出口企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力提升出口績效的機(jī)理研究

李 巍

(重慶理工大學(xué)管理學(xué)院,重慶 400054)

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出口企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力提升出口績效的機(jī)理研究

李 巍

(重慶理工大學(xué)管理學(xué)院,重慶 400054)

本文在動(dòng)態(tài)能力觀與權(quán)變理論框架下,探討出口企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力提升出口績效的作用機(jī)制,利用我國238家出口企業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)證分析后發(fā)現(xiàn)營銷動(dòng)態(tài)能力顯著提升出口績效,關(guān)鍵權(quán)變因素影響營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效的作用關(guān)系,文化智力和文化距離正向調(diào)節(jié)營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效的關(guān)系,風(fēng)險(xiǎn)傾向和制度距離負(fù)向調(diào)節(jié)營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效的關(guān)系。這一結(jié)論為出口企業(yè)培育營銷動(dòng)態(tài)能力,并在不同的內(nèi)外部環(huán)境條件下運(yùn)用營銷動(dòng)態(tài)能力提升出口績效提供有益的管理啟示。

營銷動(dòng)態(tài)能力;權(quán)變因素;出口績效

國際商務(wù)研究聚焦于一個(gè)核心問題——“什么因素決定企業(yè)在國際市場的成敗”和兩個(gè)理論視角——“資源基礎(chǔ)觀和制度理論”[1]。對新興經(jīng)濟(jì)體而言,出口營銷仍是其參與國際分工和國際市場競爭的重要手段,出口績效研究因而受到廣泛重視[2]?，F(xiàn)有研究大多從戰(zhàn)略視角探討出口績效決定因素,缺乏從組織能力特別是動(dòng)態(tài)能力視角發(fā)展出口績效決定模型。

同時(shí),當(dāng)前我國出口企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn):成熟市場需求衰退,新興市場增速減緩;貿(mào)易與技術(shù)壁壘強(qiáng)化,融資與勞動(dòng)力成本上升;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)多元化。外部環(huán)境持續(xù)演化要求出口企業(yè)必須有效感知國際環(huán)境變化,及時(shí)調(diào)整資源與能力配置,快速響應(yīng)出口市場需求。動(dòng)態(tài)能力觀為企業(yè)持續(xù)優(yōu)化配置資源以應(yīng)對環(huán)境變化提供了理論方向[3]。營銷動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力在企業(yè)營銷職能領(lǐng)域的特殊體現(xiàn),它使企業(yè)更快、更有效地應(yīng)對環(huán)境變化特別是顧客需求與偏好改變,從而獲取和維持市場優(yōu)勢[4]。因此,本研究將營銷動(dòng)態(tài)能力引入出口營銷研究,并基于資源基礎(chǔ)觀和制度理論雙重視角識別企業(yè)若干重要權(quán)變因素,探討營銷動(dòng)態(tài)能力提升出口績效的內(nèi)在機(jī)理。

一、理論基礎(chǔ)與假設(shè)發(fā)展

(一)營銷動(dòng)態(tài)能力含義及維度

隨著市場環(huán)境動(dòng)蕩性不斷增強(qiáng),企業(yè)營銷能力必須從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)。營銷動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力在企業(yè)營銷管理領(lǐng)域的特定能力類型,它既被視為是企業(yè)在應(yīng)對市場變化時(shí),為創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的跨部門業(yè)務(wù)流程的反應(yīng)性和效率[5],也被認(rèn)為是企業(yè)對營銷資產(chǎn)與知識進(jìn)行動(dòng)態(tài)整合和配置,以創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值,并獲取和維持競爭優(yōu)勢的高反應(yīng)性和高效率組織流程[5]。對出口企業(yè)而言,營銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)應(yīng)對出口市場環(huán)境持續(xù)變化、獲取和維持國際市場優(yōu)勢的關(guān)鍵組織能力。

雖然現(xiàn)有研究對營銷動(dòng)態(tài)能力內(nèi)涵的理解已達(dá)成一致,但對其結(jié)構(gòu)維度的研究還有待深入。Fang和Zou(2009)指出營銷動(dòng)態(tài)能力由產(chǎn)品開發(fā)管理、供應(yīng)鏈關(guān)系管理和顧客關(guān)系管理等三大流程構(gòu)成[5]。陳寧(2013)在三大維度的基礎(chǔ)上增加市場學(xué)習(xí)維度[6]。無論是“三維度”論還是“四維度”論,它們均從關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程角度探討營銷動(dòng)態(tài)能力結(jié)構(gòu)維度。這種維度劃分思路從本質(zhì)上講都是反映型指標(biāo),即營銷動(dòng)態(tài)能力反映在企業(yè)若干關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程上,并不能準(zhǔn)確闡釋營銷動(dòng)態(tài)能力的基本構(gòu)成。因此,本研究基于構(gòu)成型指標(biāo)分析思路,根據(jù)李巍(2015)的理論觀點(diǎn)[7],將營銷動(dòng)態(tài)能力維度劃分為市場感知能力、界面協(xié)同能力和顧客響應(yīng)能力等三大構(gòu)面,并探討其提升出口績效的內(nèi)在機(jī)理。

(二)營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效

動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)為應(yīng)對環(huán)境演變進(jìn)行及時(shí)而有效回應(yīng)的能力,對企業(yè)國際化水平及績效有顯著作用[8]。營銷動(dòng)態(tài)能力則聚焦于市場資源的有效整合與配置,增強(qiáng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的協(xié)同效應(yīng)和反應(yīng)水平,使企業(yè)能快速、有效地對市場機(jī)會與顧客需求進(jìn)行響應(yīng)。

首先,市場感知能力發(fā)揮環(huán)境掃描和意義建構(gòu)兩大功能。對出口企業(yè)而言,市場感知能力有助于企業(yè)獲取有關(guān)出口市場顧客、競爭者和產(chǎn)業(yè)發(fā)展及合作伙伴等方面信息,同時(shí)還能幫助企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)和知識積累對信息進(jìn)行加工和整合,生成能有效指導(dǎo)營銷決策的市場知識。其次,界面協(xié)同能力聚焦于企業(yè)對市場知識的有效運(yùn)用,通過快速?zèng)Q策和職能協(xié)調(diào)來整合和重置市場資源,特別是營銷和研發(fā)部門的協(xié)同效應(yīng)對提升企業(yè)市場反應(yīng)能力和績效水平具有關(guān)鍵價(jià)值。最后,顧客響應(yīng)能力是企業(yè)通過有效而迅速的行動(dòng)服務(wù)顧客需求的能力[9]。顧客響應(yīng)能力幫助出口企業(yè)建立和維護(hù)與顧客、渠道成員的關(guān)系,提供銷售支持和顧客服務(wù),進(jìn)而滿足顧客需求。據(jù)此,本研究提出如下假設(shè):

H1:營銷動(dòng)態(tài)能力對出口績效有正向作用。

(三)關(guān)鍵權(quán)變因素的影響

權(quán)變理論認(rèn)為企業(yè)行為與績效的關(guān)系在不同內(nèi)外部環(huán)境條件下具有差異性[10],這意味著企業(yè)鑲嵌于特定環(huán)境中,環(huán)境成為影響企業(yè)投入產(chǎn)出比的重要因素?；谫Y源基礎(chǔ)觀和制度理論視角,本研究從內(nèi)外部視角識別可能對營銷動(dòng)態(tài)能力與出口營銷關(guān)系產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素。

資源基礎(chǔ)觀強(qiáng)調(diào)企業(yè)是資源要素的集合。從內(nèi)部視角來看,資源稟賦是影響出口績效的權(quán)變因素。結(jié)合出口營銷分析情景,本研究著力探討高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)傾向和文化智力兩類權(quán)變因素。風(fēng)險(xiǎn)傾向反映高管團(tuán)隊(duì)在面臨外部不確定性和動(dòng)蕩性時(shí)具備的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿[11]。出口企業(yè)在復(fù)雜的國際市場環(huán)境中參與競爭,難以對國際環(huán)境中的各類信息進(jìn)行及時(shí)而有效的理解,這使企業(yè)評估各類行為的可能結(jié)果變得尤為困難。當(dāng)企業(yè)對績效結(jié)果不確定或沒有充分時(shí)間和信息條件權(quán)衡利弊時(shí),若高管團(tuán)隊(duì)缺乏風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿,推遲或逃避決策則時(shí)有發(fā)生。而一些打破市場均衡的創(chuàng)造性響應(yīng),可能因?yàn)槠浯嬖诰薮蟛淮_定性被高層管理者認(rèn)為過于冒險(xiǎn)而忽略或推遲[12]。因此,高管團(tuán)隊(duì)具備高水平風(fēng)險(xiǎn)傾向,有助于強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)造性資源配置和動(dòng)態(tài)能力開發(fā),從而提升出口績效水平。據(jù)此,本研究提出如下假設(shè):

H2:風(fēng)險(xiǎn)傾向正向調(diào)節(jié)營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效的正向關(guān)系。

由于文化的多樣性和異質(zhì)性,出口企業(yè)在營銷管理中不可避免地要面臨文化差異甚至是文化沖突。在出口市場,對文化差異的管理水平將在很大程度上決定出口績效水平[13]。文化智力反映個(gè)體在新文化背景下收集和處理外部信息,并采取應(yīng)對措施以適應(yīng)新文化環(huán)境的能力[14]。高管團(tuán)隊(duì)文化智力是衡量管理者跨文化適應(yīng)力的重要指標(biāo),也是企業(yè)應(yīng)對國際市場競爭的重要資源。母國與東道國市場之間的差異主要體現(xiàn)在顧客偏好、文化體系、法律規(guī)范和技術(shù)水平等方面,文化智力水平較高的高管團(tuán)隊(duì)能更好地感知和駕馭不同文化間的差異性,更好地與不同文化背景的顧客、合作伙伴進(jìn)行溝通,妥善處理各種文化沖突,有效整合和協(xié)調(diào)各方資源,以提升出口績效[15]。據(jù)此,本研究提出如下假設(shè):

H3:文化智力正向調(diào)節(jié)營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效的正向關(guān)系。

在出口營銷研究中,文化距離和制度距離是最為關(guān)鍵的兩類外部制度因素[1]。依據(jù)國際化階段理論,出口企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)會首先選擇與母國文化相似的國家或地區(qū),隨著出口貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)積累,開始逐漸向文化距離更遠(yuǎn)的市場拓展[16]。我國企業(yè)傾向于選擇具有文化相似性的國家或地區(qū)開展國際化經(jīng)營活動(dòng),文化距離越大,意味著母國與東道國市場在社會傳統(tǒng)與習(xí)俗、消費(fèi)觀念和文化等方面差異性越大[17]。營銷動(dòng)態(tài)能力致力于及時(shí)感知環(huán)境變化、有效配置和整合資源,以實(shí)現(xiàn)對市場需求的快速回應(yīng)[3]。因此,在較高文化距離出口市場,營銷動(dòng)態(tài)能力在環(huán)境感知、資源協(xié)調(diào)和需求響應(yīng)等方面效用更顯著,更能增強(qiáng)出口企業(yè)營銷組合和戰(zhàn)略適應(yīng)性,對出口績效的影響更明顯。據(jù)此,本研究提出如下假設(shè):

H4:文化距離正向調(diào)節(jié)營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效的正向關(guān)系。

圖1 理論分析框架

制度距離與我國企業(yè)外向FDI之間的負(fù)向作用已得到證實(shí),即母國與東道國制度距離越大,企業(yè)國際化戰(zhàn)略偏向保守,在并購、綠地投資等方面更為謹(jǐn)慎[18]。在出口營銷活動(dòng)中,制度環(huán)境對營銷渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員合法性與態(tài)度及出口渠道策略和資源配置有顯著影響。出口市場制度距離帶來的合法性壓力和市場模糊性要求出口企業(yè)具備相應(yīng)組織能力,有效識別并應(yīng)對可能的環(huán)境威脅[19]。當(dāng)企業(yè)出口業(yè)務(wù)面向具有較高制度距離的市場時(shí),營銷動(dòng)態(tài)能力具備的環(huán)境認(rèn)知、資源整合和顧客響應(yīng)等方面功能可增強(qiáng)企業(yè)對出口市場差異化制度的理解與應(yīng)對,克服或緩解出口市場制度差異性和市場不確定性,為優(yōu)化出口市場績效提升能力支持。據(jù)此,本研究提出如下假設(shè):

H5:制度距離正向調(diào)節(jié)營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效的正向關(guān)系。根據(jù)以上研究分析與假設(shè),我們形成了本研究的理論框架(如圖1所示)。

二、研究方法

(一)變量測量與問卷開發(fā)

本研究使用問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),所有測量問項(xiàng)均使用Likert六點(diǎn)量表評估。借鑒李巍(2015)開發(fā)的測量工具[7],從市場感知能力、界面協(xié)同能力和顧客響應(yīng)能力等三方面對營銷動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行測量。對出口績效的測量,借鑒Calantone等(2006)的分析思路[20],從市場績效和財(cái)務(wù)績效兩方面進(jìn)行評價(jià)。

在內(nèi)部權(quán)變因素方面,風(fēng)險(xiǎn)傾向測量工具來自Jayachandran等(2004)的研究[11],文化智力的測量借鑒Earley和Ang(2003)及唐寧玉等(2010)的方法[13][14]。在外部權(quán)變因素方面,文化距離測量借鑒Hutzschenreuter等(2011)的測量工具[17],分別從價(jià)值觀、社會規(guī)范、消費(fèi)文化和商務(wù)習(xí)慣等四方面考察文化距離。制度距離測量工具改編自Yang等(2012)的研究[19],從政府責(zé)任、政策穩(wěn)定、政府效率、法規(guī)質(zhì)量和法治約束等五方面進(jìn)行考察。此外,本研究還引入企業(yè)規(guī)模、出口年限和出口方式等三類控制變量,企業(yè)規(guī)模用正式員工數(shù)量來評價(jià),出口年限按照企業(yè)從事出口業(yè)務(wù)時(shí)間來計(jì)算,出口方式則分為間接出口和直接出口兩種。

(二)數(shù)據(jù)采集與樣本情況

本研究以我國出口企業(yè)為對象,要求被調(diào)查企業(yè)必須以間接或直接出口產(chǎn)品方式進(jìn)入國際市場,且企業(yè)50%以上銷售額由出口市場貢獻(xiàn)。作為國家級新區(qū),重慶兩江新區(qū)、天津?yàn)I海新區(qū)和廣州南沙新區(qū)是我國重要的出口商品加工基地,且兼具我國經(jīng)濟(jì)東西差異和南北特征,能較好地代表我國出口企業(yè)總體情況。因此,本研究以上述三大區(qū)域的6個(gè)出口加工區(qū)為抽樣范圍進(jìn)行問卷調(diào)查。

正式調(diào)研在專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)的幫助下進(jìn)行。首先,通過電話溝通的方式,確定同意參加調(diào)研企業(yè)名單。然后,以郵寄問卷、上門調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺的方式向被調(diào)查企業(yè)發(fā)放問卷。最后,對調(diào)研問卷進(jìn)行回收、復(fù)核和整理。調(diào)查歷時(shí)兩個(gè)月,共發(fā)放問卷600份,回收問卷284份,其中有效問卷238份,有效回收率47.60%。

三、實(shí)證結(jié)果及分析

(一)信效度檢驗(yàn)

表1 變量的信度及收斂效度檢驗(yàn)

注:因篇幅限制,測量問項(xiàng)僅用順序代碼表示。

本研究運(yùn)用Cronbach’sα值來判斷潛變量測量信度,并采用復(fù)相關(guān)系數(shù)平方(SMC)來檢驗(yàn)每個(gè)測量問項(xiàng)的信度水平。由表1可知,潛變量α值介于0.885-0.935之間,每個(gè)問項(xiàng)SMC值均大于0.5水平,表明測量問項(xiàng)具有較高的內(nèi)部一致性,測量信度水平比較理想。

測量收斂效度檢驗(yàn)運(yùn)用一階驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行。輸出模型的擬合度指標(biāo)顯示,模型卡方值與自由度比值為1.417,介于1.0-2.0的理想?yún)^(qū)間;GFI、AGFI分別為0.928和0.913,均達(dá)到0.9的標(biāo)準(zhǔn)值;RMSEA為0.057,小于0.08的理想水平,表明測量模型的擬合水平非常理想。驗(yàn)證性因子分析結(jié)論數(shù)據(jù)表明,所有測量問項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5水平,且呈顯著性(p<0.001);組合信度(CR)大于0.7水平,平均提煉方差(AVE)值大于0.5水平。以上結(jié)論表明測量具有較高的收斂效度。

對測量判別效度的檢驗(yàn)綜合運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)和AVE值平方根兩項(xiàng)指標(biāo)。表2顯示,在95%的置信區(qū)間,潛變量之間相關(guān)系數(shù)不為1,且潛變量AVE值平方根均大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)的絕對值,表明測量判別效度也十分理想。

表2 變量的判別效度檢驗(yàn)

注:對角線為潛變量的AVE值平方根;“* ”表示p<0.05,“** ”表示p<0.01(雙尾檢驗(yàn))。

(二)研究假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用多元回歸分析技術(shù),按變量分步進(jìn)入的方法檢驗(yàn)研究假設(shè)。模型1用于分析營銷動(dòng)態(tài)能力對出口績效的主效應(yīng),控制變量包括企業(yè)規(guī)模、出口年限和出口方式。模型1的回歸結(jié)果顯示,營銷動(dòng)態(tài)能力對出口績效有顯著正向影響(β=0.385,p<0.001),即H1得到證實(shí)。模型2-5分別在模型1的基礎(chǔ)上引入表征風(fēng)險(xiǎn)傾向、文化智力、文化距離和制度距離調(diào)節(jié)作用的4個(gè)交互項(xiàng),回歸結(jié)果顯示,營銷動(dòng)態(tài)能力與文化智力(β=0.254,p<0.01)、文化距離(β=0.218,p<0.01)

表3 多元回歸分析結(jié)果

注:“* ”表示p<0.05,“** ”表示p<0.01,“*** ”表示p<0.001(雙尾檢驗(yàn))。

的交互項(xiàng)對出口績效有顯著正向作用,營銷動(dòng)態(tài)能力與風(fēng)險(xiǎn)傾向(β=-0.175,p<0.05)、制度距離(β=-0.206,p<0.01)的交互項(xiàng)對出口績效有顯著負(fù)向影響。因此,H3、H4得到數(shù)據(jù)支持,H2、H5未能通過驗(yàn)證。

(三)路徑關(guān)系分析

圖2 營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效的路徑關(guān)系模型

在證實(shí)營銷動(dòng)態(tài)能力對出口績效積極作用的基礎(chǔ)上,本研究進(jìn)一步探討營銷動(dòng)態(tài)能力三大維度與出口績效兩個(gè)層面的邏輯關(guān)系,以深化對二者關(guān)系的理解。運(yùn)用AMOS 7.0軟件建立營銷動(dòng)態(tài)能力各結(jié)構(gòu)維度與出口績效之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。路徑分析結(jié)論表明(如圖2所示),市場感知能力對出口市場績效(γ=0.241,p<0.01)和出口財(cái)務(wù)績效(γ=0.189,p<0.05)均有顯著影響,而界面協(xié)同能力僅對出口財(cái)務(wù)績效影響顯著(γ=0.268,p<0.01),顧客響應(yīng)能力僅對出口市場績效有積極效應(yīng)(γ=0.253,p<0.01)。此外,出口市場績效顯著驅(qū)動(dòng)出口財(cái)務(wù)績效(γ=0.327,p<0.001)。

四、研究結(jié)論與政策建議

(一)研究結(jié)論與討論

本研究旨在出口營銷分析情境下,考察營銷動(dòng)態(tài)能力對出口績效的作用機(jī)理。其中,出口企業(yè)內(nèi)外部權(quán)變因素成為影響營銷動(dòng)態(tài)能力效用發(fā)揮的關(guān)鍵變量。

首先,出口企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力對出口績效有顯著促進(jìn)作用(β=0.385,p<0.001)。營銷動(dòng)態(tài)能力推動(dòng)企業(yè)及時(shí)掃描和理解出口市場變化與顧客需求轉(zhuǎn)變,有效重置和整合企業(yè)內(nèi)外部資源,增強(qiáng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的協(xié)同效應(yīng),提升出口企業(yè)對環(huán)境演變的響應(yīng)性和有效性,從而驅(qū)動(dòng)出口績效水平。從具體維度看,市場感知能力具有基礎(chǔ)性作用,對出口市場和財(cái)務(wù)績效均有顯著影響,而界面協(xié)同能力有助于企業(yè)出口財(cái)務(wù)績效的改善,顧客響應(yīng)能力則對出口市場績效的提升有積極作用。

其次,文化智力(β=0.254,p<0.01)、文化距離(β=0.218,p<0.01)正向調(diào)節(jié)營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效的積極關(guān)系。在資源因素方面,高管團(tuán)隊(duì)文化智力對強(qiáng)化營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效的正向關(guān)系有著重要價(jià)值。高管團(tuán)隊(duì)具有的文化智力水平越高,越能駕馭出口市場社會文化的多樣性和差異性,增強(qiáng)出口企業(yè)感知和理解市場環(huán)境的能力,提升跨文化配置資源效率,增強(qiáng)企業(yè)對出口市場需求的應(yīng)對水平,提升出口績效。在制度因素方面,文化距離是重要的權(quán)變因素,影響營銷動(dòng)態(tài)能力對出口績效的提升效率。文化距離越大,意味著母國與東道國市場的文化差異性越突出,可能對出口績效形成潛在的不利影響。營銷動(dòng)態(tài)能力通過對出口企業(yè)營銷資源的重置與整合,提升企業(yè)對出口市場環(huán)境的反應(yīng)性,在文化距離越大的競爭環(huán)境下,營銷動(dòng)態(tài)能力提升出口績效的效果更明顯。

最后,高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)傾向(β=-0.175,p<0.05)、制度距離(β=-0.206,p<0.01)負(fù)向調(diào)節(jié)營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效的正向關(guān)系。對這一研究結(jié)論,可能的原因是:在資源因素方面,高管團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿越強(qiáng),意味著出口企業(yè)更可能采取冒險(xiǎn)性的戰(zhàn)略行為(如與大型零售集團(tuán)簽訂獨(dú)家銷售協(xié)議等),導(dǎo)致出口企業(yè)與市場的實(shí)際接觸水平降低,無法有效發(fā)揮營銷動(dòng)態(tài)能力對出口績效的促進(jìn)功能;在制度因素方面,若出口企業(yè)面臨東道國的政府管制、政策法律與母國差異較大,企業(yè)基于規(guī)避政治與法律等風(fēng)險(xiǎn)的考慮,可能更傾向于選擇間接出口甚至貼牌生產(chǎn)等方式進(jìn)入市場,降低出口企業(yè)的資源承諾和市場卷入水平,因而弱化營銷動(dòng)態(tài)能力在增強(qiáng)出口績效水平方面的價(jià)值。

(二)研究價(jià)值與建議

本研究有別于以往基于戰(zhàn)略視角探究出口績效驅(qū)動(dòng)因素,將動(dòng)態(tài)能力觀引入出口營銷研究,從營銷動(dòng)態(tài)能力視角豐富出口績效前置因素探索。同時(shí),營銷動(dòng)態(tài)能力作為新近研究焦點(diǎn),現(xiàn)有大多研究僅聚焦于前置因素探討,而本研究基于出口營銷分析情境,拓展?fàn)I銷動(dòng)態(tài)能力績效結(jié)果研究。此外,本研究基于資源基礎(chǔ)觀和制度理論,探討內(nèi)外部權(quán)變因素對營銷動(dòng)態(tài)能力與出口績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,深化對營銷動(dòng)態(tài)能力驅(qū)動(dòng)出口績效機(jī)理的理解,拓展資源基礎(chǔ)觀與制度理論在出口營銷研究中的應(yīng)用。

本文的相關(guān)研究結(jié)論也為我國出口企業(yè)的出口營銷管理提供若干啟示。第一,出口企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷動(dòng)態(tài)能力是提升出口績效的重要戰(zhàn)略行為。出口企業(yè)不僅要強(qiáng)調(diào)對出口市場信息的收集、整理和分享,更要重視協(xié)調(diào)關(guān)鍵職能部門行動(dòng)的一致性,增強(qiáng)各職能部門間的協(xié)同效應(yīng)。第二,增強(qiáng)高管團(tuán)隊(duì)文化智力是提升營銷動(dòng)態(tài)能力效能的重要組織條件,在文化距離較高的出口市場,充分培養(yǎng)和運(yùn)用營銷動(dòng)態(tài)能力以驅(qū)動(dòng)出口績效具有重要意義。當(dāng)出口市場制度距離越高或高管團(tuán)隊(duì)具有較高出口市場風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿時(shí),企業(yè)需特別關(guān)注特定組織能力與內(nèi)外部環(huán)境因素的協(xié)調(diào)。第三,市場感知能力對提升出口市場績效和財(cái)務(wù)績效具有基礎(chǔ)作用,當(dāng)企業(yè)立足于優(yōu)化顧客滿意度、市場滲透率等市場績效指標(biāo)時(shí),除重視對市場環(huán)境的掃描和理解,還應(yīng)強(qiáng)化對顧客需求的及時(shí)響應(yīng)。而當(dāng)企業(yè)旨在提升銷售利潤率、投資回報(bào)等財(cái)務(wù)指標(biāo)水平時(shí),強(qiáng)化關(guān)鍵職能部門行動(dòng)的協(xié)調(diào)性,增強(qiáng)資源與能力配置效率尤其關(guān)鍵。

當(dāng)然,本研究仍存在一些不足。首先,樣本企業(yè)數(shù)據(jù)均來自我國三個(gè)副省級新區(qū)的6個(gè)出口加工區(qū),且絕大多數(shù)為制造型企業(yè),因此抽樣范圍和樣本企業(yè)類型的局限性可能會影響研究結(jié)論的普適性。其次,本研究從資源和制度視角識別4類內(nèi)外部權(quán)變因素,可能還存在其他重要的權(quán)變因素(如高管團(tuán)隊(duì)國際經(jīng)驗(yàn)等),但文中未予考慮。最后,本研究涉及的若干權(quán)變因素之間可能存在相互關(guān)聯(lián)性(如文化智力與文化距離),文中也并未分析。這些不足需在后續(xù)的研究中予以彌補(bǔ)和完善。

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(責(zé)任編輯:化 木)

The Mechanism of Marketing Dynamic Capabilities Promoting Export Performance

LI Wei

(School of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

Marketing dynamic capabilities (MDCs) are critical capabilities for export firms in their reponse to continued environment changes, and are of important value to export firms in achieving and sustaining international market advantage. This paper, under the frameworks of dynamic capabilities views and contingence theory, explores the mechanism of MDCs promoting export performance (EP) in Chinese export enterprises. The empirical analysis based on the data from 328 export firms finds that MDCs positively promote EP. As to the impact of the internal and external contingency factors on the relations of MDCs and EP, the study finds that culture intelligence and culture distance positively modulate while risk propensity and institution distance negatively modulate these relations. These findings provide export enterprises with some managerial implications to develop MDC and promote EP under the diverse inter—and exter-contexts.

marketing dynamic capabilities; contingency factors; export performance

2014-09-09

教育部人文社會科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目(13XJC630010);重慶高校創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)計(jì)劃資助項(xiàng)目(KJTD201318);重慶市社會科學(xué)規(guī)劃基金資助項(xiàng)目(2014QNGL46)

李巍(1981-),男,四川三臺人,重慶理工大學(xué)管理學(xué)院副教授,中國社會科學(xué)院中小企業(yè)研究中心博士后。

F276.7

A

1004-4892(2015)07-0092-08