汽車維修養(yǎng)護(hù)市場發(fā)展趨勢及養(yǎng)護(hù)品專業(yè)化透明化營銷淺析

新疆交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院（831401） 楊意品

汽車維修養(yǎng)護(hù)市場發(fā)展趨勢及養(yǎng)護(hù)品專業(yè)化透明化營銷淺析

新疆交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院（831401） 楊意品

截至2014年底，中國機(jī)動車保有量達(dá)2.64億輛，其中汽車1.54億輛，機(jī)動車駕駛?cè)送黄?億人，其中汽車駕駛?cè)顺^2.46億人，加上近5年機(jī)動車年均增長1 500多萬輛，令我國汽車后市場為業(yè)界看好，并有望在2015年底成為全球第一大汽車后市場。資料顯示，每1元購車消費會帶動0.65元的汽車售后服務(wù)，伴隨著汽車消費水平的攀升，汽車維修養(yǎng)護(hù)市場將成為汽車后市場中的“巨大蛋糕”。

1 國外典型汽車維修養(yǎng)護(hù)業(yè)態(tài)概述

美國是一個完全開放競爭的高度市場化汽車維修養(yǎng)護(hù)業(yè)態(tài)，表現(xiàn)為政府強行分離汽車制造與銷售，完全開放配件與維修市場，不允許壟斷。美國汽車維修養(yǎng)護(hù)連鎖經(jīng)營企業(yè)占到整個汽車售后市場的80%以上，而4S店服務(wù)體系僅占市場的20%。以汽車專業(yè)維修、快速養(yǎng)護(hù)為主的汽車養(yǎng)護(hù)中心和以事故車維修、保險理賠及緊急事故處理為主的事故車維修中心是美國汽車連鎖服務(wù)的兩種重要業(yè)態(tài)，也是當(dāng)今美國汽車維修養(yǎng)護(hù)業(yè)的主流。

歐洲是一個公平競爭的多模式并存的業(yè)態(tài)，政府站在國家與民眾的立場上不斷平衡各類企業(yè)的利益。以德國為例，德國汽車維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)主要有3種模式——4S中心、特約維修店及維修養(yǎng)護(hù)連鎖店。其中，4S中心一直是德國汽車維修養(yǎng)護(hù)的主導(dǎo)模式，品牌汽車特約維修店是4S中心的有力補充，它承擔(dān)某種或幾種品牌汽車的整車銷售及維修養(yǎng)護(hù)。近年來，各種類型的獨立汽車維修養(yǎng)護(hù)店開展連鎖經(jīng)營的形式逐步增多，這種維修養(yǎng)護(hù)店靈活快捷，能夠給各種品牌的汽車提供零配件和維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)，且價格透明，并較前兩種業(yè)態(tài)相對低廉。

在日本，幾家大型汽車公司同時也是汽車維修廠的主要供應(yīng)商。為完善售后服務(wù)，許多直營或加盟的特約維修站應(yīng)運而生。因為有配套的技術(shù)和品牌質(zhì)量的保證以及統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等因素，使得很多日本人愿意把車送到特約維修站進(jìn)行保養(yǎng)和維修。

上述3種汽車維修養(yǎng)護(hù)業(yè)態(tài)的形成有2個核心力量，一個是政府，一個是市場。所以我們必須從中國政府導(dǎo)向和開放后市場需求來判斷我國汽車維修養(yǎng)護(hù)行業(yè)的業(yè)態(tài)走向。

2 我國汽車維修養(yǎng)護(hù)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

目前，我國汽車維修養(yǎng)護(hù)市場極其分散，業(yè)態(tài)繁雜，表1所列給出了我國汽車維修養(yǎng)護(hù)市場各種業(yè)態(tài)的特點。就汽車后市場的維修養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域來看，當(dāng)前我國汽車維修、養(yǎng)護(hù)及零配件市場由整車廠與經(jīng)銷商主導(dǎo)，整車企業(yè)對產(chǎn)業(yè)上下游形成垂直壟斷，主要以4S店及廠商指定維修點為主力，以保修及延保為獲取客戶的重要手段，這種業(yè)態(tài)占我國汽車后市場渠道份額超過2/3。4S店的售后是一個壟斷、封閉體系下的服務(wù)部門，不是一個在市場競爭生存中獨立經(jīng)營體。技術(shù)、信息、配件壟斷是其封閉的核心。從政府層面來看，已經(jīng)下決心要改變這種現(xiàn)狀，相繼出臺眾多新政，例如，2013年10月1日，《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》（國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局令第150號）新三包政策正式實施；2014年9月，交通運輸部等10部委出臺了《關(guān)于促進(jìn)機(jī)動車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級 提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》（交運發(fā)〔2014〕186號）；2015年9月14日，交通運輸部、環(huán)保部、商務(wù)部、國家工商總局等8部委聯(lián)合發(fā)布的《汽車維修技術(shù)信息公開實施管理辦法》（交運發(fā)【2015】146號），也將于2016年1月1日起實施；2015年7月23日通過的《交通運輸部關(guān)于修改〈機(jī)動車維修管理規(guī)定〉的決定》（交通運輸部令2015年第17號），已于2015年8月8日發(fā)布并實施；《汽車零部件的統(tǒng)一編碼與標(biāo)識》（GB/T 32007—2015）也將于2016年1月1日正式實施；等等。上述新政的頒布和實施，均劍指市場壟斷，促進(jìn)市場公平競爭，要求開放汽車維修技術(shù)信息，破除維修配件渠道壟斷，促進(jìn)汽車維修配件供應(yīng)渠道開放和多渠道流通，這就逼迫4S店的售后進(jìn)入汽車后市場的競爭，這是汽車后市場轉(zhuǎn)型的本質(zhì)所在。而從市場層面來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”為汽車后市場帶來了的新型商業(yè)模式——上門服務(wù)等全新模式（請關(guān)注盈利模式）沖擊著現(xiàn)有市場，在加上資本對“互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場”的瘋狂追捧，為本來就不平靜的汽車后市場帶來了惡性競爭，因此，市場也在逼著傳統(tǒng)汽車維修養(yǎng)護(hù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，從開放、信息透明、誠信等方面去建立自己的核心競爭力。

表1 我國汽車維修養(yǎng)護(hù)業(yè)態(tài)的類型和特點

從今后的發(fā)展趨勢看，我國汽車后市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。一是服務(wù)理念方面，隨著消費者汽車消費理念的不斷成熟，汽車后市場標(biāo)準(zhǔn)逐步統(tǒng)一規(guī)范，從業(yè)人員素質(zhì)不斷提高，汽車后市場服務(wù)將逐漸從“修”往“養(yǎng)”轉(zhuǎn)型——三分修，七分養(yǎng)，汽車維修養(yǎng)護(hù)的滲透率更高。二是渠道變化方面，4S店半壟斷汽車原廠配件的時代即將結(jié)束，未來汽車零配件、養(yǎng)護(hù)用品的渠道將實現(xiàn)線上線下多渠道協(xié)同，電商渠道的發(fā)展將帶來渠道的扁平化、透明化。三是市場格局方面，汽車維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)市場將涌現(xiàn)多種新業(yè)態(tài)，汽車零配件廠商和經(jīng)銷商也從產(chǎn)業(yè)鏈前端往后端延伸，布局維修連鎖服務(wù)店，品牌連鎖維修店將逐步取代4S店的地位。四是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，汽車保養(yǎng)護(hù)理業(yè)務(wù)比重將逐步增加，汽車改裝等業(yè)務(wù)比重也將逐步提高，汽車金融的重要程度將開始顯現(xiàn)。

3 新形勢下汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品專業(yè)化、透明化營銷

上述汽車后市場的發(fā)展趨勢說明了一個問題，信息不對稱的狀態(tài)將逐漸不復(fù)存在，市場環(huán)境將得到進(jìn)一步凈化。但是思忖如今的汽車養(yǎng)護(hù)市場，卻存在不少問題，一是各類維修養(yǎng)護(hù)店遍地開花、魚龍混雜，由于缺乏統(tǒng)一管理，市場十分不規(guī)范，黑幕、侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生，行業(yè)亟需政府部門出臺相關(guān)的政策標(biāo)準(zhǔn)，讓其中的商業(yè)行為有法可依、有法必依、違法必究；二是眾多養(yǎng)護(hù)企業(yè)內(nèi)部管理不規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，技術(shù)層次低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次差、銷售產(chǎn)品能力低、店面綜合管理水平差、員工專業(yè)知識及服務(wù)意識淡薄，因而難以為消費者提供高質(zhì)量的汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)。汽車養(yǎng)護(hù)市場的運營狀況直接關(guān)系到汽車養(yǎng)護(hù)用品市場的發(fā)展，縱觀當(dāng)前汽車養(yǎng)護(hù)品市場，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、品牌種類繁多；競爭加劇，利潤下降，重價格、輕質(zhì)量大行其道。目前國內(nèi)汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品市場的造假類型主要有假進(jìn)口和假國產(chǎn)兩類。所謂假進(jìn)口，就是國內(nèi)銷售公司注冊一個形似國外的商標(biāo)（品牌），好像與國外某品牌有關(guān)系（或者發(fā)生過某種關(guān)系），號稱是進(jìn)口產(chǎn)品，而在國內(nèi)尋找代工廠（多半是地下）生產(chǎn)，產(chǎn)地寫上國外地區(qū)。此類產(chǎn)品銷售商既非國外產(chǎn)品的授權(quán)代理商，賣真正的進(jìn)口產(chǎn)品，又非國內(nèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，賣真正的國產(chǎn)產(chǎn)品，出了事關(guān)門走人。其實識別假進(jìn)口產(chǎn)品的方法非常簡單，就是看其商標(biāo)（品牌）的所屬權(quán)。所謂假國產(chǎn)，就是貿(mào)易公司自己沒有生產(chǎn)資質(zhì)，而是注冊了一個產(chǎn)品商標(biāo)，在國內(nèi)尋找代工廠（多半是地下）生產(chǎn)，產(chǎn)地標(biāo)銷售公司地址或假地址。其實識別假國產(chǎn)產(chǎn)品的方法也很簡單，及時查看其有無生產(chǎn)資質(zhì)，產(chǎn)地是否標(biāo)明真實的生產(chǎn)企業(yè)名稱和地址。我國汽車養(yǎng)護(hù)品市場尚處于起步階段，雖然不少車主對汽車養(yǎng)護(hù)知識的認(rèn)識水平有了很大提升，但大部分車主對養(yǎng)護(hù)汽車知識仍知之甚少，面對如此混亂的汽車養(yǎng)護(hù)品行業(yè)，成百上千的品牌共存，同類產(chǎn)品品質(zhì)、價位各異，消費者認(rèn)知及觀念不足，在利益的趨勢下，涌現(xiàn)出許多黑心汽車養(yǎng)護(hù)用品商家，由此引發(fā)的質(zhì)量糾紛屢見不鮮，造成消費者對養(yǎng)護(hù)用品的信任度下降。汽車養(yǎng)護(hù)用品行業(yè)中的企業(yè)與其說是賣產(chǎn)品不如說是在賣服務(wù)，在國外成熟的汽車市場銷售額中，服務(wù)占的比重非常大，企業(yè)可以提供給客戶安全、環(huán)保等一系列解決方案，而優(yōu)質(zhì)的汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品是良好服務(wù)中重要的組成部分。所謂優(yōu)質(zhì)的汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，就是無害性，即保證添加劑不會對發(fā)動機(jī)機(jī)械部件及油液的性能和使用產(chǎn)生負(fù)面影響。但我們又不得不正視當(dāng)前汽車養(yǎng)護(hù)品行業(yè)的現(xiàn)狀——業(yè)內(nèi)秩序混亂、抗風(fēng)險能力差、無品牌、無革新、發(fā)展滯后；假冒偽劣、濫竽充數(shù)的汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品在市場上泛濫成災(zāi)；汽車后市場服務(wù)渠道模式一直較為傳統(tǒng)，沿著“廠商→經(jīng)銷商→批發(fā)商→單店→消費者”的環(huán)節(jié)，消費者為此支付了太多額外費用。因此我們倡導(dǎo)汽車養(yǎng)護(hù)品專業(yè)化、透明化營銷。

所謂專業(yè)化營銷，是指具有專業(yè)知識和專業(yè)理論水平的專業(yè)人士，實現(xiàn)知識營銷、智慧營銷、方案營銷，實現(xiàn)企業(yè)價值觀念、服務(wù)意識、文化理念的推銷，從而讓客戶認(rèn)識、接受乃至享受企業(yè)的業(yè)務(wù)。實現(xiàn)專業(yè)化營銷，必須要注意以下幾個問題。

（1）貨源供應(yīng)的連續(xù)性與及時性。實行專業(yè)化營銷，形成定單后的物流供應(yīng)與配送能力要及時跟上，避免前后脫節(jié)，這是專業(yè)化營銷的基本保證條件。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量保障。實行專業(yè)化營銷對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，只有質(zhì)量可靠的汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，才不會出現(xiàn)質(zhì)量投訴、顧客抱怨。

（3）專業(yè)化營銷對業(yè)務(wù)代表自身的素質(zhì)、專業(yè)知識與技術(shù)要求較高，所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線不宜過于寬泛，否則可能出現(xiàn)專業(yè)化營銷不夠?qū)I(yè)的情形。

（4）與經(jīng)銷商的分工及協(xié)作關(guān)系。實行專業(yè)化營銷是針對營銷發(fā)展趨勢而言的，但并不意味著可以不問產(chǎn)品具體特點、不結(jié)合企業(yè)發(fā)展實際、不結(jié)合國情進(jìn)行一刀切，而應(yīng)該吸取和保留傳統(tǒng)營銷模式中比較成功的運作經(jīng)驗，處理好與經(jīng)銷商的分工協(xié)作關(guān)系，充分調(diào)動其積極性，以實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

所謂透明化營銷，是指整個營銷過程要透明化，避免營銷過程處于“黑箱”狀態(tài)，意味著營銷管理重在控制過程，而不是控制結(jié)果。傳統(tǒng)的營銷體制通常只控制營銷結(jié)果，對營銷過程并不關(guān)心，營銷過程處于“黑箱”狀態(tài)，這是—種非常失敗的營銷管理體制。透明化營銷要實現(xiàn)3個透明化，即客戶資源的透明化、交易過程的透明化、營銷機(jī)構(gòu)運行狀態(tài)的透明化。

由上述可知，實現(xiàn)汽車養(yǎng)護(hù)品專業(yè)化、透明化營銷的關(guān)鍵是汽車養(yǎng)護(hù)品本身的質(zhì)量和合法性?！吨腥A人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量管理法》第四條規(guī)定，生產(chǎn)者、銷售者依照本法規(guī)定承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任。第二十七條規(guī)定產(chǎn)品或者其包裝上的標(biāo)識必須真實，并符合下列要求：有產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格證明、中文廠名，中文廠址、許可證號、產(chǎn)品標(biāo)志、生產(chǎn)日期、中文產(chǎn)品說明書、必要時還需要有限定性或提示性說明。國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗總局的《產(chǎn)品標(biāo)識標(biāo)注》規(guī)定，產(chǎn)品標(biāo)識應(yīng)當(dāng)有生產(chǎn)者的名稱和地址；生產(chǎn)者的名稱和地址應(yīng)當(dāng)是依法登記注冊的，能承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任的生產(chǎn)者名稱和地址。

因此筆者建議實現(xiàn)汽車養(yǎng)護(hù)品專業(yè)化、透明化營銷，一是要建立以客戶需求為中心的采購理念；二是要確認(rèn)產(chǎn)品合法性是否有保障；三是要加強自己的專業(yè)水平；四是必須依靠真正的國際品牌產(chǎn)品和營銷體系來保障自己的產(chǎn)品品質(zhì)；五是地域性集團(tuán)的雙品牌運作是一條有長遠(yuǎn)發(fā)展的路。

2015-09-20）