把大象放冰箱需要幾步

2015年年初，一則“中國游客赴日買馬桶蓋”的報道火了，智能座便器在進(jìn)入中國市場將近十年之后，才被更多的大眾所熟知、作為中國智能座便器“洗之朗”的品牌創(chuàng)始人，馬悅也在第一時間發(fā)出回應(yīng)，并且以此作為背景，以兩個月產(chǎn)品提貨幾近售罄的戰(zhàn)果斬獲中國智能馬桶市場第一把交椅的位置。對于營銷，馬總提出了銷售的“三段式”論。

一個耳熟能詳?shù)亩巫?，伴隨宋丹丹經(jīng)典的扮相和語調(diào)“問：把大象放冰箱，統(tǒng)共要幾步？”“答：第一步，把冰箱門打開；第二步，把大象放進(jìn)去；第三步：把冰箱門帶上?！保牨姄u搖頭，會心一笑，因為風(fēng)馬牛不相及的大象和冰箱，簡單的步驟往往被忽略，而有時候，簡單卻是最有效的。

之所以今天將這個大象放冰箱的笑話重提，是因為在家電營銷中，那些為了達(dá)到銷售而展開的五花八門的推廣未必沒有效果，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”如火如荼的新時代，似乎任何一種推廣模式不帶上網(wǎng)絡(luò)的色彩都會被時代所拋棄。一時間，越來越多的廠家和商家將營銷和銷售做的花樣翻新，但效果呢，往往是“賺了吆喝”，僅此而已。無形的網(wǎng)絡(luò)吞噬了越來越多的“大象”，而消費(fèi)者卻表示“對此無感”。浮躁，是目前階段的營銷色彩。而作為廠家，一方面有責(zé)任和義務(wù)將漸行漸遠(yuǎn)的實業(yè)制造拉近回歸，一方面給予經(jīng)銷商真正的營銷指導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)雖好，但在用戶層面也只是一項推廣的工具，尤其對于強(qiáng)調(diào)體驗店的家電產(chǎn)品。因為與線下相比，互聯(lián)網(wǎng)和線下店比，缺少具象的感受、溫度的感受、安全的感受。

回到剛開始講的三段論笑話，其實在營銷當(dāng)中，傳統(tǒng)的三段論同樣試用。

今年年初，隨著一則“中國游客遠(yuǎn)赴日本購買馬桶蓋”新聞的播出，馬桶蓋在國內(nèi)也掀起了一股購買風(fēng)潮。從洗之朗的銷售數(shù)據(jù)中可見一斑，而且從銷售數(shù)據(jù)當(dāng)中，經(jīng)銷商老用戶的成交率為最高。曾經(jīng)創(chuàng)下10天時間銷售高達(dá)千臺，超過過去銷售總和的幾倍之多。

根據(jù)銷售案例，我們總結(jié)出產(chǎn)品的三段論式銷售。

第一，把冰箱門打開——把老用戶請進(jìn)店里。

現(xiàn)階段很多代理商的產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的特征，并且在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，必然會累積大量的用戶資源。以熱水器的代理商家為例，因為安裝和后期售后維護(hù)需要經(jīng)常性的與用戶打交道，并在這個過程中與用戶形成互信關(guān)系。依托這些原有的用戶群以及用戶對自身品牌的認(rèn)可度，不妨敞開大門，每天把10名熱水器的老用戶請進(jìn)店里。這時可以充分利用現(xiàn)代化工具，微博、微信、公眾號、朋友圈等等，發(fā)出召集令。

第二步，把大象放冰箱里——每位用戶滯留20分鐘。

請來老用戶并不難，難的是如何能夠確保每位用戶停留時間在20分鐘，甚至更久，而時間越久當(dāng)然成功的幾率更大。依然以熱水器為例，首先端正態(tài)度，認(rèn)真傾聽老用戶的使用心得、意見和建議，并給予對方足夠的尊重和解決問題的誠意，傳遞用戶服務(wù)至上的理念。同時借勢可以將店里的新品推薦給老用戶。

當(dāng)然這只是方法之一，留住老用戶還有很多其他有效的方法，此處提供一種方法，大家可以針對自己所代理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和屬性，廣開思路。

第三步，把冰箱門帶上——實現(xiàn)10%以上成交轉(zhuǎn)化。

以洗之朗智能座便器為例，既然已經(jīng)將老用請進(jìn)店里，并且在有效的20分鐘內(nèi)留住了他們。那么是時候借勢推出產(chǎn)品了，尤其是針對有老人、孕婦以及有痔瘡便秘患者的家庭。因為現(xiàn)在大家對智能馬桶蓋已經(jīng)不再陌生，尤其在一二線城市和信息發(fā)達(dá)的下級城市。由于消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在的80、90后消費(fèi)者對于新鮮產(chǎn)品充滿嘗試的興趣，可以說市場宣導(dǎo)期已經(jīng)過去。而對于上了年紀(jì)的老用戶，因為有著對代理商品牌的認(rèn)可和信任，對產(chǎn)品的接受程度也更高。如果能夠?qū)崿F(xiàn)10%的轉(zhuǎn)化率，那么未來的市場空間，可以說是十分巨大的。

充分調(diào)動原有的用戶資源，其轉(zhuǎn)化成為二次銷售目標(biāo)客戶的可能性更高。商家拍胸脯表示將會一如既往的為用戶竭誠服務(wù)，繼續(xù)為產(chǎn)品配備優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用戶沒有理由拒絕這樣的商家，而當(dāng)老用戶在產(chǎn)生二次購買，等于對商家的信任檔次又提升了一個臺階，以此類推，或許將來商家所扮演的角色更趨向于全套家電的服務(wù)管家，屆時，老用戶的產(chǎn)品需求將成為最好的商機(jī)和最好的市場。