傳統(tǒng)廣播融合發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及策略選擇

□王春美

多年來，我國廣播順應(yīng)媒體融合發(fā)展的潮流，將傳統(tǒng)電臺的升級改造與新媒體發(fā)展并行推進(jìn)，積極促進(jìn)新老傳播形式的轉(zhuǎn)化，并推動相關(guān)工作機(jī)制的創(chuàng)建，由此帶來廣播業(yè)態(tài)的變革。不過，融合發(fā)展并非一步到位，而是經(jīng)歷由淺入深、由局部到整體的逐步調(diào)適。未來三五年，無論媒介環(huán)境還是受眾環(huán)境還將發(fā)生新的變化，傳統(tǒng)廣播須緊跟市場需求，持續(xù)深化資源整合和體制創(chuàng)新，將融合發(fā)展推向縱深。

路徑與演進(jìn)：傳統(tǒng)廣播融合發(fā)展的表征

國內(nèi)廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合始于上世紀(jì)90年代，經(jīng)過近20年的發(fā)展，由最初建立簡單網(wǎng)頁，實(shí)現(xiàn)在線直播和點(diǎn)播，到創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)電臺，進(jìn)行音視頻共享，再到跟進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)、開發(fā)客戶端應(yīng)用，廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合循序漸進(jìn)，步步深入。

一、從建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站到提出全媒體轉(zhuǎn)型目標(biāo)。上世紀(jì)90年代，傳統(tǒng)廣播開始嘗試性地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播渠道的擴(kuò)充。1996年12月，珠江經(jīng)濟(jì)電臺成為我國第一家實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)播出的電臺。兩年之后，中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺相繼建立了官方網(wǎng)站，此后廣播網(wǎng)站建設(shè)呈星火燎原之勢。截至2010年，省會城市以上的電臺基本都建立了廣播網(wǎng)站。網(wǎng)站的出現(xiàn)使廣播收聽不再受地域限制，廣播資源得以在新平臺上整合和二次傳播。繼提供在線直播和點(diǎn)播服務(wù)后，2005年傳統(tǒng)廣播相繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)電臺，試水網(wǎng)絡(luò)廣播業(yè)務(wù)，銀河臺、青檬臺等陸續(xù)開通，專門針對網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)制作節(jié)目內(nèi)容。這是傳統(tǒng)廣播開拓新用戶市場的一次嘗試，直至今天仍有一些電臺保留著網(wǎng)絡(luò)電臺業(yè)務(wù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，廣播媒體開始進(jìn)軍移動收聽市場，通過開發(fā)客戶端等手段，將優(yōu)秀的音頻節(jié)目推向互聯(lián)網(wǎng)傳播。廣播對新媒體的認(rèn)識不斷深化，業(yè)務(wù)布局不斷完善，多家電臺相繼提出“全媒體轉(zhuǎn)型”“多媒體化”發(fā)展目標(biāo)，如中央人民廣播電臺提出“實(shí)現(xiàn)從單一廣播內(nèi)容生產(chǎn)者到全媒體內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)變”，中國國際廣播電臺提出“建設(shè)現(xiàn)代綜合新型國際傳媒”，融合發(fā)展之路成為傳統(tǒng)廣播整個行業(yè)的共識和選擇。

二、從臺網(wǎng)聯(lián)動到臺網(wǎng)一體，全業(yè)務(wù)趨網(wǎng)化。音頻節(jié)目是傳統(tǒng)廣播的核心資源，也是臺網(wǎng)融合的最直接客體。在融合實(shí)踐中，從“網(wǎng)”到“臺”，各種新鮮網(wǎng)絡(luò)元素被吸納整合，成為廣播節(jié)目的構(gòu)成部分。反過來，由“臺”到“網(wǎng)”，節(jié)目資源被再度開發(fā)，以各種碎片化形式呈現(xiàn)到新媒體平臺。臺網(wǎng)聯(lián)袂，極大地豐富了與受眾聯(lián)動的方式和手段，開辟了第二疆場，節(jié)目之外的話題延伸、背景解讀、聽眾互動一站式收納，形成完整的信息傳播鏈條。而隨著融合互動的深入，利用新媒體手段統(tǒng)籌開發(fā)重大報(bào)道資源和品牌活動資源逐漸成為常態(tài)。融合發(fā)展也成為傳統(tǒng)廣播介入新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)的機(jī)會。各地電臺相繼進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收的嘗試，新媒體的廣告?zhèn)鞑スδ芤膊粩嗟玫街匾?，多家電臺相繼推出廣告網(wǎng)站、微博、微信訂閱號等，打造媒體、廣告主、廣告公司三方互動與對話的平臺。

困惑與阻礙：臺網(wǎng)融動中的問題和瓶頸

融合發(fā)展是廣播事業(yè)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。盡管多年來開展了各種嘗試，但從目前來看，大部分融合業(yè)務(wù)還停留粗淺層面。造成這種狀況，既有主觀原因也有客觀因素。

一、如何實(shí)現(xiàn)廣播受眾與網(wǎng)絡(luò)用戶互相轉(zhuǎn)化，相互促進(jìn)，共同增長。臺網(wǎng)融合的終極目標(biāo)之一是受眾的擴(kuò)張?jiān)鋈?。雖然已經(jīng)在推進(jìn)融合，然而多年的業(yè)務(wù)實(shí)踐并未給傳統(tǒng)廣播媒體提供可觀的受眾增長數(shù)據(jù)。廣播聽眾和網(wǎng)絡(luò)受眾存在多大程度重疊，如何利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大收聽市場規(guī)模，以廣播帶動網(wǎng)絡(luò)傳播等問題還沒有得到很好的解答。由于媒體屬性的不同，傳統(tǒng)廣播在運(yùn)行新媒體業(yè)務(wù)時，難免沿用傳統(tǒng)的創(chuàng)意和制作經(jīng)驗(yàn)，從單一、傳統(tǒng)的角度生產(chǎn)新聞、傳播內(nèi)容，將更多的注意力放在“現(xiàn)有顧客與被證明了的市場上”，而很少真正用心分析新媒體用戶的特征和需要，甚至把對傳統(tǒng)用戶的認(rèn)識用到對新媒體用戶的判斷上來，業(yè)務(wù)定位脫離市場需求，很多項(xiàng)目嘗試成功率低。

二、如何在傳統(tǒng)內(nèi)容“再現(xiàn)”和新媒體產(chǎn)品開發(fā)方面達(dá)到平衡和雙贏。融合進(jìn)程中，很多電臺投入了大量的人力和物力，成立了相應(yīng)的新媒體業(yè)務(wù)部門，但這個機(jī)構(gòu)的大部分時間和精力被傳統(tǒng)節(jié)目的新媒體呈現(xiàn)所占用，真正的新媒體產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣難以兼顧。如何在傳統(tǒng)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)和新媒體產(chǎn)品開發(fā)方面達(dá)到平衡和雙贏深深困擾著網(wǎng)絡(luò)編輯。在很多電臺內(nèi)部，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)處于并行關(guān)系，在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、推廣和運(yùn)營上沒有形成有機(jī)融合的流程和體系。

三、傳播效果評估體系亟待補(bǔ)充修正。融合發(fā)展應(yīng)是一個多部門協(xié)調(diào)、全方位聯(lián)動的過程。很多電臺雖然通過資金投入、技術(shù)支持、出臺規(guī)定等多種方式，積極推動相關(guān)制度的建立，但截至目前融合發(fā)展的激勵與約束機(jī)制仍顯不足，廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合尚未完成從被動到自覺、從行動到理念的全新蛻變，其中革新傳播效果評估，對既有的以收聽率為主要參考指標(biāo)的評估體系做必要修訂成為當(dāng)務(wù)之急。

四、音頻市場發(fā)育不足，競爭資本匱乏。與內(nèi)部問題同時存在的，還有外部的客觀局限。與視頻市場相比，互聯(lián)網(wǎng)音頻尚處于萌興階段，音頻產(chǎn)品的版權(quán)開發(fā)和利用還不充分。由于缺乏市場導(dǎo)引，廣播媒體資源開發(fā)還處于小作坊階段，電臺音頻往往只適用于傳統(tǒng)線性傳播形式，無法契合網(wǎng)絡(luò)傳播的要求或轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)市場資源。另外，由于政策限制，金融資本很難進(jìn)入傳統(tǒng)廣播，在擴(kuò)大再生產(chǎn)的過程中只能以內(nèi)部投入為主，資本的積累速度慢，制約了產(chǎn)業(yè)的市場化程度以及與新興媒體融合的能力。

創(chuàng)新與突圍：傳統(tǒng)廣播融合發(fā)展的策略選擇

未來三五年，無論媒介環(huán)境還是受眾環(huán)境都將發(fā)生新的變化，傳統(tǒng)廣播如何在融合發(fā)展上取得突破是當(dāng)下緊要課題。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入高峰期，車聯(lián)網(wǎng)也在布局，新興音頻媒體已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)氖鼙娨?guī)模，未來車載平臺、智能手機(jī)等各類終端與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合會更深入，會對用戶的音頻消費(fèi)模式形成極大的顛覆。傳統(tǒng)廣播要可持續(xù)發(fā)展，必須投身到市場變革中。

一、以市場為導(dǎo)向，重構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)。新媒體絕對不是新媒體營銷，把受眾吸引到收音機(jī)前，而是構(gòu)建新的場景，在滿足需求的同時產(chǎn)生可能的盈利模式。傳統(tǒng)廣播先前多年的融合嘗試目標(biāo)更多地集中在二次傳播層面，目標(biāo)并非指向盈利，所以架構(gòu)、流程設(shè)計(jì)與真正的新媒體不同，動力和活力自然也不相同。有必要站在全局和戰(zhàn)略高度，重新審視互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對廣播當(dāng)前和未來長遠(yuǎn)發(fā)展的影響，研究制定融合發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)多媒體發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維就要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段改造傳統(tǒng)廣播。一要樹立用戶觀念，注重用戶體驗(yàn)，適應(yīng)平等交流、互動傳播的特點(diǎn)，降低內(nèi)容獲取、分享的門檻和難度，使信息消費(fèi)變得簡單便利。二要增強(qiáng)話題設(shè)置和引導(dǎo)能力，加強(qiáng)快速反應(yīng)能力，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動、贏得優(yōu)勢。三是利用新媒體手段構(gòu)建圈子，發(fā)展粉絲，營造圈子文化乃至話語體系，通過各種手段推動產(chǎn)品在社交媒體中的滲透。

二、深化資源整合，加快業(yè)務(wù)拓展。融合并非簡單的平移，不是將傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容、影響力簡單地復(fù)制、延伸到新媒體，而是用全新的視野對傳統(tǒng)廣播進(jìn)行一場改造，需要一個長期努力的過程，要不斷修正自己的戰(zhàn)術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)與廣播具有截然不同的媒體屬性，簡單的內(nèi)容平移很難聚攏用戶，有必要重新確立不同傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方式，兩條腿走路。一是推進(jìn)資源整合，繼續(xù)做好傳統(tǒng)廣播與新媒體的無縫對接，挑選適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品節(jié)目，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，將其二次加工包裝，以合作、置換等多種方式，借助現(xiàn)有的優(yōu)勢平臺，為優(yōu)秀的傳統(tǒng)廣播內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上找到出口；二是加快資源拓展，積極爭取新業(yè)務(wù)、新資源，增強(qiáng)資源儲備和未來競爭力，特別關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)對廣播的影響，與資本力量相結(jié)合，探索面向市場、專業(yè)化運(yùn)作的新興媒體業(yè)態(tài)。

三、把好核心優(yōu)勢，打造全新音頻陣地。電臺的核心資源是聲音產(chǎn)品。拋開做大做強(qiáng)的思想包袱，從滿足最基本的需求開始，聚焦核心群體，倡導(dǎo)有價值的內(nèi)容，打造新媒體音頻品牌。利用傳統(tǒng)廣播豐富的音頻資源和專業(yè)優(yōu)勢，制作適銷對路的精品內(nèi)容。發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，成立專門的制作團(tuán)隊(duì)，針對互聯(lián)網(wǎng)特性，制作適合網(wǎng)民需求的網(wǎng)絡(luò)廣播內(nèi)容。在整合自有資源的基礎(chǔ)上，聚合其他廣播媒體音頻資源和用戶提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造全新音頻廣播。突出互動和共享理念，建立以“聲音”為特色的內(nèi)容生產(chǎn)基地、集成平臺和分享平臺，創(chuàng)建以移動互聯(lián)網(wǎng)為主兼顧PC端的音頻服務(wù)平臺，以用戶為中心開發(fā)各類音頻應(yīng)用。加強(qiáng)與渠道提供商、終端運(yùn)營商的合作，探索音頻內(nèi)容分發(fā)交易機(jī)制，探索內(nèi)容置換、購銷的合理模式，實(shí)現(xiàn)多平臺播放，向適應(yīng)多媒體播出需求的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，真正變內(nèi)容資源為可開發(fā)的資產(chǎn)資源。

四、推進(jìn)體制改革，再造組織結(jié)構(gòu)和流程。優(yōu)化資源配置，發(fā)揮聚合效應(yīng)，提高資源利用率。實(shí)施市場化運(yùn)營方式，壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力。一是完善向網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容的工作機(jī)制，加快建立綜合性的多媒體資源庫和受眾數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)搜集及分析能力。采取切實(shí)措施，鼓勵提高新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作水平和創(chuàng)新能力，不斷完善新媒體發(fā)展的管理機(jī)制和綜合考核機(jī)制。二是引入市場機(jī)制，吸納社會資本。兼顧投資風(fēng)險的控制，在相關(guān)政策許可和鼓勵的前提下，積極通過投資、并購、參股等方式，積極利用市場有利因素，加強(qiáng)與有發(fā)展前景的新媒體企業(yè)進(jìn)行合作，通過資本運(yùn)作吸收社會資金參與，完善新媒體發(fā)展布局，加快發(fā)展速度，降低運(yùn)營風(fēng)險。三是建立專業(yè)化管理和運(yùn)作機(jī)制。特別是在新興音頻業(yè)態(tài)的探索上，摒棄傳統(tǒng)廣播的運(yùn)行理念和思路，吸納或培養(yǎng)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才和團(tuán)隊(duì)，依照現(xiàn)代企業(yè)制度創(chuàng)建有效的競爭激勵機(jī)制，真正用互聯(lián)網(wǎng)的思維和規(guī)律來運(yùn)作新產(chǎn)品。

五、構(gòu)建音頻產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)新營銷模式。加大廣播衍生產(chǎn)品開發(fā)力度，做好版權(quán)開發(fā)工作。在市場條件成熟的前提下，推出數(shù)字廣播和網(wǎng)絡(luò)廣播的“信息定制”服務(wù)，收取信息定制費(fèi)。還可利用現(xiàn)有采集網(wǎng)絡(luò)和充足的資源建立信息數(shù)據(jù)庫，嘗試出售盈利模式。通過衍生新的產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈。將不同產(chǎn)品捆綁在一起，以強(qiáng)勢品牌帶動弱勢品牌，形成統(tǒng)一的品牌鏈條。探索建立臺網(wǎng)聯(lián)動的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)跨媒體營銷。在廣播和網(wǎng)絡(luò)之間建立有效的品牌延伸，實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)品牌聯(lián)動，打造品牌網(wǎng)絡(luò)欄目，提升音頻產(chǎn)品的網(wǎng)上影響力，為客戶提供網(wǎng)絡(luò)廣告項(xiàng)目，豐富傳統(tǒng)廣告產(chǎn)品形式，變單一盈利模式為復(fù)合盈利模式。

需要指出的是，內(nèi)容為王并不過時，傳統(tǒng)廣播仍有精耕細(xì)作的必要。我們看到，如火如荼的網(wǎng)絡(luò)音頻市場上，現(xiàn)有平臺對高品質(zhì)內(nèi)容的依賴度非常高，原創(chuàng)內(nèi)容盡管豐富，但品質(zhì)難以保證，周期也不穩(wěn)定。如果沒有專業(yè)內(nèi)容支撐，當(dāng)下的音頻市場很難想象是怎樣的境況。未來相當(dāng)長一段時間里，傳統(tǒng)廣播依舊是網(wǎng)絡(luò)音頻模仿、追隨、趕超的范本和標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)廣播也會跟隨市場需求的變化演進(jìn)、優(yōu)化。