App應(yīng)用的生存之道

劉若歆 王 璇

尋求利潤(rùn)的最大化一直都是眾多移動(dòng)應(yīng)用追求的目標(biāo)。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)站平臺(tái)，或許在不久的將來(lái)，App 行業(yè)還將會(huì)帶來(lái)新的驚喜。目前國(guó)內(nèi)App市場(chǎng)風(fēng)頭正勁，不少企業(yè)、開發(fā)者已經(jīng)嗅到商機(jī)，加入到App 的大軍中。根據(jù)IDC 的統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量在過(guò)去的三年里增加了30 萬(wàn)個(gè)，應(yīng)用下載總量已經(jīng)突破100 億次。但是另一方面，移動(dòng)應(yīng)用卻賺不到錢，國(guó)內(nèi)只有不到20%的移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者獲得盈利，且多為2010 年之前進(jìn)入市場(chǎng)的開發(fā)者，現(xiàn)有四成開發(fā)者處于虧損狀態(tài)。調(diào)查公司Gartner預(yù)測(cè)，到2018 年能給App 的開發(fā)者帶來(lái)良好收入的不到0.01%。大部分手機(jī)App 的問(wèn)題在于盈利方式上，有的App 甚至沒(méi)有盈利方式。

成立于2008 年的Springpad 曾被視為Evernote 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是，它一直沒(méi)有找到適合的商業(yè)模式。盡管公司員工付出了很大的努力，大公司也有意收購(gòu)，但一切都沒(méi)有得以實(shí)現(xiàn)。2014 年6 月25 日Springpad 宣布關(guān)閉服務(wù)，長(zhǎng)達(dá)5 年多的努力付諸東流。“我們創(chuàng)造了很棒的產(chǎn)品，但卻不懂得如何做生意?！盨pringpad 的共同創(chuàng)辦人Jeff Janer 表示，“我們從來(lái)沒(méi)有試過(guò)付費(fèi)或免費(fèi)增值的商業(yè)模式，我們選擇以廣告作為App 的收益來(lái)源，但沒(méi)想到這樣的方式需要達(dá)到極大的規(guī)模才能支撐公司的運(yùn)作。”隨著移動(dòng)應(yīng)用的市場(chǎng)越做越大，探索成熟的盈利模式已成為迫在眉睫的問(wèn)題。

App 主流盈利模式

目前App 主流的盈利模式有以下幾種：付費(fèi)購(gòu)買、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買、虛擬貨幣交易、廣告收入。

一、付費(fèi)購(gòu)買。付費(fèi)購(gòu)買是App 盈利最單純的模式，用戶直接支付金錢購(gòu)買App，開發(fā)者因而獲利，在App 市場(chǎng)上，銷售市場(chǎng)和應(yīng)用開發(fā)者是收益三七分的關(guān)系。在iOS 市場(chǎng)中，中國(guó)區(qū)App 下載量排名全球第二，總收入排到全球第八，但平均每個(gè)應(yīng)用收入僅有0.03 美元，幾乎是美國(guó)用戶0.28 美元的十分之一。這種直接收費(fèi)的盈利模式難度比較大，目前存在兩個(gè)難點(diǎn)：一是中國(guó)網(wǎng)民習(xí)慣了免費(fèi)。中國(guó)網(wǎng)民從使用互聯(lián)網(wǎng)的第一天開始，就習(xí)慣了免費(fèi)使用，如今這個(gè)免費(fèi)習(xí)慣延續(xù)到了移動(dòng)終端。二是收費(fèi)的應(yīng)用必須是常用的軟件，軟件必須做的足夠好，還必須有一定的品牌聲望等。因此開發(fā)者不得不尋求其他的賺錢途徑。

二、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買。蘋果在2009 年推出iOS3.0 時(shí)，為應(yīng)用商店引入了IAP(應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）機(jī)制，這也為應(yīng)用開發(fā)者們帶來(lái)了新的盈利模式，這種盈利模式也被稱為免費(fèi)增值模式。比起最初的強(qiáng)迫用戶一次性購(gòu)買應(yīng)用，開發(fā)者使用免費(fèi)增值的模式，開發(fā)一個(gè)供用戶免費(fèi)下載的應(yīng)用，用戶在應(yīng)用中為了解鎖功能或是額外的等級(jí)，或是移除廣告，或是添加主題，可以進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，這種方式更受用戶青睞。隨后，這一模式成為眾多成功應(yīng)用攻城拔寨的利器。據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)App應(yīng)用都是通過(guò)免費(fèi)增值模式盈利的，這一數(shù)字比例非常大。在iOS 應(yīng)用商店和Google Play 排名前1000 的App應(yīng)用中，有83%的App 選擇了免費(fèi)增值，如果把統(tǒng)計(jì)量再擴(kuò)大一點(diǎn)，延伸到排名前2000 的App 應(yīng)用，會(huì)發(fā)現(xiàn)選擇免費(fèi)增值盈利模式的App 應(yīng)用比例更大，達(dá)到了92%。應(yīng)用分析公司Distimo在三月發(fā)布報(bào)告，其中一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)顯示，在2013 年2 月，美國(guó)的蘋果應(yīng)用商店76%的營(yíng)收都來(lái)自應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，而在亞洲市場(chǎng)（包括韓國(guó)、中國(guó)、日本和香港地區(qū)），這一比例達(dá)到了90%。

對(duì)于使用免費(fèi)增值模式的App 應(yīng)用開發(fā)商而言，成功的關(guān)鍵就是擴(kuò)大免費(fèi)用戶的數(shù)量，但是這個(gè)挑戰(zhàn)很大。在所有App 應(yīng)用中，付費(fèi)用戶數(shù)量超過(guò)30%的App 應(yīng)用還不到5%。事實(shí)上，80%的應(yīng)用開發(fā)商表示，僅完成一次App 內(nèi)置購(gòu)買的用戶比例還不到5%。

三、虛擬貨幣交易。虛擬貨幣交易是介于純廣告和收費(fèi)之間的一個(gè)中間模式，通常由廣告商贊助虛擬貨幣，由應(yīng)用開發(fā)者提供服務(wù)，用戶從廣告商免費(fèi)獲得虛擬貨幣，廣告商向開發(fā)者支付現(xiàn)金。它和純廣告的區(qū)別是，讓廣告主幫用戶買單，最終讓用戶、開發(fā)者、廣告主同時(shí)獲益。而傳統(tǒng)的廣告模式下，唯獨(dú)沒(méi)有充分照顧用戶的利益。對(duì)用戶至上的開發(fā)者而言，虛擬貨幣無(wú)疑提供了一種更好的盈利模式。

四、廣告收入。不管是游戲非游戲，賣廣告是App 最普遍的賺錢方式。盡管現(xiàn)在選擇廣告收入模式的App 應(yīng)用開發(fā)商的數(shù)量并不多，但是根據(jù)IDC 調(diào)研報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2017 年，移動(dòng)App 內(nèi)置廣告的收入將會(huì)超過(guò)PC 廣告收入。IDC 在報(bào)告中引用的數(shù)字表明，到2017 年這個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，所有主要的移動(dòng)市場(chǎng)里的移動(dòng)廣告收入占比都會(huì)有所增長(zhǎng)。美國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)廣告收入將會(huì)達(dá)到60%，德國(guó)，英國(guó)，法國(guó)，以及巴西的移動(dòng)廣告收入也會(huì)有顯著增長(zhǎng)。采用這種盈利模式的App 基本路徑是先做好一款產(chǎn)品，發(fā)展到足夠數(shù)量的用戶后接著出售廣告。這是一個(gè)萬(wàn)能收入模式，游戲類非游戲類App都可以用。百度移動(dòng)聯(lián)盟分享了一組數(shù)據(jù)：cut the rope(割繩子)上線6 個(gè)月收益7500 萬(wàn)元，其中34%來(lái)自廣告收入；閱讀軟件Flipboard 上線6 個(gè)月收益1100 萬(wàn)元，其中100%是廣告收入。但是，目前由于App 廣告在我國(guó)尚處于起步階段，目前還沒(méi)有專門針對(duì)App 廣告管理的法律和行政法規(guī)，只有少數(shù)App 廣告平臺(tái)和廣告公司制定了適用于自身的服務(wù)條款，App 廣告行業(yè)規(guī)范尚未形成。立法的滯后性，使得移動(dòng)廣告中的虛假?gòu)V告，侵犯隱私、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為都難以受到法律的制裁，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，擾亂了廣告市場(chǎng)，造成用戶體驗(yàn)的急劇下降。①

App 生存，路在何方？

對(duì)于第三方開發(fā)者來(lái)說(shuō)，為iOS和Android 平臺(tái)開發(fā)應(yīng)用是一個(gè)很有吸引力的業(yè)務(wù)。不過(guò)開發(fā)者需要做出一個(gè)“艱難的決定”，即如何通過(guò)應(yīng)用獲得收入。用更專業(yè)的話來(lái)說(shuō)，那就是應(yīng)用需要采用什么樣的“商業(yè)化策略”。在浩瀚的“應(yīng)用海洋”中，讓應(yīng)用被用戶發(fā)現(xiàn)不是一件容易的事，而說(shuō)服用戶去花錢購(gòu)買就更困難。越來(lái)越多的用戶喜愛由廣告支持的免費(fèi)應(yīng)用，但仍有許多開發(fā)者不知道如何處理免費(fèi)和付費(fèi)的關(guān)系。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，最大的疑問(wèn)就是何時(shí)對(duì)應(yīng)用收費(fèi)，何時(shí)采用免費(fèi)模式。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者有幾點(diǎn)建議：

一、采用多種盈利策略。很多應(yīng)用開發(fā)者都會(huì)有這樣的猶豫：為了從應(yīng)用中獲利，到底采取廣告模式、虛擬貨幣還是其它。不要再糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題了，應(yīng)用開發(fā)者可以采取多種方式。通常情況下，當(dāng)我們碰到絕大部分對(duì)價(jià)格敏感、傾向于免費(fèi)App 并且?guī)缀醪粫?huì)購(gòu)買的用戶時(shí)，還是會(huì)有小部分用戶會(huì)為他們喜歡的App 選擇付費(fèi)模式而避免廣告的紛擾。因此在開發(fā)過(guò)程中，開發(fā)者可以選擇為不同類型的用戶開發(fā)不同版App：免費(fèi)與付費(fèi)。這種模式在出版行業(yè)非常流行，例如，英國(guó)衛(wèi)報(bào)就針對(duì)不同用戶發(fā)布了有廣告Android 免費(fèi)版以及無(wú)廣告的iPhone 收費(fèi)版；Echofon 在所有的平臺(tái)上都推出了免費(fèi)與付費(fèi)版本。

二、訂閱模式。歷史上來(lái)說(shuō)，訂閱模式和報(bào)刊聯(lián)系在一起，但是近年來(lái)，它和音樂(lè)類產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)了，比如說(shuō)Spotify 和Pandora。當(dāng)開發(fā)者擁有可以不停的提供新內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候，比如說(shuō)書籍，提供訂閱模式就非常符合邏輯。有一個(gè)很好的范例，Emily Books 就是通過(guò)他們的App，使用戶可以成為月會(huì)員或是年會(huì)員，這樣他們就可以每月獲得一本新的電子書。此外，用戶還可以獲得書籍的書評(píng)，或是參與和作者互動(dòng)的Q&A（問(wèn)與答）活動(dòng)。通過(guò)這種方式，為App 的發(fā)展留下了空間。Youtube app 馬上就會(huì)提供一個(gè)免廣告的訂閱模式，叫做“Music Pass”，它允許用戶離線播放視頻，或是在后臺(tái)播放音樂(lè)。這個(gè)舉動(dòng)說(shuō)明了訂閱模式的巨大潛力。

三、提高用戶體驗(yàn)。采用合理的廣告收費(fèi)盈利模式，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，降低用戶對(duì)廣告的反感程度。廣告本身來(lái)說(shuō)是一種商業(yè)藝術(shù)，既要講究商業(yè)利益，也要顧全顧客心理和藝術(shù)審美。因此，在什么地方什么時(shí)間植入廣告，這是應(yīng)用開發(fā)者需要深思熟慮的地方。如果你開發(fā)的是游戲應(yīng)用，那么不妨考慮將廣告植入到游戲過(guò)關(guān)或結(jié)束的地方。要考慮用戶在什么時(shí)候會(huì)愿意打開廣告，那么就相應(yīng)的插入廣告即可。若隨意亂插廣告往往只會(huì)弄巧成拙，最后只能惹得用戶紛紛卸載。

四、提前考慮盈利模式。選擇盈利的方式會(huì)直接影響App 的下載量以及用戶粘度。在開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用之前需要提前確定盈利的方式，提前了解獲利渠道至關(guān)重要，因?yàn)檫@涉及到功能、營(yíng)銷和后期發(fā)行的內(nèi)容編寫。

總之，盈利模式不是死的，關(guān)鍵在于如何去好好發(fā)掘和利用。隨著移動(dòng)應(yīng)用客戶群體的不斷擴(kuò)大，盈利模式之間不斷進(jìn)行碰撞和融合，未來(lái)也會(huì)出現(xiàn)更多的創(chuàng)新盈利模式。（本文系中國(guó)傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目階段性成果）

注釋：

①?gòu)堟面茫骸禔pp 廣告：新媒體時(shí)代的“自營(yíng)銷”利器》，《青年記者》，2014（8）。