世界杯年啤酒市場(chǎng)緣何未如夏花綻放

張宇

2014世界杯年，啤酒行業(yè)大佬紛紛打出“組合拳”，期盼在這段黃金時(shí)期創(chuàng)下非凡業(yè)績(jī)。然而，數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度啤酒行業(yè)銷量增速降至3%左右，8—9月份行業(yè)銷量甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷增速?gòu)纳习肽甑?.2%降至1.7%。本該有著不俗表現(xiàn)的啤酒市場(chǎng)為何在世界杯年出現(xiàn)疲軟狀態(tài)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)量飽和、利潤(rùn)率低是造成啤酒市場(chǎng)疲軟的重要因素。

消費(fèi)量飽和帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力

盡管2014年是世界杯年，但是，根據(jù)燕京啤酒公布的三季報(bào)，2014年7-9月，公司共計(jì)銷售啤酒164萬(wàn)噸，與2013年同期的195.6萬(wàn)噸相比，同比下降16.16%；青島啤酒第三季度銷量為284萬(wàn)噸，同比下降3.73%；重慶啤酒上半年產(chǎn)銷量為51.46萬(wàn)噸，同比下降12.63%。

“目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于約33升/年的世界平均水平，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量正趨于飽和?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，國(guó)內(nèi)啤酒總產(chǎn)量4092.45萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.74%。2013年，啤酒產(chǎn)量全年同比增長(zhǎng)4.6%，產(chǎn)量完成5061.5萬(wàn)噸。

“世界杯使得啤酒商提前備戰(zhàn)，消費(fèi)量提前釋放，但我國(guó)的啤酒消費(fèi)量是穩(wěn)定的，前幾個(gè)月提前消費(fèi)了，之后幾個(gè)月就出現(xiàn)了間歇期。”何勇表示，因此世界杯對(duì)整體消費(fèi)量的增長(zhǎng)并沒(méi)有很大作用。

從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量已經(jīng)趨于飽和，“雖然說(shuō)歐洲很多國(guó)家的人均啤酒消費(fèi)量比我們國(guó)家高得多，但考慮到亞洲人的酒精耐受力，所以不能簡(jiǎn)單類比，目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量已經(jīng)超過(guò)了世界平均水平?！焙斡卤硎?，以燕京啤酒為例，2013年全年生產(chǎn)銷售啤酒571.4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.8%，但2014年三季報(bào)顯示，該公司1-9月份，實(shí)現(xiàn)啤酒銷量471萬(wàn)噸，同比下滑了3.88%。

當(dāng)消費(fèi)量開(kāi)始趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者從對(duì)量的追求滿足后，自然就會(huì)加大對(duì)啤酒品質(zhì)的追求，消費(fèi)量趨于飽和或會(huì)使國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)進(jìn)入“零和競(jìng)爭(zhēng)”，有行業(yè)人士表示，品牌推廣費(fèi)用增加，但效果并不明顯。

品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主旋律

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)虧損企業(yè)的覆蓋面要比其他酒種高，達(dá)28.3%，而且從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2014年華南、華北、西北的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，華南的利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)率只有7.8%，2014年有4個(gè)省市出現(xiàn)虧損，分別是天津、山西、黑龍江和湖南，8個(gè)省市出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)發(fā)展和行業(yè)整合加速，啤酒市場(chǎng)形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。一方面，以青島、雪花、燕京為主的國(guó)內(nèi)啤酒品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍；另一方面，嘉士伯、百威等外資品牌加速了進(jìn)軍中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的步伐，百威啤酒更是通過(guò)收購(gòu)哈啤、贊助世界杯等在國(guó)內(nèi)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。

國(guó)內(nèi)很多啤酒企業(yè)在終端市場(chǎng)運(yùn)作上長(zhǎng)期慣用的手段包括酒水買斷、促銷包場(chǎng)和回收瓶蓋等，采用的是利益刺激手段，而很少去采用將消費(fèi)文化體驗(yàn)與品牌訴求融為一體的促銷方式。因此，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在與國(guó)外啤酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)并不明顯，特別是在高端啤酒領(lǐng)域，這一情況更為明顯。但是，隨著時(shí)間的推移，國(guó)內(nèi)啤酒品牌逐漸調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅僅是對(duì)于渠道的簡(jiǎn)單覆蓋，更圍繞終端渠道進(jìn)行體驗(yàn)式的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，從而奠定了品牌競(jìng)爭(zhēng)為主旋律的新局面。

近幾年，以青島、雪花等為代表的企業(yè)，在品牌價(jià)值的塑造上取得了明顯效果。例如，世界杯期間，青島啤酒特別制作的世界杯廣告，為消費(fèi)者營(yíng)造青春、激情的世界杯氛圍，而其在微信、微博等社交平臺(tái)的系列活動(dòng)也迎合了球迷以及年輕人的喜好；青島啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽活動(dòng)則連續(xù)6年舉辦，可以說(shuō)是非常成功的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，自舉辦以來(lái)，涵蓋全國(guó)數(shù)十個(gè)省區(qū)市，影響億萬(wàn)人群，刮起了席卷神州的炫舞旋風(fēng)。青島啤酒通過(guò)持續(xù)的體育營(yíng)銷運(yùn)作，在詮釋“激情成就夢(mèng)想”品牌理念的同時(shí)，也在億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者心中烙下了包括激情、夢(mèng)想、成就感等元素在內(nèi)的品牌印記。

華潤(rùn)雪花啤酒也沒(méi)有放棄體育營(yíng)銷，“探險(xiǎn)，戶外運(yùn)動(dòng)”為主題的“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)，自2005年開(kāi)始到2010年已經(jīng)舉辦了6屆，雪花啤酒每一年的主題都得到消費(fèi)者的狂熱追捧。正是源于不斷探索品牌建設(shè)的獨(dú)特路徑，雪花啤酒通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵的賦予和豐富，不斷滿足消費(fèi)者的這種情感需求，使雪花啤酒在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了超出產(chǎn)品自身價(jià)值的認(rèn)知與觸動(dòng)，最終有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，也拉動(dòng)了雪花高端產(chǎn)品的市場(chǎng)。

價(jià)值更比價(jià)格高

隨著行業(yè)整合的速度趨緩，各啤酒巨頭不再單純追求做大，做強(qiáng)開(kāi)始成為其新的指導(dǎo)思想，雪花、青島、燕京等品牌企業(yè)開(kāi)始加大了自身的造血功能。青島啤酒的價(jià)值鏈體系建造、雪花產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，為各自利潤(rùn)空間的打開(kāi)和品牌價(jià)值的提升提供了必要保障。

據(jù)了解，2009年以來(lái)，具有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的雪花、青島、燕京等品牌，為了減緩成本壓力和滿足利潤(rùn)需求，在一些具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始嘗試提價(jià)，取得了一定的效果。但是，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)在幾大巨頭之間已經(jīng)無(wú)法輕易分出勝負(fù)，這就對(duì)啤酒企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)——營(yíng)造價(jià)值市場(chǎng)。

面對(duì)新的挑戰(zhàn)，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在打造品牌價(jià)值的同時(shí)，不斷推出的中高端啤酒產(chǎn)品、限量版包裝啤酒在市場(chǎng)上有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

青島的“奧古特”和“逸品純生”，雪花的“金標(biāo)純生”“水晶標(biāo)純生”和“勇闖天涯”，金士百的“冰點(diǎn)鎖鮮”純生，珠江的“雪堡白啤酒”等高端產(chǎn)品的推出，不但豐富了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更給國(guó)產(chǎn)啤酒在高端化市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)提供了保障。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，啤酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)已經(jīng)不能只滿足于通過(guò)廠家化驗(yàn)室里的理化指標(biāo)來(lái)衡量啤酒是否合格，而是更重視從消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

例如，近年來(lái)，哈爾濱啤酒借“哈爾濱冰雪節(jié)”打造冰雪節(jié)上的啤酒文化；雪花啤酒通過(guò)“第一釀造”活動(dòng)邀請(qǐng)媒體及消費(fèi)者參觀啤酒生產(chǎn)廠等。

有啤酒廠家直接從市場(chǎng)隨機(jī)購(gòu)買啤酒，讓品鑒師來(lái)品評(píng)，把消費(fèi)者的第一感受細(xì)化成感官指標(biāo)，并加以考核。

啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在從中低端份額爭(zhēng)奪向中高端利潤(rùn)的爭(zhēng)奪升級(jí)，從而競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從渠道的比拼轉(zhuǎn)變成為品牌的比拼和消費(fèi)者滿意度的比拼。