新興媒體時代收視效果調(diào)查的五個前沿重點

□李 宇

隨著新興媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)收視率調(diào)查正日益顯現(xiàn)出不足，尤其是測量非傳統(tǒng)電視渠道之外的傳播情況，如智能手機和平板電腦等移動終端上的收視情況等。2014年底，美國維亞康姆集團（Viacom）首席執(zhí)行官菲利普·多曼（Philippe Dauman）對美國現(xiàn)有收視調(diào)查體系的科學性和系統(tǒng)性提出質(zhì)疑。他認為，尼爾森公司的收視數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)沒有覆蓋手機、游戲機、平板電腦等收視終端，在移動互聯(lián)時代難以真實有效地反映節(jié)目的收視情況。他呼吁，收視調(diào)查盡快修改當前的電視收視調(diào)查方式，因為這種過時的收視調(diào)查方式?jīng)]有搜集到觀眾在不同終端上的收視行為，不能全面反映節(jié)目的真實收視狀況。菲利普·多曼表示，維亞康姆集團的旗艦電視頻道大多以年輕觀眾為主，這些觀眾更傾向于使用最新的收視終端和收看方式，因此傳統(tǒng)收視調(diào)查方式所帶來的不利影響更為明顯；從電視臺經(jīng)營的角度來說，不準確的收視率會損害電視臺經(jīng)營效益。①

當然，發(fā)達國家收視測量體系一直在積極探索應(yīng)變之道，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電視、移動終端、應(yīng)用程序、社交媒體等方面的收視效果測量研究和調(diào)查實踐紛紛展開。當前，收視效果調(diào)查的前沿發(fā)展重點集中在五個方面。

一、機頂盒收視調(diào)查。為了解決樣本規(guī)模過小的問題，一些收視調(diào)查公司開發(fā)出了基于機頂盒的收視調(diào)查方法，即通過獲取機頂盒的回路數(shù)據(jù)（PRD）掌握成千上萬甚至數(shù)百萬電視用戶每一秒的收視行為。美國康拓傳媒公司（Kantar Media，隸屬于WPP 集團）通過與直播電視公司（DirecTV）、憲章公司（Charter）和英國天空廣播公司（BSkyB）等運營商建立合作關(guān)系，推出了速視回流數(shù)據(jù)測量服務(wù)（RapidView RPD）。例如，它提供給直播電視公司的收視數(shù)據(jù)就是基于1 萬個電視用戶樣本。美國西穆傳媒公司（Simulmedia）的收視數(shù)據(jù)是基于1700 萬個機頂盒。不過，基于機頂盒的收視數(shù)據(jù)也存在一定的問題，主要是這些數(shù)據(jù)反映的是一個家庭的收視情況，而不是個體的收視行為。

雖然基于機頂盒的收視調(diào)查系統(tǒng)還有待改進，但機頂盒采集的數(shù)據(jù)對于市場研究、收視行為研究還是具有一定價值的。例如，梯沃機頂盒公司設(shè)立了“梯沃研究分析機構(gòu)”（TiVo Research and Analytics），利用機頂盒數(shù)據(jù)進行觀眾收視行為等方面的分析研究。2013年7月到9月，梯沃機研究分析機構(gòu)對35 萬美國梯沃用戶家庭進行匿名抽樣研究，并對3 萬使用梯沃流媒體技術(shù)收看節(jié)目的用戶家庭進行分析。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾主要以錄制回看等時移方式收看電視劇，而以直播方式收看體育節(jié)目。數(shù)據(jù)顯示，71%的電視劇收視行為是錄制回放，79%的體育賽事收視行為是實時直播。研究還發(fā)現(xiàn)，觀眾在一天中收看他們喜愛的節(jié)目時平均要暫停9.03 次，回放7.83 次，快進25.11 次。②一些電視運營商也利用機頂盒數(shù)據(jù)來進行市場研究。2014年10月，馬來西亞全亞衛(wèi)星電視和廣播公司（Astro）開始與Kantar 公司合作開展觀眾收視調(diào)查和研究，Kantar 公司負責設(shè)計、實施和管理觀眾調(diào)查系統(tǒng)，全亞衛(wèi)星電視和廣播公司將獲取訂戶機頂盒中的數(shù)據(jù)，并據(jù)此分析觀眾收看標清、高清、時移、視頻點播以及使用互動電視業(yè)務(wù)等行為數(shù)據(jù)。全亞衛(wèi)星電視和廣播公司希望通過掌握關(guān)于用戶收視行為的精準數(shù)據(jù)，提供更有針對性的節(jié)目內(nèi)容和服務(wù)，同時為廣告投放提供參考。

二、移動終端收視調(diào)查。隨著收視終端的多元化，廣告商希望了解智能手機和平板電腦等移動智能終端上的收視情況，尤其是廣告在多種平臺上同時播出的跨平臺傳播效果。尼爾森從2011年9月開始探索在線收視效果調(diào)查方法，并從2013年5月正式開始了一項針對在線視頻收視效果的研究項目。美國幾大知名媒體都參與了尼爾森數(shù)字節(jié)目收視率試驗項目，包括美國全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）、福克斯廣播公司（FOX）、CW 電視臺、A+E 電視臺、探索頻道（Discovery）、聯(lián)合電視網(wǎng)（Univision）和美國在線（AOL）。該項目主要針對在線電視節(jié)目內(nèi)容的觀看情況進行研究，另外還對廣告觸達情況進行研究。另外，隨著聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展，越來越多的電視觀眾通過微軟公司的Xbox、蘋果電視和Roku 機頂盒收看電視節(jié)目。從2013年秋天開始，尼爾森公司將聯(lián)網(wǎng)終端的收視情況納入收視率測量范圍。

對于平板電腦和智能手機等移動終端，尼爾森公司在收視調(diào)查時不是安裝監(jiān)測軟件，而是在與MP3 等數(shù)字內(nèi)容存儲相關(guān)的ID3 tags 中植入水印。蘋果公司的iOS 和谷歌公司的安卓系統(tǒng)都支持ID3 tags。尼爾森公司需要將ID3 tags 植入視頻節(jié)目中，并在移動智能終端的視頻播放應(yīng)用軟件中增加相應(yīng)的讀碼功能。尼爾森公司的目標是提升這些移動智能終端收視數(shù)據(jù)的科學性和精準性，收視率數(shù)據(jù)實現(xiàn)按分鐘統(tǒng)計，并符合C3 標準。尼爾森公司正致力于對這項業(yè)務(wù)進行商業(yè)開發(fā)，并于2014年秋天推向市場。

三、視頻回放與點播收視調(diào)查。觀眾除了收看直播電視節(jié)目之外，還會利用機頂盒的錄制功能以及視頻點播服務(wù)收看錯過的節(jié)目。目前，美國和英國的收視數(shù)據(jù)大多包括實時數(shù)據(jù)和時移播出數(shù)據(jù)，而這兩種數(shù)據(jù)之間可能會存在一定的差異。例如，英國廣播受眾研究委員會（BARB）是英國官方收視數(shù)據(jù)的提供機構(gòu)，它提供的收視數(shù)據(jù)包括實時數(shù)據(jù)和綜合數(shù)據(jù)，其中實時數(shù)據(jù)反映當天的收視情況，而綜合數(shù)據(jù)則是綜合了當天收視情況和節(jié)目錄制回放收視情況。

為了測量電視節(jié)目的直播和點播收視情況，尼爾森公司致力于開發(fā)覆蓋多種播出平臺的收視數(shù)據(jù)測量方法。2013年，尼爾森公司測試了一個名為“數(shù)字節(jié)目收視率”的系統(tǒng)，該系統(tǒng)中就包含有電視臺節(jié)目的在線收視情況。C3標準目前適用于節(jié)目播出三天之內(nèi)的收視情況，包括數(shù)字錄像機的回放和視頻點播。如果電視臺對直播和視頻點播的電視節(jié)目采用不同編碼方式，尼爾森公司目前具備單獨采集視頻點播收視數(shù)據(jù)的技術(shù)能力。從2014年6月開始，美國康卡斯特公司旗下的環(huán)球全國廣播公司（NBC Universal）等8 個電視臺開始參與視頻點播收視情況調(diào)查的試驗，對直播和視頻點播節(jié)目采用不同方式進行編碼。初步試驗數(shù)據(jù)顯示，視頻點播的收視在整體收視率中所占比重達到3～5%，部分節(jié)目甚至高達10～15%。尼爾森公司和康卡斯特公司計劃將視頻點播收視統(tǒng)計的范圍拓展到節(jié)目資料庫中已播節(jié)目。

四、社交媒體收視調(diào)查。為了測量社交媒體與電視節(jié)目收視效果間的關(guān)聯(lián)及其對電視收視效果的作用，尼爾森公司與推特公司（Twitter）合作，共同開發(fā)一個測量和收集社交媒體上電視節(jié)目收視率的系統(tǒng)。該項目在2013年秋天正式投入應(yīng)用，這是收視率調(diào)查技術(shù)和方式的一個新突破。尼爾森推特收視率（Nielsen Twitter TV Ratings）不僅監(jiān)測推特發(fā)表數(shù)量，還關(guān)注推特的閱讀數(shù)量，而且初步分析發(fā)現(xiàn)，推特讀者的規(guī)模大約是推特作者規(guī)模的50 倍。截止到2013年10月，尼爾森推特收視率將美國215 個英語電視頻道納入收視測量范圍。根據(jù)2014年12月美國尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，68%的推文（tweet）是在電視節(jié)目直播窗口中發(fā)送的；直播窗口是指節(jié)目播出前的三小時、播出過程中以及播出后的三小時。在直播窗口期發(fā)送的推文中，70%是關(guān)于真人秀節(jié)目，64%是關(guān)于電視劇，55%是關(guān)于喜劇。③通過與社交媒體合作，尼爾森公司的推特電視收視率是基于四個指標：針對直播電視節(jié)目的推文、針對特定電視節(jié)目發(fā)布推文的推特賬號數(shù)量、印象以及獨立觀眾。

正是看中社交媒體在提升傳播效果方面的作用，一些國家開始對社交媒體進行收視調(diào)查研究。2013年4月，法國NPA 公司宣布對社交網(wǎng)絡(luò)中的電視節(jié)目收視情況進行月度調(diào)查。該公司認為，社交網(wǎng)絡(luò)對于直播電視節(jié)目的收視情況具有日益重要的影響，因此對其進行調(diào)查和測量有助于全面反映電視節(jié)目的傳播效果。2014年10月，英國廣播受眾研究委員會（Broadcasters' Audience Research Board，BARB）與坎塔傳媒公司（Kantar Media）合作推出推特電視收視測量系統(tǒng)，以研究社交媒體與電視之間的交互影響情況，為電視臺制定節(jié)目播出和推廣計劃提供參考，為廣告主投放廣告提供依據(jù)。該系統(tǒng)提供的標準數(shù)據(jù)包括：節(jié)目播出前后的推特數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，節(jié)目每分鐘的平均推特數(shù)量和最高推特數(shù)量。該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源主要是推特上的獨立發(fā)帖人（unique author）及其對特定電視頻道或欄目的忠誠度，以及特定節(jié)目發(fā)帖的閱讀量。此前在2013年，英國廣播受眾研究委員會與坎塔傳媒公司合作推出了一個基于網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議（IP）終端上的節(jié)目播出測量系統(tǒng)，并與傳統(tǒng)的開路播出電視收視測量體系進行數(shù)據(jù)整合。

五、網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播效果。電視節(jié)目以網(wǎng)絡(luò)視頻的形態(tài)進行傳播，其傳播效果一直是收視研究的重點。目前，一些國家已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視頻傳播納入了正式的收視調(diào)查體系。英國廣播受眾委員會（Broadcasters' Audience Research Board，BARB）從2013年底開始正式測量在基于網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議（IP）的終端上的節(jié)目播出情況，并與傳統(tǒng)的開路播出電視收視測量體系進行數(shù)據(jù)整合。2014年底，美國尼爾森公司將網(wǎng)絡(luò)電視視頻的收視率測量納入工作議程，正式開始對奈飛公司（Netflix）和亞馬遜公司（Amazon）等網(wǎng)絡(luò)電視的視頻收看情況進行測量。在第一階段，尼爾森公司主要針對臺式機和筆記本電腦等固定終端上網(wǎng)絡(luò)視頻的收視情況。2015年，尼爾森公司和阿杜比公司（Adobe）合作開展“數(shù)字內(nèi)容收視率調(diào)查”（Digital Content Ratings）項目，主要針對網(wǎng)站或應(yīng)用程序播放的視頻節(jié)目開展收視調(diào)查，覆蓋了個人電腦、智能手機、平板電腦、游戲機以及其他網(wǎng)絡(luò)電視播出終端等，首批列入調(diào)查對象的電視頻道包括ESPN、特納廣播公司和索尼公司。另外，尼爾森公司與臉譜網(wǎng)（Facebook）合作，測量網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收視效果。尼爾森公司將帶有電子標記的廣告投放到臉譜網(wǎng)的網(wǎng)頁上，如果有人點擊該廣告，則在統(tǒng)計點擊率的同時，也獲取了該用戶的年齡、性別等數(shù)據(jù)。不過，如果用戶是在其他網(wǎng)站上點擊該廣告，則無法獲取點擊率和用戶背景資料等數(shù)據(jù)。

不過，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)電視運營網(wǎng)站認為，其收視評估方式應(yīng)該與傳統(tǒng)電視頻道有所差異。2015年1月，奈飛公司首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，奈飛公司與傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)、地面電視頻道等都不同，從商業(yè)模式角度來看無需采集和公布收視率，因為不需要通過收視率來爭取廣告或與電視運營商談判轉(zhuǎn)播費。他舉例說，傳統(tǒng)電視臺有“黃金時段”和“非黃金時段”之說，并據(jù)此進行相應(yīng)的節(jié)目編排和廣告投放。在收視率測量上，“黃金時段”和“非黃金時段”的收視率也有不同的市場價值。但對于網(wǎng)絡(luò)電視來說，觀眾可以在任何時間收看節(jié)目，節(jié)目的價值不會因為時段而有所差異。他同時強調(diào)，傳統(tǒng)電視業(yè)的“唯收視率”運營模式損害了電視業(yè)的創(chuàng)造力。

注釋：

①參見：http://www.multichannel.com/news/news-articles。

②參見：http://www.digitaltveurope.net/297541。

③參見：http://www.multichannel.com/news/technology。