重構(gòu)傳播價(jià)值生態(tài)鏈實(shí)現(xiàn)全媒體融合發(fā)展——關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的一些思考

□張瑞婕

欄目責(zé)編：陳道生

網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)臺(tái)）攜帶著傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)的“基因”，一出生便暴露在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，從垂直化封閉化管理環(huán)境到扁平化開放式的生存空間，各網(wǎng)絡(luò)臺(tái)充分發(fā)揮了母體資源的特色和優(yōu)勢(shì)，不斷嘗試多種臺(tái)網(wǎng)活動(dòng)模式，有得有失。網(wǎng)絡(luò)臺(tái)成立后，引發(fā)了廣電業(yè)內(nèi)人士的媒體融合實(shí)踐和思考，這對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體的融合發(fā)展來(lái)說(shuō)，所得大于所失。

網(wǎng)絡(luò)臺(tái)的出生，首要肩負(fù)著的是廣播電視臺(tái)播出信號(hào)及節(jié)目“上網(wǎng)”宣傳的任務(wù)，這就不可避免的讓網(wǎng)臺(tái)帶有“官網(wǎng)”的標(biāo)簽。不管是從網(wǎng)民的角度，還是在廣電業(yè)界人士的眼中，網(wǎng)臺(tái)主要承載著為廣播電視受眾提供更多收視時(shí)間上的自由選擇。與優(yōu)土公司、愛奇藝、搜狐視頻等商業(yè)網(wǎng)站相比，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)臺(tái)均存在定位模糊、信息架構(gòu)不合理、用戶意識(shí)淡薄、交互手段簡(jiǎn)單等問題。盡管大部分的網(wǎng)臺(tái)都已經(jīng)成立了自己的采編團(tuán)隊(duì)，并配備了部分與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的崗位，但由于技術(shù)薄弱、廣電核心資源調(diào)配困難，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)臺(tái)在廣播電視臺(tái)具體業(yè)務(wù)中始終處于從屬地位，很難獲得獨(dú)立發(fā)展的空間。此外，網(wǎng)絡(luò)臺(tái)與其母體廣播電視臺(tái)直接進(jìn)行了品牌嫁接，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，登陸網(wǎng)絡(luò)臺(tái)不過就是在電腦上看電視，這樣的嫁接，在web1.0的時(shí)候有其快速多渠道傳播信息的價(jià)值，而在現(xiàn)如今的web2.0 時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)臺(tái)仍然固守著電視臺(tái)渠道補(bǔ)充的角色，似乎是失去了它存在的意義。

隨著音視頻交互技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)帶動(dòng)了新創(chuàng)意的發(fā)生。現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)視頻，可以讓受眾邊看視頻邊參與討論交流（如彈幕功能），也可以實(shí)現(xiàn)受眾看視頻的同時(shí)掃描二維碼參與抽獎(jiǎng)（如微信或客戶端的有獎(jiǎng)收視），還可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊視頻中的植入廣告直接進(jìn)入電商網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)（如T2O 模式）等。這些新的交互技術(shù)無(wú)疑為傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)注入了一針強(qiáng)心劑，事情似乎變得簡(jiǎn)單了，廣電只要去和BAT 互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行合作，媒體融合即將大功告成。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻骨感。國(guó)內(nèi)廣播電視臺(tái)與商業(yè)網(wǎng)站的合作，通常采用以自制內(nèi)容換平臺(tái)資源的方式，這種方式導(dǎo)致的直接后果是豐富了商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容，并造成了廣播電視臺(tái)廣告資源的流失；長(zhǎng)期的后果是節(jié)目受眾數(shù)據(jù)被截留，節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)流量及其價(jià)值被無(wú)償貢獻(xiàn)給了商業(yè)網(wǎng)站，節(jié)目制作與網(wǎng)民變化的趣味脫節(jié)，更重要的是廣播電視臺(tái)的媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展將受制于商業(yè)利益至上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的游戲規(guī)則。廣播電視臺(tái)的“自我束縛”無(wú)意中幫助了商業(yè)視頻網(wǎng)站的壯大。

正如喻國(guó)明所說(shuō)：“今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域的操作系統(tǒng)。如果你跟它沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)接的話，你就是一個(gè)孤島。不論你有多大價(jià)值，在它的影響力范圍之內(nèi)，你都是無(wú)聲無(wú)息的。所以，這已經(jīng)不是‘利用、補(bǔ)充、延伸’的問題了，而是‘兼不兼容’的問題了?！薄鞍l(fā)揮垂直生產(chǎn)權(quán)威，發(fā)揮框定結(jié)構(gòu)性價(jià)值等功能，這是傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)的核心價(jià)值所在。也就是說(shuō)，讓客戶對(duì)于全局情況、價(jià)值判斷了然于胸。這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)難以給與的?！雹倌敲?，在廣播電視臺(tái)邁出媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)臺(tái)應(yīng)該做什么？網(wǎng)絡(luò)臺(tái)該如何充分發(fā)揮廣播電視臺(tái)的核心價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用力，實(shí)現(xiàn)廣播電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的“融合互通”？

一、開放合作，做強(qiáng)終端。網(wǎng)絡(luò)臺(tái)是廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，它架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)之上，擁有高壓縮比、高質(zhì)量的視頻，提供不斷更迭的優(yōu)質(zhì)互動(dòng)體驗(yàn)，為網(wǎng)民的收聽收看提供了極強(qiáng)的個(gè)性化定制服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)臺(tái)的傳播渠道也不僅是PC 終端和手機(jī)端，包括了面向多種支持IP 傳播的多類型媒體終端?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)臺(tái)，通常是由廣播電視臺(tái)組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)研發(fā)力量相對(duì)來(lái)說(shuō)是短板。技術(shù)力量的不均衡，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)臺(tái)的使用體驗(yàn)、發(fā)布效率、內(nèi)容呈現(xiàn)效果等均受到制約，并且隨著新的視頻交互技術(shù)的更替，網(wǎng)絡(luò)臺(tái)更加感受到缺少技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃以及富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)人員的痛苦。工欲善其事，必先利其器。網(wǎng)絡(luò)臺(tái)應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)開放的心態(tài)，針對(duì)其薄弱環(huán)節(jié)，充分利用傳統(tǒng)廣電品牌的影響力，與國(guó)內(nèi)外頂尖技術(shù)團(tuán)隊(duì)開展全方位合作，打造網(wǎng)臺(tái)在大、中、小屏上的多類型終端，使自身的基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)和新技術(shù)的研發(fā)能力得到優(yōu)化升級(jí)，有效提升跨平臺(tái)用戶的訂制體驗(yàn)。美國(guó)知名視頻網(wǎng)站Hulu的二級(jí)菜單中有一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，專門用來(lái)發(fā)布一些程序，推出一些軟件服務(wù)，用戶可以嘗試一些實(shí)驗(yàn)性的項(xiàng)目，并在開發(fā)過程中為Hulu 提供反饋，從而提升用戶體驗(yàn),也有了開拓更多用戶界面的可能性。例如Hulu Desktop 軟件，使得即便用戶不訪問Hulu 網(wǎng)站，也可以欣賞視頻。據(jù)悉，該軟件支持微軟Windows 和蘋果OS X，用戶可以直接從電腦桌面上欣賞Hulu 視頻。微軟的Windows Media Center 和蘋果的Apple Remote 均可與之兼容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容導(dǎo)航。②

對(duì)于國(guó)內(nèi)的廣電業(yè)來(lái)說(shuō)，跨平臺(tái)終端的直接表現(xiàn)就是讓電視機(jī)和移動(dòng)終端發(fā)生關(guān)系，讓網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)隨時(shí)發(fā)生。例如江西廣播電視臺(tái)都市頻道于2014年5月8日推出臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)App“搖搖看”，將電視觀眾直接轉(zhuǎn)化為新媒體的產(chǎn)品用戶，用戶在看完電視后繼續(xù)留在平臺(tái)上使用在線商城、手機(jī)游戲、在線交友、求職相親等服務(wù)，通過高效便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)，讓用戶體驗(yàn)到了臺(tái)網(wǎng)融合帶來(lái)的信息互動(dòng)樂趣。做好終端已經(jīng)成為必須，而做強(qiáng)跨平臺(tái)終端，將成為傳統(tǒng)廣電謀劃融合發(fā)展的重要布局。

二、細(xì)分市場(chǎng)，做好產(chǎn)品。大而全的門戶時(shí)代已經(jīng)走向暮年?，F(xiàn)如今的網(wǎng)民比第一代網(wǎng)民更清晰的知曉自己的需求和尋找需求的途徑。在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)臺(tái)應(yīng)該選擇走“頻道”專業(yè)化、“窄播”集成化的路線。具體來(lái)講，就是產(chǎn)品策劃要細(xì)分市場(chǎng)，做有明確目標(biāo)群體的內(nèi)容。例如，時(shí)下寵物一族盛行，網(wǎng)絡(luò)臺(tái)可以制作一款寵物主題的App，通過組織線上交流、線下比賽、分享經(jīng)驗(yàn)的沙龍，聯(lián)合本地寵物商店提供相關(guān)服務(wù)等，甚至可以組織“寵物真人秀”節(jié)目，在獲得良好的市場(chǎng)反饋后，制作成電視節(jié)目播出。

電視臺(tái)不可能在黃金時(shí)段為有特殊需求的人群播出專門節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)臺(tái)卻可以實(shí)現(xiàn)這種可能。例如CNTV的熊貓頻道是全球首創(chuàng)的24 小時(shí)多路高清直播大熊貓的網(wǎng)絡(luò)頻道，央視網(wǎng)與成都大熊貓繁育研究基地合作，在基地內(nèi)5處園區(qū)布設(shè)28 路高清攝像機(jī)，24 小時(shí)捕捉大熊貓實(shí)況，并且還針對(duì)注冊(cè)用戶開放邊看邊聊功能，提高了受眾的參與感和互動(dòng)體驗(yàn)。

又如，美國(guó)CNN 集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)上共設(shè)有12 個(gè)頻道，這些頻道并不是簡(jiǎn)單的與CNN 電視頻道的欄目相呼應(yīng)，通過頻道的重新分發(fā)和欄目的重新設(shè)置，尤其是CNN Politics、CNN Money 兩個(gè)頻道為網(wǎng)民“量身訂做”新聞內(nèi)容，拉近了電視內(nèi)容與特定受眾的距離，取得了更好的傳播效果。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)臺(tái)可以充分利用母體的媒介公信力和影響力，發(fā)揮“喉舌”的功能，開設(shè)專門的時(shí)政視頻通道及相應(yīng)的多媒體終端，為特定人群提供精準(zhǔn)服務(wù)，在終端產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)對(duì)目標(biāo)用戶的需求就會(huì)更加明晰，用戶體驗(yàn)度自然會(huì)得到快速提高。

三、建設(shè)平臺(tái)，做穩(wěn)用戶。廣播電視臺(tái)與商業(yè)視頻網(wǎng)站相比，最大的優(yōu)勢(shì)是擁有資深、有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。隨著商業(yè)視頻網(wǎng)站的快速壯大，他們不僅加快收購(gòu)、組建影視公司，吸引收買傳統(tǒng)廣電的創(chuàng)作管理團(tuán)隊(duì)，還投入巨資打造內(nèi)容產(chǎn)品，提升網(wǎng)站的內(nèi)容品質(zhì)。例如，2014年11月4日，騰訊視頻操刀的大型音樂真人秀《Hi 歌》正式上線，不見以往網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的粗糙和青澀，節(jié)目播出一周播放量和互動(dòng)數(shù)據(jù)高居排行榜前列。媒體界人士和網(wǎng)民都認(rèn)為其制作水準(zhǔn)可以和電視音樂節(jié)目媲美，節(jié)目探索原創(chuàng)音樂選拔推廣新模式被評(píng)為“有新意”，音樂圈人士則表示揭秘音樂創(chuàng)作流程和全民互動(dòng)都直指“分享”的時(shí)代精神。③

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶且“不差錢”的網(wǎng)絡(luò)巨頭公司，網(wǎng)絡(luò)臺(tái)應(yīng)重點(diǎn)考慮將自身打造成為以長(zhǎng)短視頻OGC（Occupationallygenerated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主導(dǎo)，加大自媒體PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、用戶UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)動(dòng)的全視頻平臺(tái)。一方面，網(wǎng)絡(luò)臺(tái)給傳統(tǒng)的廣電節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)開辟試驗(yàn)田，為職業(yè)制作人提供市場(chǎng)檢驗(yàn)和試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，用專業(yè)的內(nèi)容和不可替代的主流媒體影響力來(lái)獲得用戶的青睞。如澎湃新聞大尺度、權(quán)威性的專業(yè)時(shí)政新聞及觀點(diǎn)內(nèi)容服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)媒體界已經(jīng)開辟出了一片新天地。另一方面，充分利用傳統(tǒng)廣電的品牌公信力，強(qiáng)調(diào)用戶資源的籠絡(luò)和留存，通過搭建用戶平臺(tái)，讓用戶UGC 成為網(wǎng)絡(luò)臺(tái)接地氣、貼民心的一個(gè)重要渠道，并在其中發(fā)展優(yōu)質(zhì)用戶，培養(yǎng)其成為自媒體PGC。

正如喻國(guó)明所說(shuō)，在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域，像中央電視臺(tái)這種傳統(tǒng)電視的代表仍然具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。但傳統(tǒng)電視不能僅僅是內(nèi)容服務(wù)商，因?yàn)樗钠放啤⑶?、用戶系統(tǒng)都是巨大的資源，如果對(duì)這樣一個(gè)資源視而不見，僅僅按傳統(tǒng)方式去做內(nèi)容的話，就是一種價(jià)值浪費(fèi)和放棄。④江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)開設(shè)的“社區(qū)電視”第一期于2014年11月14日開播上線，該項(xiàng)目以南昌一、二個(gè)社區(qū)為起點(diǎn)，逐步在全省11 個(gè)設(shè)區(qū)市的重點(diǎn)社區(qū)開辦“社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電視”，以社區(qū)為基本建設(shè)單位，在廣電專業(yè)人員的指導(dǎo)下，建設(shè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)播報(bào)體系，將媒體融合的觸角伸向基層，讓對(duì)廣播電視品牌充滿信任的受眾在網(wǎng)絡(luò)臺(tái)上發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)起群眾參與媒體互動(dòng)的積極性，也有效地轉(zhuǎn)化了用戶資源。只有持有穩(wěn)定的用戶資源，才能進(jìn)一步做好內(nèi)容與營(yíng)銷的創(chuàng)意結(jié)合，成為傳統(tǒng)廣電媒體單一、標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品模式的有力補(bǔ)充，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、內(nèi)容策劃及精準(zhǔn)社交分享等手段，將媒體平臺(tái)拓展為產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。

也許在不久的將來(lái)，隨著媒體傳播技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)會(huì)被賦予新的名稱。但無(wú)論如何，發(fā)展中的事物擁有其階段內(nèi)不可取代的價(jià)值。在免費(fèi)、開放的互聯(lián)網(wǎng)世界，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電核心價(jià)值的新媒體落地、重建傳播服務(wù)關(guān)系鏈的重任，現(xiàn)如今已經(jīng)投入到激烈競(jìng)爭(zhēng)中的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，要重點(diǎn)思考如何把媒體思維轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品思維，構(gòu)建有傳播價(jià)值和可預(yù)估影響力的媒介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身的突破創(chuàng)新，才有可能在未來(lái)成為廣電新媒體項(xiàng)目的孵化基地，繼而成為傳統(tǒng)廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的加速力。

注釋：①④喻國(guó)明：《傳統(tǒng)媒體如何在“兼容”中尋找機(jī)會(huì)？》，《綜藝》，http://www.zongyijia.com。

②李曉珊：《CNTV、HULU、BBC iPlayer 三大網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)用戶界面比較研究》,《現(xiàn)代傳播》，2010（11）。

③《首播周增播放量居首 互動(dòng)集中北上廣》，騰訊娛樂，http://ent.qq.com。