新聞標(biāo)題制作的多向思維

◎田恬

新聞標(biāo)題制作的多向思維

◎田恬

傳播學(xué)首位奠基人拉斯韋爾就曾在他的“五W理論”中提出了“受眾”這一概念，并將其列為傳播的基本過程中五大要素之一。我國(guó)新聞界的學(xué)者梁衡也曾著重強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)“受眾”的關(guān)注，他在使用“信息”一詞時(shí)，總是使之與“受眾”緊密相聯(lián)?！吧厦娴木?、群眾（受眾）的關(guān)注，再加上事實(shí)，只有這三點(diǎn)成線時(shí)，這篇稿件才能打響，讀者才愛看，才能傳播開?！保?］受眾的重要性不言而喻，誠(chéng)然，新聞要傳播信息，但若無受眾的關(guān)注與參與，就無從談起“效果”，沒有了效果，新聞也就失去其傳播的價(jià)值與意義。

特別是“讀題時(shí)代”到來之后，處在媒體便利多元、信息海量迅捷的時(shí)代背景下，作為信息“把關(guān)人”和“引導(dǎo)者”，新聞編輯們面臨巨大挑戰(zhàn)。新聞標(biāo)題在制作上的精良得當(dāng)，便往往成為更快打動(dòng)受眾的心，引起受眾興趣的關(guān)鍵，進(jìn)而為贏取受眾增添砝碼。

因此，新聞標(biāo)題的制作有必要從受眾思維的視角，以受眾心理為關(guān)注對(duì)象，拓展思考的維度，贏取更多受眾，獲得更佳的傳播效果。在借鑒前人研究基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合現(xiàn)代新聞編輯學(xué)與新聞心理學(xué)相關(guān)理論，從編輯意識(shí)與受眾心理入手，從思維的視角，來試著探索一下新聞標(biāo)題制作前與制作中的多個(gè)思考維度，以思維的多向來試探標(biāo)題制作的多種思考途徑，探尋制作標(biāo)題的多重思路。

現(xiàn)代編輯思維與受眾心理

要探討新聞標(biāo)題制作的多向思維，首先要厘清編輯思維與受眾心理二者之間的關(guān)系?，F(xiàn)代編輯的思維特點(diǎn)有三，即多維性、發(fā)散性與靈活性，不同的思維方式，對(duì)新聞標(biāo)題的制作起著不同的作用，而編輯所制作出的不同新聞標(biāo)題，又將對(duì)受眾產(chǎn)生各異的影響。［2］

孔子云：“知之者不如好之者，好之者不如樂之者。”樂之者，即感興趣也。編輯思維的恰當(dāng)運(yùn)用，能夠吸引受眾更多注意?，F(xiàn)代心理學(xué)理論認(rèn)為喚起注意是激發(fā)興趣的前提，而興趣能促使受眾閱讀新聞，使傳播效果得以實(shí)現(xiàn)，新聞的意義與價(jià)值便蘊(yùn)于其中［3］。

一方面，編輯思維對(duì)受眾心理產(chǎn)生作用，反過來，受眾心理亦對(duì)編輯思維有影響。新聞傳者與新聞受者之間存在著心理互動(dòng)，傳者與受者不僅人數(shù)眾多，而且距離遙遠(yuǎn)，不面見，但通過媒介和媒介內(nèi)容形成某種聯(lián)系，甚至形成心靈的溝通。而新聞傳播的效果在很大程度上依賴傳者與受者的心理互動(dòng)，于是，把握新聞受眾共同的認(rèn)知規(guī)律，以受眾心理為關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行編輯思維，喚起受眾的關(guān)注與興趣，可提高新聞傳播的效果。所以，如何把握編輯思維與受眾心理之間所存在的互動(dòng)，如何通過標(biāo)題這一新聞的“眼睛”吸引受眾的注意，便對(duì)傳播的最終效果的優(yōu)劣產(chǎn)生決定性影響［4］。

筆者試以傳統(tǒng)報(bào)紙媒介為主要參考對(duì)象，結(jié)合實(shí)例探討在報(bào)紙編輯中?？梢杂玫降亩喾N思維方式。我們可從稿件的內(nèi)在不同特性與稿件之間可能存在的共同聯(lián)系上，將新聞稿件分為單稿與多稿兩大編輯單元。［5］

單稿標(biāo)題制作的多向思維

據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)，人的思維方式從不同的角度分類，有縱向思維與橫向思維、直線思維與發(fā)散思維、求同思維與求異思維、再生思維與創(chuàng)造思維、邏輯思維與形象思維等等。不同的思維方式，對(duì)新聞標(biāo)題的制作起著不同的作用，了解并掌握不同的思維方式，能使其立意新穎，引人入勝，激發(fā)受眾的興趣，贏得更佳的傳播效果。［6］

（一）縱向思維——由淺入深、前后呼應(yīng)制作標(biāo)題

這種思維方法是指作者通過有意識(shí)地解剖、追問事物與事物之間相互制約、相互生成、相互決定的內(nèi)在聯(lián)系的思維過程，并透過現(xiàn)象尋找造成現(xiàn)象的內(nèi)在本質(zhì)原因，由表及里，由淺入深。思考得越深，就越能“闡前人所已發(fā)，擴(kuò)前人所未發(fā)?！保ㄇ宕⑽踺d＜藝概·文概》）就越會(huì)表現(xiàn)出獨(dú)到的見解來。這樣，就能比別人看得深入透徹，形成獨(dú)特看點(diǎn)以吸引受眾關(guān)注。

例如，1997年7月1日《參考消息》的一則標(biāo)題：

（肩）外電報(bào)道香港政權(quán)交接儀式隆重舉行

（主）米字旗幟降百年屈辱一朝雪五星紅旗升千秋盛典徹夜歌

一個(gè)“外電”就顯現(xiàn)了稿件本身的客觀度，而外電報(bào)道中儀式的“隆重”，則與肩題中一雪百年屈辱而徹夜歌的驕傲與暢快兩相對(duì)應(yīng)，再輔以曾是號(hào)稱“日不落帝國(guó)”的標(biāo)志性符號(hào)——米字旗的“降”，與中華人民共和國(guó)的標(biāo)志——五星紅旗的“升”，一降一升的對(duì)比，從而揭示出一個(gè)富有歷史深意的重要事實(shí)與巨大變化，即中華民族已然不是從前那個(gè)被誣為“東亞病夫”而久遭欺凌的種群，我們已毅然崛起，變?yōu)榱⒂谑澜缰值闹腥A巨龍，而這，是值得全體華人驕傲與自豪的成就。

（二）逆向思維——化深于淺、巧妙包裝制作標(biāo)題

與“縱向思維”正好相反，這種思維方法或由深化淺，或由果溯因，以深入淺出為其主要原則，目的是為內(nèi)容沉重或枯燥的稿件冠以吸引受眾關(guān)注、激發(fā)受眾興趣的標(biāo)題，從而為受眾所接受。

以《人民日?qǐng)?bào)》2013年8月11日一版頭條刊登的新聞《“五個(gè)擔(dān)心”讓領(lǐng)導(dǎo)出一身“汗”》（獲第二十四屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)）為例——上海市委常委在黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)中，把基層干部請(qǐng)進(jìn)來當(dāng)老師，由居委會(huì)書記動(dòng)情地講了“五個(gè)擔(dān)心”，切中要害，令與會(huì)人員深受觸動(dòng)。會(huì)上，記者敏銳抓住新聞，并以新穎方式及時(shí)報(bào)道。初稿時(shí)，記者只做了1000多字的一篇會(huì)議消息，后來，當(dāng)班編輯認(rèn)為內(nèi)容很好，建議原汁原味將“擔(dān)心”如實(shí)反映，于是再度修改，并用1+1的方式，即采取1篇消息加1篇通訊的形式推出。夜班編輯在進(jìn)行版面處理時(shí)，再將“五個(gè)擔(dān)心”加灰底，突出處理，使得標(biāo)題令人眼前一亮，同時(shí)，“擔(dān)心”與“汗”的一呼一應(yīng)，也將黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)深層意義與目的揭示出來了。

（三）求異思維——突破常規(guī)、另辟蹊徑制作標(biāo)題

美國(guó)心理學(xué)家吉爾福特定義求異思維為：從新給的信息中產(chǎn)生信息；從同一來源中產(chǎn)生各種各樣的為數(shù)眾多的輸出。［7］據(jù)此，我們對(duì)新聞標(biāo)題制作中的求異思維可作如下解釋：編輯在制作標(biāo)題的思維過程中，不依常規(guī)，讓思維沿著不同方向、不同視角擴(kuò)散，從多方面探求好的標(biāo)題，從而引來更多的受眾關(guān)注。

光明日?qǐng)?bào)高級(jí)記者樊云芳有句名言：古文物的價(jià)值在于“古”，新聞的魅力在于“新”。求異思維最大的功能是追求與眾不同，文似看山不喜平，新聞同樣如此，求異思維在標(biāo)題制作中適當(dāng)運(yùn)用，可為報(bào)道主體增光添彩。

例如，2004年8月23日《新民晚報(bào)》報(bào)道“飛人”劉翔奪冠時(shí)所制作的標(biāo)題：

一江春水向東“劉”百米短跨任我“翔”

一江春水向東“劉”這則新聞報(bào)道的是在雅典奧運(yùn)會(huì)上，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員劉翔在黑人選手長(zhǎng)期壟斷的男子110米欄項(xiàng)目中勇奪金牌，一舉突破東方人在田徑賽場(chǎng)上的一大空白。本來，劉翔奪冠的消息當(dāng)時(shí)已經(jīng)為許多國(guó)人所知悉，但是，這則標(biāo)題卻另辟蹊徑，借用人們熟知的詩(shī)句，讓人自然而然地將江水奔流的沖勁與劉翔完美飛躍的氣魄這二者聯(lián)系在一起，巧妙地將報(bào)道對(duì)象的名字嵌入題中，工整醒目地盡顯國(guó)人乃至亞洲人心中的那份自豪與激越，頗具氣勢(shì)，很能吸引受眾的注意［8］。

組稿中標(biāo)題制作的多向思維

由于組稿標(biāo)題制作將很可能產(chǎn)生一榮俱榮、一損俱損的影響，故而在某種程度上比單稿標(biāo)題制作更為艱難。

（一）橫向思維——一以貫之、化零為整制作標(biāo)題

橫向思維法又叫聯(lián)想法。在新聞標(biāo)題的制作中，這種思維就仿佛一根線，將多個(gè)稿件串聯(lián)起來。

例如，1996年4月莊生貴先生在《金陵晚報(bào)》上發(fā)表了一組稿子，原文標(biāo)題依次是《茁壯成長(zhǎng)的“混血”叢林》、《密林里的舞蹈仙子：蝴蝶》、《樹林的忠實(shí)衛(wèi)士：鳥類》、《請(qǐng)愛護(hù)南京的“搖錢樹”》。而該報(bào)編輯在發(fā)表時(shí)將標(biāo)題分別修改如下：

《一夜東風(fēng)滿山春，半是新綠半重翠》（植物）

《林間彩翼渾無辨，飛去方知不是花》（蝴蝶）

《關(guān)關(guān)啾啾鳴春晴，此間不可無我吟》（鳥類）

《只把青山好顏色，繪作江南爛漫春》（環(huán)保）

如此修改制成的標(biāo)題，其外在的工整與鋪排，令人一眼就能注意到“紫金山探寶系列”的系列性特征，而其內(nèi)在生動(dòng)形象的詩(shī)意，不但能讓受眾便捷地了解到新聞事實(shí)，更能獲得美的享受。

（二）輻合思維——俱以匯之、會(huì)散凝神制作標(biāo)題

這種思維是人們根據(jù)己知的信息，產(chǎn)生合乎邏輯的結(jié)論，它是一種有方向、有范圍、有條理的思維方式。在制作新聞組稿的標(biāo)題時(shí)，往往多見于在專欄中將問題集中。

例如，1998年8月28日，《人民日?qǐng)?bào)》頭版頭條刊登了七條與抗洪救災(zāi)相關(guān)的報(bào)道，這些報(bào)道分別來自湖南、湖北、江西、安徽、黑龍江、內(nèi)蒙古、吉林七省區(qū)。編輯敏銳地發(fā)現(xiàn)了這七條消息的同向性，即都表明了同一個(gè)事實(shí)——受災(zāi)省區(qū)的群眾能夠在長(zhǎng)江、嫩江和松花江的洪澇災(zāi)害中確保有飯吃、有水喝、有地方住，生病有處看。因而編輯在制作標(biāo)題時(shí)將這些消息進(jìn)行同題集中，標(biāo)題為：

（主）七省區(qū)精心安置災(zāi)區(qū)人民生活

（副）保證受災(zāi)群眾有飯吃有水喝有地方住有地方看病

并將每條消息前以大字注明省區(qū)的名稱，以反白的形式對(duì)名稱進(jìn)行排版，十分醒目，仿似多顆小行星包繞著主副標(biāo)題，避免了刻板，令廣大受眾一目了然，輕松地產(chǎn)生一讀的興趣。

（三）求異思維——全面整合、逆向創(chuàng)意制作標(biāo)題

如同單稿標(biāo)題制作中，求異思維的參與能助稿件出奇制勝，為組稿制作標(biāo)題的過程中，求異思維的運(yùn)用同樣重要。

例如，楚天都市報(bào)《楚望臺(tái)》欄目（獲第二十四屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)名專欄獎(jiǎng)），2013年7月15日刊發(fā)報(bào)道《武漢游客暴曬排隊(duì)六個(gè)小時(shí)？搶到一條船頂著月亮玩漂流》。原本，出游是一件令人期待，放松身體，愉悅心靈的樂事，然而，標(biāo)題將“暴曬6小時(shí)”和“頂著月亮玩”兩相對(duì)比，讓人油然而生一種鮮明強(qiáng)烈的突兀感，從而自然產(chǎn)生進(jìn)一步探究的欲望。報(bào)道敏銳抓住武漢游客在宜昌興山一漂流景區(qū)的典型遭遇，通過“報(bào)料——回應(yīng)——觀點(diǎn)”三個(gè)大標(biāo)題，層層遞進(jìn)，通過旅游相關(guān)專家分析現(xiàn)象背后的原因，并對(duì)景區(qū)管理也提出了警醒。報(bào)道見報(bào)后，被數(shù)十家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，引起眾多網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論，展開討論，引發(fā)更多思考，取得了較好的傳播效果。

受眾是新聞傳播效果得以實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中決定媒體成績(jī)優(yōu)劣的一方，正所謂“得受眾者得天下”。因而，新聞標(biāo)題是如今的“讀題時(shí)代”影響受眾選擇的關(guān)鍵因素，其制作上的重要性不言自明。故而筆者認(rèn)為，以激發(fā)受眾興趣為主要目的，通過多向思維來實(shí)現(xiàn)新聞標(biāo)題的制作是有其現(xiàn)實(shí)意義的。

注釋：

［1］梁衡：《新聞綠葉的脈絡(luò)》，人民教育出版社2002年版

［2］姬建敏：《編輯心理論》，河南大學(xué)出版社2004年版

［3］吳飛：《受眾心理與標(biāo)題制作》，《杭州大學(xué)學(xué)報(bào)》1994年第2期

［4］劉京林：《新聞心理學(xué)原理》，中國(guó)廣播電視出版社2004年版

［5］鄭興東：《報(bào)紙編輯》，武漢大學(xué)出版社2000年版

［6］彭聃玲：《普通心理學(xué)》，北京師范大學(xué)出版社2004年版

［7］朱智賢，林崇德：《思維發(fā)展心理學(xué)》，北京師范大學(xué)出版社1986年版

［8］彭朝丞，王秀芬：《標(biāo)題的制作藝術(shù)》，新華出版社2005年版

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