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    網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP 完勝傳統(tǒng)廣播APP 的啟示——兼論傳統(tǒng)廣播的媒體融合之路

    2015-11-16 21:42:40何淑華
    聲屏世界 2015年5期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)電臺(tái)廣播

    何淑華

    在電臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)江湖,有兩組數(shù)字特別刺激傳統(tǒng)廣播人的神經(jīng)。一是2014 年6 月12 日人民網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示,在廣播頻道移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)中,45 家有獨(dú)立App,在所有廣播安卓版App 中除了浙江交通廣播、成都交通廣播和太原交通廣播官方合作的App 產(chǎn)品“聽說交通”總下載量超過300 萬(wàn)以外,其他廣播App 下載量普遍較低,有的甚至只能以千計(jì)。而同樣是電臺(tái)App 產(chǎn)品,蜻蜓FM 在2013 年10 月還是3000 萬(wàn),現(xiàn)在已經(jīng)輕松過億;2013 年2 月推出ios 客戶端的喜馬拉雅電臺(tái),用一年半的時(shí)間用戶量飆升到7000 多萬(wàn);2013 年6 月8 日上線的考拉FM 安卓版,2014 年10 月注冊(cè)用戶也直破7000 萬(wàn)。

    同樣用手機(jī)聽廣播,聽的絕大部分還是傳統(tǒng)廣播自己的節(jié)目,為什么網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App 能完勝傳統(tǒng)廣播App?傳統(tǒng)廣播該如何實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合?

    網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App 完勝傳統(tǒng)廣播App 的原因

    一、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)比傳統(tǒng)廣播更具用戶洞察力。所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界到傳統(tǒng)行業(yè)的地盤都是從用戶體驗(yàn)出發(fā),抓住傳統(tǒng)行業(yè)的低效環(huán)節(jié),用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行改造和優(yōu)化,從而顛覆原有傳統(tǒng)行業(yè)贏得成就自己的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)廣播存在實(shí)時(shí)收聽選擇性差,廣告播放跳不開,體驗(yàn)性差,每家電臺(tái)只能區(qū)域性收聽等局限,但如果將電臺(tái)搬上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、直播兼顧,所有這些將不再成為暢聽的阻礙。蜻蜓FM、喜馬拉雅、優(yōu)聽FM 等收聽工具應(yīng)運(yùn)而生,國(guó)內(nèi)外數(shù)千家電臺(tái)直播、海量的音頻節(jié)目,還能在線點(diǎn)播、個(gè)性定制,讓聽眾獲得從未有過的收聽自由。

    如果僅僅是解決收聽自由的問題,那么這類收聽工具不斷涌現(xiàn)很快就會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的電臺(tái)同質(zhì)化。這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑著對(duì)用戶需求的敏銳洞察,迅速?gòu)牟煌瑐?cè)面定位市場(chǎng)。有最早卡位收聽工具屬性的是蜻蜓FM,喜馬拉雅則專注音頻產(chǎn)品,注重打造“具有社交屬性的聲音自媒體”,后起的考拉FM 則考慮用戶在開車、走路、跑步時(shí)過多用眼不安全的現(xiàn)實(shí)情況,根據(jù)用戶平時(shí)的收聽痕跡,通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜的運(yùn)算平臺(tái),為用戶自動(dòng)推送符合其喜好的節(jié)目。因?yàn)榭ㄎ蛔睢叭诵曰钡囊苿?dòng)電臺(tái),考拉FM 才得以后來居上。而傳統(tǒng)廣播的App 則深深地打著母體的烙印,僅僅停留在把自己的節(jié)目搬上客戶端,簡(jiǎn)單提供收聽,或者成為傳統(tǒng)廣播線上互動(dòng)渠道,沒有從用戶角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品,地域色彩與移動(dòng)互聯(lián)上的全域收聽格格不入。

    二、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)比傳統(tǒng)廣播更具技術(shù)優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代從本質(zhì)上說是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的推動(dòng)下帶來的第二次信息革命。在互聯(lián)網(wǎng)之后,技術(shù)繼續(xù)引領(lǐng)著時(shí)代的變革。

    網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的初創(chuàng)者和原始團(tuán)隊(duì)絕大部分都是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出身,具有互聯(lián)網(wǎng)工作背景。蜻蜓FM 創(chuàng)始人兼CEO 楊廷皓曾先后擔(dān)任微軟中國(guó)區(qū)技術(shù)高管及HULU 北京研發(fā)中心副總裁,擁有精深的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)才能和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。公司技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)中的很多人曾經(jīng)任職于微軟、百度、思科、盛大等大型IT 開發(fā)企業(yè)并擔(dān)任核心開發(fā)力量。喜馬拉雅的創(chuàng)始人于建軍之前是全景地圖城市吧和三維全景軟件杰圖軟件的創(chuàng)始人,其團(tuán)隊(duì)也是是典型的技術(shù)派,他們懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。考拉FM 創(chuàng)始人俞清木雖然不是技術(shù)出身,但曾任搜狐汽車頻道主編。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)媒體長(zhǎng)期操練,用他自己的話說就是:“產(chǎn)品技術(shù)方面,你天天跟一流的人在一起,你肯定就有啟示?!闭菑?qiáng)勁的技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來了一項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)化收聽感受的產(chǎn)品,徹底顛覆了聽眾原有的廣播體驗(yàn),也才使得這些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)流量狂飆突進(jìn)。而傳統(tǒng)廣播新媒體多脫胎于母體,人員來自于母體,思維受之前職業(yè)習(xí)慣影響較深,跳不出傳統(tǒng)廣播的窠臼,即便將電臺(tái)搬上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),也只是按照自身的邏輯畫延長(zhǎng)線。

    三、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)比傳統(tǒng)廣播更能獲得資本的青睞。互聯(lián)網(wǎng)之所以成為創(chuàng)業(yè)“藍(lán)海”,是因?yàn)榛ヂ?lián)開放成就了無疆界市場(chǎng)。可觀的流量之下切入任何商業(yè)模式都將帶來巨大的商業(yè)成功,因此燒錢贏流量成為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的必經(jīng)之路。“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前至少有蜻蜓FM、優(yōu)聽、多聽、窄播、鳳凰電臺(tái)、懶人聽書、喜馬拉雅等7 家在線電臺(tái)獲得天使投資。其中,蜻蜓在2013 年獲創(chuàng)新工場(chǎng)200 萬(wàn)美元A 輪融資,喜馬拉雅也得到千萬(wàn)美元的A 輪投資,據(jù)悉其近期即將完成金額數(shù)倍于A 輪的B 輪融資?!雹俳柚Y本的力量,多聽FM、喜馬拉雅、荔枝FM 等領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶每天都在以驚人的速度遞增。目前大部分網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還在燒錢階段,都不太考慮收入的問題,不想過早引入商業(yè)模式破壞用戶體驗(yàn),導(dǎo)致用戶流失。喜馬拉雅就將大部分資金用在營(yíng)銷推廣,引進(jìn)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等優(yōu)秀人才,以及優(yōu)化帶寬服務(wù)三方面。即便用戶數(shù)過億的蜻蜓,也不急于發(fā)展商業(yè)模式,而是仍然考慮怎樣發(fā)展用戶群體。

    再看傳統(tǒng)廣播新媒體,它們依附于傳統(tǒng)廣播,投入相對(duì)較少,沒有資金實(shí)力引進(jìn)自身比較欠缺的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才;運(yùn)營(yíng)上,有的創(chuàng)建伊始就下達(dá)了創(chuàng)收指標(biāo)。新媒體過早商用的結(jié)果就是損害用戶體驗(yàn),造成流量的流失。

    傳統(tǒng)廣播的媒體融合路徑

    傳統(tǒng)廣播走過百年,在收音機(jī)逐漸淡出人們生活之時(shí),通過各類移動(dòng)新媒體再次與人們親密接觸,微博、微信、電臺(tái)App……與這些新媒體的融合,讓廣播“老樹發(fā)新芽”,擁有了在更大范圍爭(zhēng)奪受眾的平臺(tái),也因此進(jìn)入了更廣域的競(jìng)爭(zhēng),尤其是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App 的蓬勃發(fā)展,在為傳統(tǒng)廣播提供播放渠道的同時(shí),對(duì)傳統(tǒng)廣播的安身立命甚至都構(gòu)成威脅。而現(xiàn)實(shí)的情況是,傳統(tǒng)廣播在技術(shù)、資本、用戶洞察等方面很難一步到位跟上移動(dòng)互聯(lián)的開發(fā)節(jié)奏,那么,傳統(tǒng)廣播的媒體融合路徑到底該怎么走?

    一、戰(zhàn)略布局自創(chuàng)平臺(tái),戰(zhàn)術(shù)進(jìn)駐他方平臺(tái)。傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的入口很多,微博、微信、他方電臺(tái)App 都是可進(jìn)駐的平臺(tái)。尤其以微信為利用價(jià)值最大。據(jù)公開資料顯示,微信的海內(nèi)外用戶已達(dá)6 億,騰訊發(fā)布的最新財(cái)報(bào)上,截至2014 年二季度末,微信月度活躍用戶突破4.38億,不僅用戶數(shù)量龐大,而且其應(yīng)用也非常豐富。電臺(tái)開通微信公共賬號(hào),可以實(shí)現(xiàn)在線收聽、推送節(jié)目、活動(dòng)資訊并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),提供多種形式的互動(dòng),還能通過其電商、移動(dòng)支付功能實(shí)現(xiàn)電臺(tái)的產(chǎn)業(yè)取向。全國(guó)各家廣播媒體借助微信平臺(tái)擴(kuò)大傳播通路,推廣節(jié)目或頻率品牌,在移動(dòng)端聚攏聽眾效果顯著。2013 年7 月,河南交通廣播在節(jié)目中開啟微信“搖一搖”活動(dòng),每天有近20 萬(wàn)人次的微信活躍用戶參加互動(dòng)。參加“搖一搖”的用戶必須綁定會(huì)員,輸入姓名和手機(jī)號(hào)碼,這使頻率獲取到受眾的精準(zhǔn)信息,從而得以建立受眾信息系統(tǒng),為之后的節(jié)目創(chuàng)新、節(jié)目評(píng)估以及未來的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了非常重要的數(shù)據(jù),改變了傳統(tǒng)廣播不了解受眾的狀況。

    總體來說,他方平臺(tái)是渠道屬性。微信還是工具性平臺(tái),對(duì)像蜻蜓FM 這類他方內(nèi)容平臺(tái)很有可能是“為她人做嫁衣裳”,就像電視“喂”大了視頻網(wǎng)站,卻“餓瘦”了自己。受眾養(yǎng)成了在網(wǎng)上看電視劇的習(xí)慣,誰(shuí)還看那一天兩集中間帶廣告的電視?渠道屬性最大的作用是推廣和內(nèi)容曝光,商用以及電臺(tái)的品牌建立很困難,因?yàn)橐?guī)則和產(chǎn)品開發(fā)都在他方,電臺(tái)缺乏自主權(quán)。所以傳統(tǒng)廣播單頻率或市縣一級(jí)電臺(tái)可以進(jìn)駐他方平臺(tái)為主,省一級(jí)廣電則要從戰(zhàn)略上布局自主開發(fā)移動(dòng)電臺(tái)客戶端。

    二、合縱連橫,制度破局。事實(shí)已經(jīng)證明,傳統(tǒng)廣播自主開發(fā)App 存在技術(shù)、資金、用戶洞察等方面的局限,長(zhǎng)期在體制內(nèi)形成的媒體運(yùn)行邏輯和人事上的條塊分割用來打造新媒體并不適用。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App 已經(jīng)在多個(gè)方面卡位市場(chǎng),并做得風(fēng)生水起。還有多少時(shí)間和空間讓傳統(tǒng)廣播去“組織再造”“流程再造”?在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到優(yōu)勢(shì)的時(shí)間和失去優(yōu)勢(shì)的時(shí)間可能同樣短,在從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的路程上我們已經(jīng)體會(huì),我們的網(wǎng)站還沒做幾年,就已經(jīng)迭代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代只會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更快,我們的體制和人事完全無法匹配移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代。最可行的辦法就是合縱連橫,通過引進(jìn)資本或與新媒體團(tuán)隊(duì)合作,通過體制創(chuàng)新打破制度僵局,將傳統(tǒng)廣播迅速帶入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車道。

    這方面的成功例子有南京廣電貓貓。它是由南京廣電集團(tuán)與南京摩爾貓貓文化發(fā)展有限公司共同出資組建,國(guó)企加民企的混合所有制,南京廣電出資600 萬(wàn),摩爾貓貓出資400 萬(wàn),南京廣電雖然是大股東,卻不負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),僅派駐一名執(zhí)行董事、一名財(cái)務(wù)總監(jiān)。執(zhí)行董事主要負(fù)責(zé)把握輿論導(dǎo)向,財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)保證國(guó)有資產(chǎn)不流失。公司運(yùn)作采用總經(jīng)理負(fù)責(zé)制,由總經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)。合作方式是把電臺(tái)所有的新媒體資源,包括網(wǎng)站、App、微博、微信等新媒體平臺(tái),全部打包交給合作方。②混合所有制的好處是迅速獲得成熟的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),又打造了自己的移動(dòng)平臺(tái)。對(duì)方的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維、設(shè)計(jì)線上產(chǎn)品快速對(duì)接市場(chǎng)的能力都不是體制內(nèi)人員經(jīng)過培訓(xùn)能在短時(shí)間內(nèi)練就的。

    三、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),轉(zhuǎn)型高質(zhì)量的內(nèi)容提供商。未來,隨著各類電臺(tái)客戶端的不斷壯大和市場(chǎng)發(fā)展,對(duì)音頻節(jié)目和內(nèi)容的需求會(huì)越來越大。這一點(diǎn)從視頻網(wǎng)站的發(fā)展就可以看到。視頻帶來大量的內(nèi)容消費(fèi),視頻網(wǎng)站對(duì)好的視頻內(nèi)容充滿饑渴,有的不惜斥巨資打造有影響力的節(jié)目,還有的投資著名電視人組建工作室,或者大手筆購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容視頻、影視劇。為滿足差異化競(jìng)爭(zhēng)和吸引聽眾的需要,爭(zhēng)取獨(dú)家音頻內(nèi)容將會(huì)掀起版權(quán)大戰(zhàn)。因此,傳統(tǒng)廣播要看到這個(gè)趨勢(shì),及早布局音頻內(nèi)容生產(chǎn)。如果說移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)是傳統(tǒng)廣播的短板,那么,內(nèi)容生產(chǎn)則是傳統(tǒng)廣播的核心優(yōu)勢(shì)。好聲音,好主播,好創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就是核心資源,也許我們沒有辦法迅速補(bǔ)齊短板,但我們可以將核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。北京電臺(tái)2006 年就成立了節(jié)目制作中心,嘗試在音頻產(chǎn)品、個(gè)性聲音輸出、著名主持人經(jīng)紀(jì)人等方面提供相應(yīng)服務(wù)和支持,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來將為他們的節(jié)目和主持人提供更多的出口。但大部分廣播媒體還沒有為市場(chǎng)做音頻產(chǎn)品的意識(shí)。傳統(tǒng)廣播應(yīng)該盡快優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),創(chuàng)意制作符合移動(dòng)互聯(lián)收聽習(xí)慣的音頻節(jié)目,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上打響節(jié)目制作品牌。

    除了內(nèi)容團(tuán)隊(duì),廣播媒體還有大量的節(jié)目音頻資料庫(kù),這也是一筆財(cái)富??梢愿鶕?jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化收聽的特點(diǎn),優(yōu)化大時(shí)段節(jié)目,將其打散成“音頻切片”,以適應(yīng)聽眾新的收聽習(xí)慣?;蛘邔iT研究網(wǎng)絡(luò)收聽用戶的喜好和需求,創(chuàng)意生產(chǎn)能直達(dá)其痛點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)和關(guān)注熱點(diǎn)的微節(jié)目。像現(xiàn)在市場(chǎng)上,1 分鐘的節(jié)目是15 元1 條,4 分鐘的節(jié)目一年300期3 萬(wàn)元,這還僅是面對(duì)電臺(tái)的市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)大幅增加后,相信會(huì)有比較好的市場(chǎng)回報(bào)。

    新媒體的跨界融合趨勢(shì)為我們展現(xiàn)這樣一番圖景:移動(dòng)互聯(lián)成為未來視聽新媒體的主要版圖,用戶可以在WAP 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上得到幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn),各主要門戶網(wǎng)站都將開通WAP 手機(jī)版和移動(dòng)客戶端。至于視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈,有兩類行業(yè)將獲得成功:一類是“高質(zhì)量的內(nèi)容提供商”,例如迪斯尼、四大唱片公司等擁有獨(dú)家內(nèi)容的提供商在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將獲利頗豐,它們中的一部分也會(huì)轉(zhuǎn)為自建渠道的服務(wù)提供商;另一類是“擁有推廣渠道的服務(wù)提供商”,例如騰訊無線、新浪無線、3G、4G 門戶網(wǎng)等綜合服務(wù)提供商,可以和更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源合作,加之強(qiáng)大的營(yíng)銷能力,也會(huì)得到更好的發(fā)展。③如果廣播媒體不能自創(chuàng)平臺(tái),那么轉(zhuǎn)型成為高質(zhì)量的內(nèi)容提供商向網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)提供版權(quán)音頻產(chǎn)品也將是與媒體融合的另一種方式??傊?,傳統(tǒng)廣播未來業(yè)務(wù)的發(fā)展和增長(zhǎng),應(yīng)該是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品,不管以哪種形態(tài)、哪種方式呈現(xiàn)。

    注釋:①王微微:《在線電臺(tái)翻身:20 家超3 成引資本 仍在燒錢》,《理財(cái)周報(bào)》,2014/11/03。

    ②崔忠芳:《南京廣電集團(tuán)正在進(jìn)行“媒體融合+混合所有制”實(shí)驗(yàn)》,《廣電獨(dú)家》,2014/11/12。

    ③熊 英,張君昌:《傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的路徑選擇》,《北方傳媒研究》,2013(6)。

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