雙重背景下廣播的創(chuàng)新發(fā)展

◎黎明 黃瑛

雙重背景下廣播的創(chuàng)新發(fā)展

◎黎明 黃瑛

技術(shù)革新和社會(huì)變革是兩大推動(dòng)傳播革命的力量。歷次傳播革命表明，傳播符號(hào)、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，疊加性狀態(tài)又導(dǎo)致了整合性狀態(tài)。所以說(shuō)，廣播媒體在新技術(shù)的促進(jìn)下，并不會(huì)消亡，而是會(huì)對(duì)其功能與價(jià)值進(jìn)行整合，以自身的調(diào)整來(lái)適應(yīng)技術(shù)變化帶來(lái)的沖擊。除此以外，城市化與廣播的發(fā)展本身就具有互相推動(dòng)的關(guān)系。新媒體技術(shù)和城市化的雙重背景帶給城市廣播從內(nèi)到外的改變，新媒體的技術(shù)背景會(huì)改變廣播傳播方式，城市化的社會(huì)背景會(huì)改變廣播的節(jié)目頻率設(shè)置。

一、新媒體的技術(shù)背景導(dǎo)致廣播傳播方式的變化

“流媒體時(shí)代”、“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”、“微博時(shí)代”、“WEB2.0時(shí)代”等等這些名詞都是對(duì)當(dāng)下社會(huì)人們進(jìn)行媒介活動(dòng)的概括，這是一個(gè)新媒體時(shí)代。流媒體技術(shù)、3G技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)、WEB2.0技術(shù)的出現(xiàn)改變了社會(huì)原本的傳媒格局和媒介生態(tài)，對(duì)于廣播而言，這是一個(gè)“后廣播時(shí)代”?！昂髲V播時(shí)代”這一概念是中央人民廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部主任欒軼玫提出的。她認(rèn)為傳統(tǒng)廣播在新媒體的圍堵下，廣播的傳受模式、接收終端、信源收集與反饋都發(fā)生了很大的變化，先前的以無(wú)線電接收的過(guò)耳即逝的廣播形態(tài)已經(jīng)不能很好的描述當(dāng)下的廣播了。

1.新媒體時(shí)代的媒介環(huán)境。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了黃金增長(zhǎng)期。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，手機(jī)成了真正的伴隨性媒體。

其次，從事微傳播的新媒體異軍突起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2013年6月底，我國(guó)微博網(wǎng)民為3.31億，網(wǎng)民中微博的使用率達(dá)到了56%。2010年到2011年間，中國(guó)微博活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，此后微博進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期。微博碎片化的信息傳播特點(diǎn)滿足了網(wǎng)民在碎片化時(shí)間里弱關(guān)系低強(qiáng)度的上網(wǎng)溝通需求，它從最初的滿足網(wǎng)民的社交娛樂(lè)需求已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)大眾化的輿論平臺(tái)，越來(lái)越多的組織機(jī)構(gòu)和知名人物都選擇微博這個(gè)平臺(tái)傳播信息和意見(jiàn)，它已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要途徑之一。龐大的用戶規(guī)模鞏固了微博的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中心的地位，它改變了社會(huì)輿論的產(chǎn)生和傳播機(jī)制，無(wú)論是草根群體、意見(jiàn)領(lǐng)袖還是傳統(tǒng)媒體都傾向于在微博這個(gè)平臺(tái)上獲取信息、傳播意見(jiàn)、制造輿論。

除微博以外，2011年由騰訊公司推出的免費(fèi)手機(jī)應(yīng)用微信也從事著微型化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。微信集語(yǔ)音對(duì)講、圖片分享、視頻聊天、群聊、漂流瓶、搖一搖、朋友圈等眾多社交手段于一身，新上線的微信5.0強(qiáng)化了微信“掃一掃”的功能，除了原來(lái)的二維碼掃描以外，還增加了掃描條碼、封面、街景以及文字等?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，微信正在建立新的社交形態(tài)和規(guī)則。此外，微信不斷增加新聞、觀點(diǎn)等媒體功能，媒體內(nèi)容通過(guò)微信這一強(qiáng)大平臺(tái)迅速地實(shí)現(xiàn)著‘微鏈’傳播?！?/p>

最后，流媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了音頻的實(shí)時(shí)傳播。流媒體是指以流的方式在網(wǎng)絡(luò)中傳輸音頻、視頻和多媒體文件的形式。它是在流式傳輸技術(shù)支持下，把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過(guò)壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽(tīng)，而不需要等到整個(gè)多媒體文件下載完成就可以即時(shí)觀看的多媒體文件。流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，拓展了網(wǎng)絡(luò)媒體的功能，整合了網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值。運(yùn)用流媒體技術(shù)不僅可以大大節(jié)省網(wǎng)絡(luò)用戶下載時(shí)間，而且使得網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)、實(shí)時(shí)、整合的特征真正在音頻、視頻文件的使用中得到體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)用戶不必經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的下載等待就可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上收看、收聽(tīng)視聽(tīng)文件，這一模式催生了網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)上廣播。

2.新媒體時(shí)代廣播的創(chuàng)新策略。

根據(jù)新媒體時(shí)代的媒介生態(tài)，筆者認(rèn)為廣播媒體可以從以下幾個(gè)方面著手創(chuàng)新。

首先，大力開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端客戶端。在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾接收媒介信息的終端、接收地點(diǎn)和接收習(xí)慣都在發(fā)生著翻天覆地的變化，人們使用手機(jī)看報(bào)紙，利用平板讀書(shū)。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)廣播能否積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大力開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端客戶端是廣播能否重新站起來(lái)的關(guān)鍵。這里所說(shuō)的移動(dòng)客戶端主要是指具有多種應(yīng)用功能的智能手機(jī)和平板電腦。一些大型企業(yè)如騰訊、MSN、聯(lián)通等都擁有自己的移動(dòng)終端客戶端，這些客戶端為企業(yè)開(kāi)辟全新的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，同時(shí)為客戶提供了更方便快捷的產(chǎn)品服務(wù)。傳統(tǒng)的印刷媒體諸如雜志報(bào)紙都已經(jīng)走上了擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的道路，積極開(kāi)發(fā)自己的移動(dòng)終端客戶端，例如《南方周末》、《看天下》等媒體。與電視相比，廣播是音頻媒體，音頻比視頻更容易與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合，因此，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣播比電視更具優(yōu)勢(shì)。2013年5月，山東首家社交互動(dòng)廣播，山東經(jīng)濟(jì)廣播手機(jī)客戶端正式上線。傳統(tǒng)廣播稍縱即逝，聽(tīng)不到就聽(tīng)不到了，現(xiàn)在有了客戶端，既可以聽(tīng)現(xiàn)在播出的廣播，也可以預(yù)約收聽(tīng)即將播出的節(jié)目，還可以收聽(tīng)已經(jīng)播出的節(jié)目。在此之前，聽(tīng)眾只能在信號(hào)覆蓋的地方收聽(tīng)廣播，有了客戶端，聽(tīng)眾便能在任何可以打電話的地方收聽(tīng)廣播。除此以外，聽(tīng)眾在收聽(tīng)的同時(shí)還可以通過(guò)微信、微博和主持人互動(dòng)。

其次，積極融合新媒體。微博強(qiáng)大的影響力使得傳統(tǒng)媒體紛紛選擇與微博這種新媒體融合，傳統(tǒng)媒體如雜志、報(bào)紙、電視、廣播紛紛開(kāi)通了自己的微博?？傮w上，傳統(tǒng)媒體是一種“點(diǎn)對(duì)面、一對(duì)多”的廣播式傳播方式。而微博是分享式傳播，受眾可以參與到傳播中來(lái)，不僅是互動(dòng)，而且可能是多點(diǎn)互動(dòng)，受眾間形成互相分享的傳播形態(tài)，這種分享式傳播的效應(yīng)，給受眾不同的感受和體驗(yàn)，說(shuō)服方式與影響途徑也有明顯不同。

與電視相比，廣播媒體的音頻內(nèi)容在與新媒體的融合上更具先天優(yōu)勢(shì)，全國(guó)各大廣播電臺(tái)不僅開(kāi)通了自己的官方微博，還開(kāi)設(shè)了基于微博平臺(tái)的微電臺(tái)，此舉將傳統(tǒng)電臺(tái)與微博結(jié)合，突破了電臺(tái)收聽(tīng)的地域限制和終端限制，使網(wǎng)友在刷微博的同時(shí)，也能更加方便地收聽(tīng)電臺(tái)節(jié)目。同時(shí)微電臺(tái)還設(shè)置了“邊聽(tīng)邊聊聊吧”板塊，實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)友和主持DJ的互動(dòng)。截止2013年10月1日，全國(guó)已經(jīng)有34個(gè)地區(qū)，474家電臺(tái)入駐新浪微博。

除了微博以外，微信的發(fā)展也如日中天，目前尚沒(méi)有廣播與微信融合，但是如果哪家廣播電臺(tái)率先找到與微信融合的最佳途徑，必然會(huì)對(duì)自身的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。

再次，做好做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣播。對(duì)傳統(tǒng)廣播而言，網(wǎng)絡(luò)廣播是其功能的補(bǔ)充。

二、城市化的社會(huì)背景促使廣播頻率的專業(yè)化

1.“城市化”給廣播帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)。

隨著“城市化”進(jìn)程加快，城市人口數(shù)量增加，對(duì)所有的大眾傳媒來(lái)講，城市受眾在受眾總體中的總比例及絕對(duì)數(shù)量都將大幅增加。對(duì)于廣播而言，“城市化”使得廣播受眾構(gòu)成由農(nóng)村受眾轉(zhuǎn)向城市受眾。城市受眾因此成為廣播成長(zhǎng)最快的核心受眾。而這些新增的城市受眾會(huì)因?yàn)椤吧罟?jié)奏快”“移動(dòng)性強(qiáng)”“經(jīng)濟(jì)文化水平較高”等特性，表現(xiàn)出明顯地“回歸廣播”的意愿，這為廣播復(fù)興提供了受眾基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，城市交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動(dòng)了廣播的發(fā)展。伴隨著城市的高速發(fā)展私家車(chē)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，如此一來(lái)便導(dǎo)致了城市交通的擁堵問(wèn)題。大家堵在路上的時(shí)間多了，這樣就形成了所謂的‘塞車(chē)經(jīng)濟(jì)’，而‘塞車(chē)經(jīng)濟(jì)’在幕后帶動(dòng)了廣播業(yè)的發(fā)展，尤其是交通廣播的發(fā)展。根據(jù)CSM2012年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播聽(tīng)眾主要通過(guò)傳統(tǒng)的調(diào)頻/調(diào)幅收音機(jī)收聽(tīng)廣播，且主要是在家中閑暇時(shí)間收聽(tīng)。“車(chē)上聽(tīng)眾”成為僅次于“在家收聽(tīng)”的重要的收聽(tīng)模式之一。廣播本身具有伴隨移動(dòng)特性的優(yōu)勢(shì)是其他媒體無(wú)法比擬的，收聽(tīng)廣播只需要占用聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)，并不影響聽(tīng)眾眼睛和手的正?；顒?dòng)，這一特性滿足了人們?cè)隈{車(chē)過(guò)程中的信息需求。除此以外，城市交通情況復(fù)雜，人們有隨時(shí)了解道路交通情況的需要，這種需求刺激了交通廣播的發(fā)展。

2.在“城市化”的背景下廣播的發(fā)展對(duì)策。

根據(jù)CSM《2012年廣播收聽(tīng)市場(chǎng)概況》的報(bào)告顯示“市場(chǎng)份額領(lǐng)先的廣播頻率絕大多數(shù)來(lái)自新聞綜合、交通、音樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、文藝/曲藝和都市生活類(lèi)廣播，廣播聽(tīng)眾收聽(tīng)量較大的頻率類(lèi)別主要是新聞綜合、交通、音樂(lè)、文藝/曲藝和都市生活類(lèi)廣播，且主要是省級(jí)和市級(jí)電臺(tái)等本地廣播。另外，與鄉(xiāng)村聽(tīng)眾相比，城市聽(tīng)眾對(duì)交通工具的依賴性更高，城市中老年聽(tīng)眾擁有更多的閑暇和收聽(tīng)時(shí)間以及城市聽(tīng)眾對(duì)交通信息和音樂(lè)類(lèi)節(jié)目的需求程度高于鄉(xiāng)村聽(tīng)眾。因此，城市廣播必須在節(jié)目?jī)?nèi)容上做到專業(yè)化和精細(xì)化。

第一，做好廣播新聞。根據(jù)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)份額最多的頻率類(lèi)別依然是新聞綜合頻率，喪失了新聞功能，也就等于喪失了大眾傳播媒介的功能，即使在這個(gè)娛樂(lè)至上的年代，新聞節(jié)目也依然是廣播的立身之本。對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，它具有不受版面、成本和畫(huà)面限制的優(yōu)勢(shì)，更能實(shí)現(xiàn)對(duì)天下新聞的一網(wǎng)打盡，從而把自己塑造成新聞內(nèi)容最豐富充實(shí)的媒介。

第二，做實(shí)用的交通廣播。因?yàn)椤叭?chē)經(jīng)濟(jì)”，交通廣播成了聽(tīng)眾收聽(tīng)量第二大的廣播類(lèi)型。因此，辦好城市的交通廣播對(duì)于提升整個(gè)廣播電臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有著很大的影響。交通廣播的核心是服務(wù)，它的服務(wù)對(duì)象主要是私家車(chē)主和出租車(chē)主。為司機(jī)提供路況信息是交通廣播的主要職能，但是現(xiàn)在路況信息也不再是交通廣播的獨(dú)有資源，私家車(chē)廣播、音樂(lè)廣播等很多電臺(tái)都有了路況信息服務(wù)，如果在這種情況下，交通廣播只是提供什么地方車(chē)多什么地方有交通事故等原始地路面信息，很有可能就要被激烈的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。整合路況資源，變簡(jiǎn)單的信息播報(bào)為科學(xué)的誘導(dǎo)，把聽(tīng)眾由過(guò)去的被動(dòng)接受化為現(xiàn)在的主動(dòng)參與，讓聽(tīng)眾、交警通過(guò)交通廣播聯(lián)合起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)大家?guī)痛蠹业哪康摹?/p>

第三，廣播頻率專業(yè)化。隨著城市化時(shí)代的到來(lái)，小眾化和分眾化傳播更成為了必然，城市廣播只有分析研究受眾細(xì)分化、專業(yè)頻率“窄播化”的特點(diǎn)，根據(jù)不同的聽(tīng)眾群體制作特定的廣播節(jié)目，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)廣播的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此廣播應(yīng)該建立完善的聽(tīng)眾反饋體系，及時(shí)把握受眾的需求，并將受眾的訴求及時(shí)的反映到節(jié)目中去。

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）