微博營(yíng)銷(xiāo)在閱讀推廣中的應(yīng)用探析

The Application of Microblog Marketing to the Promotion of Reading

Shen Xiuqiong

Abstract The communication mode of Internet has been greatly changed with the development of microblog, which has been an important tool for the enterprises’marketing and also brought a kind of new marketing mode and opportunity for the promotion of library reading. This paper analyzes the feature of microblog marketing and the applied value of microblog marketing to the reading promotion from the following aspects, such as user’s needs, resources recommendations, protection of library-reading relation, brand recognition, crisis public relation, etc, and then the specific marketing strategy is put forth.

Keywords Microblog. Marketing. Reading promotion. University library.

“閱讀是披文得意的心智技能，是緣文會(huì)友的交往行為，是書(shū)面文化的精神消費(fèi)，是人類(lèi)素質(zhì)的生產(chǎn)過(guò)程?！?[1]作為知識(shí)傳播和文化傳承的重要基地，推廣閱讀是圖書(shū)館的天然職責(zé)。隨著社會(huì)閱讀環(huán)境的變化、文獻(xiàn)數(shù)量的激增、載體的日益豐富以及讀者閱讀需求的多樣化，閱讀推廣面臨更為復(fù)雜的環(huán)境和更加困難的任務(wù)。大學(xué)生是國(guó)家的希望和社會(huì)的棟梁，大學(xué)圖書(shū)館有理由、有必要、更有責(zé)任通過(guò)利用新技術(shù)、新媒體的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)模式，從讀者角度設(shè)計(jì)閱讀推廣活動(dòng)，以更有效地推廣閱讀，提高閱讀推廣活動(dòng)的滿(mǎn)意度，體現(xiàn)圖書(shū)館的使命和價(jià)值。

1　微博營(yíng)銷(xiāo)及其在閱讀推廣中的意義

微博是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的公共信息傳播平臺(tái)，它改變了人們傳統(tǒng)的傳播和接受信息的方式，賦予微博主體自由表達(dá)和交流的平臺(tái)，以簡(jiǎn)潔的內(nèi)容構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)傳播與交流的新空間。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012 年12月底，我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為3.09億 [2]；2013年，微博用戶(hù)規(guī)模雖然較2012年下降2783萬(wàn)人 [3]，但依然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主流應(yīng)用。在巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用群體中，微博憑借其傳播范圍廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。微博營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或非營(yíng)利組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，把每一個(gè)粉絲都當(dāng)成潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品推介，客戶(hù)關(guān)系管理，品牌傳播，危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷(xiāo)行為 [4]。從企業(yè)的角度講，微博為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供了一個(gè)直接的、即時(shí)的展示、溝通、服務(wù)平臺(tái)。從消費(fèi)者角度講，消費(fèi)者可以利用微博這個(gè)社會(huì)化媒體更加立體地了解和選擇自己所需的產(chǎn)品與服務(wù)。作為越來(lái)越具有影響力的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物，微博營(yíng)銷(xiāo)在很多方面有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的人氣聚集使其成為一種獨(dú)立被采用的、非常有前景的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

1.1　立體化的表達(dá)方式

微博140字的表達(dá)方式，不需要很高的操作門(mén)檻，最長(zhǎng)百十個(gè)字，短短幾句話(huà)，形式精簡(jiǎn)，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息。除擁有傳統(tǒng)媒體的廣告特征外，數(shù)字化、具象化的特征及視覺(jué)上的直觀(guān)性和沖擊力使其具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2　高速度的傳播方式

微博的核心環(huán)節(jié)是關(guān)注與被關(guān)注。微博用戶(hù)根據(jù)自己的興趣偏好，依據(jù)對(duì)方發(fā)布內(nèi)容的類(lèi)別與質(zhì)量，來(lái)選擇是否“關(guān)注”某用戶(hù)。每個(gè)微博用戶(hù)都有自己的“粉絲”群，通過(guò)相互鏈接形成一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多等縱橫交錯(cuò)的傳播網(wǎng)絡(luò)，再加上微博具有一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的便捷功能，經(jīng)由粉絲粘貼轉(zhuǎn)發(fā)和相互鏈接能使信息呈病毒式傳播，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得極大的傳播效果，實(shí)現(xiàn)信息瀏覽、再傳播的零時(shí)間。

1.3　便捷的推廣方式

微博平臺(tái)可以搭載于多種媒體，支持移動(dòng)終端、Web、第三方軟件、IM等多種登陸方式。微博打通了固定互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的限制，“微博+手機(jī)”，讓傳播一切成為可能。截至2013年12月，我國(guó)手機(jī)微博用戶(hù)規(guī)模為1.96億 [5]。微博的即時(shí)自媒體特性與手機(jī)的方便、及時(shí)等特性結(jié)合起來(lái)，使發(fā)布渠道更加便捷化、同步化，節(jié)約大量的時(shí)間和成本，帶給用戶(hù)更好的體驗(yàn)。

1.4　基于社交關(guān)系的傳播

微博是基于一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而搭建起來(lái)的新興應(yīng)用平臺(tái)，其溝通、交流以圈群為中心，用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)度較高，基于一個(gè)相對(duì)熟悉的人際圈而展開(kāi)的信息傳播過(guò)程能夠促進(jìn)用戶(hù)間更好的信息交流和共享，用戶(hù)的可接受性更高。

作為Web2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)利器，微博營(yíng)銷(xiāo)“以客戶(hù)為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和主動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給正確的人” [6]的營(yíng)銷(xiāo)理念為圖書(shū)館的閱讀推廣提供了新的營(yíng)銷(xiāo)思路。國(guó)際圖聯(lián)、聯(lián)合國(guó)教科文組織在《公共圖書(shū)館服務(wù)發(fā)展指南》中指出：“圖書(shū)館的主管人員可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，使自己能了解用戶(hù)的需求，并進(jìn)行有效的規(guī)劃，以便滿(mǎn)足他們的需求?！?[7]從營(yíng)銷(xiāo)視角看，圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)是圖書(shū)館通過(guò)一定的推廣媒介，選擇適當(dāng)?shù)拈喿x內(nèi)容并對(duì)活動(dòng)形式進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)，從而對(duì)特定的讀者群體施加影響，并接受反饋不斷調(diào)整以期達(dá)到最佳效果的所有工作 [8]。閱讀推廣活動(dòng)從本質(zhì)上可以歸結(jié)為一種傳播活動(dòng)，由閱讀信息的提供者（圖書(shū)館）與閱讀信息的利用者（讀者）共同完成。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿(mǎn)足讀者的需要和需求，最終目的是影響、培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，激發(fā)讀者的閱讀興趣，提高讀者的閱讀數(shù)量和質(zhì)量，提升讀者的閱讀能力和素養(yǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)化和泛媒體化的環(huán)境下，傳統(tǒng)的以圖書(shū)館為中心的單向信息傳遞方式已成明日黃花，需要一種易操作、低成本而又高效的信息傳播工具，推動(dòng)閱讀活動(dòng)形成通暢的利用信道和完整的利用過(guò)程，使之產(chǎn)生效應(yīng)，達(dá)到理想的效果。微博的出現(xiàn)正好滿(mǎn)足了這種需求。大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣的受眾是充滿(mǎn)青春活力的大學(xué)生群體。作為知識(shí)水平較高、思維活躍、接受能力最強(qiáng)的群體，他們自然地與新媒體的發(fā)展結(jié)合在一起，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2013年微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示：微博用戶(hù)整體年齡層偏年輕化，90后已逐漸成為微博用戶(hù)主力，占總用戶(hù)量的53%；學(xué)歷分布方面，微博用戶(hù)以高學(xué)歷為主，其中大專(zhuān)及以上學(xué)歷占到70.8% [9]。微博以其獨(dú)特的傳播方式和作用模式，在大學(xué)生中具有很高的覆蓋率。微博營(yíng)銷(xiāo)重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)，注重內(nèi)容的互動(dòng)、價(jià)值的傳遞、準(zhǔn)確的定位、系統(tǒng)的布局。圖書(shū)館利用微博這一良好平臺(tái)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略與手段開(kāi)展閱讀推廣，能夠有效挖掘、了解讀者的閱讀需求，及時(shí)、主動(dòng)、有針對(duì)性地將圖書(shū)館信息和服務(wù)以更生動(dòng)、形象和動(dòng)態(tài)的形式傳播給目標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)傳播選擇與消費(fèi)選擇的最佳吻合，為圖書(shū)館閱讀推廣增添新的活力。

2　微博營(yíng)銷(xiāo)在閱讀推廣中的應(yīng)用價(jià)值

2.1　分析用戶(hù)特征，了解用戶(hù)需求

微博營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵的原則就是“一切圍繞客戶(hù)”，是一種有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式。大學(xué)圖書(shū)館均具備一定的影響力，其微博具備一定規(guī)模的粉絲群。圖書(shū)館可以通過(guò)微博用戶(hù)的基本信息數(shù)據(jù)和關(guān)注數(shù)據(jù)，應(yīng)用標(biāo)簽分類(lèi)、第三方粉絲分析應(yīng)用等方式，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理，了解用戶(hù)的信息意識(shí)、信息接收能力及個(gè)性需求。針對(duì)不同的用戶(hù)群的需求特點(diǎn)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，為用戶(hù)提供有針對(duì)性的信息發(fā)布，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率和效益。

2.2　進(jìn)行資源推介，拓寬閱讀領(lǐng)域

閱讀是連接讀者與圖書(shū)館之間的紐帶。圖書(shū)館的粉絲由關(guān)注閱讀的群體組成。利用微博這一平臺(tái)進(jìn)行資源推介，可以分門(mén)別類(lèi)地從不同角度介紹各種閱讀資源，使讀者各得所需。目前開(kāi)通的圖書(shū)館微博涉及的閱讀推廣服務(wù)內(nèi)容主要包括：（1）新聞公告，包括新書(shū)推介、電子資源推介、講座預(yù)告。如華南師范大學(xué)和重慶大學(xué)圖書(shū)館利用微博公布圖書(shū)借閱排行榜。（2）書(shū)評(píng)書(shū)感式推薦，即以書(shū)評(píng)或讀后感方式推薦圖書(shū)，具有鮮明的個(gè)性色彩，例如中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書(shū)館所推薦的《活著》。（3）博友互動(dòng)式推薦，即采取不同方式與博友互動(dòng)，用以貌似無(wú)意的姿態(tài)引導(dǎo)讀者閱讀所薦圖書(shū) [10]。隨著人們對(duì)微博的使用與研究持續(xù)升溫，圖書(shū)館在開(kāi)發(fā)、揭示館藏資源、網(wǎng)絡(luò)資源，引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)閱讀資源，積極推進(jìn)大學(xué)生的閱讀方面將大有可為。

2.3　維護(hù)館讀關(guān)系，真正服務(wù)用戶(hù)

微博是客戶(hù)關(guān)系管理的絕佳助手?？蛻?hù)關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)時(shí)刻與用戶(hù)保持和諧的關(guān)系，將產(chǎn)品和服務(wù)信息及時(shí)傳遞給用戶(hù)，同時(shí)全面、及時(shí)地收集顧客的反饋信息，不斷提升服務(wù)水平。微博的“留言板”“評(píng)論”“回復(fù)”“贊”“私信”等功能方便讀者快速發(fā)布評(píng)論與感想，幫助圖書(shū)館準(zhǔn)確快速地與用戶(hù)進(jìn)行交流，傾聽(tīng)到用戶(hù)真實(shí)的反應(yīng)，了解用戶(hù)對(duì)于閱讀及閱讀推廣的意見(jiàn)和建議，通過(guò)對(duì)應(yīng)的改進(jìn)和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館與用戶(hù)之間的知識(shí)共享和互動(dòng)交流，真正做到以用戶(hù)為中心。

2.4　提升圖書(shū)館品牌認(rèn)知度

圖書(shū)館通過(guò)官方微博發(fā)布各種閱讀信息，回答讀者有關(guān)閱讀的各種問(wèn)題，利用微博跟蹤和推廣各種閱讀活動(dòng)，對(duì)舉辦的各種閱讀活動(dòng)進(jìn)行“微直播”，等等。微博良好的溝通功能和即時(shí)的反應(yīng)機(jī)制，可以幫助圖書(shū)館將服務(wù)中的細(xì)節(jié)做到更好，潛移默化地培養(yǎng)圖書(shū)館在微博用戶(hù)中的認(rèn)可度和信譽(yù)度。如新浪微博直播了2011年?yáng)|南大學(xué)讀書(shū)月活動(dòng)，互動(dòng)和帶來(lái)的新關(guān)注量都非常可觀(guān)，起到了良好的宣傳效果 [10]。用這種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是微博最直接的價(jià)值體現(xiàn)，可以在無(wú)形中樹(shù)立圖書(shū)館品牌，提高圖書(shū)館信息資源的有效需求和利用。

2.5　關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)危機(jī)公關(guān)

圖書(shū)館微博作為用戶(hù)交流、分享的重要平臺(tái)，信息量巨大且瞬息萬(wàn)變，隱藏了各種不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)因素，隨時(shí)都有可能出現(xiàn)意外的危機(jī)。美國(guó)學(xué)者費(fèi)姆·邦茨說(shuō)過(guò)：“一個(gè)有效的傳播不僅能減輕危機(jī)，還能給組織帶來(lái)比危機(jī)發(fā)生之前更為正面的聲譽(yù)，而低劣的危機(jī)處理則會(huì)損失組織的可信度、公眾的信心和組織多年來(lái)建立起來(lái)的信譽(yù)?！?[11]微博第一時(shí)間反映出用戶(hù)需求，便于圖書(shū)館及時(shí)掌握第一手資料。同時(shí)，圖書(shū)館可通過(guò)微博的檢索工具對(duì)相關(guān)的輿情進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)目較多、評(píng)論數(shù)目較多的問(wèn)題，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，就可以用最快的速度做出回應(yīng)，有針對(duì)性地實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)方案，開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，控制、減輕和消除危機(jī)信息引起的消極影響，謀求用戶(hù)的理解與支持，提高服務(wù)的滿(mǎn)意度，維護(hù)圖書(shū)館的整體信譽(yù)。

3　微博營(yíng)銷(xiāo)在閱讀推廣中的策略

3.1　有效組織微博內(nèi)容，引發(fā)閱讀氛圍

3.1.1　資源內(nèi)容歸類(lèi)，吸引閱讀注意

微博營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容為王。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。圖書(shū)館借助微博“碎片化語(yǔ)言”和“淺閱讀文本”兩大特點(diǎn)，加強(qiáng)信息的搜集與組織，盡可能通過(guò)140個(gè)字來(lái)傳遞完整且立體的信息，用精煉的語(yǔ)言表達(dá)更引人入勝的文本內(nèi)容。建立合理的微博信息分類(lèi)組織體系，將資源內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)，使之條理化和秩序化。通過(guò)@、##、加中括號(hào)的形式組織營(yíng)銷(xiāo)文本，謀求整體結(jié)構(gòu)效果的最大化。如【重磅推薦】【新書(shū)資訊】【微書(shū)評(píng)】等，這種形式整齊有序，讓網(wǎng)友一目了然。對(duì)于某一閱讀活動(dòng)，采取“#話(huà)題#”統(tǒng)一格式，進(jìn)行整個(gè)活動(dòng)的系列播報(bào)，清晰準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給讀者，方便讀者追蹤，能夠獲得更好的推介效果。

3.1.2　設(shè)置閱讀話(huà)題，提升閱讀內(nèi)涵

微博具有“議程設(shè)置”的特征，人們即使在不同時(shí)間、不同空間，也能通過(guò)微博就同一話(huà)題發(fā)表意見(jiàn)，形成虛擬的公共意見(jiàn)平臺(tái)。圖書(shū)館發(fā)起各類(lèi)閱讀話(huà)題的探討，以積極的姿態(tài)關(guān)注閱讀話(huà)題，及時(shí)發(fā)表正面評(píng)論，提出有說(shuō)服力的見(jiàn)解，增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生閱讀的導(dǎo)向作用，促進(jìn)良好閱讀氛圍的形成。我館在4月23日世界閱讀日推出話(huà)題“總有一本書(shū)能打動(dòng)你的心靈，總有一本書(shū)能讓你念念不忘，歡迎大家來(lái)我我們一起分享你喜歡的好書(shū)和你的閱讀感悟?！币l(fā)用戶(hù)的積極參與，彼此分享讀書(shū)心得，在互動(dòng)的過(guò)程中，思想碰撞，推陳出新，提高閱讀品味與內(nèi)涵，也能為圖書(shū)創(chuàng)造口碑，

3.2　以獎(jiǎng)勵(lì)“促讀”，提高閱讀響應(yīng)

微博的魅力在于互動(dòng)?！盎顒?dòng)內(nèi)容+獎(jiǎng)品+關(guān)注（轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論）”的模式一直是微博組織互動(dòng)活動(dòng)的主要方式。圖書(shū)館通過(guò)開(kāi)展趣味性的有獎(jiǎng)活動(dòng)，如抽取幸運(yùn)粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)即獲贈(zèng)獎(jiǎng)品等等，通過(guò)獎(jiǎng)品效應(yīng)激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)性，吸引和擴(kuò)大粉絲群體，一方面增強(qiáng)用戶(hù)的黏性，培養(yǎng)讀者對(duì)圖書(shū)館的忠誠(chéng)度；另一方面提高館藏資源的利用率，使閱讀推廣產(chǎn)生更好的影響力。我館在宣傳月期間，通過(guò)新浪官方微博每周推出一期閱讀話(huà)題，每期選擇一名回復(fù)內(nèi)容富有創(chuàng)意或有較強(qiáng)操作性的粉絲給予“最佳粉絲”獎(jiǎng)；全部四期活動(dòng)結(jié)束后從所有關(guān)注圖書(shū)館微博、參與活動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)給3位以上好友的粉絲中隨機(jī)抽取20位給予幸運(yùn)粉絲獎(jiǎng)。小小的獎(jiǎng)品帶給讀者意外的驚喜，激發(fā)他們閱讀的主動(dòng)性，達(dá)到圖書(shū)館期望的口碑傳播的效果。

3.3　通過(guò)投票與調(diào)查，掌握用戶(hù)閱讀情況

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的環(huán)節(jié)。Web2.0環(huán)境下大學(xué)生的閱讀呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，對(duì)信息的需求有著很大的差異，圖書(shū)館有必要了解讀者的需求情況，才能做到知已知彼，有的放矢地開(kāi)展工作。傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、人工調(diào)研等方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果不盡如人意。利用微博第三方應(yīng)用發(fā)起投票與調(diào)查，可以擴(kuò)大在線(xiàn)調(diào)查表的投放范圍，即時(shí)就調(diào)查中的問(wèn)題與用戶(hù)進(jìn)行交流，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的效果，節(jié)約人力成本。磨鐵圖書(shū)在2011年12月31日發(fā)出名為“書(shū)香磨鐵，經(jīng)典不厭百回讀”的投票活動(dòng)，運(yùn)用投票的方式邀請(qǐng)讀者評(píng)選磨鐵最受歡迎的暢銷(xiāo)書(shū)，即時(shí)與用戶(hù)進(jìn)行交流。這個(gè)做法能夠了解讀者最真實(shí)的想法和建議，值得圖書(shū)館借鑒。

3.4　開(kāi)展“微”活動(dòng)，增強(qiáng)閱讀效果

圖書(shū)館借助微博對(duì)“圖書(shū)漂流”“移動(dòng)圖書(shū)館體驗(yàn)”等現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的閱讀營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全程“微直播”，讓不能到現(xiàn)場(chǎng)的讀者能實(shí)時(shí)通過(guò)文字、圖片形式接收信息，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力；在某一確定的時(shí)間開(kāi)通“微討論”，通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、評(píng)論、收藏等多種功能與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)與呼應(yīng)，引導(dǎo)大學(xué)生參與閱讀交流，展現(xiàn)所思所想，引發(fā)閱讀氛圍；或是利用學(xué)校的人才優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)專(zhuān)家、學(xué)者開(kāi)展“微訪(fǎng)談”等活動(dòng)，利用專(zhuān)家學(xué)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)和明星效應(yīng)，推動(dòng)閱讀推廣活動(dòng)向著有品位、有內(nèi)涵、有水準(zhǔn)的正確方向發(fā)展。如我院圖書(shū)館邀請(qǐng)中文系教授開(kāi)設(shè)“嚴(yán)監(jiān)生——《儒林外史》中的吝嗇鬼”微訪(fǎng)談，由專(zhuān)家從專(zhuān)業(yè)性的解讀視角解析名著中經(jīng)典人物的真實(shí)個(gè)性，幫助讀者全面領(lǐng)會(huì)作者深邃的用心和婉轉(zhuǎn)多姿的筆力，加深對(duì)作品內(nèi)涵的領(lǐng)會(huì)。

3.5　整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，強(qiáng)化閱讀功效

Web2.0環(huán)境下，圖書(shū)館應(yīng)整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑與工具協(xié)同運(yùn)作，各樣閱讀資源有機(jī)配置，謀求一種整體大于局部之和的完整聚合的營(yíng)銷(xiāo)傳播效應(yīng)。對(duì)廣州地區(qū)50所高校圖書(shū)館閱讀推廣現(xiàn)狀的調(diào)查顯示，使用豆瓣、MySpace、Facebook等社交類(lèi)網(wǎng)站、讀書(shū)博客、讀書(shū)論壇、讀書(shū)微博（Twitter等）、小書(shū)簽（bookmarklet）等新信息技術(shù)手段促進(jìn)閱讀的比例都不足20% [12]。微博是一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，通過(guò)微博文章、超級(jí)鏈接、搜索引擎等方式可與其他社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道、其他平臺(tái)和工具形成一個(gè)跳轉(zhuǎn)聯(lián)系的相互協(xié)調(diào)溝通的傳播網(wǎng)，圖書(shū)館利用新浪微博平臺(tái)提供的關(guān)聯(lián)博客、瀏覽器插件、分享按鈕等工具，引導(dǎo)讀者從微博轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上的特定內(nèi)容，向讀者推送更豐富的閱讀資源，強(qiáng)化閱讀推廣的功效。如廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館制作了豆瓣插件“http：//www.douban. com/group/topic/2906228/?”，創(chuàng)建了與豆瓣的鏈接。通過(guò)微博分享這個(gè)插件，讀者點(diǎn)擊進(jìn)入即可了解圖書(shū)的封面、內(nèi)容簡(jiǎn)介、讀者簡(jiǎn)介、推薦閱讀等內(nèi)容，查看其他用戶(hù)對(duì)它的評(píng)價(jià)，參與小組討論，更好地進(jìn)行閱讀選擇。

3.6　貼近用戶(hù)表達(dá)習(xí)慣，激發(fā)閱讀興趣

微博與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯著的不同在于微博在本質(zhì)上代表的是人，它有自己鮮明的性格，需要更多擬人化的溝通方式。90后大學(xué)生思維方式更加活躍，接觸的信息更加豐富，注意力更加分散。要吸引他們的關(guān)注，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形式必須更加豐富多樣，所發(fā)內(nèi)容無(wú)論是自己原創(chuàng)，還是轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論微博粉絲的發(fā)言，都必須貼近微博受眾的生存習(xí)慣，具有趣味性、可讀性、可參與性，具有感染和打動(dòng)微博粉絲的力量，使之獲得用戶(hù)的認(rèn)可，才能具有傳播性，容易引起共鳴。在微博的表達(dá)方式上，應(yīng)適當(dāng)采用各種擬表情標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和動(dòng)畫(huà)表情，以增加圖書(shū)館的親和力，獲得更多大學(xué)生用戶(hù)的關(guān)注和追隨。