移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下終端客戶流失影響因素實(shí)證研究

徐旭

（宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州 234000）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下終端客戶流失影響因素實(shí)證研究

徐旭

（宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州 234000）

筆者以數(shù)據(jù)集市作為分析工具，從多個(gè)維度和層次對(duì)影響終端客戶流失的因素進(jìn)行分析，挖掘分析相關(guān)維度與客戶流失之間的關(guān)系，為精確營(yíng)銷提供參考依據(jù).在分析出影響客戶流失因素基礎(chǔ)上，結(jié)合終端營(yíng)銷政策，更加精確的定位目標(biāo)客戶群，為企業(yè)的終端發(fā)展做足支撐.

移動(dòng)終端；客戶流失；終端營(yíng)銷

1 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，終端逐漸取代運(yùn)營(yíng)商成為客戶選擇的第一界面，終端營(yíng)銷將會(huì)在運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)策略中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，目前三大運(yùn)營(yíng)商均加大了終端的集中采購(gòu)和銷售，但是終端并非運(yùn)營(yíng)商的自有業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商如何做好終端營(yíng)銷值得思考.運(yùn)營(yíng)商向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型離不開終端的支持，終端成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用銷售的最核心渠道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)包括云端、管道和終端三個(gè)方面，要成功轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商不僅需要做好智能管道，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G業(yè)務(wù)的發(fā)展又呈現(xiàn)出明顯的終端驅(qū)動(dòng)特征，終端將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用銷售的最核心渠道.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用目前的主要渠道是嵌入終端的軟件應(yīng)用商店，同時(shí)終端業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的好壞直接影響客戶的使用.

終端成為客戶第一界面，將左右客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇，客戶每年更換手機(jī)，都可能成為客戶重新選擇運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，4G時(shí)代，由于技術(shù)制式的差異，終端和網(wǎng)絡(luò)是相對(duì)綁定的，客戶因選擇應(yīng)用而選擇終端，因選擇終端而選擇運(yùn)營(yíng)商的案例比比皆是，形成一種關(guān)聯(lián)選擇模式.這就意味著客戶在選擇中往往會(huì)率先選擇終端，因此網(wǎng)絡(luò)選擇退居其次.比如客戶會(huì)因?yàn)檫x擇蘋果手機(jī)而選擇中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)，客戶會(huì)因?yàn)橄矚g米聊業(yè)務(wù)而選擇小米手機(jī)，進(jìn)而選擇背后的運(yùn)營(yíng)商，如何做好終端營(yíng)銷已成為通信企業(yè)的重要工作之一.由于移動(dòng)通信客戶的市場(chǎng)容量正向飽和線趨近，各家運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)他網(wǎng)客戶的爭(zhēng)奪上，因此出現(xiàn)一大批客戶反復(fù)流失和客戶保持的情況.為鞏固市場(chǎng)規(guī)模、保持有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)效益運(yùn)營(yíng)，要不斷加強(qiáng)客戶保留工作.因此企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部人員需要分析客戶流失的原因，盡早發(fā)現(xiàn)客戶的離網(wǎng)傾向.

2 文獻(xiàn)綜述

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，老客戶無(wú)論在數(shù)量和質(zhì)量上，都比新客戶更具有吸引力、在數(shù)量上，老客戶的流失，往往使企業(yè)的市場(chǎng)開拓毫無(wú)收益；在質(zhì)量上，老客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)，同時(shí)企業(yè)保持老客戶的成本要比獲取新客戶的成本低很多.隨著企業(yè)與客戶保持關(guān)系的時(shí)間延長(zhǎng)，企業(yè)從客戶身上獲取的關(guān)系價(jià)值不斷增大.因此，對(duì)老客戶的保持是十分重要的工作，而客戶流失的分析是客戶保持中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié).客戶的流失對(duì)于一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，不斷損耗著企業(yè)的人力、財(cái)力和物力，進(jìn)行客戶流失分析的目的就是挽留客戶、增大業(yè)務(wù)收入.

有效控制客戶流失的關(guān)鍵在于如何對(duì)客戶流失進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶流失動(dòng)向并進(jìn)行預(yù)警，達(dá)到對(duì)客戶進(jìn)行有效的維系和挽留.通過(guò)定時(shí)采集計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中的客戶消費(fèi)行為、繳費(fèi)行為等資料數(shù)據(jù)，將采集的相關(guān)數(shù)據(jù)與歷史經(jīng)驗(yàn)相應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，根據(jù)分析結(jié)果識(shí)別各種離網(wǎng)傾向，對(duì)有離網(wǎng)傾向的客要及時(shí)向客戶經(jīng)理預(yù)警并采取回訪和維系措施.

本文研究的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的客戶流失，包括兩個(gè)方面含義：一是客戶從本終端轉(zhuǎn)到其他終端，這是流失分析的重點(diǎn)；二是指客戶月平均通話費(fèi)用降低，從高價(jià)值客戶成為低價(jià)值客戶.在本文中我們將已終端換機(jī)客戶定義為流失客戶，終端未換機(jī)客戶定義為未流失客戶，還有很多因素都有可能與客戶的流失有關(guān)，比如客戶的年齡、職業(yè)、收入，客戶的通話和盈虧情況，客戶服務(wù)情況，終端穩(wěn)定性情況等.

3 流失客戶數(shù)據(jù)分析

筆者從客戶入網(wǎng)及客服中心收集客戶信息，統(tǒng)計(jì)分析客戶使用業(yè)務(wù)時(shí)反映的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)判別模型導(dǎo)出流失客戶數(shù)據(jù).本文選取樣本是從2014年11月流失的客戶中隨機(jī)抽取.

3.1 換機(jī)與品牌的關(guān)系：

從換機(jī)客戶和終端品牌的關(guān)系看，神州行客戶換機(jī)客戶數(shù)較高，其次為動(dòng)感地帶，最后為全球通，從換機(jī)客戶占總客戶的占比看，由于神州行客戶數(shù)占總客戶數(shù)的約68%，客戶基數(shù)較大，所以換機(jī)客戶占比低于其余兩個(gè)品牌，僅有9.38%，所以神州行客戶尚有很大的終端營(yíng)銷空間可以挖掘，可以對(duì)這部分客戶推薦參加近期營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)型.而動(dòng)感地帶品牌大部分為年輕客戶，換機(jī)的積極性較高，可以對(duì)這部分客戶做好新上市機(jī)型的營(yíng)銷推薦工作.

表1 分品牌客戶換機(jī)客戶所占比例

3.2 換機(jī)客戶年齡段分布

表2 不同年齡段的客戶在換機(jī)客戶中的占比

從年齡段分析，30歲以下手機(jī)持有客戶和手機(jī)換機(jī)客戶數(shù)偏高，同理?yè)Q機(jī)客戶占比也較高，經(jīng)過(guò)調(diào)查及回訪，因?yàn)檫@部分客戶剛剛工作，對(duì)資費(fèi)較為敏感，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有同樣資費(fèi)水平產(chǎn)品的替代作用，造成此部分客戶流失較為嚴(yán)重，隨著年齡的增加，客戶數(shù)、換機(jī)客戶曾下降趨勢(shì).

3.3 換機(jī)客戶入網(wǎng)時(shí)間分析：

表3 不同入網(wǎng)時(shí)間客戶在換機(jī)客戶中的占比

由表3中可以看出，入網(wǎng)時(shí)間較短的客戶換機(jī)客戶數(shù)較大，入網(wǎng)時(shí)間在1年以下的新入網(wǎng)客戶對(duì)終端營(yíng)銷政策較為關(guān)心，換機(jī)可能性較大，其次為1年-3年和3年-5年，5年-8年的客戶.

表4 換機(jī)客戶機(jī)型

3.4 換機(jī)客戶數(shù)量機(jī)型分析

見表4.

3.5 終端客戶換機(jī)價(jià)格區(qū)間分析

圖1 終端客戶按照終端價(jià)格區(qū)間分布

由圖1可知，價(jià)格在100-200元參加活動(dòng)客戶占比非常低，200-300元占比最高，隨著價(jià)格升高，占比逐漸下降.可見200-300元的手機(jī)較受客戶的歡迎，其次為300-500元機(jī)型，可以為市場(chǎng)制定終端營(yíng)銷政策提供一定的參考價(jià)值.

4 結(jié)論

筆者通過(guò)向客戶發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、與基層客戶服務(wù)人直接面談方式，獲取客戶相關(guān)信息，利用數(shù)據(jù)挖掘分類方法，從品牌、年齡段、入網(wǎng)時(shí)間、機(jī)型、價(jià)格方面，分析影響終端客戶流失與否的因素.在品牌方面：挖掘空間較大的是神州行，其次是動(dòng)感地帶.從年齡區(qū)間方面：20-30歲的年輕人是終端市場(chǎng)的主要目標(biāo)客戶.從入網(wǎng)時(shí)間方面：入網(wǎng)時(shí)間較短的客戶換機(jī)客戶數(shù)較大，客戶忠誠(chéng)度越低，客戶流失傾向越高；入網(wǎng)時(shí)間在1年以下的新入網(wǎng)客戶對(duì)終端營(yíng)銷政策較為敏感.在機(jī)型和終端定價(jià)方面，換機(jī)價(jià)格較低的客戶流失傾向也越高，分析出較受客戶歡迎的機(jī)型和價(jià)格區(qū)間，為市場(chǎng)制定終端營(yíng)銷政策提供一定的參考價(jià)值.筆者結(jié)合當(dāng)前客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境，從數(shù)據(jù)分析結(jié)果和終端營(yíng)銷方面，提出應(yīng)對(duì)客戶流失的策略，對(duì)客戶流失率的有效控制，可以有效避免不良競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，提高營(yíng)銷成本的使用效率，帶來(lái)更多的營(yíng)銷收益，為新增市場(chǎng)的開拓提供保障.另外，為了預(yù)防和減少流失客戶，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門需要建立客戶流失預(yù)警系統(tǒng)，在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，測(cè)評(píng)消費(fèi)行為，當(dāng)達(dá)到一定閾值，系統(tǒng)給予預(yù)警提醒，最后根據(jù)判別的客戶類別進(jìn)行客戶保留，設(shè)計(jì)不同營(yíng)銷策略，進(jìn)行客戶關(guān)系的維系.筆者將在以后的工作中繼續(xù)進(jìn)行分析研究.

〔1〕羅彬.基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的電信客戶流失挽留研究［J］.管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2011（08）.

〔2〕于小兵.客戶流失問(wèn)題研究綜述［J］.計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2012（10）.

〔3〕琚春華.融入個(gè)體活躍度的電子商務(wù)客戶流失預(yù)測(cè)模型［J］.系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2013（01）.

F279.26

A

1673-260X（2015）05-0071-02

安徽省高等學(xué)校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目（2012SQRW176）；宿州學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2011yyb36）；安徽省省級(jí)重點(diǎn)教學(xué)項(xiàng)目（20101065）