有過多次在平臺(tái)電商、垂直電商或其他類型的電商購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。本研究通過向研究者的朋友、同事、親屬以滾雪球的方式共發(fā)放問卷350份，扣除未填答問卷、填答不合理問卷87份，收回有效問卷263份，有效問卷回收率為75%。研究中的構(gòu)念包括認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量，從眾性認(rèn)知，電子忠誠(chéng)度的態(tài)度忠誠(chéng)、再購(gòu)意向和行為忠誠(chéng)，分別用陳澤義、葉香麟（2007），Pa和Feinberg（2010），Goode（2004）對(duì)相似研究的成熟的5點(diǎn)Likert量表來測(cè)量。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

本研究應(yīng)用SPSS22.0對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者對(duì)從常去的網(wǎng)站上購(gòu)得的產(chǎn)品的質(zhì)量的評(píng)價(jià)，依據(jù)題項(xiàng)的平均值水平的得分排序分為為A1（均值3.78，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、A3（均值3.73，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）和A5（均值3.73，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、A7（均值3.71，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、A6（均值3.57，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、A8（均值3.50，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、A2（均值3.33，標(biāo)準(zhǔn)差0.06）、A4（均值3.4，標(biāo)準(zhǔn)差0.05），所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)在常去的購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)得的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)最高的項(xiàng)目是產(chǎn)品的基本功效，評(píng)價(jià)最低的項(xiàng)目是產(chǎn)品特性所具有的功能。被調(diào)查者對(duì)在常去的購(gòu)物網(wǎng)站上獲得的從眾性的感知的結(jié)果，依據(jù)各個(gè)題項(xiàng)平均值水平得分的排序?yàn)锽4（均值3.75，標(biāo)準(zhǔn)差O.04）、B2（均值3.60，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、B1（均值3.53，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、B6（均值3.40，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、B3（均值3.49，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、B5（均值3.11，標(biāo)準(zhǔn)差0.06），所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最認(rèn)可的從眾性感知是為了被他人喜歡我常常在經(jīng)常購(gòu)物的網(wǎng)站上購(gòu)買和他人一樣的產(chǎn)品，最不認(rèn)可的從眾性認(rèn)知是其他人對(duì)我在常去購(gòu)物的網(wǎng)站上購(gòu)得的產(chǎn)品的喜愛十分的重要。被調(diào)查者在電子忠誠(chéng)的態(tài)度忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)各個(gè)題型上的排序分別是:態(tài)度忠誠(chéng)F5（均值3.72，標(biāo)準(zhǔn)差0.03）、F4（均值3.6，標(biāo)準(zhǔn)差0.04）F6（均值3.53，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、F1（均值3.51，標(biāo)準(zhǔn)差0.04）、F2（均值3.47，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、F3（均值3.4，標(biāo)準(zhǔn)差0.05），再購(gòu)意向F7（均值3.95，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、F8（均值3.43，標(biāo)準(zhǔn)差0.04），F(xiàn)9（均值3.28，標(biāo)準(zhǔn)差0.05），行為忠誠(chéng)L12（均值3.58，標(biāo)準(zhǔn)差0.05）、F10（均值3.55，標(biāo)準(zhǔn)差0.04）、F11（均值3.48，標(biāo)準(zhǔn)差0.04），所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)常去的購(gòu)物網(wǎng)站態(tài)度忠誠(chéng)中評(píng)價(jià)最高的題項(xiàng)是最喜歡該購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品，意向忠誠(chéng)中得分最高的題項(xiàng)是產(chǎn)品質(zhì)量水平，行為忠誠(chéng)得分最高的是我會(huì)繼續(xù)使用該購(gòu)物網(wǎng)站。

（二）量表的信度

信度是多次測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性，利克特量表常用Cronbach’s α來反應(yīng)量表的信度，Cronbach’s α的值在0和1之間，越接近于1，說明量表的信度越高，反之說明量表的信度低。Cronbach’s α至少要大于0.5，如果Cronbach’s α在0.8以上說明量表有很高的信度。運(yùn)用SPSS22.0得出認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量構(gòu)面的Cronbach’s α值為0.83，從眾性認(rèn)知構(gòu)面的Cronbach’s α值為0.76，電子忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)構(gòu)面的Cronbach’s α值為0.77，意向忠誠(chéng)構(gòu)面的Cronbach’s α0.43，行為忠誠(chéng)構(gòu)面的Cronbach’s α值為0.77，整個(gè)量表的Cronbach’sα為0.89。除了再購(gòu)意向構(gòu)面外，量表的信度達(dá)到了要求，由于意向忠誠(chéng)購(gòu)買Cronbach’s α值接近0.5的臨界值，所以本研究保留再購(gòu)意向構(gòu)面題項(xiàng)，用Amoss 22.0對(duì)研究模型的測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析。

（三）測(cè)量模型分析

對(duì)測(cè)量模型的評(píng)測(cè)既要檢驗(yàn)測(cè)量模型的整體擬合情況，還要驗(yàn)證測(cè)量模型的內(nèi)部擬合情況。本研究的測(cè)量模型主要的整體擬合指標(biāo)為：x2值為507.1；d.f值為289；P值為0.00（＞0.05）；x2/d.f為1.76（＜2）；GFI值為0.87（＞0.9）；AGFI為0.84（＞0.8）；CFI為0.89（＞0. 9）；RMSEA為0.05（＜0.05）。本研究測(cè)量模型的擬合指數(shù)整體上接近擬合要求。

對(duì)內(nèi)部擬合情況的檢驗(yàn)可以用項(xiàng)目質(zhì)量、組合信度、平均方差抽取量來反應(yīng)。對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量的判讀可以依據(jù)因子載荷的大小，Tabachnica和Fidell（2007）認(rèn)為當(dāng)因子載荷大于0.71，項(xiàng)目質(zhì)量?jī)?yōu)秀；因子載荷大于0.63，項(xiàng)目質(zhì)量非常好；因子載荷大于0.55，項(xiàng)目質(zhì)量好；因子載荷大于0.45，項(xiàng)目質(zhì)量普通；因子載荷在0.32以下，應(yīng)刪除題項(xiàng)。產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知的測(cè)量題項(xiàng)A1到A8的因子載荷分別是0.53、0.5、0.7、0.68、0.69、0.63、0.65、0.61，從眾性認(rèn)知的測(cè)量題項(xiàng)B1到B6的因子載荷分別是0.52、0.55、0.51、0.62、0.62、0.7，電子忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)量題項(xiàng)F1到F6的因子載荷分別為0.61、0.68、0.76、0.66、0.53、0.38，網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)意向測(cè)量題項(xiàng)F7到F9的因子載荷為0.51、0.35、0.52，電子忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)測(cè)量題項(xiàng)F10到F12的因子載荷為0.73、0.62、0.83，所以本研究的項(xiàng)目質(zhì)量達(dá)到要求。

潛在變量的組合信度類似于Cronbach’s，反應(yīng)測(cè)量變量的方差能被潛在變量解釋的百分比，潛在變量組合信度等于標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的總和的平方與標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的總和的平方與測(cè)量誤差的總和之比，Raine-Eudy（2000）指出，組合信度達(dá)到0.5時(shí)，量表可以穩(wěn)定地反映真實(shí)的分?jǐn)?shù)。本研究中潛在變量的組合信度為：認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量為0.83，從眾性認(rèn)知為0.76，電子忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)為0.79，網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)意向?yàn)?.45，電子忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)為0.57。除了網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)意向的組合信度外，所有潛在變量的組合信度都達(dá)到了要求，這與Crobach’s的分析一致。平均方差抽取量可以反映一個(gè)潛在變量被一組觀察變量有效估計(jì)的聚斂程度，平均方差抽取量等于標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的平方后的總和比上標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷平方后的總和與測(cè)量誤差的總和之和，平均方差抽取量的判別標(biāo)準(zhǔn)也是0.5。本研究的平均方差抽取量為：認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量為0.4，認(rèn)知的社會(huì)存在為0.33，電子忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)為0.38，網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)意向?yàn)?.22，電子忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)為0.53，所以本研究的平均方差抽取量整體上距標(biāo)準(zhǔn)有一定距離。雖然本研究的平均方差抽取量分析結(jié)果不令人滿意，但是測(cè)量模型的整體擬合基本達(dá)到要求，因子載荷也能達(dá)到要求，所以刪除因子載荷較小的題型，包括產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知中的A1和A2，從眾性認(rèn)知構(gòu)面的B1，電子忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)的F5，繼續(xù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型的估計(jì)。

（四）結(jié)構(gòu)模型分析

結(jié)構(gòu)模型標(biāo)準(zhǔn)化的擬合結(jié)果圖

本研究結(jié)構(gòu)模型的分析結(jié)果為：x2值為396.071，d.f為205，P為0.00（＞0.05），x2/d.f為1.932（＜2），GFI為0.882（＞0.9），AGFI為0.855（＞0.8），CFI為0.886（＞0.9），RMSEA為0.06（＜0.05），結(jié)構(gòu)模型的整體擬合基本達(dá)到要求。

本研究認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量與題項(xiàng)A3到A8之間的t值在8.170到8.589之間，從眾性認(rèn)知與題項(xiàng)之間的t值在6.627到8.222之間，電子忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)與題項(xiàng)之間的t值在5.476到8.464之間，網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)意向與題項(xiàng)之間的t值為3.574和4.378，電子忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)于題項(xiàng)之間的t值為9.064和11.182，所以本研究中量表的題項(xiàng)和潛在變量顯著相關(guān)。在本研究潛在變量之間的關(guān)系為，認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響電子忠誠(chéng)度的態(tài)度忠誠(chéng)，標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)系數(shù)0.457（t值5.134***），接受假設(shè)1。從眾性認(rèn)知顯著正向影響電子忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)，標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)系數(shù)0.542（t值5.848***），接受假設(shè)2。電子忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)意向，標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)系數(shù)0.830（t值5.007***），接受假設(shè)3。網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)意向顯著正向影響電子忠誠(chéng)度的行為忠誠(chéng)，標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)系數(shù)0.832，接受假設(shè)4。

三、結(jié)論、局限及未來研究方向

通過本研究可以發(fā)現(xiàn)Fishbein和Ajzen的理性行為主義可以用來解釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的再購(gòu)行為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和從眾性的認(rèn)知顯著正向影響著消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)度。網(wǎng)上所售賣產(chǎn)品的質(zhì)量一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，2014年下半年，國(guó)家工商總局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)網(wǎng)上所售賣的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在抽查的9個(gè)電商平臺(tái)中，有7個(gè)在賣假貨或質(zhì)量不合格的商品，問題率為77.8%，在抽取的92件樣品中有38件是非正品，有假冒偽劣、翻新、產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，無3C認(rèn)證等問題?，F(xiàn)在電商的競(jìng)爭(zhēng)不再單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)的商品是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵性因素之一。不僅消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知影響著消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)度，其他消費(fèi)者也影響著消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)度，出于可以做出最優(yōu)決策或取得其他消費(fèi)者認(rèn)可的考慮，從眾性認(rèn)知也影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的電子忠誠(chéng)度。本研究的實(shí)證研究結(jié)果證明了消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和從眾性認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者電子忠誠(chéng)度的影響。依據(jù)本研究的結(jié)果，電商應(yīng)該重視產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是消費(fèi)者最重視的產(chǎn)品特質(zhì)量的可靠性和在保質(zhì)期內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保障，同時(shí)能夠給消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)溝通建立相應(yīng)的平臺(tái)，幫助消費(fèi)者做出最優(yōu)決策和獲得社會(huì)歸屬感。

本研究的局限在于雖然量表的信度和效度雖然基本上達(dá)到要求，但是還需要進(jìn)一步提高，未來的研究需要進(jìn)一步提高量表的信度和效度。本文研究中產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知的構(gòu)念對(duì)應(yīng)著對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)知和價(jià)值估計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物所獲得的收益的權(quán)衡不僅包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知還包括服務(wù)、電商信息系統(tǒng)的易用性和可用性等因素，未來的研究需要考慮這些變量對(duì)電子忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)的影響。此外，產(chǎn)品類型、消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量是否調(diào)節(jié)著認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量、從眾性認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者電子忠誠(chéng)度態(tài)度忠誠(chéng)之間的關(guān)系還需要進(jìn)一步研究。

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【責(zé)任編輯李菁】

F724.6

A

1674-5450（2015）03-0056-04

2015-01-10

李小鹿，女，遼寧遼陽(yáng)人，遼寧大學(xué)企業(yè)管理博士研究生，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)講師。