“藝術(shù)化”創(chuàng)意在戶外廣告設(shè)計中的應(yīng)用

黃建平+黃展

[摘要]都市戶外廣告中的設(shè)計創(chuàng)意與表現(xiàn)方式層出不窮，其根本目的都是為了商業(yè)銷售，但“藝術(shù)化”的戶外廣告創(chuàng)意在面對漸趨麻木的受眾時，試圖通過另一種視角與思維方式來重新闡釋戶外廣告與受眾之間的關(guān)系，并以此種方式來達到商業(yè)目標(biāo)。由此，對“藝術(shù)化”創(chuàng)意需要進行理性的分析與科學(xué)的認知，從而利用“藝術(shù)化”的表現(xiàn)形式探索出一條適合當(dāng)下受眾認知的戶外廣告創(chuàng)意之路。

[關(guān)鍵詞]戶外廣告；“藝術(shù)化”創(chuàng)意；運用

[Abstract] The creative ideas and expressive ways of urban outdoor advertisements emerge in an endless stream. Its fundamental aim is commercial sales.In the face of the audiences that become numb gradually， the art of outdoor advertisements attempt to reinterpret the relationship between outdoor advertisements and its audiences with another points of view and ways of thinking，which aims to achieve its original business goals by this way.So the creative ideas of art need rational analysis and scientific cognition，which will help us explore a way that suit the cognition of present audiences in the field of outdoor advertisements by the form of art.

[Key words] Outdoor advertisements； The creative ideas of art；Application

一、“藝術(shù)化”的戶外廣告創(chuàng)意

戶外廣告作為商業(yè)宣傳的重要手段，其主要的存在價值是為了促進商業(yè)發(fā)展，傳達商業(yè)信息，吸引受眾，從而激發(fā)受眾認同感與購買欲，完成商業(yè)信息傳達與商品銷售的目的。為了達到這一目的，處在室外空間中的戶外廣告需要通過不同的表現(xiàn)手法與創(chuàng)意來吸引受眾的注意力，完成預(yù)設(shè)目標(biāo)。戶外廣告由于所處的環(huán)境屬于開闊的大視域的空間，戶外廣告的設(shè)計通常會傾向于體積大、寫實明確的商品宣傳信息；在西方消費心理學(xué)與行為心理學(xué)發(fā)展完善之后，戶外廣告的創(chuàng)意漸趨多樣化，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計的創(chuàng)意手法發(fā)展出很多巧妙的設(shè)計形式，也更為多樣化地向受眾傳達商業(yè)化信息，驅(qū)使消費與完成價值轉(zhuǎn)換。

而“藝術(shù)化”的戶外廣告創(chuàng)意是多樣化的戶外廣告創(chuàng)意類型中的一種，“藝術(shù)化”的創(chuàng)意本身并不是藝術(shù)品，其本質(zhì)還是在商業(yè)文化驅(qū)動下的一種表現(xiàn)形式與設(shè)計理念，其根本目的也是促進消費，只不過在思路上以商業(yè)“藝術(shù)品”或“藝術(shù)化形式”進行重新定位，然后運用到戶外廣告設(shè)計中去[1]。這里所講的“藝術(shù)化”更多的是通過加強商業(yè)宣傳中的“藝術(shù)本體、藝術(shù)本身”的信息，在突出藝術(shù)欣賞性與藝術(shù)感悟的基礎(chǔ)上，達到“藝術(shù)化”的處理方法，將受眾的視覺焦點與思維理念停留在具有藝術(shù)感覺的本體設(shè)計上（圖1、2、3），達到吸引的目的，在此之后，傳達商品的信息，在眾多的戶外廣告中脫穎而出，從而固化商品信息。

對于受眾來說，“藝術(shù)化”處理的戶外廣告的形式，會傳達出類似于“藝術(shù)品本身”的圖像和視覺信息，給予受眾不同的藝術(shù)語言感受與藝術(shù)符號的認知；受眾在審美的基礎(chǔ)上，得到商業(yè)信息，最終完成認同過程。

二、“藝術(shù)化”視角下的特征

“藝術(shù)化”的創(chuàng)意與其它的創(chuàng)意方式相比，其特征明顯?！八囆g(shù)化”本身作為藝術(shù)本體的另一種表現(xiàn)形式，需要具有藝術(shù)本身所共有、共通的特征。但“藝術(shù)化”不等同于藝術(shù)本身，它僅是尋找藝術(shù)本體或藝術(shù)品中內(nèi)涵或存在的一些“片段”或“碎片”，并將其再認定，重構(gòu)為一種帶有“藝術(shù)概念”或“藝術(shù)感覺”的戶外廣告設(shè)計的品味。在這里，最終的作品中不可避免地留有純藝術(shù)的痕跡，但不同的是僅是處于認知的輔助位置，或者叫第二位認知，它是作為商業(yè)價值的輔助手段而存在的，這是根據(jù)戶外廣告的具體要求量身定制出一種適合的、帶有一定“藝術(shù)趣味”的設(shè)計理念，是一種對于原有商業(yè)化廣告的另一種詮釋；如中國WWF（世界自然基金會）廣告（圖4）利用一輛汽車夸張的黑色尾氣為主體物，向受眾傳達著車輛尾氣對于空氣的污染的嚴重程度。在設(shè)計上藝術(shù)夸大的手法，將污染的嚴重性向大眾進行傳遞，同時，也非常巧妙將一定的趣味性進行了表達。同理，在耐克球鞋的戶外廣告設(shè)計中（圖5），非常具有沖擊力的球鞋，利用自己的動勢將樓面整體產(chǎn)生彎曲的線條變化，顯示出在墻面或背景中突出的運動感覺與特性，將耐克球鞋產(chǎn)品本身的特質(zhì)與優(yōu)異的功能過藝術(shù)語言和藝術(shù)化手法被巧妙地表述與傳達出來，給受眾耳目一新之感。

我們可以看出，在對廣告的“藝術(shù)化”的特征進行合理化的表述時，我們將其的藝術(shù)感覺進行放大，而將商業(yè)化的內(nèi)容則盡量隱藏在“文化”的背后。在觀者認同“藝術(shù)化”感受的同時不自覺地接受了由“藝術(shù)化”加工過的商業(yè)信息。這樣的創(chuàng)意會使得傳播更有效力并且更加持久，即使是“藝術(shù)化”處理過的廣告，從根本意義上還是屬于較高品味與層次的產(chǎn)品宣傳手段。endprint

三、如何合理利用“藝術(shù)化”的創(chuàng)意理念

很多戶外廣告主在設(shè)計作品時，仍注重的是廣告的數(shù)量與密集程度，其目的就是為了占據(jù)消費者的視覺范圍，達到宣傳的目的，這種使“觀者”處于被動的“信息灌輸”，在今天趨于成熟的消費理念中未必能起到很好的宣傳效果。原因是，面對如此眾多的戶外廣告宣傳，受眾認為這種帶有“被消費”、“強迫消費”的廣告思維，容易產(chǎn)生抵觸情緒。即使是一些設(shè)計比較巧妙的戶外廣告也難以解除受眾的戒心。正如學(xué)者孫紹誼所說：“盡管兜售產(chǎn)品是恒定不變的宗旨，但該時期的很多廣告都采用邊緣化產(chǎn)品的做法，將焦點集中在產(chǎn)品消費所允諾的滿足和愜意經(jīng)驗上”[2]。

針對此，合理利用“藝術(shù)化”思路的戶外廣告則從“藝術(shù)”感召與視覺審美出發(fā)，以“藝術(shù)的欣賞”為手段。雖然這一形式未必能夠解決所有問題，但進行了“藝術(shù)化”的戶外廣告的確會在某種程度上對觀者的認知有所改良，提供新的解決思路，軟化消費和金錢之間的關(guān)系，是另一種商業(yè)行為與受眾心理的相互作用的接受與表達過程（圖6）。但無論戶外廣告“藝術(shù)化”的成分有多強，其根本目的還是為了進行商業(yè)宣傳，以實用為主，所以“藝術(shù)化”的創(chuàng)意理念也需要先從實踐方面來考慮。

“藝術(shù)化”理念要求其設(shè)計思路首先要進入到“藝術(shù)化”創(chuàng)意的語境中，要將戶外廣告設(shè)計中原有的商品或商業(yè)屬性進行弱化，即在設(shè)計的階段就要合理地規(guī)避原有的、商業(yè)化的設(shè)計表述；其次，要從受眾角度進行審視，不再把受眾作為商品信息的接受者，而是把人們作為藝術(shù)品的欣賞者，作為藝術(shù)傳播的接受對象，不以灌輸商品信息為目的，而是以“審美思維”來促使對方得到藝術(shù)的感悟，給予戶外廣告的經(jīng)濟效益與社會效益、戶外廣告發(fā)展和城市規(guī)劃、戶外廣告設(shè)置與人們公共空間等一系列人性化問題的關(guān)注；最后，在整體傳達了“藝術(shù)化”的信息之后，還要尋找一種特定的商品信息的傳達模式，將商品信息柔和地傳達給對方?！八囆g(shù)化”的處理雖然不能與商業(yè)信息的傳遞完全融為一個過程，但是在進行了所有的藝術(shù)化鋪墊之后，等到受眾進入到以“藝術(shù)化”為中心的感覺之后，最終目的還是以商品本身為主，在藝術(shù)審美的視角下完成商業(yè)宣傳的行為。

“戶外廣告具有極強的親和力。戶外廣告是動人而有力的……它被看作富有色彩的、增長見識的、幽默的、給我們的生活樂趣的一種傳播工具……這種親和力還來源于戶外廣告與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)一致、相得益彰。戶外廣告的美感是在其面積、色彩、造型、輪廓、材質(zhì)同周圍景觀和諧有序的搭配中才能產(chǎn)生”[3]。如（圖7、圖8）國外Ariel Color品牌的洗滌劑廣告，為了突出洗滌劑的優(yōu)異的還原衣服本色的功能，利用染色玻璃作為該品牌洗滌劑的戶外廣告宣傳與設(shè)計形式，染色玻璃本身的優(yōu)異的色彩觀感與產(chǎn)品的宣傳定位相吻合。通過富有“藝術(shù)化”的戶外廣告宣傳的形式，在廣告牌中對其加以合理利用，在讓大眾欣賞到具有明快色彩的圖形藝術(shù)的同時，很自然地接受了其所傳達的商業(yè)信息。

在實踐之外，還需要從廣告設(shè)計理論角度出發(fā)進行分析。“藝術(shù)化”處理，是從一個側(cè)面來顛覆原有受眾的既定思維，將商品的宣傳與產(chǎn)品、企業(yè)的推廣由過去的廣告第一性轉(zhuǎn)移到第二性或第三性，把帶有“藝術(shù)化”處理的戶外廣告打造成一個具有藝術(shù)價值或藝術(shù)品位的“藝術(shù)品”。為了凸顯商業(yè)藝術(shù)的人文性與價值性，需要將商品購買的受眾看做審美的主體，在這個基礎(chǔ)上，藝術(shù)化的創(chuàng)意發(fā)揮功效與作用，有意識地打破了傳統(tǒng)商業(yè)視覺思維所帶來的平衡，將審美方式與意圖改變后，讓受眾主體的目光不再隨物、隨圖而走，而是跟隨內(nèi)心所接受的藝術(shù)感召力。這樣的感召力最終落在商品信息的傳遞上，這樣的審美結(jié)果不是一般的商業(yè)美術(shù)品所能達到的。

在“藝術(shù)化”的設(shè)計思考之外，還需要認清“藝術(shù)化”創(chuàng)意與設(shè)計并不能等同于純粹的藝術(shù)，這僅是一種設(shè)計的思維方式，要規(guī)避為了“藝術(shù)化”而“藝術(shù)”的設(shè)計，戶外廣告的藝術(shù)化創(chuàng)意畢竟只是一種商業(yè)化的表現(xiàn)手法與形式，不是藝術(shù)本身與本體，它可以看作藝術(shù)的一種另類的表現(xiàn)形式，但也必須是商業(yè)的另一種表現(xiàn)形式。此外，具有“藝術(shù)化”特征的戶外廣告不可避免地出現(xiàn)在公共空間，由于其具有一定的藝術(shù)審美性，能帶給一定公共范圍內(nèi)一定的藝術(shù)感覺，但這并不等于它是主流的公共藝術(shù)形式。公共藝術(shù)中所具有的開放、參與、公眾自由和認同的空間等特性并不是“藝術(shù)化”的戶外廣告所具有的。雖然戶外廣告的確可以裝扮公共環(huán)境與空間，但其最終的商業(yè)屬性使其迥異于公共藝術(shù)形式。

眾所周知，藝術(shù)和設(shè)計有一個共通性，就是沒有固定之法，雖然戶外廣告設(shè)計具有一層商業(yè)外衣的束縛，但“藝術(shù)化”視角下的戶外廣告設(shè)計仍可以具有非常寬廣的發(fā)揮空間與余地。所以“藝術(shù)化”的理念與創(chuàng)意過程并非完全依據(jù)上文所述，它死板固定、一成不變的，而是可以隨實際情況有所變化并具體應(yīng)用的。

四、“藝術(shù)化”創(chuàng)意與其他設(shè)計元素的有機結(jié)合

“藝術(shù)化”的創(chuàng)意僅是一種思維模式，它并不是孤立的，也不是封閉的，在某種程度上它更需要與其他的設(shè)計方式與元素進行結(jié)合。其中，由于戶外廣告的發(fā)布一般處在露天的環(huán)境，不可避免地需要與周圍環(huán)境、建筑等發(fā)生相互搭配等各方面的關(guān)系，“環(huán)境不同，給人們的環(huán)境體驗自然不同，生活在其中的人所持有的審美評價標(biāo)準(zhǔn)也會受到己有的環(huán)境格局的影響”[4]。這就要求戶外廣告與周圍自然環(huán)境進行良好的結(jié)合后，在“藝術(shù)化”的思路下巧妙地設(shè)計出極富藝術(shù)感覺的戶外廣告，給予觀者強烈的藝術(shù)享受。如德國的化妝品牌Koleston的戶外廣告設(shè)計（圖9），Koleston Naturals是國際專業(yè)美發(fā)頂尖品牌德國威娜（Wella）旗下的子品牌，它是以天然染色顏色為推廣定位的染發(fā)劑產(chǎn)品，目標(biāo)市場是25至40歲、喜歡戶外運動的女性，在其一款戶外廣告設(shè)計中，執(zhí)行者將4m×3m的標(biāo)版中女性的長發(fā)和五官鏤空，通過標(biāo)版的鏤空可以看到海邊和天際線，藝術(shù)化的將戶外廣告處理成一幅攝影作品；而且隨著日出日落，路過的行人可以看到這幅極富“藝術(shù)化”的攝影中的女性的長發(fā)顏色隨自然而變，巧妙的將產(chǎn)品的“天然染色顏色”訴求和大自然結(jié)合，在做足了“視覺欣賞”、“藝術(shù)感受”的渲染之后，最終讓路過的行人抓住產(chǎn)品的訴求點，促成商品的銷售，這樣帶有藝術(shù)構(gòu)思的產(chǎn)品宣傳廣告怎能不讓消費者動心。再如美國樂事薯片的《Potatoes Installation》的戶外廣告（圖10），該廣告根據(jù)文案的設(shè)定，進行了極具“藝術(shù)化”的構(gòu)思，將戶外廣告本身芝加哥地鐵的屋頂上，通過三維寫實的處理，仿佛是生長在地鐵里面一樣，達到“薯片離你很近的”宣傳效果，在與環(huán)境與產(chǎn)品本身相吻合的同時很好地兼顧了周圍的環(huán)境，有機地將自然環(huán)境納入到戶外廣告的訴求中去。endprint

除了與自然環(huán)境進行良好的結(jié)合以外，“藝術(shù)化”的戶外廣告也需要與周圍的建筑空間進行良好的結(jié)合。因為都市戶外廣告更多地是附著在建筑上的，它與建筑的關(guān)系屬于“母體”和“子體”的關(guān)系，“戶外廣告不僅裝扮著都市外觀形象，而且在一定程度上構(gòu)筑了都市內(nèi)在精神，戶外廣告對都市形象有著重要的形塑作用”[5]，面對這種關(guān)系，從某種意義上說，戶外廣告設(shè)計的成功與否，很大一部分取決于其與周邊設(shè)計元素相結(jié)合的緊密與合理程度。在“藝術(shù)化”戶外廣告設(shè)計中，有些戶外廣告的設(shè)計可以很好地印證這一理論，如在2013-2014年上海大悅城舉辦的“幾米世界的角落”特展的戶外廣告設(shè)計里（圖11），對整體墻面進行對分，成兩個三角的形狀，然后利用整體墻面的左下三角進行設(shè)計，同時原有的建筑結(jié)構(gòu)的疊加也很好地襯托了幾米世界的“角落”的藝術(shù)感覺，給人以視覺與情感上的相互印證的貼切之感，同時，利用“角度”等柔弱的文字與屈居于一角的設(shè)計共同營造出特有的符合“角落”的心靈感受，實現(xiàn)了藝術(shù)化與商業(yè)宣傳的完美結(jié)合。毫無疑問，具有“藝術(shù)化”創(chuàng)意的戶外廣告是戶外廣告設(shè)計中一種略帶探索性的思路，它既屬于單體式的戶外廣告形式，也需要和整體的戶外空間、自然環(huán)境進行良好的結(jié)合。

五、結(jié)語

戶外廣告的設(shè)計類型多種多樣，不同的樣式代表著不同的設(shè)計理念；“藝術(shù)化”的創(chuàng)意與設(shè)計代表著一種盡量從“人文修養(yǎng)”、“視覺審美”角度出發(fā)進行的創(chuàng)意形式。其本意是在藝術(shù)欣賞的背后完成商業(yè)廣告的行為，盡量有別于直白、僵硬的說教式、填鴨式商業(yè)廣告宣傳，力圖在設(shè)計中尋找一個利用藝術(shù)平衡商業(yè)的結(jié)合點，雖然其看似是弱化商業(yè)屬性的行為，但實際上，那種巧妙的創(chuàng)意與良好的“藝術(shù)化”設(shè)計外衣之后的戶外廣告可能更具有人文價值與商業(yè)活力。

參考文獻：

[1]卓健.城市街道研究與規(guī)劃設(shè)計[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2010：117.

[2]孫紹誼.想象的城市—文學(xué)、電影和視覺上海（1927-1937）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：179.

[3]饒文瀚.戶外廣告與上海的城市軟實力[J].中國廣告，2007（3）.

[4]李曄.街頭美學(xué)與戶外廣告[D].上海：華東師范大學(xué)，2012.

[5]張娜.戶外廣告對上海都市形象的建構(gòu)[J].今傳媒，2011（02）.endprint