電視領(lǐng)域融合的動力、影響與展望

□李 宇

欄目責編：邵滿春

融合是技術(shù)發(fā)展、市場需求和政策規(guī)制等因素作用下的結(jié)果，也是人類社會和媒體發(fā)展的必然趨勢。需要指出的是，媒體和媒介是兩個不同的概念。媒體是開展傳媒業(yè)務(wù)的機構(gòu)或組織，表現(xiàn)為報社、電視臺等媒體業(yè)態(tài)；媒介是信息或內(nèi)容傳播的載體，具有物質(zhì)性和物理形式，表現(xiàn)為電視、廣播等形態(tài)；①因此，媒體融合和媒介融合也有著不同定義。媒體融合的概念，簡而言之，就是媒體將業(yè)務(wù)拓展到其他類型媒體業(yè)務(wù)范疇，并圍繞業(yè)務(wù)整合而進行機構(gòu)、流程、管理等方面的調(diào)整。媒介融合的定義包括狹義和廣義兩個層面，狹義的融合（Convergence）是指通過一個（有線、電話或互聯(lián)網(wǎng)）網(wǎng)絡(luò)運營多種平臺的業(yè)務(wù)；廣義的融合是指整個電信、互聯(lián)網(wǎng)與傳媒產(chǎn)業(yè)的整合，包括有線、電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子信息、電視、廣播等。電視是一個技術(shù)媒體，技術(shù)不僅是其得以存在的前提，更影響其傳播的內(nèi)容質(zhì)量和方式。②本文將媒體融合和媒介融合統(tǒng)稱為融合，并研究融合的驅(qū)動力量、對傳統(tǒng)電視業(yè)的影響以及未來展望，以供參考。

融合的動力

融合是諸多因素綜合作用、共同推動的結(jié)果，其主要動力有三個，即技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和政策。

技術(shù)。新一代信息技術(shù)與廣電技術(shù)的融合對于融合具有重要影響，其中云計算技術(shù)、全媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容制播和元數(shù)據(jù)技術(shù)、社交媒體技術(shù)、終端智能感知識別和信令技術(shù)、視頻編解碼和轉(zhuǎn)碼技術(shù)、家庭媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、設(shè)備互聯(lián)和信令技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)虛擬化、軟件定義網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)等都發(fā)揮著關(guān)鍵作用。另外，第四代移動通信技術(shù)（4G）的普及將加速融合進程。按照國際電信聯(lián)盟定義，4G靜態(tài)傳輸速率達到1Gbps，高速移動狀態(tài)下可達100Mbps，它具有通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、智能性能更高、增值服務(wù)更多以及通信更加靈活等特點。對于電視業(yè)來說，在4G時代，即采即播等新的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式將會日益普及，整個視頻內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)產(chǎn)業(yè)都將進入高速發(fā)展階段。就市場在媒體融合中的作用而言，效率最大化和利益最大化是媒體市場創(chuàng)新和發(fā)展的重要動力。

產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)為了提升市場競爭力、優(yōu)化運營效率和實現(xiàn)利潤最大化，積極研發(fā)和應用新技術(shù)，通過收購并購等資本手段進行橫向業(yè)務(wù)拓展，最終實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施融合、技術(shù)融合、經(jīng)營融合和業(yè)務(wù)融合。融合的常見方式包括：二網(wǎng)合一（電視與固話、電視與互聯(lián)網(wǎng)）、三網(wǎng)合一（電視、固話和互聯(lián)網(wǎng)）、四網(wǎng)合一（電視、固話、互聯(lián)網(wǎng)和移動電話）等。通過融合，媒體機構(gòu)可以提升APRU值，而用戶也可以獲得物美價廉的服務(wù)?？悼ㄋ固毓荆–omcast）是美國最大的多系統(tǒng)運營商，該公司的電視與互聯(lián)網(wǎng)二網(wǎng)合一服務(wù)提供84個電視頻道和20兆下載速度不限時的互聯(lián)網(wǎng)，每月服務(wù)費為69.99美元；電視與電話二網(wǎng)合一服務(wù)提供84個電視頻道和不限時撥打國內(nèi)電話服務(wù)，每月費用為74.99美元。電視、固話和互聯(lián)網(wǎng)三合一服務(wù)提供83個頻道、20兆下載速度不限時的互聯(lián)網(wǎng)以及不限時撥打國內(nèi)電話服務(wù)，每月費用為89.99美元。

政策。政府通過立法消除行業(yè)橫向發(fā)展的障礙，為融合提供政策保障。2014年10月，美國聯(lián)邦通信委員會正式提出，要消除網(wǎng)絡(luò)電視（OTT）與傳統(tǒng)電視的行業(yè)壁壘，促進網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)與傳統(tǒng)電視業(yè)融合；在行業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)定位上將網(wǎng)絡(luò)電視與有線電視、衛(wèi)星電視、數(shù)字地面電視、IPTV等同等對待。美國聯(lián)邦通信委員會主席湯姆·惠勒（Tom Wheeler）在 2014年 10月一篇博客中寫到：“政府監(jiān)管的最終目標在于促進競爭，并在技術(shù)上保持中立。規(guī)則的制定要著眼服務(wù)本身，而不應拘泥于這些服務(wù)是如何提供的?！币灿幸恍﹪覍鹘y(tǒng)電視實施保護性政策，限制網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視的融合。從2015年2月開始，阿根廷布宜洛斯艾里斯市政府對網(wǎng)絡(luò)電視（OTT）運營商征收業(yè)務(wù)稅，它被稱為“奈飛稅”（Netflix tax）。政府征稅的目的是為了補貼有線電視運營商，因為這些運營商一直在強調(diào)其在與網(wǎng)絡(luò)電視和電信運營商的競爭中處于劣勢。

融合對傳統(tǒng)電視業(yè)的影響

融合在宏觀和微觀層面上都對傳統(tǒng)電視業(yè)有著深遠影響，其中在五個方面的影響尤為值得關(guān)注。

一、傳統(tǒng)傳播模式。在電視發(fā)展初期，電視臺的節(jié)目通過無線開路信號傳播到觀眾家中，觀眾通過室外天線或電視機自帶天線接收信號，并觀看節(jié)目。此后，有線電視系統(tǒng)、衛(wèi)星播出平臺、IPTV等相繼發(fā)展成熟，觀眾收看節(jié)目的渠道也日益多元，電視業(yè)的構(gòu)成要素和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)也日趨復雜。在新興媒體時代，從內(nèi)容到終端的各種傳播要素和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都在融合，從而產(chǎn)生了一種全新的傳播模式，其中也包括新的電視臺形態(tài)、新的播出形態(tài)等。在傳媒發(fā)展歷程中，20世紀50年代有線電視發(fā)展導致了專業(yè)化有線電視頻道的誕生，近幾年互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展則為小眾化網(wǎng)絡(luò)電視頻道的出現(xiàn)提供了條件。2014年7月27日，美國薩拉·佩林頻道 （the Sarah Palin Channel）開播，這是一個互聯(lián)網(wǎng)電視頻道，也是一個為薩拉·佩林的關(guān)注者們開辦的小眾化頻道。該頻道為付費頻道，每月資費為9.95美元。這個頻道的節(jié)目主要是薩拉·佩林關(guān)于美國重大事件的評論，以及她的家庭生活。薩拉·佩林1984年曾獲“阿拉斯加小姐”選美比賽第二名,曾擔任美國阿拉斯加州州長，并曾作為副總統(tǒng)候選人參與美國2008年總統(tǒng)大選。薩拉·佩林頻道在泰帕平臺（Tapp）上播出。

另外，融合在改變播出渠道。英國廣播公司青年頻道（BBC3）將從2015年秋天開始停止傳統(tǒng)播出方式，改為網(wǎng)絡(luò)播出。BBC3屆時將從一個地面頻道轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)頻道。BBC3是青年頻道，目標觀眾以16到34歲年齡段的群體為主，節(jié)目聚焦于新科技和新發(fā)明。BBC總裁托尼·霍爾表示，BBC3的主要觀眾是年輕人，他們更多地在手機或互聯(lián)網(wǎng)終端上收看節(jié)目。BBC3調(diào)整播出方式后，每年能節(jié)約2000萬英鎊。融合也在改變著播出終端，當前智能手機、平板電腦等移動終端正與傳統(tǒng)電視機共同構(gòu)建出一個 “電視無處不在”的終端形態(tài)。

二、電視業(yè)產(chǎn)業(yè)范疇。傳統(tǒng)的電視業(yè)分工明確，內(nèi)容生產(chǎn)商、電視臺、渠道運營商各有側(cè)重，界限分明。在融合時代，技術(shù)重新定義了產(chǎn)業(yè)范疇，產(chǎn)業(yè)界限也日趨模糊。以“電視無處不在”業(yè)務(wù)為例，它是一種極具融合特征的業(yè)務(wù)形態(tài)，在播出上兼具直播、點播、回放以及流媒體播出等方式，在終端上整合了電視機、平板電腦、智能手機等。截至2014年6月，美國95個電視頻道提供了160多個“電視無處不在”網(wǎng)站和應用程序。2014年第一季度，美國“電視無處不在”業(yè)務(wù)的內(nèi)容消費量較2013年同期大幅增長了246%，月均獨立訪問量也較2013年同期增長了157%?？梢哉f，“電視無處不在”業(yè)務(wù)在融合趨勢的影響下，正在成為發(fā)達國家中電視業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)內(nèi)容。

三、電視觀眾的概念與內(nèi)涵。在傳統(tǒng)電視時代，觀眾意味著散亂無序的個體，電視臺難以發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建具有共同興趣和特征的觀眾群體。這也就意味著，電視節(jié)目針對性和廣告投放精準性都難以保障。在新興媒體時代，社交媒體與電視的融合促進了觀眾的整合。2014年一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，英國經(jīng)常性使用社交網(wǎng)站的人口比例是60%，他們每天至少登陸一次社交網(wǎng)站。在16到24歲年齡段的觀眾群體中，57%的人在同步收看直播電視節(jié)目時會通過社交媒體或其他溝通方式與家人或朋友討論電視節(jié)目，或者直接與電視節(jié)目互動。目前，推特（Twitter）是觀眾較為流行的節(jié)目交流方式，英國9%的成年觀眾使用推特。在推特流量高峰時段中，英國推特上40%的留言是關(guān)于電視節(jié)目的。基于社交媒體的整合作用，電視觀眾不再是孤立的個體，而是有著某些共性的群體，如某個節(jié)目的粉絲群。這對于節(jié)目制作、廣告投放、觀眾互動等都具有革命性意義。

四、電視市場全球化。在傳統(tǒng)電視時代，電視頻道的跨國播出和節(jié)目的跨國流通都需要支付不菲的資金成本和時間成本。在新興媒體時代，電視頻道可以通過網(wǎng)絡(luò)電視在全球播出，電視節(jié)目也可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)全球高效分發(fā)，而資金成本和時間成本都十分低廉。正因為如此，美國奈飛公司（Netflix）等網(wǎng)絡(luò)電視能在短短幾年間實現(xiàn)全球的迅猛發(fā)展。奈飛公司在2010年開始拓展海外市場，到2014年10月就已在海外擁有了1584萬注冊訂戶。

五、全球電視領(lǐng)域的“知溝”。技術(shù)是融合的重要基礎(chǔ)，而技術(shù)軟硬件的研發(fā)和應用都需要高額的投入。國家經(jīng)濟實力和廣電產(chǎn)業(yè)水平差距必然會導致電視領(lǐng)域“知溝”的擴大。2012年全球電視業(yè)的收入為3583億歐元，其中，北美地區(qū)為1330億歐元，中東和非洲地區(qū)為120億歐元。缺乏資金保障，一些國家難以開發(fā)和掌握系統(tǒng)性的技術(shù)，包括云計算、大數(shù)據(jù)等相關(guān)硬件和軟件技術(shù)。同樣，這些國家的觀眾也會相應缺乏對新技術(shù)、新設(shè)備的了解和應用能力。

融合與電視相關(guān)領(lǐng)域的未來展望

隨著融合的推進，電視業(yè)未來的發(fā)展也將面臨諸多不確定性，其中較為關(guān)鍵的主要有如下三個方面。

一、媒體格局：隨著融合的深入推進，傳統(tǒng)電視是否會失去主導地位？美國奈飛公司首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在 2014 年 11 月表示，傳統(tǒng)的電視臺將在2030年前消亡。他認為，傳統(tǒng)電視如同馬匹，而新興媒體如同汽車；馬匹雖優(yōu)，汽車更佳，后者自然會取代前者。與之相對，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）的首席調(diào)研員戴維·波特克（David Poltrack）認為網(wǎng)絡(luò)電視等新興媒體對傳播電視業(yè)的沖擊力非常有限，傳統(tǒng)電視仍將居于行業(yè)主導地位。在新興媒體環(huán)境中，融合意味著不同媒體形態(tài)的相互交融，因此很難說互聯(lián)網(wǎng)會占據(jù)電視的主導地位，還是電視借助互聯(lián)網(wǎng)鞏固了自己的地位。但可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)發(fā)展，電視也不會消亡。

二、收視調(diào)查：隨著播出終端日益融合，收視率如何統(tǒng)計？2014年11月，維亞康姆集團首席執(zhí)行官菲利普·多曼（Philippe Dauman）對尼爾森公司的收視調(diào)查體系提出質(zhì)疑，認為其收視數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)沒有覆蓋手機、游戲機、平板電腦等收視終端，在移動互聯(lián)時代難以真實有效地反映節(jié)目的收視情況。其實，美國尼爾森公司一直在研究新一代的收視測量技術(shù)，其核心技術(shù)是對在不同終端上播出的視頻植入節(jié)目水印以及日期、時間和節(jié)目信息等，從而對其播出情況進行測量。另外，收視調(diào)查公司利用社交媒體與電視播出的關(guān)聯(lián)進行收視測量。2014年10月，英國廣播受眾研究委員會 （BARB）與坎塔傳媒公司 （Kantar Media）合作推出推特電視收視測量系統(tǒng)，以研究社交媒體與電視之間的交互影響情況。當然，如何讓新型調(diào)查方式與傳統(tǒng)收視調(diào)查方式兼容，并得到廣告主的認可仍有待時日。

三、內(nèi)容版權(quán)：隨著播出平臺的融合，頻道和節(jié)目版權(quán)如何定義？從2013年到2014年，美國艾瑞歐（Aereo）公司與幾家主流電視臺之間關(guān)于 “內(nèi)容盜播”的官司備受關(guān)注。艾瑞歐公司推出了互聯(lián)網(wǎng)收看本地電視頻道的業(yè)務(wù)，即將其通過一組微型天線接收地方電視臺的無線信號，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)搅硪坏貐^(qū)的用戶供其在多種終端播出，該業(yè)務(wù)每月服務(wù)費為8美元。對此，哥倫比亞廣播公司、康卡斯特公司、新聞集團及華特迪士尼公司等多家大型傳媒公司提出侵權(quán)指控。艾瑞歐公司則認為，既然用戶有權(quán)使用天線收看地面開路電視頻道，那么艾瑞歐公司基于互聯(lián)網(wǎng)的電視傳輸業(yè)務(wù)也未侵權(quán)。美國聯(lián)邦第二巡回法院在2013年4月裁定艾瑞歐公司勝訴，但美國最高法院在2014年6月25日以6:3的投票結(jié)果裁定艾瑞歐公司侵權(quán)。2014年11月22日，艾瑞歐公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官切特·卡諾加（Chet Kanojia）正式申請破產(chǎn)，以避免訴訟糾紛巨額費用。不過，美國聯(lián)邦通訊委員會對艾瑞歐公司持支持立場?？梢?，在融合媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的頻道和節(jié)目版權(quán)定義和保護措施也需要有所更新。

結(jié)語

對于政府而言，融合意味著規(guī)則調(diào)整和監(jiān)管改革。根據(jù)傳播本質(zhì)，在生產(chǎn)、傳輸、播出三個環(huán)節(jié)統(tǒng)一標準，明確競爭規(guī)則，構(gòu)建市場秩序。對于傳統(tǒng)電視業(yè)而言，融合意味著經(jīng)營理念和傳播模式的變革，以應對互聯(lián)網(wǎng)競爭。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上確實是一種融合思維的產(chǎn)物（融合終端和匯聚資源），具有先天競爭優(yōu)勢。對于用戶而言，融合意味著更多的內(nèi)容選擇，更便捷的收看方式，以及更多的時間支出?？偠灾?，融合促進了資源的整合，提高了運行效率，改善了傳播效果。融合是一種媒體管理理念，一種傳播技術(shù)，也是一種運營模式。

注釋：

①崔保國主編：《2013年中國傳媒發(fā)展報告》，北京，社會科學文獻出版社2013年版，第2頁。

②孫玉勝：《十年：從改變電視的語態(tài)開始》，北京，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2003年版，第351頁。