新媒體傳播力的創(chuàng)新——以江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺2015“兩會”報(bào)道創(chuàng)新實(shí)踐為例

□ 熊麗萍

一年一度的全國和省級人大政協(xié)會議（簡稱“兩會”）是央媒和省級主流媒體起引領(lǐng)作用的最為重大的宣傳戰(zhàn)役，政治性強(qiáng)、關(guān)注度高、影響面大，也最能展示媒體綜合實(shí)力。在媒體融合尤其是新媒體業(yè)已成為輿論主戰(zhàn)場的新形勢下，今年的全國“兩會”報(bào)道以鋪天蓋地的態(tài)勢占據(jù)了新媒體的重要版面、重要位置并覆蓋到多終端的新媒體矩陣中，“兩會”宣傳似乎一夜之間進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。一個(gè)中央新聞網(wǎng)站可以在常規(guī)的“兩會”報(bào)道中贏得幾十億人次的閱讀量和幾百萬次的討論量，而像江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺（以下簡稱江西網(wǎng)臺）設(shè)置的《2015 全國“兩會”微博話題》也可以贏得1.1億人次的閱讀和46934 人次的討論，這種引爆式的傳播效果是令人難以想象也難以置信的。

今年全國“兩會”一結(jié)束，江西幾家主流媒體還在自家的宣傳總結(jié)上借助多媒體平臺搶著曬單，這應(yīng)該是江西媒體歷史上的首次，也在全國媒體中占據(jù)了首發(fā)優(yōu)勢。可以看出，讓大眾快而全面地了解自己、喜歡自己、關(guān)注自己幾乎成為各家媒體的共識。這種另類的白熱化競爭昭示著這是一個(gè)正在變化而且變化越來越快的世界。正如網(wǎng)絡(luò)熱詞“out”“duang”“給力”等的出現(xiàn)一樣，博客、微博、微信的迭代和急劇增長的用戶量以及手機(jī)客戶端的廣泛應(yīng)用已經(jīng)讓人的選擇變得十分“任性”，尤其手機(jī)幾乎成為人身上必不可少的“器官”，任意時(shí)間接收任意想接收的信息已成現(xiàn)實(shí)。移動互聯(lián)網(wǎng)給媒體生態(tài)帶來的史無前例的巨變讓媒體人深切地感受到：過去曾經(jīng)看重的那一切已經(jīng)變得不那么重要了，碎片化的、社交化的、娛樂化的、可視化的、數(shù)據(jù)化的，甚至動漫式的、插件式的內(nèi)容展示越來越容易博取眼球，獲得點(diǎn)擊和瀏覽。用戶的價(jià)值取向正逼迫著媒體人必須時(shí)刻繃緊創(chuàng)新的弦，永不停歇地思變應(yīng)變求變，內(nèi)容、形式、技術(shù)皆為王。

新媒體報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐

過去的“兩會”報(bào)道素以莊重、嚴(yán)肅的面孔示人，程序性議程、中央領(lǐng)導(dǎo)到地方團(tuán)參加討論、代表委員的表態(tài)性發(fā)言、提案議案等常見內(nèi)容占據(jù)了各級各類媒體的重要版面和時(shí)段，蜂擁而起的《** 直播間》《** 跑“兩會”》類的策劃就當(dāng)仁不讓地成為創(chuàng)新報(bào)道形式的樣板。但走進(jìn)“喜羊羊”的2015年，以媒體融合為抓手的“兩會”報(bào)道徹底顛覆了媒體原有的思維定勢?！度嗣袢請?bào)》首次設(shè)立全媒體平臺“中央廚房”，向“兩微一端”分發(fā)所需新聞內(nèi)容，制造了一周發(fā)稿量超500 條、總閱讀量超6億人次的傳播效應(yīng)。此外，他們利用新上線的H5 技術(shù)，共做了18 個(gè)H5 頁面，旗下的人民網(wǎng)則做了135 個(gè)H5 頁面，H5 儼然成了影響用戶瀏覽的利器?！缎戮﹫?bào)》則重推“動新聞”，其一條關(guān)于“總理下團(tuán)組”的動畫視頻在一個(gè)平臺上的點(diǎn)擊量就是幾百萬。新浪新聞更是別出心裁地推出了中國新聞門戶的第一個(gè)新聞眾包產(chǎn)品“兩會選題會”，讓網(wǎng)民報(bào)選題、做主編，收到的6000 多個(gè)選題5 個(gè)被選中實(shí)施，網(wǎng)民獲得7000 元紅包報(bào)酬……“兩會”報(bào)道創(chuàng)新樣態(tài)的豐富性及傳播力的影響面“前所未有”“令人震驚”。值得欣慰的是，去年才開元起步、基礎(chǔ)性技術(shù)平臺建設(shè)尚未完工的江西網(wǎng)臺克服了人力、技術(shù)等瓶頸制約，在江西省“兩會”和全國“兩會”報(bào)道中同放異彩，《國輝看“兩會”》《繁高畫“兩會”》《哎呀嘞～空中看江西，快來深呼吸》（以下簡稱《哎呀嘞～》）《盤點(diǎn)2015全國“兩會”上的“江西范兒”》等原創(chuàng)“兩會”報(bào)道成為同行和社會各界熱議的創(chuàng)新產(chǎn)品。

《國輝看“兩會”》是一檔具有全國首創(chuàng)意義的網(wǎng)絡(luò)脫口秀小視頻節(jié)目，每期4-5 分鐘，節(jié)目以輕松詼諧的主持風(fēng)格配之以互動嘉賓的啞語逗趣和活潑的圖示插件，梳理“兩會”歷史、傳播“兩會”知識、分享“兩會”故事、解讀關(guān)鍵字義。節(jié)目以接地氣的網(wǎng)言網(wǎng)語和獨(dú)家視點(diǎn)贏得了大量網(wǎng)民的追捧，很多從不關(guān)心“兩會”的年輕人看此節(jié)目后覺得“兩會”是“有趣味”“有意思”“值得看一下”了。

《繁高畫“兩會”》則是針對移動端用戶以扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格推出的網(wǎng)絡(luò)專欄節(jié)目，內(nèi)容呈現(xiàn)簡潔、直觀，可視性強(qiáng)。5 期節(jié)目推出后，總點(diǎn)擊量超過70 萬，取得超出預(yù)想的傳播效果。江西省發(fā)改委發(fā)現(xiàn)此節(jié)目后，每天在機(jī)關(guān)電子信息屏上采用，充分體現(xiàn)了這檔欄目的貼近性和受歡迎程度。

視頻互動類節(jié)目《哎呀嘞～》的創(chuàng)意源自習(xí)總書記到江西代表團(tuán)為江西生態(tài)點(diǎn)贊。江西網(wǎng)臺抓住總書記“環(huán)境就是民生，青山就是美麗，藍(lán)天也是幸?！焙汀按蛟焐鷳B(tài)文明先行示范區(qū)的江西樣本”等核心論點(diǎn)，以3月6日央視《新聞聯(lián)播》總書記到江西團(tuán)的頭條新聞為主打，綜合利用文字、圖片、視頻、數(shù)字解讀等網(wǎng)絡(luò)化表現(xiàn)手段，集中展示江西生態(tài)文明建設(shè)的豐碩成果。當(dāng)天推出的江西生態(tài)發(fā)展專版《美麗江西看過來——生態(tài)江西曬單了》取得獨(dú)家首發(fā)優(yōu)勢，引起了廣大網(wǎng)民的高度關(guān)注，贏得上級領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。為進(jìn)一步抓住“兩會”契機(jī)講好江西故事，江西網(wǎng)臺緊接著又借勢造力，連夜尋找視頻資源，第二天未等本地媒體發(fā)出習(xí)總書記到江西團(tuán)消息就重磅推出了第一期《哎呀嘞～》多媒體節(jié)目，再次取得獨(dú)家首發(fā)優(yōu)勢，并再次引爆微信群、朋友圈，甚至QQ 圈也爭相轉(zhuǎn)發(fā)閱讀。人們的視線瞬間從對江西政治生態(tài)的重創(chuàng)和痛惜中轉(zhuǎn)到了對江西自然生態(tài)的夸贊和自豪中，刷新了今年全國“兩會”期間江西生態(tài)宣傳最亮眼的篇章，輿論引導(dǎo)力得以彰顯。該節(jié)目克服了江西網(wǎng)臺無記者在第一現(xiàn)場第一時(shí)間發(fā)稿、無H5 技術(shù)支撐的短腿，以習(xí)總書記、汪洋副總理到江西團(tuán)和植樹節(jié)為新聞由頭，以精心制作的鄱陽湖、三清山、婺源等七處江西生態(tài)景區(qū)的航拍小視頻（2-3 分鐘）和藍(lán)、綠、紅、古彩色江西、人文江西的精要提煉為內(nèi)容主體，以網(wǎng)言網(wǎng)語為表達(dá)方式，以看視頻猜景區(qū)得禮品為游戲環(huán)節(jié)，以“兩微一端”為主要傳播渠道，形式新穎，視角獨(dú)特，貼近性強(qiáng)，參與度高。截至3月12日，《哎呀嘞～》共推出三期正片和一期“彩蛋”結(jié)片，總訪問量達(dá)255 萬，參與互動的網(wǎng)民超過15000 人次。省內(nèi)外部分媒體對這一節(jié)目進(jìn)行了模仿跟進(jìn)，“深呼吸”一詞被廣泛引用，新華網(wǎng)直接取用視頻節(jié)目進(jìn)行推送。今日頭條、鳳凰新聞、騰訊新聞等手機(jī)客戶端和人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、南海網(wǎng)等媒體的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了該作品。

《盤點(diǎn)2015 全國“兩會”上的“江西范兒”》是3月15日全國“兩會”結(jié)束后的盤點(diǎn)之作。這期特別策劃同樣立足本土放大江西元素，以精煉的筆墨、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)色彩和速度再次贏得廣大網(wǎng)民、同行和上級領(lǐng)導(dǎo)的點(diǎn)贊、“精彩絕倫”的評價(jià)和鼓勵。

創(chuàng)新傳播力應(yīng)注意的問題

評析、總結(jié)“兩會”報(bào)道的創(chuàng)新之舉，除了有好的新聞敏感度、抓得住新聞性要素、會講故事、利用好新技術(shù)新手段外，要真正做強(qiáng)主流輿論，創(chuàng)新傳播力，還必須把握好幾對重要的關(guān)系。

一、受眾與用戶的關(guān)系。移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體最大的沖擊是受眾群體過快地流失，受眾的概念越來越快地被用戶的概念所取代，“兩微一端”成為當(dāng)今媒體爭奪的平臺高地。手持終端作為現(xiàn)代人不可或缺的“再生器官”，個(gè)體的體驗(yàn)無疑就需要舒服、痛快。如果說面對受眾，媒體只需要我做你看，但現(xiàn)在面對用戶，那就必須考慮我做你是不是喜歡了。媒體基于服務(wù)用戶的理念，開始造出數(shù)說、圖閱、動漫、輕視頻等新的新聞名詞。清華大學(xué)沈陽教授就預(yù)測：自動化生成一些報(bào)道或一些內(nèi)容的數(shù)據(jù)新聞、機(jī)器新聞會成為中國新聞界在2015年發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。

二、作品與產(chǎn)品的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體的新聞人大多把自己定位為一個(gè)客觀反映現(xiàn)實(shí)生活的記錄者、創(chuàng)作者，發(fā)布的內(nèi)容因是極具其個(gè)人思想與風(fēng)格的作品，成就感、滿足感都源于此，所以相對比較看重，對受眾喜不喜歡很少問津。但現(xiàn)在，隨著接收信息的終端發(fā)生了變化以及信息從業(yè)者的迅猛增長，尤其是傳播對象的用戶化發(fā)展，作品的概念正在被產(chǎn)品概念取代，類似于我們今年推出的《“兩會”封面》《大V 報(bào)道團(tuán)》《圖解“兩會”》《觀點(diǎn)“兩會”》都不是嚴(yán)格意義上的新聞作品，而是一個(gè)個(gè)新聞產(chǎn)品。既然是產(chǎn)品，就不得不重視用戶體驗(yàn)。

三、一元傳播與多元互動的關(guān)系。一元傳播大多針對傳統(tǒng)媒體的線性傳播而言，受眾均處于被動接收信息的狀態(tài)，傳播者很難即時(shí)獲取反饋，評估效果。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅讓傳統(tǒng)媒體認(rèn)識到多元傳播的重要性，新媒體也不再是PC 端的一元傳播，而普遍采用多終端的矩陣式傳播?！栋パ洁稀分阅塬@得大量轉(zhuǎn)發(fā)，也得益于矩陣式多元傳播與用戶即時(shí)互動關(guān)系的建立。該節(jié)目首發(fā)于微信公眾號，然后通過矩陣進(jìn)行PC 端、客戶端、微博和手機(jī)報(bào)多渠道推送，微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)也幾乎同步。在好評如潮中，有網(wǎng)民反饋視頻節(jié)目糙了點(diǎn)，只有配樂沒有解說。但這恰恰是這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)到之處?！栋パ洁稀凡皇恰案叽笊稀钡暮廊A宴，而是普通的盒飯快餐。大道至簡！沒有導(dǎo)游的航游，要的就是聽著音樂靜靜觀賞美景、飄在空中悠悠呼吸大自然好空氣的那份愜意，沒有解說則為節(jié)目設(shè)置的游戲猜景互動留下了空間。

四、廣域性與本土化的關(guān)系。本文論及的廣域性僅指全國性特征。微視頻脫口秀《國輝看“兩會”》選擇開放性話題置江西省“兩會”于全國“兩會”的大背景下，把有關(guān)“兩會”的共性知識、發(fā)展歷史及媒體報(bào)道內(nèi)容和形式的演變等以網(wǎng)言網(wǎng)語和詼諧有趣的方式予以呈現(xiàn)，并在結(jié)尾嵌入關(guān)鍵字進(jìn)行解讀點(diǎn)題，為網(wǎng)民輕松了解省“兩會”展望全國“兩會”起到很好的引導(dǎo)作用。而在全國“兩會”報(bào)道中，江西網(wǎng)臺又把落腳點(diǎn)放在本土化的原創(chuàng)和策劃上，《美麗江西看過來》《哎呀嘞～》《盤點(diǎn)2015 全國“兩會”上的“江西范兒”》等無一不是借全國“兩會”的新聞要素放大江西元素的創(chuàng)新產(chǎn)品，且產(chǎn)品的輕悅形態(tài)讓熟悉的老內(nèi)容有了“新近發(fā)生”甚至“剛剛發(fā)生”“正在發(fā)生”的新聞感。這種廣域性和本土化特征的把握對傳播力的提升作用毋庸置疑。

五、人與事的關(guān)系?！皟蓵比宋镆恢笔撬忻襟w爭相報(bào)道的對象，上至中央領(lǐng)導(dǎo)人下至普通代表委員，大至人物話語、觀點(diǎn)，小至裝束打扮都是關(guān)注點(diǎn)。人的言行折射的是對事的態(tài)度和作為。今年的江西省“兩會”和全國“兩會”，反腐中的大老虎小蒼蠅和政界人事的更替成為媒體聚焦點(diǎn)，而江西網(wǎng)臺制作的全部新聞產(chǎn)品則另辟蹊徑把報(bào)道重心放在了事上，人的動態(tài)僅作為報(bào)事的新聞由頭。擇此路徑一方面限于一線人力不足，另一方面也限于江西網(wǎng)臺沒有記者在全國“兩會”的第一現(xiàn)場第一時(shí)間傳回所需新聞素材。江西網(wǎng)臺的優(yōu)勢何在？如何發(fā)聲？發(fā)什么聲？網(wǎng)臺能夠做出的選擇就是揚(yáng)視頻和整合優(yōu)勢，利用其他媒體的最新信息源尋找不同的視點(diǎn)做獨(dú)家的原創(chuàng)?！秷D說江西代表團(tuán)開放日》即是在絕大多數(shù)媒體聚焦蘇榮案、聚焦強(qiáng)衛(wèi)書記25 分鐘的回應(yīng)，形成“江西貪腐情況嚴(yán)重”一邊倒輿論態(tài)勢下的獨(dú)家原創(chuàng)產(chǎn)品。該產(chǎn)品通過九個(gè)關(guān)鍵詞的提煉，輔之以九位代表回應(yīng)境內(nèi)外媒體記者九個(gè)提問的精華摘要并配上圖片、圖標(biāo)和數(shù)字，客觀還原了江西代表團(tuán)“開放日”的全貌，傳遞了江西的發(fā)展強(qiáng)音。這種去程式化、刪繁就簡拎干貨、論事不論人的輕悅化報(bào)道方式不僅貼近性強(qiáng)，輿論引導(dǎo)也顯示出正能量，傳播力較之冗長的傳統(tǒng)報(bào)道不言而喻。