試論媒介融合的高度與溫度

□謝金華

從媒介融合看渠道變革的高度

一、推動(dòng)融合發(fā)展，鞏固思想文化陣地。新媒體的崛起必然導(dǎo)致廣播、電視、報(bào)紙、期刊這四大傳統(tǒng)媒體市場份額的下降、受眾規(guī)模的縮小。因此，傳統(tǒng)媒體要從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的高度，加快推動(dòng)融合發(fā)展，加速向網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、社交化等方向發(fā)展，綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)樣式，全方位、立體化地在多渠道平臺上展示傳播內(nèi)容。

2014年，幾大中央媒體展開了一場你追我趕的媒介融合大賽。6月11日，“新華社發(fā)布”總客戶端正式上線。這是新華社在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒介融合發(fā)展方面邁出的重要一步。它融合了新華社眾多品牌新媒體平臺，也整合了全國各地極具本地化特征的生活、服務(wù)、交流客戶端集群，更聚合了新華社最強(qiáng)大的多媒體即時(shí)聯(lián)動(dòng)新聞采編播力量。6月12日，全新的人民日報(bào)客戶端正式上線?，F(xiàn)在的人民日報(bào)，已經(jīng)由過去的一張報(bào)紙發(fā)展到擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端、手機(jī)報(bào)等10多種載體，基本覆蓋了現(xiàn)有各類傳播形態(tài)。

2014年世界杯期間，中央電視臺把傳統(tǒng)的單一電視報(bào)道向電視、電腦、手機(jī)三個(gè)主要媒體終端聯(lián)動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，搭建“全媒體”的轉(zhuǎn)播平臺。中央人民廣播電臺以融合發(fā)展為契機(jī)，再造采編播傳播流程，提出了“網(wǎng)臺一體、以網(wǎng)帶臺”的發(fā)展思路。光明日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中國日報(bào)等媒體也立足各自優(yōu)勢，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面大力推進(jìn)融合發(fā)展。如此一浪高過一浪的媒介融合大賽也波及到了地方。

6月16日，“浙江發(fā)布”正式上線，“浙江新聞”移動(dòng)客戶端和浙江手機(jī)報(bào)閃亮登場。7月22日，由傳統(tǒng)媒體上海報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的“澎湃新聞”客戶端在上海上線。一個(gè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力和競爭力的新型主流媒體正在迅速崛起。媒介融合在探索中前行，在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中進(jìn)步。

二、拓展融合功能，創(chuàng)新信息傳播模式。媒介融合是一場重大而深刻的變革。由于技術(shù)的迅猛發(fā)展，固有的媒體格局和輿論生態(tài)改變了，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式和傳播渠道改變了。媒體的角色在變，傳播的模式更要以變應(yīng)變，否則，新聞產(chǎn)品再好，沒有展示渠道和模式，也是枉然。

一次采集、多種生成、多元傳播是媒介融合背景下的必然產(chǎn)物。過去，一篇（條）新聞稿件刊播是終點(diǎn)，而今天這卻是一個(gè)起點(diǎn)。要想在傳媒行業(yè)高速發(fā)展的新形勢下做到上述要求，需要把握好以下三點(diǎn)：

第一是要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”拓展融合功能，創(chuàng)新信息傳播模式。要準(zhǔn)確把握傳統(tǒng)媒體和新興媒體不同載體的傳播規(guī)律，既要將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特長注入新媒體，又要以新媒體的基因改造傳統(tǒng)媒體，科學(xué)合理地設(shè)置話題和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)載體和內(nèi)容上的同步融合，做到“形神兼具”。

第二是要用“大數(shù)據(jù)思維”拓展融合功能，創(chuàng)新信息傳播模式。要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造全媒體數(shù)字化傳播平臺，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容采集、制作、分析、加工、存儲、分發(fā)流程，提升數(shù)據(jù)處理能力，為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提供支撐，為創(chuàng)新新聞生產(chǎn)方式開辟空間。

第三是要用“用戶思維”拓展融合功能，創(chuàng)新信息傳播模式。媒體本身是一個(gè)產(chǎn)品，信息生產(chǎn)必須以用戶為中心，通過合適的渠道、合適的方式去吸引和影響粉絲。對于重點(diǎn)受眾和個(gè)性化極強(qiáng)的信息，要善用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、客戶端等傳播方式，做到點(diǎn)對點(diǎn)推送，精確傳播。對于重點(diǎn)信息的推送，要充分利用報(bào)刊、廣播、電視等點(diǎn)對面?zhèn)鞑サ姆绞剑層脩粼谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)、任何終端上都能夠根據(jù)自己的興趣獲取信息。

三、發(fā)揮融合優(yōu)勢，做大做強(qiáng)自身品牌。品牌是一種承諾，一種媒體對受眾的承諾。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮與新媒介融合的優(yōu)勢，在傳承和光大多年積累的老品牌同時(shí)，繼續(xù)把品牌塑造作為一項(xiàng)工程來抓，千方百計(jì)做大做強(qiáng)自身品牌，為進(jìn)一步提升影響力、公信力和核心競爭力奠定基礎(chǔ)。

從BBC、CNN、《華爾街日報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等國外媒體近年來運(yùn)營中，我們看到這些世界知名的媒體無一不注重發(fā)展新興媒體業(yè)務(wù)，通過改善網(wǎng)站傳播效果，開設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)賬號，嘗試提供付費(fèi)內(nèi)容等方式推進(jìn)媒介融合。當(dāng)然，國內(nèi)媒體也在不斷進(jìn)行相關(guān)探索。2014年巴西世界杯期間，中央電視臺央視網(wǎng)推出的CBox央視影音客戶端，新增的安裝量超過了4000萬，用戶遍及海外190多個(gè)國家和地區(qū)，1.5億人通過這個(gè)“全能直播神器”觀看世界杯。進(jìn)一步強(qiáng)化了央視的品牌形象，擴(kuò)大了品牌影響力。

由此可見，媒體要做大做強(qiáng)自身品牌，必須發(fā)揮融合優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)推進(jìn)信息生產(chǎn)，為用戶提供高質(zhì)量的信息產(chǎn)品；利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車，擴(kuò)大在移動(dòng)終端的覆蓋面和影響力；利用微博微信技術(shù)拓寬社會化傳播渠道，不斷促進(jìn)社交平臺與信息傳播平臺有效對接，增強(qiáng)平臺粘性。

從媒介融合看內(nèi)容變化的溫度

一、強(qiáng)化溫度，向世界講好中國故事。隨著中國與世界的聯(lián)系日益緊密，世界越來越渴望了解真實(shí)的中國。而在國際互聯(lián)網(wǎng)上，英語的使用頻率占84%，中文僅占1%。中國媒體要想向世界講中國好故事，傳中國好聲音，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，更要把內(nèi)容建設(shè)擺在突出位置，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。

融合媒體應(yīng)當(dāng)向世界積極展示中國新的一面，而不是簡單地向世界展示傳統(tǒng)的中國文化遺產(chǎn)。善用國際表達(dá)講中國故事。融合媒體不能習(xí)慣于用自己的眼光、自己的欣賞來告訴別人，而要有國際視野、國際眼光，向世界講好中國夢、中國特色、中國文化等題材，以增進(jìn)國際社會對中國的了解。中國需要努力創(chuàng)造一個(gè)有利于自身發(fā)展的國際環(huán)境。創(chuàng)造這樣的環(huán)境，除了更加積極的公共外交，主流媒體要通過多種手段、多種渠道，闡述和展示中國的觀點(diǎn)和文化，打破西方媒體信息霸權(quán)。

在2014年全國兩會的報(bào)道中，人民日報(bào)主打的“兩會e客廳”，每場高端改革訪談一次采集生成8種產(chǎn)品，經(jīng)10個(gè)以上媒體平臺推送，融合傳播影響力顯著提升。人民日報(bào)加強(qiáng)互動(dòng)融合，立體化、互動(dòng)式、全天候傳播兩會信息，是向世界述說中國故事的一次大探索。

二、網(wǎng)聚溫度，用溫情傳播新聞信息。溫度其實(shí)就是媒介融合的人文高度。媒體從業(yè)者要從社會關(guān)照的角度審視和理解新聞現(xiàn)象，找到與基層百姓需求相契合的傳播亮點(diǎn)，用鏡頭記錄最感人的畫面，用鍵盤書寫最動(dòng)人的故事，用話筒記錄最美的聲音。

推動(dòng)媒介融合，用溫情傳播新聞信息，首先要有 “溫度”的服務(wù)。2014年7月18日，狂風(fēng)暴雨肆虐海南。海南日報(bào)新浪微博發(fā)布的“翁田鎮(zhèn)急需帳篷和食品，全鎮(zhèn)礦泉水脫銷”的單條微博消息，近5千人接力轉(zhuǎn)發(fā)，曝光量達(dá)1079萬次……

其次要有“溫情”的故事。新聞的感召力，在于傳遞人與人間的關(guān)懷，心與心間的溫暖。2014網(wǎng)絡(luò)春晚的成功，它讓每一個(gè)網(wǎng)民感受到了溫暖。網(wǎng)友看到的是網(wǎng)絡(luò)春晚演繹的故事，看不見的是它與自己正在發(fā)生的一段“情緣”。

再是要有“溫馨”的語態(tài)。語言是溝通、交流的工具，也是文化的符號和載體，溫馨的語態(tài)總會給人帶來溝通快速與便捷。比如人民日報(bào)官方微博在每一次發(fā)文的時(shí)候，都善于尋找黨和政府的訴求點(diǎn)和老百姓的情感點(diǎn)之間的合理空間，這種先求同再求異的話語方式，使傳播與接受雙方有效地產(chǎn)生情感共振、關(guān)系認(rèn)同，進(jìn)而入心入腦。

三、提升溫度，第一時(shí)間占領(lǐng)制高點(diǎn)。新媒體的迅猛發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。只有繼續(xù)研究借鑒新媒體的表述方式和信息加工方式，更好地融合新媒體的技術(shù)優(yōu)勢和傳播特點(diǎn)，更加積極地建設(shè)符合全媒體時(shí)代發(fā)展的體制機(jī)制，傳統(tǒng)媒體才能在新格局中占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)，才能化繭成蝶，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)高度融合到人們的生活之中，人們獲取訊息的方式和渠道多種多樣。無論是主題策劃，還是常規(guī)的報(bào)道，都應(yīng)該善用傳統(tǒng)媒體和新媒體等多種媒介渠道，發(fā)出自己的聲音，最大化實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)。推動(dòng)媒介融合，既要本著用戶需求，調(diào)整傳播對象理念，又要針對不同載體的不同用戶對象，提供不同個(gè)性的內(nèi)容信息產(chǎn)品。

近兩年來，新華社創(chuàng)辦了新媒體專線，著力打造以“新華通”為主平臺的新聞信息集成服務(wù)。在實(shí)現(xiàn)了新媒體化并向新媒體領(lǐng)域拓展延伸之后，又打造國內(nèi)最大的黨政客戶端集群，搶占媒介融合制高點(diǎn)。2014年6月11日正式上線的“新華社發(fā)布”總客戶端，當(dāng)日單條稿件最高點(diǎn)擊超過1130萬人次，頁面瀏覽量超過5億，做到了內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)化、平臺發(fā)布多元化、渠道傳輸快捷化、終端服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、組織結(jié)構(gòu)全媒化。

站在2015年新的起點(diǎn)上，筆者認(rèn)為，推動(dòng)媒介融合，不僅可以整合廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體，而且還能借助QQ、貼吧、微博、微信、移動(dòng)客戶端等新的傳播渠道、新的技術(shù)手段，讓新媒體為傳統(tǒng)媒體插上“傳”與“受”一體的翅膀，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等深度融合，把傳統(tǒng)媒體打造成為 “有氣質(zhì)的媒體”，“有溫度的媒體”，在第一時(shí)間搶占輿論陣地的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)。

①劉奇葆：《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，《人民日報(bào)》，2014-04-23（4）。

②慎海雄：《在推進(jìn)融合發(fā)展中鞏固狀大主流輿論陣地》，《光明日報(bào)》，2014-08-09（10）。

③莊麗萍：《媒體融合視角下的內(nèi)容傳播》，《中國新聞出版報(bào)》，2014-07-15（4）。