讓網(wǎng)民刮目相看有多難？
——解讀社會(huì)形象“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化”現(xiàn)象

◎傅文仁 盧 霜

讓網(wǎng)民刮目相看有多難？
——解讀社會(huì)形象“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化”現(xiàn)象

◎傅文仁 盧 霜

社會(huì)形象的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化現(xiàn)象，它指的是社會(huì)公眾人物、政治人物、機(jī)構(gòu)單位長期積累形成的固化形象，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化常用精煉語言概括其典型特征進(jìn)行表達(dá)，通常具有調(diào)侃性和極大的偏頗性、暗示性和鼓動(dòng)性。

社會(huì)形象“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化”網(wǎng)民

在娛樂圈，林志玲作為臺(tái)灣第一美女，自其出道起就被貼上“花瓶”的標(biāo)簽，隨后無論其多么努力展現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)其演技，但依舊難擺脫花瓶陰影。而范冰冰卻因?yàn)橛幸鈱⒆陨戆b成“范爺”，因而逐漸從一個(gè)不知名的“丫鬟金鎖”變?yōu)橐粋€(gè)自己開公司、自立自強(qiáng)的女神形象。

這便是社會(huì)形象的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化現(xiàn)象，其可怕之處就在于其偏頗性和暗示性，當(dāng)某個(gè)人、某個(gè)機(jī)構(gòu)和某類群體，被貼上某個(gè)標(biāo)簽后，要想擺脫這個(gè)標(biāo)簽附帶的特征而想彰顯自身獨(dú)特性變得異常困難，而要撕去這個(gè)標(biāo)簽更是非短期努力所能改變。如被打上官二代標(biāo)簽的人，無論其能力多強(qiáng)多努力，都難以被獲得認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，其實(shí)歸根結(jié)底就是社會(huì)形象危機(jī)，因而，如何認(rèn)識(shí)和破解其負(fù)面危害就顯得尤為重要。

一、社會(huì)形象“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化”的定義及表現(xiàn)形式

社會(huì)形象的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化現(xiàn)象，它指的是社會(huì)公眾人物、政治人物、機(jī)構(gòu)單位長期積累形成的固化形象，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化常用精煉語言概括其典型特征進(jìn)行表達(dá)，通常具有調(diào)侃性和極大的偏頗性、暗示性和鼓動(dòng)性。

可以說，對社會(huì)形象貼上相關(guān)標(biāo)簽有正面作用也有反面作用，而作為政府部門和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，也可以說是公眾人物，因?yàn)槠渖鐣?huì)公眾形象的樹立和維護(hù)同樣至關(guān)重要。2013年，遼寧東港市副市長董海濤一度走紅，被貼上了“80后”“美女副市長”等標(biāo)簽，這兩個(gè)標(biāo)簽列在一起讓人們對于官場黑幕、權(quán)色交易產(chǎn)生聯(lián)想，影響了圍觀者對事件真相的關(guān)注和判斷，對相關(guān)人員的工作和從政生涯都產(chǎn)生一定的困擾和影響。

社會(huì)形象的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化的表現(xiàn)形式有：

1.人物式。

人物式網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化，就是在某些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，作為其中涉事主角而被網(wǎng)民熟知，將其名稱標(biāo)簽化，并附帶上事件本身賦予其的特征，隨后成為具有普適可用性的代名詞。如郭美美、范跑跑等，郭美美代表的是炫富女、權(quán)錢交易、慈善黑幕等。

2.事件式。

事件式標(biāo)簽則主要是對某一件社會(huì)事件的概括性描述，通常是突發(fā)類重大事件，當(dāng)然也同樣有著其特有的事件屬性。今年發(fā)生的就有慶安槍擊案、東方之星沉船、畢節(jié)留守兒童自殺、天津爆炸等。

3.群體式。

群體式標(biāo)簽就是對某一個(gè)群體用特有名詞進(jìn)行概括性代稱，這類代稱通常具有該類群體的典型突出性特征。如富二代、官二代、城管、叫獸、公知、五毛、廣場舞大媽等。而其中的富二代往往帶有紈绔子弟、拼爹、炫富、為富不仁等特征。

4.現(xiàn)象式。

現(xiàn)象式網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽就是對某類社會(huì)現(xiàn)象的描述，如青島天價(jià)蝦事件中涌現(xiàn)的“天價(jià)蝦”必然后續(xù)會(huì)成為旅游宰客的標(biāo)簽式代名詞。類似的還有樓脆脆、不雅視頻、僵尸肉、你媽是你媽等。

5.關(guān)聯(lián)式。

還有一種關(guān)聯(lián)式產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，其往往具有很大的相似性特征，由于個(gè)體存在一些細(xì)微差別而重新改動(dòng)字句進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化，但標(biāo)簽背后代表的主要含義不變。如網(wǎng)民通過“表哥”可以創(chuàng)造產(chǎn)生關(guān)聯(lián)式標(biāo)簽“表嫂”，“房哥”的關(guān)聯(lián)式標(biāo)簽產(chǎn)生“房嫂”，“我爸是李剛”也可以是“我爸是市長”。

二、社會(huì)形象“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化”形成原因

1.主動(dòng)原因：個(gè)人、機(jī)構(gòu)增強(qiáng)傳播的需要。

社會(huì)形象容易被網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化，在主動(dòng)原因的方面，是有關(guān)人士為增強(qiáng)傳播的需要而刻意標(biāo)簽化。由于標(biāo)簽化后的社會(huì)形象往往具有極強(qiáng)的辨識(shí)性和含義的外延性，因而相關(guān)個(gè)人、媒體、策劃機(jī)構(gòu)等，總是追求將相關(guān)事件和人物進(jìn)行標(biāo)簽化，以求達(dá)到吸引眼球的效果，實(shí)現(xiàn)傳播的最優(yōu)化。如有的策劃機(jī)構(gòu)，未達(dá)到其商業(yè)目的進(jìn)行的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)事件策劃，打上鮮明的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽是其主要手段，“寶馬男”、“炫富女”等等。而媒體在進(jìn)行相關(guān)報(bào)道時(shí)，也會(huì)用標(biāo)簽化的表述來顯得更接地氣和更引人注目，如“最美”、“男版郭美美”諸如此類等。

2.被動(dòng)原因：網(wǎng)民總結(jié)、媒體管理不規(guī)范。

更多時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽并非相關(guān)部門和人員的被動(dòng)而為，而是輿論經(jīng)過熱議后，結(jié)合其綜合表現(xiàn)和具體事件的特征，對某件熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物用概括性的標(biāo)簽進(jìn)行描述。例如，“范跑跑”就是相關(guān)事件出現(xiàn)后，輿論根據(jù)其在2008年汶川大地震先于學(xué)生逃生的特征，調(diào)侃稱之為“范跑跑”。

上述所說的標(biāo)簽是對相關(guān)典型事件的精辟概括，但也有一種被動(dòng)貼上的標(biāo)簽是因?yàn)槊襟w管理不規(guī)范，刻意追求傳播和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而為之的，在出現(xiàn)相關(guān)事件和人物時(shí)，動(dòng)輒喜歡用“官二代”、“富二代”等標(biāo)簽博取眼球，例如，關(guān)于遼寧東港市副市長董海濤走紅更多就是媒體導(dǎo)致的結(jié)果，“美女副市長”顯然比“董海濤”更吸引人眼球。

3.媒介環(huán)境：碎片化、快餐化傳播。

我們正處于碎片化、快餐化傳播的媒介環(huán)境時(shí)代，我們沒有耐心花太多時(shí)間去了解事件的全貌?！皹?biāo)簽化”的盛行實(shí)際上是人們思考惰性的結(jié)果，微博140字長度的限制可謂是對當(dāng)下人們閱讀習(xí)慣和思維習(xí)慣的適應(yīng)，此外，即便是在網(wǎng)頁、報(bào)刊等面前，很多人在閱讀瀏覽信息時(shí)甚至也只看一眼標(biāo)題便匆匆略過。但自媒體時(shí)代的互動(dòng)性，又激活著人們對對事實(shí)發(fā)表宏論的欲望，因而容易輕下妄斷，喜歡給其所接觸到的事物貼標(biāo)簽，因而，相關(guān)機(jī)構(gòu)、部門及個(gè)人的社會(huì)形象都很容易被網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化。

4.社會(huì)原因：轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)分化。

當(dāng)下的我國社會(huì)，存在諸多問題：階層分化、社會(huì)不公、部分官員進(jìn)行權(quán)力尋租、部分富人為富不仁……每當(dāng)一個(gè)典型案例出現(xiàn)，其中涉及的部門和人物，就在輿論中形成了先入為主的刻板印象，尤其是當(dāng)一些負(fù)面案例被曝光后，很多人寧可相信每一個(gè)新出現(xiàn)人物和事件，都是一類人和一類問題的代表，這也更使得人們對“標(biāo)簽化”深信不疑。如，網(wǎng)民的思維模式通常是，只要是家里有人是體制內(nèi)卻應(yīng)聘上了某機(jī)關(guān)單位，必然被貼上“官二代”的標(biāo)簽，背后必然有權(quán)錢交易。

三、社會(huì)形象“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化”的負(fù)面影響

1.影響全面認(rèn)知，阻擋理性思考交流。

當(dāng)相關(guān)機(jī)構(gòu)部門乃至個(gè)人，被貼上網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽后，過度的典型性概括便會(huì)忽視個(gè)體的差異，有礙輿論對相關(guān)部門和個(gè)人的全面認(rèn)知。

這有兩方面的不良后果，一方面，當(dāng)這個(gè)標(biāo)簽是負(fù)面性質(zhì)的時(shí)候，一旦被貼上某個(gè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，雙方就往往不再是心平氣和地?cái)[事實(shí)、講道理，而是發(fā)動(dòng)集體對這個(gè)標(biāo)簽吐口水，力求將對方踩成爛泥。如針對“五毛黨”的口水戰(zhàn)，其中更多是人身攻擊性的情緒發(fā)泄，理性、深度的交流鮮少。另一方面，當(dāng)這個(gè)標(biāo)簽是正面的，如安徽蕪湖副市長因騎車送女上學(xué)而被網(wǎng)民點(diǎn)贊，但當(dāng)其貼上了“好書記”等標(biāo)簽，網(wǎng)民便會(huì)要求他各方面的完美，因而若是出現(xiàn)了相關(guān)與正面形成對沖的新聞，就可能會(huì)導(dǎo)致輿論風(fēng)向的反轉(zhuǎn)，助長了網(wǎng)民吹毛求疵的習(xí)慣，為事件的發(fā)展留下不可控和缺乏穩(wěn)定性的輿情風(fēng)險(xiǎn)。如柴靜便由于被貼上“公知女神”的標(biāo)簽，其赴美產(chǎn)子引發(fā)了網(wǎng)民質(zhì)疑。

2.影響政府公信，增加修復(fù)形象難度。

當(dāng)涉及到政府部門、公務(wù)人員、官員的負(fù)面信息出現(xiàn)后，由于其現(xiàn)象的普遍性和多發(fā)性，往往容易被輿論網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化，而一旦某件事和某個(gè)人被貼上了網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，便具備了該標(biāo)簽的典型特征。如每當(dāng)涉及到樓房建筑存在質(zhì)量問題，便被稱為“樓脆脆”，一旦有公務(wù)人員流出了私密照片，便被稱為“艷照門”，一旦有疑似內(nèi)幕的招聘便被稱為“蘿卜招聘”，盡管也許相關(guān)事件遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)“樓脆脆”的那種性質(zhì)，也許那些私密照片無關(guān)權(quán)色交易只是私人收藏，也許所謂的“內(nèi)幕”并沒有任何問題，但被貼上了這些相關(guān)標(biāo)簽后，輿論中對這類標(biāo)簽形成的印象已經(jīng)先入為主占據(jù)了輿論視野，相關(guān)部門和人員再進(jìn)行澄清和回應(yīng)，也會(huì)收效有效或收效甚微，形象修復(fù)顯得困難重重，甚至可能需要多方表態(tài)方能為真相佐證。

3.形象被固化，阻斷扭轉(zhuǎn)形象的可能。

隨著某個(gè)機(jī)構(gòu)和群體的社會(huì)形象被網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化，并且類似的案例不斷涌現(xiàn)，形象不斷得到固化后，便幾乎阻斷了扭轉(zhuǎn)形象的可能。如關(guān)于城管，由于長期以來，往往與“暴力執(zhí)法”相聯(lián)系，因而只要是出現(xiàn)城管與執(zhí)法對象的沖突，便被網(wǎng)民先入為主認(rèn)為是城管暴力執(zhí)法，甚至有的地方城管推出多項(xiàng)舉措，如柔性執(zhí)法、“鮮花執(zhí)法”、微笑執(zhí)法、列隊(duì)執(zhí)法等試圖扭轉(zhuǎn)形象，但依然難以改變網(wǎng)民對城管“暴力執(zhí)法”的印象。而關(guān)于武漢的城市形象，由于被媒體描述成“滿城挖”，無論媒體隨后如何報(bào)道其帶來的經(jīng)濟(jì)變化，但依然被很多網(wǎng)友質(zhì)疑“政績工程”。

4.惡化輿情事態(tài)，政府難以開展工作。

有時(shí)，當(dāng)某件熱點(diǎn)事件中，某個(gè)涉事主體被貼上相關(guān)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，更是會(huì)惡化事件的輿情危機(jī)形勢，對政府相關(guān)工作展開造成巨大困擾。郭美美事件中，若是只是一個(gè)普通人的炫富，那必然不會(huì)引發(fā)多大的波瀾，頂多被網(wǎng)民謾罵吐槽了之，但隨著牽涉到中國紅會(huì)，不僅讓事態(tài)逐步擴(kuò)大蔓延，長期難以平息，甚至對中國慈善事業(yè)構(gòu)成了長期性和致命性的打擊和損傷。李天一事件中，若是只是普通人的打人、輪奸事件，那完全可以當(dāng)成刑事案件處置，但由于其是解放軍藝術(shù)學(xué)院音樂系主任李雙江之子因而引發(fā)了長期的輿論爭議。對軍方形象構(gòu)成損傷的同時(shí)，也讓相關(guān)案件的審判進(jìn)展困難。

四、如何規(guī)避社會(huì)形象“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化”的負(fù)面影響

1.防微杜漸、將標(biāo)簽化消滅在萌芽狀態(tài)。

由于社會(huì)形象一旦被網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化，便很難修復(fù)乃至徹底扭轉(zhuǎn)，因而相關(guān)部門和公務(wù)人員以及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部，必須有防微杜漸的意識(shí)，對自身被網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化保持時(shí)刻的警惕，在相關(guān)媒體出現(xiàn)貼標(biāo)簽現(xiàn)象后要及時(shí)溝通規(guī)范和糾正，在輿論狂歡中出現(xiàn)了對自身形象被標(biāo)簽化時(shí)，應(yīng)注意積極澄清誤解，挽回負(fù)面影響，將自身社會(huì)形象被網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化消滅在萌芽狀態(tài)。如近日，網(wǎng)民面對仙桃某工地上的文明公約出現(xiàn)“熱愛洛陽”字眼，試圖為仙桃貼上“假大空”、“形式主義”等形象標(biāo)簽，但相關(guān)部門及時(shí)澄清了是工地個(gè)體行為，避免了仙桃市形象與“形式主義”等標(biāo)簽捆綁。

2.塑造正面形象與網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化形成對沖。

相關(guān)部門和個(gè)人要實(shí)現(xiàn)對自身社會(huì)形象網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化的修復(fù)乃至徹底扭轉(zhuǎn)，是一個(gè)長期的過程，注意在出現(xiàn)被標(biāo)簽化的同時(shí)，也要適時(shí)塑造自身的正面形象使之占據(jù)輿論場，讓正面形象與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽形成對沖，逐漸扭轉(zhuǎn)形象。如關(guān)于城管，盡管輿論長期以來印象不佳，但武漢城管注意進(jìn)行正面形象的塑造，推行柔性執(zhí)法、鮮花執(zhí)法等，盡管有網(wǎng)友仍執(zhí)意是換湯不換藥、作秀等，但對武漢城管持客觀理性看法的網(wǎng)友卻在逐漸增加。

3.規(guī)范和引導(dǎo)媒體、公知避免以偏概全。

社會(huì)形象的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化有時(shí)也與對媒體管理規(guī)范缺失有關(guān)，媒體和自媒體里的公知大V等對相關(guān)事件和人物進(jìn)行標(biāo)簽化定性對社會(huì)形象的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽化起著關(guān)鍵作用。因而，必須杜絕媒體為了注意力經(jīng)濟(jì)，輕率對某類事物進(jìn)行標(biāo)簽化定性，也要引導(dǎo)相關(guān)公知大V謹(jǐn)慎發(fā)言，勿輕率下偏頗定論。近日，媒體報(bào)道稱，“黃石富池一大橋垮塌原因不明”，該報(bào)道一出，沒仔細(xì)看具體內(nèi)容的網(wǎng)民容易將其貼上“豆腐渣工程”的標(biāo)簽，但事實(shí)卻是該橋年久失修垮塌，因而后來，媒體重新發(fā)報(bào)道稱“黃石一危橋垮塌挖掘機(jī)從16米高處墜下”，指出是在拆除危橋時(shí)垮塌，避免了網(wǎng)民將該事與“豆腐渣工程”標(biāo)簽綁在一起，避免了不必要的輿情危機(jī)。

（荊楚網(wǎng)）