企業(yè)藝術創(chuàng)意的價值體系探索

王偉

[摘要]藝術創(chuàng)意和科技創(chuàng)新是驅(qū)動我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的雙輪。企業(yè)藝術創(chuàng)意的現(xiàn)實意義就在于把藝術創(chuàng)意拓展到我國企業(yè)的戰(zhàn)略層面，為我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費結(jié)構(gòu)升級服務。企業(yè)藝術創(chuàng)意既有自身的“生態(tài)價值”，即自己的話語體系，但也必須以技術作為支撐。技術是企業(yè)發(fā)揮藝術創(chuàng)意價值的基礎和前提。藝術創(chuàng)意的價值體系包括價值的創(chuàng)造與開發(fā)、價值的捕捉與挖掘、價值的實現(xiàn)與最大化。

[關鍵詞]企業(yè)；創(chuàng)意；設計；價值

[Abstract] Artistic creativity and technique innovation are the two kinds of impetuses for Chinese economy transition. Once artistic creativity of enterprise become to be an important item in business strategy in China， it would make an obvious impact on Chinese domestic economy transition， restructuring of enterprise and upgrading of consumption structure. Artistic creativity of enterprise has its own value system， however， it is necessary to take technology as its support. Advanced technology is necessary for the value of artistic creativity. The value system of artistic creativity is realized by three steps： （1） creation and development， （2） exploration and deepening， （3） realization and maximizing.

[Key words] Enterprise； Creativity； Design； Value

基金項目：湖南省社科基金重大項目（14WTA45）；湖南省社科基金項目（14YBB084）；中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項（2012QNZT174）。

企業(yè)實施藝術創(chuàng)意策略是企業(yè)價值創(chuàng)新的一種形式。本文中的企業(yè)主要是指與居民日常生活消費息息相關的制造業(yè)企業(yè)。企業(yè)藝術創(chuàng)意是將藝術創(chuàng)意運用于企業(yè)的產(chǎn)品設計、品牌推廣、市場營銷等與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關的諸多方面，它隸屬于生產(chǎn)性服務業(yè)。所謂生產(chǎn)性服務業(yè)，又稱“生產(chǎn)者服務”（Producer Service），是指為生產(chǎn)、商務活動而非直接向個體消費者提供的服務。從現(xiàn)代生產(chǎn)服務業(yè)的發(fā)展趨勢來看，工業(yè)生產(chǎn)性服務業(yè)與制造業(yè)的關系日趨緊密。吳敬璉指出：“現(xiàn)在我們最重要的是做兩件事，一是發(fā)展先進制造業(yè)，一是發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)?！盵1]我國“十一五”規(guī)劃已明確提出發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè)。藝術創(chuàng)意既是先進制造業(yè)研究的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代服務業(yè)研究的重要內(nèi)容。國務院最近頒布的《中國制造2025》指出，目前我國以企業(yè)為主體的制造業(yè)創(chuàng)新體系還不完善；產(chǎn)品檔次不高，缺乏世界知名品牌。藝術創(chuàng)意能夠有效的提升企業(yè)品牌價值，引發(fā)新的內(nèi)生經(jīng)濟增長模式。在經(jīng)濟增長過程中，企業(yè)藝術創(chuàng)意創(chuàng)造的經(jīng)濟價值將不僅僅是對總資本量的簡單增加，而且表現(xiàn)出滲透性要素的特征，具有乘數(shù)功能。它在企業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)方面體現(xiàn)出四種遞進的價值內(nèi)涵：獲利、資產(chǎn)、投資和股東價值。企業(yè)藝術創(chuàng)意的價值體系主要包括價值的創(chuàng)造與開發(fā)、價值的捕捉與挖掘、價值的實現(xiàn)與最大化三大部分。

一、價值的創(chuàng)造與開發(fā)

藝術創(chuàng)意的價值創(chuàng)造與開發(fā)，是研究企業(yè)藝術創(chuàng)意價值的重要內(nèi)容之一。從哲學價值論層面來看，一切價值創(chuàng)造與開發(fā)活動都是主體本質(zhì)力量的對象化，一切價值實現(xiàn)過程都是客體屬性的主體化。

（一） 創(chuàng)造主體與創(chuàng)造客體

企業(yè)藝術創(chuàng)意的主體是設計師，設計師將藝術創(chuàng)意運用到產(chǎn)品上，使其轉(zhuǎn)化為商品并供人們購買的過程實際上就是將物的“潛在價值”向“價值”轉(zhuǎn)變的過程。這一過程本質(zhì)上是人類實踐活動的產(chǎn)物，只有通過設計師的設計活動，并結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)，人們的消費和使用，物的價值才能體現(xiàn)，藝術創(chuàng)意的價值才能得以實現(xiàn)，企業(yè)藝術創(chuàng)意的目的也才能最終實現(xiàn)（圖1）。企業(yè)藝術創(chuàng)意價值的創(chuàng)造歸根結(jié)底是一種對象性活動，是人的本質(zhì)力量對象化的體現(xiàn)，它既包括創(chuàng)造價值也包括創(chuàng)造新的價值客體。藝術創(chuàng)意價值的客體是藝術創(chuàng)意價值的物質(zhì)基礎和前提，而藝術創(chuàng)意所創(chuàng)造的一切價值則是價值客體的根本目的和最終目的。企業(yè)藝術創(chuàng)意主體與藝術創(chuàng)意客體是相互規(guī)定、相互依存的，創(chuàng)意主體構(gòu)設創(chuàng)意客體，創(chuàng)意客體又制約著創(chuàng)意主體。現(xiàn)實的完整的藝術創(chuàng)意活動，就是創(chuàng)意主體與創(chuàng)意客體以及主體變革創(chuàng)意客體的中介相互聯(lián)系形成的體系。中介本身是隨著企業(yè)藝術創(chuàng)意不同階段活動目標的變化以及不同階段創(chuàng)意客體的變化而有所變化，并在創(chuàng)意主體活動目標的制約下發(fā)揮其變革創(chuàng)意客體的手段和作用。

（二） 價值開發(fā)與生產(chǎn)制造

目前我國對藝術創(chuàng)意資源的利用主要還局限在“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的建設方面，還缺乏把藝術創(chuàng)意從園區(qū)嫁接到相關產(chǎn)業(yè)和眾多企業(yè)的應用拓展，企業(yè)藝術創(chuàng)意的價值還有待進一步開發(fā)。本文所說的開發(fā)，是將藝術創(chuàng)意運用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面，諸如研發(fā)、設計、制造、銷售等，其中包括功能設施體系和制度支持體系。企業(yè)藝術創(chuàng)意的價值開發(fā)將創(chuàng)造市場價值并最終形成為企業(yè)的利潤。事實證明，如將生產(chǎn)制造與藝術創(chuàng)意聯(lián)系在一起，產(chǎn)品設計將創(chuàng)造更高的價值。蘋果公司就是很好的代表，蘋果公司的產(chǎn)品使科技與藝術緊密結(jié)合，超越了諾基亞單一的“科技以人為本”，一次又一次地創(chuàng)造出突破性的產(chǎn)品“改變世界”并改變了我們的生活方式。相反，僅僅靠壓縮生產(chǎn)成本則會使企業(yè)競爭陷入“紅?！保髽I(yè)生存都成了問題，很多國內(nèi)企業(yè)在這方面值得反思。可以這樣說，產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和藝術創(chuàng)意相結(jié)合，可以擺脫原材料和生產(chǎn)成本的制約，創(chuàng)造更多的溢出價值。這也就是“產(chǎn)品整合性開發(fā)”（Integrated Product Development，IPD），即意味著制造業(yè)企業(yè)需要使整個體系得到不斷的效率提升和產(chǎn)品優(yōu)化，從而在全球競爭中脫穎而出，創(chuàng)造更高的價值。[2]如飛利浦公司為加強產(chǎn)品整合性開發(fā)，每年投入大量資源用于產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)意設計，并有專門的實驗室和跨部門的研究團隊專事產(chǎn)品的設計和開發(fā)工作。endprint

藝術創(chuàng)意價值的開發(fā)關鍵在于能夠形成一定的規(guī)模，以便適宜于生產(chǎn)制造，提供能夠滿足消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的產(chǎn)品或服務。并非所有的創(chuàng)意產(chǎn)品都限于小規(guī)模特別定制，iphone的暢銷就是一個科技與藝術結(jié)合完美的例子。藝術創(chuàng)意的價值具有非耗散性的特點，創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程其實是一種創(chuàng)新和傳播放大的過程，有助于形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。藝術創(chuàng)意在開發(fā)過程中也具有一定的風險性，藝術創(chuàng)意的價值主要體現(xiàn)在消費者精神需求的滿足，精神消費因人而異，主觀性很強。另外藝術創(chuàng)意產(chǎn)品的特征在于求新求變，產(chǎn)品的生命周期必然很短。因此，在藝術創(chuàng)意的價值開發(fā)過程中，既要注意產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新性，又要使生產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務讓消費者能夠盡快接受從而創(chuàng)造價值。

二、價值的捕捉與挖掘

如何更好地捕捉和挖掘藝術創(chuàng)意的價值，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務在不同市場獲得競爭力和可觀收入的核心。藝術創(chuàng)意所創(chuàng)造的價值主要是觀念價值，其實質(zhì)是能夠打動消費者的內(nèi)容及其表達方式。這些觀念價值表現(xiàn)在產(chǎn)品上主要是通過文化價值提升經(jīng)濟價值。文化價值包括產(chǎn)品的審美價值、符號價值、品牌價值等。價值捕捉和挖掘的目的在于能夠使創(chuàng)意主體在時間和空間的雙向維度展開想象，啟迪創(chuàng)意，以更好的表現(xiàn)形式贏得消費者的青睞。

尋求“賣點”是藝術創(chuàng)意首先要考慮的內(nèi)容。所謂“賣點”，主要是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特色、特點，一方面來自產(chǎn)品本身的性能，另一方面是通過產(chǎn)品創(chuàng)意設計和體驗營銷等方式增強品牌的推廣能力。前者可以是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、安全性等硬性賣點，后者可以是產(chǎn)品設計、審美體驗、符號隱喻等軟性賣點（圖2）。在競爭市場中硬性賣點相對難以區(qū)分，軟性賣點更能體現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)勢，為消費者接受、認同和喜愛，達到產(chǎn)品暢銷、拓展品牌的目的。企業(yè)藝術創(chuàng)意運用在品牌建設中可以創(chuàng)造品牌風格，建立品牌識別，打造品牌敘事，構(gòu)造品牌神話，傳播品牌文化等。

隨著上世紀七八十年代日本電子石英表的異軍突起，Swatch手表以其新穎靚麗的款式，給人們傳達出高品質(zhì)、悅動、時尚等特點，并且價格適宜，在文化上也給消費者以情感認同，拯救了當時瑞士瀕臨破產(chǎn)的傳統(tǒng)機械鐘表產(chǎn)業(yè)。Swatch集團董事長兼CEO的尼可拉斯·海耶克（Nicolas G. Hayek）曾說道：“Swatch是工程的一大勝利，更是想象力的勝利。若能將強大的科技與夢想結(jié)合，則可創(chuàng)造出非常獨特的東西?！比缃駝偵鲜械膇Watch，同樣憑借蘋果公司強大的科技創(chuàng)新和藝術創(chuàng)意能力以及強大的品牌輻射力量，成為新一輪智能穿戴業(yè)的嬌寵，并成為蘋果粉絲們的夢寐之物。

不僅在品牌建設方面，藝術創(chuàng)意還可以應用到企業(yè)從生產(chǎn)到營銷的各個方面，挖掘出產(chǎn)業(yè)價值鏈上各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)出潛力，創(chuàng)造出價值倍增、財富迅速積累的盈利模式。“價值鏈”是哈佛大學商學院邁克爾·波特教授（Michael E. Porter）在其著作《競爭優(yōu)勢》一書中首先提出的概念。波特認為：“每一個企業(yè)都是用來進行設計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。”[3]價值鏈理論認為價值鏈分析的基礎是價值，而不是成本。企業(yè)藝術創(chuàng)意的價值鏈（圖3）體現(xiàn)在價值體系的一系列更廣泛的活動中。如內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、營銷推廣、傳播分銷、消費交換等方面。在企業(yè)經(jīng)營活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值或具有比較優(yōu)勢。如生產(chǎn)制造中的代加工或代組裝就沒有太多價值和比較優(yōu)勢。

臺灣宏碁集團（ACER）董事長施振榮根據(jù)波特的價值鏈理論，同時也在他多年從業(yè)基礎上提出了代表消費類電子產(chǎn)品附加值的“微笑曲線”（圖4），并主張臺灣企業(yè)應轉(zhuǎn)向微笑曲線兩端具有高附加值的活動，例如產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)、品牌營銷與推廣等，而微笑曲線最底端的部分，就是加工組裝制造，是利潤洼地。正是在價值鏈微笑曲線的兩端的業(yè)務中，企業(yè)有大量的藝術創(chuàng)意工作。

在此基礎上，郎咸平的“6+1”產(chǎn)業(yè)鏈理論進一步認為，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈包括產(chǎn)品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售等六大非制造環(huán)節(jié)，再加上制造這一個環(huán)節(jié)。而目前我國企業(yè)仍然還處在價值鏈最低端的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。通過以上分析我們可以看出，企業(yè)通過實施藝術創(chuàng)意戰(zhàn)略，可以在一定程度上增強企業(yè)的競爭力，逐步由價值鏈最低端向兩端靠近。

三、價值的實現(xiàn)與最大化

企業(yè)藝術創(chuàng)意價值的實現(xiàn)主要涉及兩個方面：首先是消費者對企業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品或服務的認可和接受，第二是作為創(chuàng)意主體的企業(yè)的經(jīng)濟價值的實現(xiàn)。這兩個方面是一而二，二而一的。消費者對企業(yè)藝術創(chuàng)意產(chǎn)品或服務的認可和接受是企業(yè)獲得經(jīng)濟效益的前提，企業(yè)的一切藝術創(chuàng)意行為都是圍繞著消費活動展開的，企業(yè)藝術創(chuàng)意的實現(xiàn)有待于消費者購買產(chǎn)品或服務后在物質(zhì)層面和精神層面上得到的滿足。作為價值客體的產(chǎn)品或服務的價值實現(xiàn)會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)貨幣價值的實現(xiàn)，即經(jīng)濟價值的實現(xiàn)。

然而，創(chuàng)意產(chǎn)品或服務并非都能實現(xiàn)其自身的價值從而達到價值的最大化。這是因為創(chuàng)意產(chǎn)品以商品的形式出售不僅取決于市場的需求情況、競爭對手的情況，還與供應鏈、倉儲，以及經(jīng)銷商的營銷推廣、傳播分銷等環(huán)節(jié)有關。如果創(chuàng)意商品或因技術問題，或因商品質(zhì)量，或因價值觀差異得不到消費者和市場的認可，其創(chuàng)意價值勢必無法完全實現(xiàn)。一般而言，藝術創(chuàng)意價值最大化實現(xiàn)的商品或服務，其價格受其潛在的經(jīng)濟使用價值和人們的心理偏好、文化程度和社會階層等因素的影響較為明顯，價格高低主要取決于買、賣雙方對創(chuàng)意產(chǎn)品或服務的整體價值的認識和認可程度。在一定的社會文化背景和時尚潮流驅(qū)動下，創(chuàng)意產(chǎn)品的影響越大，企業(yè)口碑越好，傳播范圍越廣，其價值實現(xiàn)的可能性也就越大。

企業(yè)藝術創(chuàng)意的價值實現(xiàn)及其最大化是價值鏈流程的最終環(huán)節(jié)，只有通過價值的創(chuàng)造與開發(fā)、價值的捕捉與挖掘，才有可能實現(xiàn)價值或使價值達到最大化。在價值實現(xiàn)的過程中同時包含著內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、營銷環(huán)節(jié)、傳播分銷和消費交換等諸環(huán)節(jié)的協(xié)同參與。提升附加值、創(chuàng)造新價值和構(gòu)建價值體系是實現(xiàn)企業(yè)藝術創(chuàng)意價值最大化的主要途徑。

藝術創(chuàng)意的作用就在于能夠提升附加值，創(chuàng)造新價值。在很多情況下，藝術創(chuàng)意創(chuàng)造的不僅是附加值，它或許就是整體的價值。構(gòu)建價值體系，就是要把藝術創(chuàng)意應用于與制造和服務相關的所有產(chǎn)業(yè)中，藝術創(chuàng)意是無邊界的，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是無邊界的，它可以做到“一項創(chuàng)意，多重使用”，它更適宜于應用到制造業(yè)特別是服務業(yè)的B2C領域。另一方面，在產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游各個環(huán)節(jié)應不斷進行藝術創(chuàng)意的投入，實現(xiàn)附加值、創(chuàng)造新價值。

四、結(jié)語

企業(yè)是自主創(chuàng)新的主體，“世界工廠”正經(jīng)歷著一場由創(chuàng)新帶來的結(jié)構(gòu)升級。藝術創(chuàng)意作為一種文化資本，一旦與生產(chǎn)、制造、服務結(jié)合起來，就可以增強產(chǎn)品的文化特性和文化價值，形成自身獨特的企業(yè)競爭優(yōu)勢，積聚更多的資本和資源，從而創(chuàng)造更高的利潤增長點，使企業(yè)盈利因藝術創(chuàng)意的引入而倍增。事實會證明，藝術創(chuàng)意作為企業(yè)價值創(chuàng)新的一種重要手段，作為企業(yè)軟實力的一種重要體現(xiàn)，它不僅能使中國企業(yè)從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，更將深刻地影響我國當前的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費結(jié)構(gòu)升級。當然，我們的研究還只是一個開端，企業(yè)藝術創(chuàng)意的價值還有待深度挖掘。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在沒有品牌理念、企業(yè)文化和科學技術支撐的前提下，企業(yè)的藝術創(chuàng)意無疑只能囿于對某些時尚的追求與模仿，淪為斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）所說的“蛋糕上的酥皮”[4]。

參考文獻：

[1] 吳敬璉. 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型如何過難關[N].南方周末，2008/7/3，E31.

[2] 郎咸平.產(chǎn)業(yè)鏈陰謀Ⅰ——一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭[M].北京：東方出版社，2008：27.

[3] 邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅 譯，北京：華夏出版社，1997：36.

[4] 凌繼堯. 對“日常生活審美化”研究的反思[J]，東南大學學報（哲學社會科學版），2007（6）：63-66.endprint